■按：形形色色的酒出現(xiàn)在我們的酒杯里，你會(huì)為哪一種買(mǎi)單？喝酒這件小事兒，在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。2021年，中國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8686.73億元，進(jìn)口酒進(jìn)口額達(dá)到54.9億美元（約合人民幣347億元），加

■按：形形色色的酒出現(xiàn)在我們的酒杯里，你會(huì)為哪一種買(mǎi)單？

喝酒這件小事兒，在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。

2021年，中國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8686.73億元，進(jìn)口酒進(jìn)口額達(dá)到54.9億美元（約合人民幣347億元），加上規(guī)模以下酒企的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，從零售端預(yù)估，中國(guó)酒水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模至少為萬(wàn)億元。

從傳統(tǒng)白酒、平價(jià)啤酒到優(yōu)雅的葡萄酒，以及小眾的威士忌、清酒、黃酒，每一個(gè)喝酒的中國(guó)人都有自己的主張，因此呈現(xiàn)出了與眾不同又不斷變化的中國(guó)酒水市場(chǎng)。

每10瓶白酒有7瓶是濃香，醬香5年漲了1000億

2021年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入6033.48億元，其銷(xiāo)售額占中國(guó)規(guī)上酒類(lèi)企業(yè)總銷(xiāo)售收入的69.5%。

從產(chǎn)量上來(lái)看，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升。其中，四川以364.12萬(wàn)升的年產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先，占總產(chǎn)量的51.60%，也就是說(shuō)中國(guó)白酒一半都來(lái)自于四川。貴州、湖北、河南三省分別以34.81萬(wàn)千升、34.23萬(wàn)千升、31.93萬(wàn)千升的產(chǎn)量位列第二、第三、第四位，三省產(chǎn)量差距很小。

而在2019年，貴州以27.39萬(wàn)千升的產(chǎn)量，還排在第7位。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，近兩年醬香型白酒掀起熱潮，出現(xiàn)在了更多人的餐桌上，一些地區(qū)甚至將招待客人的洋酒換成了醬酒。廣東一經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，近兩年廣東酒類(lèi)市場(chǎng)，不論是葡萄酒還是洋酒，都受到了醬酒的沖擊。

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2021年醬香型白酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1900億元，2016年醬酒銷(xiāo)售規(guī)模僅約為800億元，短短5年間，增長(zhǎng)了一倍多。“醬酒市場(chǎng)中，醬酒核心產(chǎn)區(qū)所在的貴州率先成熟，醬酒領(lǐng)軍企業(yè)茅臺(tái)股份、習(xí)酒牢牢占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%以上的份額”。廣東、河南、山東、北京是醬酒的前四大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額均超過(guò)300億元。

過(guò)去兩年的醬酒熱，也吸引了資本加速入場(chǎng)。勁酒集團(tuán)、江蘇綜藝、上海復(fù)星、華潤(rùn)控股、海南椰島、巖石股份、中銳股份等紛紛以不同方式染醬。曾經(jīng)在白酒行業(yè)摔跤了的娃哈哈，在今年春節(jié)前再次推出醬酒產(chǎn)品“宗帥家醬酒”。

四川不僅是中國(guó)白酒產(chǎn)量最大的省份，也是濃香型白酒生產(chǎn)大省，2021年川酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3451.4億元。十二大香型中的濃香型白酒在中國(guó)獨(dú)占鰲頭，生產(chǎn)企業(yè)分布廣泛，從四川的五糧液、瀘州老窖，到安徽的古井貢酒、江蘇的洋河，乃至北方的河套王、伊力特，以及新生代白酒品牌光良，都屬于濃香型。

微酒聯(lián)合京東發(fā)布的《2021年上半年白酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，每消費(fèi)10瓶白酒中，就有近7瓶是濃香型，這與濃香型白酒產(chǎn)量的占比也很接近。雖然醬酒持續(xù)火熱，但短時(shí)間內(nèi)卻難以撼動(dòng)濃香型老大的地位。

