1998年，娃哈哈純凈水開始尋找代言人，找來(lái)找去看上王力宏，當(dāng)時(shí)的力宏還是新人，雖然出過(guò)幾張專輯但不溫不火，據(jù)說(shuō)簽約費(fèi)僅20萬(wàn)。結(jié)果簽約當(dāng)年王力宏的新專輯《公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)》火了，廣告歌《愛你等于愛自己》到處狂轟濫炸，如今我還能哼出歌詞。娃哈哈純凈

1998年，娃哈哈純凈水開始尋找代言人，找來(lái)找去看上王力宏，當(dāng)時(shí)的力宏還是新人，雖然出過(guò)幾張專輯但不溫不火，據(jù)說(shuō)簽約費(fèi)僅20萬(wàn)。

結(jié)果簽約當(dāng)年王力宏的新專輯《公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)》火了，廣告歌《愛你等于愛自己》到處狂轟濫炸，如今我還能哼出歌詞。娃哈哈純凈水跟王力宏 “單純陽(yáng)光” 的形象深度綁定，隨著他的躥紅，純凈水也越賣越火。

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后登頂中國(guó)首富，身家800億人民幣，2016年再次入榜，身家飆到1120億。

一瓶平平無(wú)奇的涼水，竟能創(chuàng)造這么大財(cái)富，我十分好奇，跑去扒了下娃哈哈的成長(zhǎng)路徑。

廣告語(yǔ)堆起的生意

回溯娃哈哈的崛起，廣告語(yǔ)起了決定性的作用，娃哈哈創(chuàng)立于1987年，第一款產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，它的廣告語(yǔ)是 “喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

當(dāng)年在央視投放的廣告

很多有娃的都面臨小孩挑食的問(wèn)題，這句廣告語(yǔ)直擊人心，不管有效沒(méi)效，當(dāng)年人們對(duì)電視廣告的信任度還是很高的，網(wǎng)上能查到3年間口服液銷量過(guò)億，這在80年代是絕對(duì)的巨款。

除娃哈哈口服液，當(dāng)時(shí)還有口服液三巨頭-生命一號(hào)、太陽(yáng)神、紅桃K，其中生命一號(hào)的廣告詞應(yīng)該很多人還記得：“生命一號(hào)，補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，提高記憶力！”

96年，娃哈哈口服液升級(jí)為AD鈣奶，畢時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉、蒙牛還未成立，娃哈哈一枝獨(dú)秀，享受著市場(chǎng)空白的紅利，銷售額次年達(dá)到6.85億，產(chǎn)量10.7億瓶，以當(dāng)時(shí)14歲以下兒童3.2億人算，相當(dāng)于每個(gè)兒童每年喝掉3瓶AD鈣奶。

（蒙牛99年成立，農(nóng)夫山泉96年底成立）

1997-2013年，AD鈣奶銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率18.24%，2013年達(dá)到頂峰的100億，中間娃哈哈還孵化了營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪兩個(gè)子品類。

（營(yíng)養(yǎng)快線2005年上市，爽歪歪2006年）

當(dāng)年?duì)I養(yǎng)快線的營(yíng)銷方向是替代早餐，廣告詞也非常經(jīng)典：沒(méi)吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線。

真的佩服娃哈哈，對(duì)準(zhǔn)的都是剛需：兒童挑食，年輕人沒(méi)空吃早餐。

純凈水、礦泉水之爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)第一支瓶裝礦泉水要追溯到1930年德國(guó)投資的青島嶗山礦泉水廠出品的水，一直到80年代，中國(guó)市場(chǎng)上銷售的還是只有天然礦泉水，89年龍環(huán)公司（怡寶前身）打破局面，率先推出第一支瓶裝純凈水，剛推出的售價(jià)就是2元一支。

95年，娃哈哈進(jìn)軍純凈水領(lǐng)域，98年簽約王力宏后橫掃千軍，迅速超過(guò)怡寶，99年娃哈哈年銷售額20億，位居中國(guó)飲料市場(chǎng)第一把交椅，怡寶只有2億，屈居第四。

