5月19日，京東集團迎來第五個老員工日。昨晚，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東給所有員工發(fā)了一封內(nèi)部全員信，回歸17年創(chuàng)業(yè)歷程，并首次提出了“京東是誰”。

劉強東表示，從2004年算起到今天，京東即將進入17歲了。

京東從一個在疫情下弱不禁風、被動轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司，成長為能夠在困難時向國家主動貢獻力量的企業(yè)公民;

從一個只有幾十個人的小微型企業(yè)，變成了擁有26萬兄弟和完善供應(yīng)鏈體系、能夠第一時間向疫區(qū)輸送關(guān)鍵物資的世界500強;

從一個行業(yè)里不起眼的后進入者，成長為能夠影響供應(yīng)商和品牌商，在疫情期間共同穩(wěn)定價格、保障民生的號召人。近17年里，京東的成長顯而易見。

劉強東表示，京東是逐夢者，比起為夢想頭破血流，更可怕的是不敢去想;京東也是堅守者，比錯過機會更可怕的是機會主義。

京東是誰?已經(jīng)不是那個初生牛犢，也不再是一個躁動的叛逆者，而是心有敬畏，仍勇往直前;是不疾不徐，但堅定不移;是放下小我，卻融入汪洋的——17歲的京東。

以下為劉強東內(nèi)部信全文：

京東是誰?

兄弟們，2020年的開端不同于往常。由于疫情的原因，我們線下的管理大會不得不取消。一年以來，京東發(fā)生了很多變化，背后也沉淀了很多思考。在今天“519老員工日”這個特殊的日子，我還是希望以內(nèi)部信的方式和大家進行一次溝通：關(guān)于京東是誰，京東從何而來，京東去向哪里，以及我們的使命和價值。

今年的新冠疫情牽動著所有人的心，需要全世界人民緊緊團結(jié)在一起相互支持，對抗疫情。京東也在其中貢獻了一份力量，除了在第一時間捐贈物資外，始終堅持保障民生，擔負起社會物資保障的重要使命，為消費者的日常生活保駕護航。

這一幕讓我想起了2003年，那一年北京非典肆虐。還在中關(guān)村的線下店賣光磁產(chǎn)品的京東不得不關(guān)閉實體商鋪。為了應(yīng)對生意的困難，萬般無奈下，2004年京東轉(zhuǎn)型進入了電商領(lǐng)域，多媒體網(wǎng)正式開通。

從2004年算起到今天，京東即將進入17歲了。京東從一個在疫情下弱不禁風、被動轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司，成長為能夠在困難時向國家主動貢獻力量的企業(yè)公民;從一個只有幾十個人的小微型企業(yè)，變成了擁有26萬兄弟和完善供應(yīng)鏈體系、能夠第一時間向疫區(qū)輸送關(guān)鍵物資的世界500強;從一個行業(yè)里不起眼的后進入者，成長為能夠影響供應(yīng)商和品牌商，在疫情期間共同穩(wěn)定價格、保障民生的號召人。近17年里，京東的成長顯而易見。

但是成長不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在規(guī)模、體量上，更是在認知上。對一個人來說，17歲是人生觀、世界觀、價值觀初步形成的年紀。對于企業(yè)來說，在一路狂奔17年后，也到了時候需要深入地思考和定義“我們是誰”。

“我們是誰”很重要，只有知道了“我們是誰”，公司才會找到存在的價值錨點，兄弟們才會有源源不斷的奮斗動力。只有知道了“我們是誰”，京東才算是完成了成人禮，也才有可能實現(xiàn)從“大”到“偉大”的蛻變。

少年的初心(2014年前)

“山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。”

《沁園春 · 雪》

要回答京東是誰，一定需要回到創(chuàng)業(yè)時期尋找初心。

初創(chuàng)時的京東談不上有多大的夢想。京東從中關(guān)村的一個柜臺走到線上平臺，更多是迫于形勢的無奈之舉。但是，從第一天起，京東就是“敢想”、“敢做”的。