此外，以米香型和豉香型為主導(dǎo)的粵酒走在了振興的路上、復(fù)蘇的清香潮流來(lái)襲……最近十年間，以文案出圈的江小白、去包裝化的光良、開(kāi)辟凈香型的開(kāi)山以及觀云、谷小酒等一批新生代白酒打破了傳統(tǒng)白酒的形象，獲得了一批年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，每個(gè)品牌都在加速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，搶占短期內(nèi)有限增長(zhǎng)的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

廣東、山東、河南、江蘇、安徽、四川等飲酒大省，白酒都占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)廣東省酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2020年廣東酒類(lèi)市場(chǎng)體量約560億元左右，高端白酒市場(chǎng)規(guī)模接近200億元。浙商證券的報(bào)告顯示安徽整體流通規(guī)模約400億元、江蘇省白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超 600 億元（流通口徑）。不過(guò)看似能喝的東北人，在白酒領(lǐng)域似乎并沒(méi)有發(fā)揮實(shí)力，遼寧省白酒市場(chǎng)容量55億元左右，果真是“東北虎、西北狼，喝不過(guò)江蘇小綿羊”。

根據(jù)平安證券、浙商證券等多家證券公司的研究，由于安徽、江蘇、江西等滿足“返鄉(xiāng)率提升+經(jīng)濟(jì)環(huán)境好+疫情影響小”的條件，2022年春節(jié)期間徽酒、蘇酒表現(xiàn)亮眼，整體而言高端酒銷(xiāo)售穩(wěn)定，區(qū)域酒的銷(xiāo)售比預(yù)期好。

除了地域差別，中國(guó)酒水消費(fèi)還有明顯的淡旺季。比如，端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日是旺季。河北某一煙酒店老板透露，2022年春節(jié)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率提高，單次消費(fèi)的金額也有所增加。不過(guò)，最近幾年，飲酒的常態(tài)化、購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化等導(dǎo)致白酒消費(fèi)的季節(jié)性在減退。

不僅是線下銷(xiāo)售，線上也是消費(fèi)者購(gòu)酒的重要渠道。華泰證券顯示，2022 年 1-2 月阿里渠道全網(wǎng)銷(xiāo)售額 20.9 億元，五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、茅臺(tái)銷(xiāo)售額分別為 2.77億元、2.11億元、1.21億元、1.12億元、0.80 億元。

漲價(jià)、推千元新品，啤酒≠低價(jià)

雖然啤酒在20世紀(jì)初才進(jìn)入中國(guó)，如今卻是中國(guó)消費(fèi)量最大的酒類(lèi)，滲入了人們的日常生活。吃燒烤開(kāi)一瓶，吃火鍋來(lái)一箱，夏天用冰鎮(zhèn)啤酒來(lái)解渴……都是最常見(jiàn)的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。

我國(guó)啤酒行業(yè)集中度較高，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大啤酒集團(tuán)占據(jù)著70%以上的市場(chǎng)份額。

2021年，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量為3562.43萬(wàn)千升，規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入1584.80億元。進(jìn)口啤酒方面，2021年進(jìn)口量達(dá)到5.3億升，下降10.1%，進(jìn)口額7.1億美元（約合人民幣44.87億元），增長(zhǎng)2.3%。從數(shù)據(jù)，我們可以得知進(jìn)口啤酒量降額升，單價(jià)在提高。從2021年第三季度起，中國(guó)各大啤酒公司陸續(xù)發(fā)布公告宣布漲價(jià)，提價(jià)幅度基本在10%左右。

隨著消費(fèi)升級(jí)，喝得好一點(diǎn)、喝得貴一點(diǎn)，成為了消費(fèi)者的訴求之一。近些年，各啤酒品牌也在高端化的賽道上發(fā)力。

