作者丨蘇敏編輯丨房煜圖源｜受訪者家居裝修的坑有多深，只是買個(gè)床墊，陳晨就已經(jīng)深有體會(huì)。她先在工作日下班后去了趟家居賣場(chǎng)，卻吃了閉門羹——傳統(tǒng)賣場(chǎng)晚上7點(diǎn)就打烊了。后來(lái)加了幾個(gè)床墊品牌的銷售微信，對(duì)方不斷報(bào)出的跳水價(jià)格卻讓她十分懷疑：一款床墊

作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖源｜受訪者

家居裝修的坑有多深，只是買個(gè)床墊，陳晨就已經(jīng)深有體會(huì)。

她先在工作日下班后去了趟家居賣場(chǎng)，卻吃了閉門羹——傳統(tǒng)賣場(chǎng)晚上7點(diǎn)就打烊了。后來(lái)加了幾個(gè)床墊品牌的銷售微信，對(duì)方不斷報(bào)出的跳水價(jià)格卻讓她十分懷疑：一款床墊開(kāi)始報(bào)價(jià)兩萬(wàn)多，隔天打折到一萬(wàn)多，再過(guò)兩天折后價(jià)甚至不到一萬(wàn)。

社交媒體上，說(shuō)起裝修的血淚史，陳晨的經(jīng)歷只能算小巫見(jiàn)大巫。

比如，明明是精裝房，卻還缺那么多東西；裝修簽單時(shí)900元一平米，開(kāi)工后全是付費(fèi)增項(xiàng)；逛了半天，砍了無(wú)數(shù)價(jià)，預(yù)算只能買半屋；挑個(gè)馬桶，各品牌尺寸都不一樣，加了20個(gè)微信，銷售都說(shuō)自家好……

在住范兒CEO劉羨然看來(lái)，這些痛點(diǎn)背后，是整個(gè)行業(yè)處于制造本位的賣方思維，導(dǎo)致流通效率低下，也就是典型的大行業(yè)小公司。

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的家居賣場(chǎng)多采用租賃制，各品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有多品牌一站式運(yùn)營(yíng)、類似超市的家居建材零售商，而劉羨然希望，住范兒能成為破局者。

很多人了解到住范兒，是從改裝出租屋的自媒體內(nèi)容開(kāi)始，目前住范兒的自媒體矩陣覆蓋15個(gè)平臺(tái)，全網(wǎng)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)。接著，住范兒做起了整體裝修業(yè)務(wù)，并開(kāi)始涉足供應(yīng)鏈上游。2020年疫情之后，住范兒又搭建垂直電商，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、直播、遠(yuǎn)程課程等方式賣貨。

今年3月初，住范兒超級(jí)家居mall正式營(yíng)業(yè)，面積近20000平方米，上下兩層，產(chǎn)品包括建材、家具、衛(wèi)浴、電器等在內(nèi)的家裝需求全品類。

在自媒體、裝修、電商領(lǐng)域，住范兒已經(jīng)做得風(fēng)生水起。而開(kāi)一家新零售大店，前期投入成本就需要一個(gè)億，住范兒為何一定要開(kāi)大店？這家店又有什么特別之處？

宜家的體驗(yàn)，家得寶的模式

住范兒超級(jí)家居mall位于北京市豐臺(tái)區(qū)新業(yè)廣場(chǎng)，而附近的十里河正是北京知名的家居建材聚集地，方圓2公里內(nèi)就有傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)。

開(kāi)店的過(guò)程并不容易，劉羨然告訴創(chuàng)業(yè)邦，選址是開(kāi)這家店最難的決策之一。前后花了9個(gè)月時(shí)間，前3個(gè)月在摸索和調(diào)整需求，后半年是單純的尋找和圍繞租金的談判。

沿著住范兒超級(jí)家居MALL的動(dòng)線逛下來(lái)，多少會(huì)有點(diǎn)逛宜家的感覺(jué)。原因可能在于一層的樣板間和全場(chǎng)穿插著的大量情景間。