“敢想”是敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，做非常之事。記得在中關(guān)村站柜臺時，當時幾乎所有的商家做生意都是一個模式——一臺兩萬五的筆記本想辦法用三萬五賣出去，甚至還有中關(guān)村十大“招術(shù)”教商家如何欺騙顧客。但是京東堅持做好兩件事：一是明碼標價，薄利多銷;二是做好服務(wù)。這樣，逐漸積累起了口碑和回頭客。這兩件事情在今天看來再普通不過，但在那個年代，京東的做法就和整個市場格格不入，因為我相信當時那樣混亂的市場氛圍一定會有所改變。2007年，在獲得首輪融資后，我們決定投資自建物流。物流的投入是巨大的，當時幾乎所有的媒體、同行都不看好互聯(lián)網(wǎng)公司做物流，質(zhì)疑聲不斷。但是京東沒有猶豫，在所有人的反對中堅持“燒錢”，“燒”出了用戶體驗，“燒”出了核心競爭力。今天，京東的口碑和優(yōu)勢，無論是正品行貨還是物流與服務(wù)體驗，都和當初的“敢于打破常規(guī)”密不可分。

“敢做”是拼搏精神，做最苦、最臟、最累的事情。京東從第一天起就不是高利潤的生意。物流是最苦最累的活兒，零售行業(yè)的利潤也是比紙還薄。要把這樣的事情做好，必須依靠拼搏精神，高度自律地把各個環(huán)節(jié)的成本、效率、體驗做到極致。在創(chuàng)業(yè)初期，為了省錢，我舍不得租房子，每天晚上就在辦公室鋪上鋪蓋睡覺。為了保障24小時服務(wù)的承諾，就在耳邊放上一個老式的鬧鐘，每隔兩小時叫醒一次，看看有沒有什么問題。這樣的狀態(tài)一直持續(xù)了四年。2007年我和全體員工搬完庫房，凌晨5點回到辦公室，前臺同事把鑰匙丟在庫房，我和大家直接睡在了銀豐大廈門前的馬路邊。正是和兄弟們一起有這樣的拼搏精神，我們才能在當時上千家電商公司的競爭中活下來，并且逐漸壯大。

到今天還有很多人說京東有點“土”、太“實在”了，我認為這些都是對我們的贊美。它代表了我們從基因里就帶著的東西：理想主義、堅持、無所畏懼。正是有了這些，才有了一個獨一無二的京東。我想京東是幸運的，盡管有曲折波瀾，我們的理想主義、堅持、無所畏懼得到了市場的認可，業(yè)務(wù)以高速的增長一路狂奔，得以在資本市場上市。

青春期的煩惱(2014-2018年)

“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。”

《錢塘湖春行》

2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所掛牌上市。這標志著京東正式走過創(chuàng)業(yè)期，邁入了一個新的發(fā)展階段：規(guī)模更大、業(yè)務(wù)更豐富，同時內(nèi)外部關(guān)系也更加復雜。

外界有這樣一個評價：“京東鼎盛的時期是14-15年剛剛上市時，是行業(yè)懼怕的對象……但忽然之間大家發(fā)現(xiàn)：京東開始跟著別人背后什么都學競爭對手。京東開始迷失了自己。”這個評價非常犀利，卻不失中肯。對于年輕的京東來說，上市之后確實經(jīng)歷了相當長一段迷茫和掙扎的時期。今天既然要定義“京東是誰”，要回答那個迷失了的“自己”是誰，就必須直面這段迷茫期的問題。無法逃避，也無需逃避。