繼去年青島啤酒推出1399元/瓶（1.5升）的“一世傳奇”后，百威啤酒推出1588元/瓶（798毫升）的虎年限量版禮盒，華潤(rùn)雪花推出999元（1升裝2瓶）的 “醴”，三款千元啤酒產(chǎn)品的面世，將啤酒高端化的聲音推向高潮。啤酒正在努力打破低價(jià)的印象。

消費(fèi)者對(duì)中高端啤酒的接受度在增加，也體現(xiàn)在釀造工藝更加精細(xì)，同時(shí)單價(jià)達(dá)到十幾元、幾十元，甚至上百元的精釀啤酒在國(guó)內(nèi)刮起了一股風(fēng)潮。

精釀啤酒小酒館不斷涌現(xiàn)，超市、便利店也可以很方便地買(mǎi)到精釀產(chǎn)品……知名品牌百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等工業(yè)啤酒品牌以及海底撈、海倫司等餐飲品牌、王老吉等其他類(lèi)型企業(yè)紛紛布局精釀產(chǎn)品，在線上平臺(tái)可以非常方便地購(gòu)買(mǎi)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別是1258家、1683家、2668家。天貓啤酒品類(lèi)負(fù)責(zé)人聰笑在接受媒體采訪時(shí)提到，未來(lái)5-10年中國(guó)的精釀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億，產(chǎn)量也將達(dá)到170萬(wàn)噸。

澳洲酒進(jìn)口量跌9成，但不影響中國(guó)人喝酒

2021年，澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧，全年進(jìn)口量為928萬(wàn)升、進(jìn)口額為5534千萬(wàn)美元（約合人民幣3.50億元），同比分別下降了91.09%、92.24%。

雖然澳大利亞葡萄酒進(jìn)口縮水了9成，從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)未受明顯影響。2021年葡萄酒進(jìn)口量為4.2億升，進(jìn)口額為16.9億美元（約合人民幣106.81億元），與去年相比，分別只下降了1.36%、7.39%。法國(guó)葡萄酒以44.53%的進(jìn)口額占比重回葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)第一的位置，智利以19.63%的份額位居第二，而澳大利亞葡萄酒市場(chǎng)占比只剩3.27%。多出來(lái)的蛋糕，被其他國(guó)家的葡萄酒迅速瓜分掉。

2021年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.80萬(wàn)千升。盡管，從產(chǎn)量來(lái)看，中國(guó)葡萄酒最近幾年不斷探底，目前還屬于調(diào)整階段，但品質(zhì)較過(guò)去有了很大的提高，在各種賽事上獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

過(guò)去兩年，中國(guó)葡萄酒品牌通過(guò)新媒體、展會(huì)等方式，不斷加強(qiáng)與行業(yè)、消費(fèi)者的溝通。大企業(yè)之間、產(chǎn)區(qū)酒莊之間抱團(tuán)發(fā)展，各地方官方機(jī)構(gòu)或聯(lián)盟組織，不遺余力地推廣中國(guó)葡萄酒。消費(fèi)者能夠方便購(gòu)買(mǎi)到的中國(guó)葡萄酒，不再只有“張?jiān)！薄伴L(zhǎng)城”“王朝”等老牌的產(chǎn)品，寧夏產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)、懷來(lái)產(chǎn)區(qū)甚至西藏的葡萄酒逐漸走進(jìn)大眾視野。

上海，是中國(guó)最成熟的葡萄酒市場(chǎng)。雖然上海白酒的規(guī)模僅100多億元，但精致的上海消費(fèi)者將葡萄酒文化發(fā)揮到了極致。這里聚集著各類(lèi)葡萄酒吧，勃艮第、自然酒、香檳……都能在這里的葡萄酒吧輕松喝到，杯賣(mài)葡萄酒也十分盛行，甚至有酒吧推出99元隨意喝的套餐。上海的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒有多熱愛(ài)和了解？有品牌方打趣道：“品鑒會(huì)見(jiàn)到的很多都是老熟人，他們不是來(lái)喝酒的，他們是來(lái)“考”你葡萄酒知識(shí)的”。