和宜家相比，住范兒的樣板間更接地氣。比如典型的“老破小”一居室，面積在40平米左右，戶型狹長(zhǎng)，如何改造利用空間，在北京有過(guò)租房或買房經(jīng)歷的人，對(duì)此都非常有感觸。

另一片有特色的體驗(yàn)區(qū)是睡眠中心，這里不僅賣床墊，還有試睡體驗(yàn)間，從床墊、枕頭、被子、窗簾、溫度、噪聲控制、暖光、防藍(lán)光、保持清潔共九個(gè)方面來(lái)打造舒適的睡眠環(huán)境。

場(chǎng)景的打造讓住范兒區(qū)別于傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，在這里，產(chǎn)品按照品類而非品牌來(lái)陳列。將不同品牌的所有產(chǎn)品放在一起，更容易體驗(yàn)出其中的差別。每一個(gè)細(xì)分品類，會(huì)有3-4家品牌或者工廠，分成傳統(tǒng)品牌、新銳品牌、廠牌幾個(gè)梯隊(duì)，

比如在衛(wèi)浴區(qū)，所有的馬桶、花灑、龍頭都按照品類陳列。其中，龍頭又分臺(tái)上龍頭和臺(tái)下龍頭，這兩種龍頭分別適合什么樣的浴室柜，有衛(wèi)浴的選配師提供建議，可以選擇A品牌花灑+B品牌馬桶。同時(shí)，花灑、龍頭可以在試水臺(tái)或者體驗(yàn)間直接試用。

品牌方面，不同梯度的品牌能覆蓋更全面的消費(fèi)需求。比如新銳品牌在設(shè)計(jì)方面更緊隨時(shí)下的流行趨勢(shì)，而廠牌主打的則是性價(jià)比。住范兒通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌的認(rèn)知是分年齡層的，年輕人容易會(huì)被新銳品牌的設(shè)計(jì)以及廠牌的價(jià)格打動(dòng)，這也是住范兒與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的區(qū)別。

除了一些家具有庫(kù)存外，住范兒的大部分產(chǎn)品都是中轉(zhuǎn)邏輯。因?yàn)榇蠹唐废M(fèi)者不可能現(xiàn)場(chǎng)帶走，下單后住范兒會(huì)從周轉(zhuǎn)倉(cāng)或者直接從廠家發(fā)貨。還有一些場(chǎng)景則需要定制，比如全屋定制或者窗簾定制，也不存在庫(kù)存壓力。

在定價(jià)上，劉羨然表示，雖然不能保障一款產(chǎn)品在任何時(shí)間、跟所有渠道相比，住范兒一定是最低價(jià)，但住范兒主張的是明碼標(biāo)價(jià)，做到價(jià)格透明。

此外，全場(chǎng)也有一些專供款以及工廠的直供產(chǎn)品，加起來(lái)大概能占到全部產(chǎn)品的三分之一，這些產(chǎn)品是直接對(duì)接工廠，中間環(huán)節(jié)沒(méi)有其他費(fèi)用產(chǎn)生，已經(jīng)做到了極致的性價(jià)比。

住范兒店內(nèi)還有一些自己的特色，比如全場(chǎng)有四個(gè)直播間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基地被轉(zhuǎn)移至此，通過(guò)直播的能力，打破線上線下和地域的邊界。

在細(xì)節(jié)上，樣板間包含大量?jī)?nèi)容和文案，在產(chǎn)品選擇和搭配組合上，也有很多知識(shí)點(diǎn)的小提示，這些都是住范兒做內(nèi)容的延伸。

劉羨然認(rèn)為，如果一定要對(duì)標(biāo)的話，住范兒在模式上最接近的是美國(guó)的HomeDepot（家得寶）。后者是美國(guó)最大的家居零售企業(yè)，以倉(cāng)儲(chǔ)式商店的形式，一站式為顧客提供最實(shí)惠的家居購(gòu)物選擇，一半以上的商品直接從廠家采購(gòu)，保證低價(jià)。