業(yè)務(wù)上，一度欲望代替了邏輯。我們被太多機會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，甚至有時候商業(yè)邏輯還沒有想清楚就迫不及待地跳了進去。例如我們在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上走得太急太猛，回過頭來看才發(fā)現(xiàn)并沒有創(chuàng)造什么價值——客戶的體驗沒有提升，行業(yè)的成本效率也沒有優(yōu)化。我們投資了很多項目，最終發(fā)現(xiàn)自己并不具備“點石成金”的能力。我們也沒有做好準備去開放，很大程度上仍舊是一體化的思維，習慣于自己做、強控制。很多投后的融合并不成功。同時，對許多新業(yè)務(wù)(如：農(nóng)村推廣員、拍拍等)卻沒有給予持續(xù)的投入和關(guān)注，缺乏耐心，最后淺嘗輒止。業(yè)務(wù)上的蜻蜓點水、缺乏聚焦讓我們失去了戰(zhàn)略的一貫性。

管理上，京東也遭遇了內(nèi)部瓶頸。在公司規(guī)模急劇擴張的同時，管理、文化體系的搭建和更新并沒有跟上。大企業(yè)病、傲慢、山頭主義等問題開始出現(xiàn)，整個公司失去了活力，腐蝕了我們的競爭基礎(chǔ)。

2018年京東來到了“至暗時刻”，內(nèi)外問題的集中爆發(fā)將京東推上了風口浪尖，士氣一度非常低下。但這也正是自我認知、去蕪存菁的契機。我們沒有時間哭泣，唯有沉著、冷靜、埋頭苦干才能走出困境。集團迅速成立了戰(zhàn)略決策委員會(SDC)、戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(SEC)、HR委員會(HRC)、財務(wù)委員會(FC)、技術(shù)委員會(TC)。并且用了一年多的時間按照戰(zhàn)略、組織、機制、人才、文化、業(yè)務(wù)六條線進行了梳理。面向新的環(huán)境，提出了Bigboss管理體系。今天，無論是集團戰(zhàn)略還是各個業(yè)務(wù)條線戰(zhàn)略變得逐漸清晰、明了、聚焦;組織按照積木化組織進行打造，重點是協(xié)同和創(chuàng)新;機制層面圍繞決策機制、激勵機制與淘汰機制展開;人才層面按照京東未來需要的Bigboss人才，提出了新時期京東用人標準，淘汰了不符合要求的10%以上高管;文化上逐步重新梳理了公司新的定位，新版使命和新的價值觀;業(yè)務(wù)上全面授權(quán)給業(yè)務(wù)領(lǐng)導人，并且逐步達成有質(zhì)量增長的共識。

挫折并不可怕，重要的是從中可以獲得什么。如果說京東的初創(chuàng)期像是一個初生牛犢不怕虎的少年，那么在經(jīng)歷了青春期的陣痛后，他的人生觀、世界觀、價值觀得以在動搖中得到重構(gòu)。我非常慶幸和兄弟們一起經(jīng)歷了這段成長的煩惱，這幫助我們認清了我們是什么、不是什么，變得更加成熟。

誰在青春期沒有叛逆的時候，浪子回頭金不換，我們無怨無悔!

成年的京東是誰?(2019年以后)

“大足以容眾;德足以懷遠。”

《淮南子》

所以，京東是誰?

人們可能會說，京東是中國最大的B2C電商平臺，是納斯達克上市公司，是世界500強，是要轉(zhuǎn)型技術(shù)的民營企業(yè)……但這些都會隨著時間、環(huán)境的變化而改變，無法定義內(nèi)在的京東。回顧從創(chuàng)業(yè)到經(jīng)歷挫折、走出至暗時刻的這段歷史，讓我更清晰什么是京東不變的東西，什么是京東與眾不同的東西。這些即使在未來面臨更大危機時也不會改變的、刻在骨子里的DNA，定義了京東是誰。

京東是逐夢者

從中關(guān)村開始，京東就是一個逐夢者。

回想中關(guān)村時的夢其實很小，對于事業(yè)是什么樣的，幾乎一無所知。但夢想會隨著見識、知識、眼界的拓展，一點點開闊。剛開始時，京東的夢想是抵御中關(guān)村的商業(yè)亂象，用走正道、樹誠信的方式獲得成功。后來夢想的是減少搬貨次數(shù)，給消費者提供最好的電商服務(wù)體驗。正是這些最樸實的、放在當時環(huán)境下會被嘲笑的夢想，帶領(lǐng)京東一步步走到今天。

今天京東的夢想是什么?

