編輯導語：當下互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的分配與管理成為了媒體們的重要工作之一。那媒體如何做廣告流量的分配與管理？本文從底層邏輯出發(fā)，跟大家一起分析廣告流量分配的原則和方式。一起來看看吧。本文面向讀者：產(chǎn)品（APP）已經(jīng)進入商業(yè)化階段，并且選擇了廣告

編輯導語：當下互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的分配與管理成為了媒體們的重要工作之一。那媒體如何做廣告流量的分配與管理？本文從底層邏輯出發(fā)，跟大家一起分析廣告流量分配的原則和方式。一起來看看吧。

本文面向讀者：

產(chǎn)品（APP）已經(jīng)進入商業(yè)化階段，并且選擇了廣告流量變現(xiàn)。

在面對接入的多家廣告供應(yīng)商（聯(lián)盟、代理、直客）等，不知如何更優(yōu)的分配流量的媒體。

接下來，我們從業(yè)務(wù)的底層邏輯開始進行思路分析，我將帶領(lǐng)大家逐步分析出廣告流量分配的原則和方式。

一、優(yōu)先級原理

從媒體的角度出發(fā)，廣告變現(xiàn)的目的很單純，即：收入。

那么和收入最相關(guān)的因素是什么呢？

根據(jù)如下廣告收入公式（廣告收入=eCPM*曝光PV/1000），很清楚的可以發(fā)現(xiàn)和廣告收入直接相關(guān)的因素有2個：eCPM和曝光PV，曝光PV是我們APP可以提供給廣告變現(xiàn)的流量。

那么，我們這里主要討論下eCPM。

eCPM的波動因素比較復雜，有外部因素，有內(nèi)部因素，例如：

在實際操作過程中，產(chǎn)品屬性、用戶屬性是我們無法改變或者短期內(nèi)無法快速改變的，而廣告位的設(shè)計和樣式優(yōu)化與本文主題無關(guān)，外部因素的市場和季節(jié)影響對所有媒體都一樣，所以這些內(nèi)容在這里不進行展開。

廣告供應(yīng)商平臺的資源和能力其實可以和內(nèi)部因素的廣告平臺選擇作為同一個維度進行分析，投放策略也就是我們這篇文章的核心討論點。

市面上有很多廣告平臺，有的是聯(lián)盟，例如騰訊的優(yōu)量匯、頭條的穿山甲等，也有很多代理公司以及直接做直客的供應(yīng)商，每一個渠道的平均eCPM都不同，有的甚至差距很大，這和渠道的商務(wù)資源能力及技術(shù)能力有關(guān)。

那么我們在分配流量的時候，很自然的可以想到，要把流量先分配給eCPM更高的渠道。

這里就有了一個優(yōu)先級的事情，哪個渠道的eCPM更高，就優(yōu)先展示這個渠道的廣告，當廣告展示失敗的時候，再展示次級eCPM價格的渠道廣告，以此類推。

這里提到的“優(yōu)先級”，就是廣告流量分配的基礎(chǔ)原則。

當然，eCPM是一個動態(tài)變化的事情，渠道廣告預算的變化及市場經(jīng)濟經(jīng)濟的波動都會影響到eCPM，所以需要運營同學隨時關(guān)注數(shù)據(jù)，及時調(diào)整。

剛才提到廣告展示失敗的時候，展示次級eCPM的渠道的廣告。

那么，什么時候廣告會展示失敗呢？廣告展示的流程為：請求-請求返回成功-曝光。

“請求返回成功-曝光”這個過程的成功率為展示率，這個展示率和媒體的耗時限制有關(guān)。

這里我們主要討論“請求-請求返回成功”的過程，這個過程的成功率為填充率，填充率映射的是每一家渠道的廣告商務(wù)能力，像Google這樣的公司，哪怕位置很差的廣告位，填充率基本都是接近100%的，而國內(nèi)的主流聯(lián)盟公司的填充率差別也是比較大的。

因為廣告的請求到曝光是有耗時控制的，因此肯定希望在限定時間內(nèi)，有更多的廣告請求得到了有效的曝光，這樣才不會浪費流量。

因此，自然而然的可以想到，填充率高的渠道應(yīng)該給更高的流量優(yōu)先級。

至此，關(guān)于“優(yōu)先級”，我們已經(jīng)提出了2個因素：eCPM和填充率，兩者都是更高值的渠道給更高的優(yōu)先級，那么，如果兩者沖突怎么辦？

比如：A渠道的填充率很高，但是eCPM很低。

在實際操作過程中，這是一個基本都會遇到的問題，所以我們在考慮優(yōu)先級的時候可以按照如下幾個標準去分析優(yōu)先級：

原則上，基礎(chǔ)優(yōu)先級按照eCPM排列，前一個層級展示失敗或者填充失敗的時候請求下一個層級。

如果渠道的填充率非常低，甚至低于1%，那么除非eCPM比其他渠道高很多，否則可以根據(jù)媒體的耗時情況酌情考慮剔除該渠道的流量，或者將該渠道的優(yōu)先級降低，尤其是耗時問題比較嚴重的媒體。