被偏愛(ài)的小眾酒

除了大量的白酒、啤酒消費(fèi)，多樣化的中國(guó)市場(chǎng)也聚集著一批小眾酒的忠實(shí)粉絲。

中產(chǎn)的新選擇：威士忌

2021年，進(jìn)口烈酒的進(jìn)口量為1.36億升，進(jìn)口額為25.04億美元，成為進(jìn)口額第一的進(jìn)口酒品類(lèi)。其中威士忌的進(jìn)口量為3028萬(wàn)升，增長(zhǎng)了43.9%；進(jìn)口額為4.6億美元，大增91.7%。在中國(guó)，尤其是在廣東、福建沿海地區(qū)，有著龐大的進(jìn)口烈酒消費(fèi)市場(chǎng)。

百瓶威士忌用戶(hù)行為報(bào)告顯示，威士忌愛(ài)好者目前已經(jīng)形成圈層，他們往往有著較高的學(xué)歷、較高的收入，并且生活在高線城市，他們追求品質(zhì)，喜歡有格調(diào)、充滿個(gè)性和趣味的生活。數(shù)據(jù)顯示，70%的威士忌消費(fèi)者收入在5000千元以上，79%的擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，66%的生活在二線及以上的城市。威士忌被越來(lái)越多的中國(guó)中產(chǎn)選擇。

而蘇格蘭威士忌、日本威士忌在中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)威士忌的進(jìn)口額為3.72億美元，占總進(jìn)口威士忌進(jìn)口額的80%以上，日本威士忌以5061千萬(wàn)美元的進(jìn)口額位居第二，占總進(jìn)口額的10%。

蘇格蘭威士忌對(duì)中國(guó)大陸的出口額從2020年的1.07億英鎊增長(zhǎng)到2021年的1.98億英鎊，增長(zhǎng)高達(dá)84.9%。

單一麥芽威士忌更是中國(guó)消費(fèi)者的心頭好。一位烈酒進(jìn)口商曾告訴筆者，單一麥芽威士忌2021年漲價(jià)兩次，至少上漲了3%，有的品牌上漲幅度達(dá)到兩位數(shù)，高年份單一麥芽市場(chǎng)尤其緊缺。

11年間，清酒進(jìn)口額增長(zhǎng)47倍

日本清酒近幾年在中國(guó)也獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。2021年日本清酒對(duì)中國(guó)的出口量為726.84萬(wàn)升，出口額為102.79億日元，與2020年相比分別增長(zhǎng)了52.31%、77.48%，而2011年，清酒對(duì)中國(guó)的出口額僅為2.12億日元，11年間，增長(zhǎng)了47倍。有媒體報(bào)道，日本政府公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球?qū)θ毡就考傻男枨笤鲩L(zhǎng)了 70%、清酒出口增長(zhǎng) 66%，這兩種酒的絕大部分都出口到了中國(guó)大陸。

上海品樂(lè)侍酒創(chuàng)始人張藝寧曾透露，2018年中國(guó)大眾點(diǎn)評(píng)上的日料餐廳是4萬(wàn)多家，而到了2021年已經(jīng)達(dá)到了8萬(wàn)多家?！扒寰剖袌?chǎng)規(guī)?？傮w還較小，但具有較高的附加值”，張藝寧提到。

吃日料是清酒消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一，不過(guò)清酒的消費(fèi)場(chǎng)景變得更加多樣化，越來(lái)越多的進(jìn)口商嘗試用不同的方式將清酒與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合，比如中餐配清酒。隨著區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定的簽署，從2022年1月份開(kāi)始，清酒關(guān)稅下降了1.9%，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清酒的成本也將下降。

被浙江人專(zhuān)寵的黃酒

2021年，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)共98家，累計(jì)完成銷(xiāo)售收127.17億元。作為中國(guó)最有特色的黃酒，產(chǎn)地和消費(fèi)市場(chǎng)幾乎都集中在江浙滬地帶。在2020年度中國(guó)黃酒十大品牌榜單中，有9家位于江浙滬。其他區(qū)域雖有零星的黃酒企業(yè)分布，但也只有在浙江人家才能體驗(yàn)到黃酒的傳統(tǒng)文化。

