近日，據(jù)網(wǎng)易新聞等媒體報(bào)道，經(jīng)銷商第八代五糧液的平均出廠價(jià)從889元提價(jià)到了969元每瓶，漲幅接近9%，現(xiàn)和53度500毫升的飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)格保持一致。目前市場(chǎng)上最常見的“水晶瓶”五糧液，已經(jīng)升級(jí)到了第八代，而上一次調(diào)價(jià)是在2019年，距

近日，據(jù)網(wǎng)易新聞等媒體報(bào)道，經(jīng)銷商第八代五糧液的平均出廠價(jià)從889元提價(jià)到了969元每瓶，漲幅接近9%，現(xiàn)和53度500毫升的飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)格保持一致。

目前市場(chǎng)上最常見的“水晶瓶”五糧液，已經(jīng)升級(jí)到了第八代，而上一次調(diào)價(jià)是在2019年，距今已經(jīng)有三年時(shí)間。

五糧液的漲價(jià)，能否真的帶來銷量的增長呢？

現(xiàn)狀不夠樂觀

根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，近期已經(jīng)有多家酒企采取了提價(jià)控貨的手段，對(duì)價(jià)格作出了調(diào)整。

例如，水井坊典藏大師版52度500ml零售價(jià)提升200元/瓶，劍南春每瓶上調(diào)20元……提價(jià)是擴(kuò)大營收和提升盈利能力最直接的方式，但是提價(jià)也涉及到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者，他們是否能接受，決定了酒企是否能靠漲價(jià)收益。

啟信寶顯示，根據(jù)宜賓五糧液股份有限公司最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，五糧液前三季度營收371.02億元，同比增長26.84％；歸母凈利潤125.44億元，同比增長32.11%。從大體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，五糧液背后或許存在一定的隱患。

營收增速26.84％較上年同期33.09％，水平明顯放緩，而32.11％的凈利潤增長率較上年同期的36.32％出現(xiàn)小幅下滑。此外，從單季度的增速來看，五糧液業(yè)績(jī)降速明顯。

親手丟失“一哥”寶座

1988年，國家開放了名酒定價(jià)權(quán)，山西汾酒、瀘州老窖等多數(shù)酒企都選擇了“名酒變民酒”的戰(zhàn)略。而此時(shí)，五糧液卻反其道而行之，不僅沒有降價(jià)，反而提價(jià)，選擇堅(jiān)持高端名酒的定位。在其他酒企紛紛降價(jià)時(shí)，五糧液的提價(jià)讓它成為了中國白酒的“價(jià)格老大”，1989年超過了瀘州老窖，1994年超過了汾酒，1999年超過了茅臺(tái)。

在坐穩(wěn)白酒老大的位置后，五糧液的廠長王國春率先將經(jīng)銷商買斷經(jīng)營和OEM模式，也就是俗稱的代工生產(chǎn)模式，引入了五糧液。

這兩個(gè)舉措對(duì)五糧液來說，產(chǎn)生了很多的負(fù)面影響。

一是買斷經(jīng)營導(dǎo)致了經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，互相攻擊產(chǎn)生內(nèi)訌，沒能給到消費(fèi)者一個(gè)良好的市場(chǎng)狀況。

二是代工生產(chǎn)的OEM模式，增加了五糧液的運(yùn)行成本，不僅沒能貢獻(xiàn)利潤，還沖擊了五糧液的高端市場(chǎng)。市面上出現(xiàn)了42個(gè)五糧液的高仿品牌和129個(gè)高仿產(chǎn)品。直到2019年，五糧液仍然在清理這樣的市場(chǎng)遺留問題。

啟信寶顯示，2005年，五糧液的凈利潤已被茅臺(tái)反超，到2008年，貴州茅臺(tái)又在營收上超越了五糧液，五糧液行業(yè)“一哥”的寶座就此丟失。

直到現(xiàn)在，五糧液的市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，也糾正了錯(cuò)誤的經(jīng)營模式，但還是沒能再追上茅臺(tái)的步伐。

奮起直追，還有機(jī)會(huì)嗎？

到現(xiàn)在，就市場(chǎng)而言，酒已經(jīng)成了社交的一大特色，但隨著時(shí)代的變遷，人們似乎不再一味追求醇厚口感的高度酒。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，年輕群體是當(dāng)下消費(fèi)的主要群體，是未來中國白酒新的增長點(diǎn)，考慮到消費(fèi)者的這一變化趨勢(shì)，很多酒企在產(chǎn)品和宣傳上都做出了年輕化、時(shí)尚化的布局。

以江小白為代表的品牌，通過線上趣味營銷和線下品牌活動(dòng)等方式，重新定義白酒對(duì)消費(fèi)群體的影響力。而資本也十分看好年輕白酒市場(chǎng)未來的發(fā)展，2021年10月年輕白酒行業(yè)的融資金額創(chuàng)了新高。

但此時(shí)，五糧液的股價(jià)已跌至233元，較2月份的時(shí)候，跌去將近市場(chǎng)，市值縮水了5000億元，跌出萬億俱樂部。

在傳統(tǒng)營銷中，一個(gè)產(chǎn)品新上市的時(shí)候定價(jià)會(huì)很高，之后當(dāng)有其他產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它的價(jià)格才會(huì)降低。而奢侈品則恰恰相反。一個(gè)奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產(chǎn)品之間的距離和等級(jí)的劃分。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過推出平民化的產(chǎn)品來達(dá)到銷售和利潤的增長時(shí)，它就不再屬于奢侈品范圍了。

從這個(gè)角度來說，五糧液這次提價(jià)幾乎完美復(fù)刻了這套方法論。在高端白酒的市場(chǎng)當(dāng)中，真正屬于奢侈品的，現(xiàn)今來看似乎還只有茅臺(tái)。而這次漲價(jià)能否讓五糧液也開始具有奢侈品屬性，沖破十幾年前茅臺(tái)的陰影呢？我們還在期待本次提價(jià)后的五糧液的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況。

（本文僅用于商業(yè)推廣）