但他強(qiáng)調(diào)，只是一定程度上相似。中國(guó)的市場(chǎng)是不同的，而且住范兒除了零售還有其他業(yè)務(wù)線，它們同樣重要。

從裝修到零售

住范兒成立于2015年，最初是做出租房改造，案例被分享到網(wǎng)上后引來(lái)很多關(guān)注，于是順勢(shì)推出了自己的自媒體內(nèi)容。

重決策、低頻次的消費(fèi)特征決定了家裝行業(yè)高昂的獲客成本，而到住范兒真正開(kāi)始做裝修之后，流量來(lái)源反而已經(jīng)解決了。

住范兒的裝修跟傳統(tǒng)的家裝公司不太一樣。因?yàn)橛脩糁心贻p人占大多數(shù)，他們更偏好顏值高的產(chǎn)品。但住范兒發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上已有的瓷磚、地板、櫥柜、吊燈等整裝配套產(chǎn)品，很難滿足這樣的需求。所以從2017年開(kāi)始，住范兒就想找一些工廠，根據(jù)自己的需求去定制產(chǎn)品，在有顏值的同時(shí)還要保證品質(zhì)。

在廣東、浙江有家裝產(chǎn)業(yè)集群，能找到大型的生產(chǎn)商。但劉羨然真正去到當(dāng)?shù)刂?，進(jìn)展并不順利。住范兒成立時(shí)間不長(zhǎng)，體量也不大，很多廠家根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

為此，住范兒一方面花了很多心力，去跟對(duì)方建立信任的關(guān)系；另一方面也咬牙花了一些前置資金，支付定制產(chǎn)品的預(yù)付款。

“我和當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，白天見(jiàn)3、4家供應(yīng)商，晚上開(kāi)會(huì)，這樣一家家工廠跑出來(lái)的?！弊》秲簣F(tuán)隊(duì)實(shí)地考察過(guò)的工廠超過(guò)2000家，劉羨然個(gè)人就去過(guò)500多家。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，住范兒還做了大量的產(chǎn)品研究，積累了65個(gè)細(xì)分品類超百萬(wàn)字的研究報(bào)告，內(nèi)容包括從產(chǎn)品的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，到如何區(qū)分它的功能性，再到小紅書上最流行的元素，以及天貓、居然之家等不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格。

而這些積累，甚至讓住范兒孵化出了一個(gè)床墊品牌“半日閑”，價(jià)格在數(shù)千元，但質(zhì)量可以對(duì)標(biāo)2萬(wàn)元左右的同等產(chǎn)品。

有了前端供應(yīng)鏈的能力，同時(shí)也受疫情影響線下裝修業(yè)務(wù)暫停，住范兒在2020年初推出了以團(tuán)購(gòu)為主的電商業(yè)務(wù)。通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)，劉羨然發(fā)現(xiàn)，相比于整裝套餐，電商團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率要高得多。

住范兒的裝修套餐，價(jià)格在10萬(wàn)-20萬(wàn)，用戶可以選擇“設(shè)計(jì)服務(wù)+施工服務(wù)+所有主材（瓷磚、木板、木門、衣柜）”，兩個(gè)半月完工。

這些用戶基本來(lái)自住范兒官網(wǎng)，但從電話咨詢到最后購(gòu)買套餐，轉(zhuǎn)化率只有5%。很多用戶來(lái)咨詢，并不是要做整體裝修，他們可能想做精裝房改造，也可能只想買一套櫥柜。

而住范兒的團(tuán)購(gòu)有電器團(tuán)、衛(wèi)浴團(tuán)、窗簾團(tuán)等，只要用戶進(jìn)入團(tuán)購(gòu)群，就會(huì)有限時(shí)特惠。這些加入私域社群的人，100人中有50個(gè)會(huì)消費(fèi)。算下來(lái)，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到50%。