“除非是大品牌白酒，比如茅臺(tái)、五糧液，其他品牌的白酒都不太會(huì)作為我們的第一選擇。尤其是熟人之間，當(dāng)大家都了解黃酒，又不準(zhǔn)備灌醉誰(shuí)時(shí)，我們一般會(huì)選擇黃酒，比如吃年夜飯、年會(huì)等場(chǎng)合“，一位土生土長(zhǎng)的杭州人這樣告訴筆者。他們還會(huì)將黃酒作為伴手禮送給客人。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，白酒份額也不到200億。當(dāng)?shù)厝擞盟麄兊那閼雅c錢(qián)包維護(hù)了傳統(tǒng)黃酒的市場(chǎng)。

年輕消費(fèi)者：“我要我覺(jué)得”

“不會(huì)有人一直年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕”。每一代年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境大不相同，消費(fèi)觀念和習(xí)慣也千差萬(wàn)別。隨著95后、00后進(jìn)入職場(chǎng)，市場(chǎng)也把目光轉(zhuǎn)向了新生的消費(fèi)力量。

2021年，京東超市發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》。報(bào)告顯示，42.2%的線上購(gòu)酒消費(fèi)者是26歲-35歲的年輕消費(fèi)者，緊隨其后的是36歲-45歲消費(fèi)者，占比為37.2%。

各地Z世代酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣也不相同：山西95后購(gòu)酒占比全國(guó)第一；東北酒類(lèi)消費(fèi)者中，黑龍江的95后占比最高；湖北95后喜歡買(mǎi)金酒；湖南、山西、廣東95后，都偏愛(ài)雞尾酒……

“微醺”是年輕人的飲酒態(tài)度之一，CBNData發(fā)布的《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”，推動(dòng)著低度酒、蘇打酒等新型潮飲的發(fā)展。2020年天貓酒類(lèi)整體銷(xiāo)量比同期增長(zhǎng)了40%，而低度的梅酒、果酒以及預(yù)調(diào)酒增長(zhǎng)幅度均高于平均水平，梅酒增長(zhǎng)高達(dá)100%。

年輕人也不再一味順從傳統(tǒng)的酒桌文化，他們的消費(fèi)目的更加傾向于悅己，消費(fèi)場(chǎng)景更加個(gè)性化、私人化?！吨袊?guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》中囊括了自我放飛、摸魚(yú)時(shí)刻、情緒激活以及純凈社交的新消費(fèi)場(chǎng)景。

除了飲用，收藏也是酒類(lèi)消費(fèi)者的目的之一。去年，大摩鎏金時(shí)代六號(hào)典藏系列在中國(guó)香港通過(guò)蘇富比拍賣(mài)以875萬(wàn)港幣 （723萬(wàn)元人民幣）的價(jià)格成交，成為亞洲市場(chǎng)拍出價(jià)格最高的威士忌。在葡萄酒市場(chǎng)，收藏某個(gè)特殊年份或者知名酒莊的葡萄酒，已經(jīng)成為一種潮流，比如有人買(mǎi)了孩子出生年份的列級(jí)珍藏。在高端葡萄酒、高端威士忌以外，老年份白酒也是眾多收藏家的關(guān)注點(diǎn)。2019年，阿里開(kāi)辟了老酒拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，高端玩家紛紛入局。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的渠道愈發(fā)豐富，酒種、品牌之間的角逐也越加激烈。不止是白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌、清酒、黃酒，還有白蘭地、金酒、伏特加等進(jìn)口酒，以及馬奶酒、娘酒、冬釀酒等形形色色的本土酒，出現(xiàn)在我們的酒杯里。在這每年萬(wàn)億的酒水市場(chǎng)中，你在為哪瓶酒買(mǎi)單？