三年多前我在集團的年會上喊出“技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)”的時候，很多人都在嘲笑我們：怎么京東一個干苦活累活的公司想搖身一變?nèi)プ龈叽笊系募夹g(shù)了?直到今天，很多人依然懷疑京東做技術(shù)能不能行。但是京東的夢想哪一次不是在嘲笑和懷疑中實現(xiàn)的?2019年京東體系所屬上市及非上市企業(yè)合計研發(fā)投入179億元人民幣，成為對技術(shù)投入最多的中國企業(yè)之一。過去六年里，京東的研發(fā)投入更是遠超收入增速。這是因為我們太清楚技術(shù)對于前端客戶體驗、對后端供應(yīng)鏈效率、以及對一線員工福祉的提升，能起到多么大的作用了。我們的無人機、智慧供應(yīng)鏈、云計算與AI業(yè)務(wù)等，都是為著這些目標而研發(fā)的。而從我們業(yè)務(wù)場景中沉淀下來的技術(shù)能力只有應(yīng)用到更大的范圍——降低社會供應(yīng)鏈的成本、提升全人類的生活質(zhì)量，才會發(fā)揮最大的價值。未來10年，技術(shù)的進步會比過去100年的都來得更猛烈。我們也會堅定不移地轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈服務(wù)公司。

我們還有一個夢想，是成為一家國際化的公司。京東的愿景是：成為全球最值得信賴的企業(yè)。其實一直以來，我們在不斷布局國際業(yè)務(wù)：2015年進入印尼市場、2017年開拓泰國市場、同時，積極發(fā)展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業(yè)務(wù)。在人才、制度、流程的建設(shè)上因地制宜，逐漸搭建國際化的管理體系。去年，我們明確了在集團層面，要把國際業(yè)務(wù)作為未來3-5年的戰(zhàn)略重點，步子邁得更大、更堅決些。如果說，互聯(lián)網(wǎng)的上半場是“全球到中國(copy to China)”的話，下半場則有了更多“從中國到全球(from China to the world)”的機會。我們有信心把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流，到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界。我們在海外市場做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國品牌在海外成功，使客戶、商家、合作伙伴都受益，在海外再造一個京東。

隨著京東的成長，在每個階段都有不同的夢想。要實現(xiàn)技術(shù)和國際化的夢想，需要比過去付出數(shù)十倍的艱辛。但無論什么時候，京東都是那個有夢、敢于追夢的人。比起為夢想頭破血流，更可怕的是不敢去想。

京東是堅守者

如果說京東一直都是“逐夢者”的話，那么“堅守”是我們曾經(jīng)一度失去、又找回來的珍寶。青春期的迷失和成長之痛又重新教會了京東堅守。

首先是對商業(yè)價值的堅守。早期京東投資建物流，很多人覺得是瘋狂。但其實那時是堅信商業(yè)價值。在京東以前，平均要搬5-7次貨，才能到達消費者的手中。每搬一次并沒有為社會創(chuàng)造價值。所以京東通過建設(shè)倉配體系，減少搬貨次數(shù)，極大地提升了速度和體驗。我們堅信一個不能夠創(chuàng)造價值的商業(yè)活動是不對的，這是京東的商業(yè)理念。但是在之前的一段時間，我們在對標中失去了自己，也失去了對這一理念的堅守。在經(jīng)過一年多的反思和討論后，有一點更加清晰了：京東的任何一個產(chǎn)品服務(wù)都必須為行業(yè)創(chuàng)造價值——要么是為合作伙伴降低成本、提升效率;要么是為用戶帶來更好的體驗。一個不能解決行業(yè)痛點的產(chǎn)品或服務(wù)是沒有商業(yè)價值的，是風口過后最先掉下來的那頭豬。