（當(dāng)時(shí)第二的是樂(lè)百氏，年銷售額10億，如今樂(lè)百氏這個(gè)品牌已基本消失）

2000年，初生牛犢不怕虎的農(nóng)夫山泉拋出一句 “飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益”，引發(fā)市場(chǎng)口水戰(zhàn)，娃哈哈迅速集結(jié)69家純凈水企業(yè)，在杭州結(jié)成 “反農(nóng)夫聯(lián)盟”，指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，康師傅趁機(jī)在2002年推出礦物質(zhì)水，搶占娃哈哈的市場(chǎng)，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2008年康師傅占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)25%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先娃哈哈和農(nóng)夫山泉。

而后就是各家公司爭(zhēng)先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，2001年可口可樂(lè)推出冰露純凈水，2004年水中貴族-景田百歲山上市，2006年高端礦泉水西藏5100上市，2010年加多寶推出 “昆侖山”，一支賣到5元以上。

2006年央視舉辦了一檔節(jié)目，其中受邀嘉賓有娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后、福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺，宗慶后在談及自己生意時(shí)說(shuō) “現(xiàn)在做水是最沒(méi)有利潤(rùn)的”，曹德旺反駁 “那個(gè)是最賺錢的”，并直言水的成本基本就是瓶子。

為驗(yàn)證純凈水/礦泉水是不是暴利，我翻看了農(nóng)夫山泉的招股書，招股書顯示其飲用水毛利率達(dá)到 60%，為所有飲料中最高。

再細(xì)看2019年的銷售成本分布，其中原材料占比營(yíng)收的27.6%，扣除掉PET，也就是塑料瓶身，剩下27.6%-14.1%=13.5%

根據(jù)招股書，原材料成本占比最大的依次為PET、瓶蓋、標(biāo)簽、糖、果汁，由此可見不添加糖和果汁的瓶裝礦泉水，水的成本能低到什么程度。

假設(shè)一瓶零售端賣2元的550ml農(nóng)夫山泉出廠價(jià)是1.2元，則其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%=1毛6分，再去掉大頭的瓶蓋、標(biāo)簽后估計(jì)就剩下幾分錢了，看來(lái)曹德旺是對(duì)的。

農(nóng)夫山泉在廣告語(yǔ)的造詣上可以說(shuō)完美繼承了娃哈哈，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” 可以說(shuō)很好擊中年輕人對(duì)人造東西的厭惡，如今去超市我基本都是買農(nóng)夫山泉，除了貨源鋪的廣，廣告語(yǔ)對(duì)我影響很大，總感覺(jué)農(nóng)夫山泉比較甘甜（心理作用）。

廣州超市貨架上純水的曝光程度：農(nóng)夫山泉>景田百歲山>怡寶>恒大冰泉

中國(guó)飲料市場(chǎng)2019年包裝飲用水銷售額排名第一，預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到蛋白飲料（奶）的2倍，數(shù)據(jù)來(lái)自農(nóng)夫山泉招股書

飲料之王

2021年福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜放榜，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為新一屆首富，身家高達(dá)4244億人民幣，是馬化騰的1.34倍，馬云的1.58倍。

即便如此，農(nóng)夫山泉還不是中國(guó)市場(chǎng)的飲料之王，根據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉2019年排名第四。

第一的A公司為可口可樂(lè)，第二為娃哈哈，第三為康師傅（推測(cè)）。

如果只看包裝飲用水的話，農(nóng)夫山泉就是當(dāng)之無(wú)愧的老大了，甩開第二名接近1倍，第二名是怡寶，第三名娃哈哈，第四名康師傅，第五名景田百歲山（推測(cè)）。

招股書顯示農(nóng)夫山泉有95%的銷售額是靠經(jīng)銷商分銷，截至20年5月31日合作的經(jīng)銷商達(dá)到4454家，覆蓋全國(guó)243萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。

加上農(nóng)夫山泉還在不斷開拓新渠道，比如現(xiàn)在很多小區(qū)里邊都有農(nóng)夫山泉的貨架，其他品牌暫時(shí)看不到，按這趨勢(shì)，過(guò)兩年農(nóng)夫山泉真的會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)的飲料之王。

飲料如此暴利，難怪資本青睞有加，最近觀察到越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)牛奶品牌在電梯投放廣告，每天都被他們狂轟濫炸，這在前幾年是看不到的。今年年中上市的某功能飲料公司也被資本追捧，連續(xù)收獲15個(gè)漲停板，股價(jià)不到一個(gè)月翻5倍，未來(lái)的中國(guó)飲料市場(chǎng)相信會(huì)好戲頻出。

源：挖數(shù)