數(shù)據(jù)為劉羨然開(kāi)線下店的想法提供了有力的支撐。也就是說(shuō)，只靠服務(wù)去帶動(dòng)商品，其實(shí)是很低效的。而在家居建材零售行業(yè)，仍是靠制造商驅(qū)動(dòng)的，從制造商到代理商，再到代理商進(jìn)入大賣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)，加價(jià)率可以達(dá)到3-4倍。

而對(duì)比美國(guó)的產(chǎn)銷分離模式，由不同品類的工廠生產(chǎn)專業(yè)的產(chǎn)品，零售商進(jìn)行多品類的綜合運(yùn)營(yíng)，協(xié)同強(qiáng)效率高，終端加價(jià)率是1.5-2倍。

因此，住范兒想要從消費(fèi)者的角度去切入，作為買方代理。“這是一個(gè)滿足客戶需求的進(jìn)化過(guò)程，首先當(dāng)客戶看到內(nèi)容覺(jué)得不錯(cuò)，就來(lái)找我們裝修，裝修之后有很多產(chǎn)品要采買又不知道如何選擇，我們幫他選完之后，還希望有實(shí)體店來(lái)體驗(yàn)，這也是順理成章的?！?/strong>

住范兒B輪領(lǐng)投方啟承資本執(zhí)行董事萬(wàn)曉告訴創(chuàng)業(yè)邦，他接觸到住范兒就是自己有裝修需求，但由于之前的裝修經(jīng)歷并不愉快，所以開(kāi)始在網(wǎng)上看裝修攻略，閱讀到很多住范兒的內(nèi)容，且使用了他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

在萬(wàn)曉看來(lái)，這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的最大挑戰(zhàn)，是低頻次、重決策導(dǎo)致的高獲客成本。而住范兒通過(guò)很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作和輸出能力，讓吸引潛在顧客的內(nèi)容部門變成了利潤(rùn)中心，而非成本中心。同時(shí)，住范兒通過(guò)開(kāi)展線上+線下的零售業(yè)務(wù)，提高了流量轉(zhuǎn)化效率。因?yàn)檠b修是需要預(yù)付款的，零售加服務(wù)的模式就能創(chuàng)造很強(qiáng)的現(xiàn)金流。

“啟承作為一家專業(yè)的消費(fèi)基金，我們一直研究零售的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是怎么降低獲客成本，怎么提高商品性價(jià)比，怎么解決現(xiàn)金流穩(wěn)定性的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)零售商的產(chǎn)品性價(jià)比高，現(xiàn)金流強(qiáng)，又能不斷以很低的成本獲客時(shí)，業(yè)務(wù)的飛輪就能轉(zhuǎn)起來(lái)。”

沒(méi)有必要成為誰(shuí)

清華畢業(yè)的90后，卻在做裝修。無(wú)論是年齡還是教育背景，劉羨然置身于傳統(tǒng)的裝修行業(yè)，和周圍從業(yè)者都有非常強(qiáng)烈的反差感。

但在他本人看來(lái)，恰恰是這樣一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)夠大，痛點(diǎn)夠多，賽道夠長(zhǎng)，又沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是一個(gè)值得投入很多年去長(zhǎng)期堅(jiān)持的行業(yè)。

這也源于他第一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。劉羨然在大學(xué)期間就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，主要做學(xué)生口語(yǔ)的在線陪練。但很快就摸到了行業(yè)天花板，公司被美聯(lián)英語(yǔ)收購(gòu)了。

不過(guò)，劉羨然并沒(méi)有將住范兒定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，而是認(rèn)為自己在做家居建材的生意。重要的是，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，有很多專業(yè)性較強(qiáng)的工種，而住范兒同時(shí)還有做內(nèi)容和社群，如何管理不同年齡不同背景不同工種的員工，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

劉羨然提到，無(wú)論是面對(duì)做社群運(yùn)營(yíng)的95后，還是做工程的70后，首先要擺正心態(tài)，“當(dāng)你覺(jué)得他們跟自己不一樣的時(shí)候，管理就會(huì)很難。”

