大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂。今天給大家分享的課題是《高質(zhì)優(yōu)價價盤體系策劃的規(guī)律及方法》。我們會圍繞著四個板塊來展開講解：第一價盤管理的重要性、第二傳統(tǒng)產(chǎn)品定價方式及其誤區(qū)、第三高質(zhì)優(yōu)價價盤的策劃規(guī)律、第四高質(zhì)優(yōu)價價盤的策劃方法。我們

大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂。今天給大家分享的課題是《高質(zhì)優(yōu)價價盤體系策劃的規(guī)律及方法》。我們會圍繞著四個板塊來展開講解：第一價盤管理的重要性、第二傳統(tǒng)產(chǎn)品定價方式及其誤區(qū)、第三高質(zhì)優(yōu)價價盤的策劃規(guī)律、第四高質(zhì)優(yōu)價價盤的策劃方法。我們今天先分享第一個板塊：價盤管理的重要性。

講到定價，大家都知道它是營銷4P中的一個，也可以說是營銷工作中的重要內(nèi)容之一。有句話說：“做企業(yè)的不懂定價，不是一個好的管理者；做營銷的不懂定價相當(dāng)于還沒有入門”。

為什么這樣說呢？首先我們先來了解價盤管理的重要性。

先來探討兩個問題？

● 問題1：價格體系定價賣高了好不好？

● 問題2：價格體系定價賣低了好不好？

要想回答這兩個問題，我們先通過恒大冰泉的一個案例來分析探索。

其實(shí)恒大冰泉在營銷上面是個很有意思的案例，今天我們就從價格的角度來分析，恒大冰泉是如何從一個土豪水淪落到低價水的！

恒大冰泉從“土豪水”變低價水

恒大冰泉自2013年11月正式上市以來，便一直以“高端飲用水”自居，每瓶的售價最低4元。競爭對手直接瞄準(zhǔn)西藏5100、昆侖山等同級別產(chǎn)品。

其實(shí)恒大冰泉把定價定為4-5塊的價格區(qū)間帶，也不能說是完全錯誤的。我們說要想把產(chǎn)品價格定得高，就需要有相應(yīng)的對應(yīng)營銷策略，給消費(fèi)者營造出產(chǎn)品的高端性。但是對于恒大冰泉來說，它后面的營銷策略是非?；靵y的。包括了不斷地更換廣告語、代言明星，最致命的一點(diǎn)就是在渠道上做全面鋪貨，就連我們平常最常見的社區(qū)、街邊店也能夠看到恒大冰泉的影子，這顯然和它的高價定位是自相矛盾的。就像依云賣得很貴，但是它的售賣場景只會出現(xiàn)在高端場所渠道。所以恒大冰泉后面一系列的營銷訴求和動作，是無法支撐產(chǎn)品的高價的。

2015年9月8日，恒大冰泉在廣州召開發(fā)布會宣布旗下產(chǎn)品全線降價，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達(dá)到了50%。

2016年8月12日礦泉水品牌恒大冰泉發(fā)布公告，宣布即日起產(chǎn)品將全面調(diào)價，500ml規(guī)格恒大冰泉全國統(tǒng)一零售價每瓶2元，350ml裝每瓶2元，1.25L裝每瓶4元，4L裝每瓶10元。

恒大冰泉價格變化后的銷量結(jié)果

由于市場上受到了一定的增長減緩，恒大冰泉就此宣布了兩次降價。第一次是從4元調(diào)整為2.5元，第二次是從2.5元調(diào)整為2元。但是對應(yīng)的降價并沒有改善恒大冰泉當(dāng)時的困境。我們來看下恒大冰泉價格變化后的銷量結(jié)果：

降價前：本身就處于虧損狀態(tài)，恒大冰泉在2014年顯示的數(shù)據(jù)中，恒大冰泉的銷售額僅達(dá)到10.9億元，虧損的數(shù)額高達(dá)23.7億元。

降價后：依然面臨的問題是與其他普通礦泉水的競爭，在農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)礦泉水的夾擊下，降價為兩元的恒大冰泉的銷售量并沒有上漲。最新的數(shù)據(jù)顯示恒大冰泉虧損金額已經(jīng)達(dá)到40億元。

通過恒大冰泉案例我們可以看到，恒大冰泉是屬于一個價格管理失敗的案例。在這個案例里，其實(shí)有很多值得我們?nèi)ニ伎嫉?，比如我們得到了定價的重要性以及價值意義。同樣的也能回答剛才那兩個問題：

