疫情影響，直播帶貨開啟高速發(fā)展模式。

但當人人都可直播帶貨的時候，我們更應該冷靜地看待和思考這個問題。

不是所有的人都能直播帶貨，也不是每一場直播帶貨都能皆大歡喜。

實體店沖上云霄

前不久，廣州某服裝市場的一間辦公室里，一家區(qū)域性服裝連鎖企業(yè)的管理層圍坐在會議桌前，正在討論和研究一件事關(guān)企業(yè)未來生存發(fā)展的大事：如何把分布在全國各地的實體門店銷售搬到 “云”上去。

引發(fā)這次討論的導火索是，蘇寧南京新街口云店的重裝開業(yè)。

這家門店在 4 月 30 日開業(yè)當天，銷售突破 2 個億，重要的是，其中超過 3 成來自于這家店的線上業(yè)務。

蘇寧南京新街口云店模式就此在全國掀起了一波實體店 “改革潮”。

一家店，不到一天時間，線上銷售 6000 萬元。究其緣由，這與實體店背后的 “云化”有著必然的聯(lián)系。

5 月 25 日，蘇寧 618 零售風暴發(fā)布會上，蘇寧易購集團副總裁顧偉用這樣一段話來總結(jié)疫情之后蘇寧的 “初戰(zhàn)告捷”：

后疫情時代，線上電商加快了向線下的發(fā)展，線下門店也在加速向線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。店鋪通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，銷售不斷增長。線上的產(chǎn)品也通過門店社群，獲得了新的增量。

蘇寧認為，云店就是零售的終極形態(tài)。

這番言論，不是演說家在舞臺上夸夸其談的表演。

顧偉說，所謂云店，首先是場景的 “云化”，通俗講，就是通過數(shù)字化的手段把商品、用戶交互搬到線上。

其次，是通過中心化的設計、規(guī)劃、輸出，統(tǒng)一標準做到 “千店一面”，而在具體的選品陳列上，則結(jié)合本地的特色來更好的匹配用戶，做到 “千店千面”。“

而在未來，蘇寧將把場景、供應鏈、服務這三大零售核心要素進一步升級 “云化”。

非常明了，實體門店想要有突破，迫在眉睫的事情就是抓緊 “云化”。

還記得，2018 年 11 月 30 日，國務院總理李克強在南京考察蘇寧時說過這樣一句話。

前幾年有人曾擔心甚至質(zhì)疑，網(wǎng)購會對線下實體店造成沖擊，但蘇寧的成功轉(zhuǎn)型證明，線上線下并非不能相融，反而會相互帶動、相互支撐。蘇寧現(xiàn)在已經(jīng)走在了 “云”端，但仍能腳踏實地。

希望你們更好運用云平臺，徹底打通生產(chǎn)、銷售和物流環(huán)節(jié)，要像孫悟空一樣，既能騰 “云”駕霧，又可 “鉆”進消費者心里。

疫情給零售業(yè)帶來了沖擊，同樣也給零售業(yè)的 “孫悟空”帶來了更廣闊的施展空間。

“我們會以蘇寧易購為中心，進一步開放賦能，目標是幫助 10 萬家以上門店上線，服務附近的用戶，同時加快蘇寧易購平臺化建設，賦能服務 10 萬個商家。”顧偉說，蘇寧有能力，也將會幫助大家一起做這件事情。

蘇寧定下的第一階目標是 20 萬家門店和商戶。

場景化 “店播”興起

實體店的 “云化”，店播是其中的一個重要體現(xiàn)。

顧名思義，店播就是云店 + 直播

從 2 月初到現(xiàn)在，蘇寧易購北京豐臺洋橋店的導購員武高陽忙得不可開交，她已經(jīng)在蘇寧直播平臺上開了近百場直播。

疫情期間，武高陽的微信和電話突然繁忙起來。有顧客想買電器和手機、電腦產(chǎn)品，苦于無法出門，只能通過微信語言、視頻和電話的形式找她幫忙。

武高陽和同事索性就在店里開起了直播。

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同樣，在這個時期，純電商平臺、純實體門店和單純的明星及網(wǎng)紅帶貨的弊端全部暴露出來了。

純電商平臺上，產(chǎn)品性能只能通過圖片和短視頻的形式來展示，即使是有評論參考和客服溝通作為輔助，仍舊缺少真實體驗，無法判斷產(chǎn)品使用效果。

沒有 “觸網(wǎng)”的實體門店因缺少直播、社群等互聯(lián)網(wǎng)交互方式，而導致與顧客實現(xiàn)了斷層。

而明星和網(wǎng)紅在直播間帶貨也暴露出了很多弊端。由于網(wǎng)紅和明星對產(chǎn)品知識了解有限，且直播間內(nèi)的商品單一，同類產(chǎn)品之間沒有比較，所以總是造成顧客在選購過程中產(chǎn)生顧慮。

但是，在武高陽的直播間里，顧客的這些顧慮就全部被打消。

武高陽的直播間是蘇寧云店，店里擁有產(chǎn)品的實際使用場景。門店里同一類產(chǎn)品有不同的品牌和型號，武高陽可以根據(jù)消費者提出的價格期望，提供幾款不同品牌和型號的產(chǎn)品讓顧客進行挑選。