第二，在心態(tài)好的基礎(chǔ)上，認(rèn)知非常重要，更直白地說(shuō)，就是懂不懂行。在頭兩三年，劉羨然可能有很多困惑，但他的學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，隨著專業(yè)度的加深，已經(jīng)可以跟業(yè)內(nèi)人士對(duì)話。

在這家店開(kāi)業(yè)之前，劉羨然將商業(yè)模式講給供應(yīng)商、投資人以及員工聽(tīng)，講了不下200遍，但他覺(jué)得大家對(duì)此都是一知半解，將信將疑。

他為此痛苦了很長(zhǎng)時(shí)間，“這是一個(gè)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的模式，很難通過(guò)PPT就讓別人理解。而且大家會(huì)質(zhì)疑，到底能不能成，包括建店的項(xiàng)目組都不相信3月1號(hào)能開(kāi)業(yè)，因?yàn)?1月才動(dòng)工了，期間還有春節(jié)和冬奧會(huì)?！?/p>

正式營(yíng)業(yè)之后，劉羨然終于覺(jué)得，沒(méi)有那么高的解釋成本了，“現(xiàn)在只要花半小時(shí)簡(jiǎn)單逛一下，大概就能知道業(yè)務(wù)情況，這是之前我花一個(gè)半小時(shí)講PPT都做不到的。”

在劉羨然的計(jì)劃里，這家店要做到年均10萬(wàn)元的坪效，14億的年銷售額，在今年內(nèi)能跑通模式。“如果這個(gè)模式不跑通，或者很久才跑通，對(duì)企業(yè)傷害很大，第一企業(yè)承受不了這么大的成本，第二是消費(fèi)者會(huì)有不好的印象?！?/strong>

在跑通模式之后，預(yù)計(jì)到2025年，住范兒將在北京、上海、成都開(kāi)出超過(guò)十家新零售大店，實(shí)現(xiàn)100億的銷售收入。家居建材消費(fèi)并不高頻，自營(yíng)開(kāi)線下店無(wú)疑會(huì)增加巨大的成本，且如果不具備規(guī)模效應(yīng)，線下店的覆蓋范圍和品牌效應(yīng)將十分有限。

在這個(gè)過(guò)程中，住范兒要面臨的挑戰(zhàn)也不少，建材家居不同于快消品，很重服務(wù)，“真實(shí)的體驗(yàn)”是消費(fèi)者購(gòu)買決策中一個(gè)很重要的因素，口碑也會(huì)影響本地居民的信任和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)效率。在自營(yíng)模式下，住范兒需要真正了解10000+SKU并有效服務(wù)客戶，保障良好的體驗(yàn)。

比如，住范兒此前的核心消費(fèi)者是年齡在25-45歲之間、以剛需和改善房為主的群體，但在開(kāi)業(yè)之后發(fā)現(xiàn)，來(lái)店里逛的老年人也不少。而老年客群的需求和新中產(chǎn)的需求很不一樣，怎么針對(duì)這些此前沒(méi)有覆蓋到的群體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，住范兒也會(huì)根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不斷做調(diào)整。

對(duì)于與居然之家等家居零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，劉羨然直言，整個(gè)中國(guó)泛家裝行業(yè)的產(chǎn)值接近5萬(wàn)億規(guī)模，在如此龐大的市場(chǎng)中，他們目前沒(méi)有很直接的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)更多的是做中高端市場(chǎng)，而住范兒切中的是大眾市場(chǎng)。

同樣，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，商業(yè)模式也不同，劉羨然認(rèn)為，住范兒既不談?lì)嵏?，也沒(méi)有必要成為誰(shuí)。“我不太喜歡改造行業(yè)或者顛覆行業(yè)，這樣的說(shuō)法沒(méi)有敬畏心。更重要的是向內(nèi)的創(chuàng)新，你比別人價(jià)格便宜一點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)實(shí)誠(chéng)一點(diǎn)，就多了一些競(jìng)爭(zhēng)力。”