定價過高，產(chǎn)品無法支撐的話會影響產(chǎn)品銷量；

定價太低，影響企業(yè)利潤，且渠道商利益受損也不愿銷售。

定價并不是單純地簡單的定一個數(shù)字，它其實(shí)是一個系統(tǒng)性的工程。所以價格的高和低，直接決定了這個產(chǎn)品后面的部分：你能不能去做？你能不能賣？如何去設(shè)計利益分配的原則？如果定價不對，可能會直接或者間接地決定一個企業(yè)的生死。

價盤管理的重要性

對于企業(yè)來說，其實(shí)最基本的目標(biāo)和使命就是賺錢。所以說定價不僅僅只是企業(yè)的營銷問題，它也能上升到戰(zhàn)略問題，我們需要明白并且重視定價的重要性，作為戰(zhàn)略意義的動作去對待定價。

定價就是定戰(zhàn)略的直觀表現(xiàn)。價格決定了消費(fèi)群體、決定了市場選擇、決定了利潤空間，更影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

定價就是定戰(zhàn)略的直觀表現(xiàn)

價格決定了消費(fèi)群體、決定了市場選擇、決定了利潤空間，更影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

定價就是選不同的客戶群體

定價對于客群來說，其實(shí)就是選擇不同的客戶群體。當(dāng)我們設(shè)計好產(chǎn)品價格之后，我們需要去尋找到對應(yīng)的顧客來匹配這個產(chǎn)品價格。當(dāng)我們把價格投放到市場，其實(shí)價格就起到了一個篩選的作用，它就像是一個自動篩選器，會把我們想要去拉攏的顧客給篩選過來。所以說價格本身不是定位，但價格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

不同的定價，決定了你的客群到底是誰。比如說買LV包的消費(fèi)人群，跟買幾百塊錢包的銷售人群肯定是不一樣的。比如說喝十八塊錢的依云礦泉水，跟喝兩三塊錢一瓶水的人，他們的消費(fèi)群體也是不一樣的。同時定價也決定了你在哪個領(lǐng)域和誰競爭，以及你的市場大小。比如剛才我們講到的恒大冰泉，一開始它的定價是4-5塊，那時候它直接的競爭對手可能是昆侖山這樣的競品，那么當(dāng)它的價格降到了兩塊一瓶的時候，這時候它的競品就變成了去跟農(nóng)夫山泉做競爭了。所以說如果定價不當(dāng)，就會導(dǎo)致我們的目標(biāo)人群出現(xiàn)偏差，造成自己的消費(fèi)者流失。

定價是承諾給顧客的價值大小

從顧客價值來說，定價是承諾給顧客的價值大小。其實(shí)價格是顧客去選購我們產(chǎn)品的第一感知媒介和價值衡量。當(dāng)我們?nèi)ベI一個東西在還沒有體驗(yàn)到這個產(chǎn)品之前，我們只能依據(jù)我們看到的價格去判斷這個產(chǎn)品是不是我要買的，是不是在我的預(yù)算范圍之內(nèi)，是不是值得我去購買，那么對于這些沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說，價格就成了產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)簽，定了這個價格，就要給到這個價格背后的顧客價值。

比如剛才我們說到的LV包，它和幾百塊錢的包的價值肯定是不一樣的。如果定價太高產(chǎn)品無法支撐，銷售者也不會購買。就算他買了第一次，也不會再買第二次。反過來如果定價遠(yuǎn)低于顧客預(yù)期，可能消費(fèi)者會產(chǎn)生負(fù)面的想法：“產(chǎn)品的質(zhì)量是不是不太好”，等等這一類負(fù)面的想法。這也對應(yīng)了我們前面講到的定價太高了也不太好，定價太低了也不行。

定價決定資源配置與價值鏈

從企業(yè)的運(yùn)營管理來說，定價其實(shí)決定了你的資源配置與價值鏈。不同的定價背后意味著需要去配置對應(yīng)的產(chǎn)品、團(tuán)隊、服務(wù)、環(huán)境、營銷等資源也是不同的。

比如說同樣是華住集團(tuán)旗下的酒店，漢庭酒店的定價一般是一兩百元/晚，四季酒店的定價大概是三四百元/晚，這兩家酒店的價格不一樣，那所配置的資源匹配也是不一樣的。可能漢庭酒店只能保證酒店住得干凈、床比較舒服，但是四季酒店的環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)上就會更好，這就是不同定價背后的資源配置是不一樣的。