eCPM很低但是填充率很高的渠道可以排較低優(yōu)先級作為打底廣告，根據(jù)經(jīng)驗這種渠道在市場上是非常多的。

如果有幾個渠道，eCPM和填充率差不多，可以將這些渠道設(shè)置成平級。

渠道提供的廣告接入方式一般有API和SDK兩種。

SDK廣告一般只能由客戶端發(fā)起請求，而針對API渠道的廣告，不同媒體的技術(shù)實現(xiàn)方式不同。

如果API廣告是由服務(wù)端發(fā)起請求的，那么API渠道的廣告優(yōu)先級只能高于SDK廣告。

這個時候媒體商務(wù)在對接的時候，必須要求API渠道的底價eCPM不低于SDK渠道。

當然這樣的風險就是API渠道的填充率可能會比較低，尤其是市面上的主流大公司基本不提供API接入方式。

所以這個時候就需要運營同學根據(jù)媒體情況，和所有渠道的eCPM和填充率情況，做一個綜合決定。

可按照如下公式進行策略ROI的對比：

第一層渠道廣告收入=總廣告請求PV*第一層渠道的填充率*第一層渠道eCPM/1000*第一層渠道廣告展示率。

第二層渠道廣告收入=(總廣告請PV-第一層渠道展示后剩余PV)*第二層渠道的填充率*第二層渠道eCPM/1000*第二層渠道廣告展示率。

以此類推，可以算出每一層的預估廣告收入，然后將所有層的廣告收入相加，即可大概的預估出該策略的收入，通過這種方法可以簡單的進行不同策略間的ROI分析。

當然有技術(shù)條件的媒體可以對所有策略進行AB測試，直接用在線上數(shù)據(jù)做效果對比。

目前為止，我們已經(jīng)分析完流量分配策略的基本原理，即優(yōu)先級原理，當然在實操過程中，要綜合考慮耗時、各渠道的eCPM和填充率差距等，進行綜合計算和分析。

二、權(quán)重和包量

前面講到，有些渠道我們設(shè)置成了平級，針對平級的渠道，有時候我們可以根據(jù)實際情況進行流量權(quán)重的分配。

比如渠道A和渠道B雖然平級，但是A權(quán)重為60%，那么當流量流到A和B這一層的時候， A會有60%的機會拿到流量，B有40%的機會。

這種流量分配策略，主要用于幾家渠道評估下來效果差不多情況下的靈活運營，以及我們和渠道方談的流量相對固定的情況，當然這種情況為了滿足渠道方的需求，需要運營做相對精準的流量計算，來計算出這個權(quán)重比值。

對于有技術(shù)條件的媒體來說，也可以通過一個包量的方式滿足渠道的這種固定數(shù)量流量的需求。

當然包的流量總值需要按照全天的APP活躍波動進行至少以小時為單位的流量動態(tài)分配，并且包量的流量分配是獨立于優(yōu)先級和權(quán)重分配的。

三、更復雜的策略

以上，基本講完了廣告流量分配的基礎(chǔ)原則，按照這種方式進行流量分配的思考和管理，基本可以滿足業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)運營需求。當然進一步還有一些更復雜的策略，以下做一些簡單的描述：

廣告請求和展示不要以渠道的方式進行，而以訂單的方式進行，這樣每個渠道可以有多個訂單，我們就可以針對每個渠道設(shè)置一些高價訂單和低價訂單。

我們從訂單的維度進行流量的分配，因為每個渠道可以有多個訂單，這我們可以分配的流量請求單元變多。

例如：有4個渠道，按照渠道分級，我們可以分為4層進行廣告請求，如果我們變成訂單維度，假設(shè)4個渠道里有3個渠道分別有2個訂單，1個渠道有1個訂單，那么一共有7個訂單，從訂單維度分級，就可以分7級，這7個層級的eCPM和填充率都有一定的差別。

當然，不是說所有的渠道一定要多個訂單，這個還是要根據(jù)渠道和媒體實際情況來判斷的，有的渠道也許一個訂單就足夠了，畢竟訂單層級變多了，耗時也會變多，所以需要綜合考慮。

另外，可以在渠道和訂單維度都增加優(yōu)先級功能，在運營實際制定和配置策略過程中會更加方便，但是這樣對產(chǎn)品經(jīng)理的后臺設(shè)計要求也會更高。

上述提到的包量和權(quán)重分配同樣可以在訂單維度設(shè)置同樣的功能，這樣就可以針對同一個渠道，進行單個訂單（往往和底價有關(guān)）的包量和權(quán)重分配，這樣我們和渠道的合作會更加的靈活，策略也可以更加豐富。

前面講到eCPM的影響因素的時候，投放策略里提到了素材和人群等。

每個媒體的用戶往往是有群體劃分的，最基本的也會有城市級別（一二三四線）和性別的劃分，而往往不同群體的eCPM是不同的，例如不同城市級別用戶的eCPM不同，男性和女性的eCPM也不同。

那么我們在分析策略的時候，可以針對不同的用戶群體設(shè)置不同的訂單，配置不同的底價，配置不同的渠道和流量優(yōu)先級。

這個需要媒體在廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)運營了一段時間，且對自己的用戶畫像和不同畫像之間的廣告數(shù)據(jù)差異已經(jīng)有了非常明確的認知才可以有效的運營。

前面我們提到的所有流量策略，都是基于串行的流量請求邏輯。

當媒體的廣告業(yè)務(wù)運營到一定階段，且渠道多到很難再輸出策略的時候，就要進行并行，或者RTB競價的運營模式，這種模式相對復雜，而本文主要面向剛開始進行廣告流量變現(xiàn)的媒體，因此這里不再展開，后續(xù)將單獨開文描述。

四、總結(jié)

根據(jù)如上的分析和描述，廣告流量分配的基本原則就是優(yōu)先級原則，在耗時允許的前提下，將填充率和eCPM作為主要因素，同時搭配流量權(quán)重和包量策略，綜合計算并分析出適合自己媒體的流量分配規(guī)則。

同時，也提供了一些相較更復雜的策略方式，例如：訂單&渠道結(jié)合的優(yōu)先級/權(quán)重/包量的方式，用戶分群精細化運營等。

最后，希望本文可以給剛開始做廣告流量變現(xiàn)的媒體有一些幫助和啟發(fā)。

本文由 @小木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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