其次是對長期主義的堅守。京東是互聯(lián)網(wǎng)的長跑者。從一開始，我們就是一體化的模式，自營商品、自建物流，逐漸建立起供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)。未來一體化開放的道路同樣漫長，需要時間和耐心去和合作伙伴共建商業(yè)生態(tài)。我們的增速雖慢，但建立的壁壘更高。長期主義意味著我們是跑馬拉松的，這和百米短跑選手的肌肉結(jié)構(gòu)完全不同。但是只要方向?qū)α?，路就不會太遠。但是我們一定要對長期價值抱有信仰。

還有對于挑戰(zhàn)自我的堅守。過去我們挑戰(zhàn)的是對手，今天我們面臨的最大挑戰(zhàn)來源于自己：從自營走到平臺，我們面臨模式轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn);從零售走到技術(shù)和服務(wù)，我們面臨新業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn);從一體化走到一體化的開放，我們面臨意識和組織的挑戰(zhàn)……這要求我們有歸零的心態(tài)。我們不是什么行業(yè)的領(lǐng)先者，用謙卑的心態(tài)看待自己。我們是零售行業(yè)的挑戰(zhàn)者，更是技術(shù)服務(wù)行業(yè)的學習者。保持創(chuàng)業(yè)之心，最大的超越是超越自己。

堅守是定力，也是“結(jié)硬寨、打呆仗”的智慧。我們總是很容易擔心錯過了什么機會，但比錯過機會更可怕的是機會主義。經(jīng)過前幾年的起伏和反思，京東最大的收獲是達成共識，重新找回了“堅守”的基因。

京東是眾行者

一直以來，京東都是遵守商業(yè)底線、擔當社會責任的眾行者。

遵守商業(yè)道德是京東的底線：京東從沒有做任何一件坑蒙拐騙的事情，所有賣出的商品都開發(fā)票，沒有賣過假貨水貨，沒有逃稅漏稅，不行賄受賄。這看起來不是什么值得炫耀的事情，但從第一天起、從超微型企業(yè)做起來，就始終如一。這是京東的DNA。它帶給無數(shù)年輕人希望：看到在中國創(chuàng)業(yè)完全可以用合法合規(guī)的方式獲得成功。

我們對商業(yè)生態(tài)塑造也常懷律己之心。記得2006年京東剛進入家電品類的時候，家電行業(yè)整體的凈利率不到1%，而線下家電零售的凈利率卻可以高達6%，庫存周轉(zhuǎn)87天，帳期高達180天。效率低下的零售環(huán)節(jié)反而成了價值獲取的高地，整個行業(yè)嚴重畸形，這也給了京東進入的機會。兩年前，我們就在公司要求了家電的凈利率要維持在一個相對低和穩(wěn)定的狀態(tài)，即便我們有能力獲取更多的利潤，也要把利潤讓給用戶和合作伙伴。這是維護行業(yè)的健康，也是保護各方都能夠在一個相對合理的空間內(nèi)可持續(xù)地發(fā)展。京東的這個經(jīng)營理念不僅僅是在家電。今天我們開放很多基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，一直相信更大的價值不是來源于自己不斷地膨脹和吞噬。而是打開自己，連接外部。我們甚至都不是連接器的中心，而是積極地融入到世界中去，成為別人的一部分，共生、互生、再生。

至于社會與環(huán)境責任，我們更愿意把它當作日常的點滴工作去履行。這次疫情媒體報道了我們捐贈口罩等物資的行動，而我們同樣重視的是借助供應(yīng)鏈體系的能力去支持各地政府抗疫期間的菜籃子工程、借助平臺的影響力和供應(yīng)商一同穩(wěn)定價格。我們始終相信，企業(yè)對社會和環(huán)境最大的貢獻不僅僅是捐贈，而是在商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)同環(huán)境和平相處(如：青流計劃、電子發(fā)票)，用商業(yè)模式來解決社會問題(如：產(chǎn)業(yè)扶貧、數(shù)字農(nóng)貸)，和利益相關(guān)者一起塑造可持續(xù)發(fā)展(如：有責任的消費倡議)。