好的產(chǎn)品，必然需要消耗更多的時間成本和人力勞動，這就必然導(dǎo)致成本水漲船高，因?yàn)楦弋a(chǎn)品高投入對應(yīng)出來的產(chǎn)品品質(zhì)才好，反映出來的就是產(chǎn)品“溢價”。如果定價過低，這便產(chǎn)生了無法調(diào)和的矛盾。我們經(jīng)常講到“一分價錢一分貨”，還有一種說法就是“物美價廉”。其實(shí)在一定程度上物美并不一定是價廉的，所以說物美價廉在一定程度上其實(shí)是一個悖論。

定價決定企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤

對于企業(yè)的生產(chǎn)利益來講，定價其實(shí)決定了企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤。我們都知道利潤的計算方式很簡單，就是“銷售額-銷售成本”。如果我們把這個公式給細(xì)化掉的話，銷售額其實(shí)就是“銷量×價格”。成本其實(shí)是包含固定成本和變動成本的，但是成本和費(fèi)用這兩個因素是企業(yè)的支出。所以在一定程度上定價是可控的。而價格則會影響產(chǎn)品的銷量，所以說在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)上，“價格”是對實(shí)現(xiàn)利潤起到最大杠桿作用的驅(qū)動因素。

定價決定競爭對手，以及競爭強(qiáng)弱

從市場競爭的角度來說，定價其實(shí)也決定了市場競爭力的大小。有一句話這樣說：一流的企業(yè)擁有定價權(quán)，而爭奪定價權(quán)是企業(yè)戰(zhàn)略競爭的高級階段。不同的定價會決定你和誰直接競爭，如何通過定價策略打破別人的封鎖等。從而建立自己的競爭力，甚至封鎖競爭。

比如我們拿小米舉例，一開始小米的定價策略是千元手機(jī)，打的是中低端市場，所以說它肯定不會去和蘋果競爭的，只會和國內(nèi)的的山寨機(jī)做競爭。同樣的像拼多多，它的崛起其實(shí)也是因?yàn)椴町惢偁?，瞄?zhǔn)的是下層市場的消費(fèi)群體作為突圍，以至于快速地崛起與天貓、京東形成三足鼎立的局面。

價格就是連接企業(yè)、市場與顧客的價值焦點(diǎn)

基于剛才的分析，其實(shí)我們可以看到定價會決定企業(yè)價值鏈、利潤目標(biāo)、消費(fèi)者的價值利益以及市場競爭力的大小。所以價格就是連接企業(yè)、市場與顧客的價值焦點(diǎn)。

企業(yè)：經(jīng)濟(jì)收益、品牌格調(diào)

對于企業(yè)來說，定價目標(biāo)就是促進(jìn)銷售獲得利潤，同時也可以通過價格去建立品牌在消費(fèi)者心中的形象。當(dāng)消費(fèi)者看到價格，他心里其實(shí)就已經(jīng)有了一個認(rèn)知，那這個品牌它到底是高端的、中端的還是低端的？

消費(fèi)者：價值感知與態(tài)度、價格敏感度、忠誠度與承受力

對于消費(fèi)者來說，其實(shí)價格是他們選購我們產(chǎn)品的第一感知媒介和價值衡量。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候，希望自己能夠買到物有所值的產(chǎn)品，所以說價格在一定意義上是影響消費(fèi)者購買的重要因素。

競爭對手：競爭優(yōu)勢、價格彈性

價格也是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的一個利器，因?yàn)樵趦r格的空間范圍內(nèi)，保持一定的價格彈性空間，可以通過外界的市場需求變化、競爭對手的變化及時地調(diào)整價格，那么從以上這三個維度來講，其實(shí)我們可以看到做好價盤管理是很重要的。

所以，價盤管理不當(dāng)?shù)暮蠊?/strong>

1. 消費(fèi)者流失

2. 產(chǎn)品占位錯誤，市場占位錯誤

3. 銷售費(fèi)用大量上升

4. 銷量上升緩慢，或者停滯甚至倒退

本期【價盤管理的重要性】我們分享到這里就結(jié)束了，后面我們會繼續(xù)分享【傳統(tǒng)產(chǎn)品定價方式及其誤區(qū)】、【高質(zhì)優(yōu)價價盤的策劃規(guī)律】、【高質(zhì)優(yōu)價價盤的策劃方法】內(nèi)容，歡迎持續(xù)關(guān)注歐賽斯超級品牌課堂。