在顧客進行初步篩選之后，武高陽在門店現(xiàn)場對產(chǎn)品進行操作和體驗。

“我們能把實際的產(chǎn)品性能展示出來，并且把使用感受告訴消費者。”武高陽說，當產(chǎn)品售出之后，她還會跟進售后，顧客在產(chǎn)品使用期間也可以跟她進行反饋和溝通。

也就是說，店播的形式打通了購物的整個環(huán)節(jié)：選購、體驗、產(chǎn)品使用以及售后。

與武高陽有同樣感受的，是來自浙江金華畫水鎮(zhèn)的蘇寧零售云王老板。

這位經(jīng)營電器多年的本地老板，在蘇寧的幫助下也開起了直播。創(chuàng)下一場直播帶貨 8 萬元的好成績。他被當?shù)厝朔Q為 “小鎮(zhèn)帶貨王”。

給王老板帶來最大的感觸是，像他一樣的店老板做直播比起流量型的明星和網(wǎng)紅反而更有優(yōu)勢。“我們更懂產(chǎn)品、懂功能、懂當?shù)乩习傩盏男枨?，還能做好服務保障。”

武高陽和小鎮(zhèn)王老板只是蘇寧店播的一個縮影。

疫情期間，蘇寧易購電器店內(nèi)的蘇寧 V 購，幫助消費者 “云購物”、上門送貨、協(xié)調(diào)售后安裝、普及家電知識，忙得不亦樂乎。

3 月 5 日 - 15 日期間，蘇寧還推出了 V 購專場 “十天十夜店播”活動，累計觀看人次超 2 億，大家電品類單場直播最高訂單數(shù)超過 300 筆。

?“我們認為會從‘一張桌子兩個人’的相聲式直播，向更多元、更專業(yè)化方向開展，門店直播可能將成為主流之一。”顧偉說。

“如果用戶通過手機，能在同一時間段里，看到聽到不同產(chǎn)品的外觀和功能介紹，達到和逛店一樣的效果，那么購買將更加理性和便捷，而不是機械式的‘5 分鐘下一組’。”

直播帶貨進入下半場

今年蘇寧 618，將以店播的形式直接切入直播下半場。

店播讓更多懂產(chǎn)品，能夠?qū)嶋H解決售后和服務問題的店主和店員上了場，他們才是直播帶貨行業(yè)中的 “職業(yè)選手”。

與之交相呼應的是，618 期間蘇寧店播將上線 10 萬支網(wǎng)紅商品和 500 個大牌總裁直播，狂撒 20 億云店紅包。

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為何這么多產(chǎn)品和品牌總裁選擇店播?

這要從直播 “虛假盛世”的現(xiàn)狀說起。

前不久，朋友圈里流傳著一個截圖，某直播代理商實在無法承受直播刷單的壓力。

實際上，明星和網(wǎng)紅直播帶貨中翻車、刷單、刷量、產(chǎn)品質(zhì)量被消費者吐槽的現(xiàn)象，被曝光的比比皆是。

從品牌商的角度來說，品牌付給了明星、網(wǎng)紅高昂的費用，需要帶來實際銷量。然而，一場直播之后，除了一堆看似非常好的觀看人次數(shù)據(jù)之外，產(chǎn)品銷量上并沒有獲得期待的效果。

董明珠帶貨受質(zhì)疑、羅永浩帶貨產(chǎn)品質(zhì)量出問題的翻車現(xiàn)象以及主持人李湘直播帶貨銷售達成差的現(xiàn)象廣受詬病。

“每場直播，觀看數(shù)據(jù)是一方面，但我們更需要的是銷售，沒有銷售的話，我們砸這么多錢進去，又有什么意義呢?”某品牌商市場負責人直言。

于消費者來說，關(guān)注明星和網(wǎng)紅直播帶貨，是出于對他們的信任，能夠買到稱心如意的商品。然而，這種想法顯然是一廂情愿的

這些現(xiàn)象也暴露出，明星、網(wǎng)紅帶貨對產(chǎn)品的了解度不夠，供應鏈管理 “業(yè)余”等問題。

當然，今年 618 開始，天貓和京東等電商平臺也推出了店播。然而，暴露出來的問題也非常之多。

有商戶吐槽，被平臺強行要求上店播，支出了高昂的推廣費用。不僅如此，還有商戶吐槽，直播間賣貨一時爽，結(jié)束之后遭受到了大量的退貨。最后，核算了一下，自己干了一件賠本幫平臺吆喝的事情。

究其原因，店播并非是在門店開一場直播那么簡單，門店前期一定要具備上線的條件，也就是 “云化”。

蘇寧 618 零售風暴的發(fā)布會上，顧偉明確提到，蘇寧將以云店為基礎，用店播形式切入下半場。

所以說，電商平臺也好，商戶也好，想搭上直播的這趟快車沒有問題，但是一定不能盲目跟風，到頭來竹籃打水一場空、空歡喜。