獨行者疾，眾行者遠。京東是一家有責任的公司，對家人，對員工，對行業(yè)，對社會。我們永遠和大家走在一起，用真摯維護商業(yè)、環(huán)境、社會之風。

京東是誰?是逐夢者，是堅守者，是眾行者。無論外部的環(huán)境、我們自己的業(yè)務(wù)發(fā)生什么樣的變化，這都是在京東骨子里不變的底色。

我們的使命和未來

“技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界。”

在京東即將邁入17歲之際，我們對自己有了更深刻的認知，也就能夠更從容地面對內(nèi)外部的變化。

今天外部環(huán)境的變化正處于一個結(jié)構(gòu)性的拐點上。在過去十幾年里，移動互聯(lián)網(wǎng)時代給消費側(cè)帶來了天翻地覆的改變，也誕生了許多新的商業(yè)模式。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代已近尾聲。未來，隨著云、AI、5G等技術(shù)的融合，以及智能時代的到來，將會給供給側(cè)帶來更多降本增效、煥然一新的機會。技術(shù)將會在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域發(fā)揮巨大的作用。

京東作為連接產(chǎn)、消兩端的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有扎實的供應(yīng)鏈體系和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，有機會也有責任積極主動地擁抱下一個智能時代。今年，我們已經(jīng)正式更新了京東集團的戰(zhàn)略定位：我們是一家“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，代表了我們要將供應(yīng)鏈的優(yōu)勢發(fā)揮放大，并應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)的場景中，和合作伙伴一起降低行業(yè)成本，提升社會效率。

在這樣的內(nèi)外部背景下，在過去的幾個月里，從集團戰(zhàn)略決策委員會、戰(zhàn)略執(zhí)行委員會，到各業(yè)務(wù)單元的管理者，對于集團使命進行了多輪研討和反復推敲。我們希望新的使命能夠承載京東未來在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可能發(fā)揮的價值，也將京東對社會的責任定義得更加清晰。最終，從多個方向中確定了京東集團的新使命：“技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界”。

新使命突出了三個關(guān)鍵詞：技術(shù)、高效、可持續(xù)。“技術(shù)”代表了我們作為追夢者的目標：對內(nèi)，以價值創(chuàng)造為導向，用技術(shù)降本增效，提升產(chǎn)品服務(wù)的體驗;對外，以技術(shù)能力輸出為起點，推動行業(yè)不斷升級。“高效”代表了我們作為堅守者的標尺：衡量我們商業(yè)模式成功與否的唯一標準是我們是否提升了行業(yè)、社會的效率，創(chuàng)造了真正的價值。過去，通過減少搬貨次數(shù)和中間環(huán)節(jié)，我們提升了零售和物流行業(yè)的效率。未來通過連接人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)，基于技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同會帶來更大的效率提升空間。“可持續(xù)”則代表了我們作為眾行者的愿望：對合作伙伴，共享商業(yè)成功;對員工，提供公平發(fā)展的舞臺;對環(huán)境，維護生態(tài)平衡;對社會，做心存感恩，責任擔當?shù)钠髽I(yè)公民，實現(xiàn)人、環(huán)境、利潤(people, planet, profit)的平衡,為世界的可持續(xù)發(fā)展盡一份應(yīng)盡之力。

展望未來，京東的業(yè)務(wù)發(fā)展以技術(shù)為基石，繼續(xù)為消費者帶來極致體驗的同時，開放自身的能力，成為基礎(chǔ)設(shè)施，攜手伙伴，降低行業(yè)成本，提升社會效率，以追求最大的社會價值為目標，秉持長期主義共創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的世界。

使命的更新，代表京東正式邁入新的發(fā)展階段。京東是誰?已經(jīng)不是那個初生牛犢，也不再是一個躁動的叛逆者，而是心有敬畏，仍勇往直前;是不疾不徐，但堅定不移;是放下小我，卻融入汪洋的——17歲的京東。

你們的劉強東

2020年5月19日