撰文/AI財(cái)經(jīng)社劉冬雪編輯/孫靜晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶……若是不提品牌，你可能以為這又是某某茶經(jīng)典單品回歸了。實(shí)際上，這是前幾天中國(guó)鐵路廣州局集團(tuán)有限公司率先推出的高鐵奶茶，名曰“那個(gè)女孩”，據(jù)稱這款奶茶26元一

撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 劉冬雪

編輯/ 孫靜

晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶……若是不提品牌，你可能以為這又是某某茶經(jīng)典單品回歸了。實(shí)際上，這是前幾天中國(guó)鐵路廣州局集團(tuán)有限公司率先推出的高鐵奶茶，名曰“那個(gè)女孩”，據(jù)稱這款奶茶26元一杯，日均售出3000杯，還經(jīng)常賣斷貨。

圖/中國(guó)鐵路官方公眾號(hào)

這款奶茶聽(tīng)起來(lái)很優(yōu)秀，但還是沒(méi)能逃脫網(wǎng)友的吐槽。有網(wǎng)友稱，為幫高鐵乘務(wù)員完成指標(biāo)，點(diǎn)了一杯，味道差到無(wú)語(yǔ)，還不如香飄飄一塊一包的茶包。另一位居住在上海的網(wǎng)友則吐槽，哪怕在上海，26一杯的奶茶也不便宜，這幾個(gè)口味在一般奶茶店撐死也就18元，大部分都賣不出15元。

這要是放在前幾年，高鐵賣現(xiàn)制茶飲，多少有點(diǎn)匪夷所思。就像是肯德基開(kāi)始賣小吃的時(shí)候，食客數(shù)落它“不務(wù)正業(yè)”，但它現(xiàn)在賣熱干面了，大家倒開(kāi)始期待烤冷面了。高鐵賣奶茶并不新鮮，畢竟中國(guó)郵政都跨界開(kāi)了奶茶店。

新式茶飲這個(gè)圈子就像一座圍城，重重圍墻之下，里面的品牌擺脫不掉內(nèi)卷，外圍又在虎視眈眈。倒是網(wǎng)友在吐槽高鐵奶茶時(shí)順帶想起的香飄飄，還在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀。

創(chuàng)新焦慮：喜茶三年上新300款

現(xiàn)制茶飲到底是從什么時(shí)候開(kāi)始內(nèi)卷的，也許沒(méi)有確切的時(shí)間，只是可以看到，從上游產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新到投資，品牌們都鉚足了勁，想要從這一賽道脫穎而出。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，準(zhǔn)確地說(shuō)是產(chǎn)品推新上，各品牌更是榨干了靈感、掏空了思想。這邊多肉葡萄、芝芝莓莓熱乎勁兒還沒(méi)過(guò)，那邊芋泥波波牛乳、生打椰椰奶凍就已經(jīng)上線小程序了，當(dāng)季限定飲品也躺在菜單最顯眼的位置，向消費(fèi)者招手。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，樂(lè)樂(lè)茶三年中推出了600款新品（包含周邊產(chǎn)品），喜茶、奈雪三年來(lái)分別上新300款、200款。一份內(nèi)部資料顯示，喜茶一個(gè)月會(huì)推出10款新品。奈雪的茶則在招股書中提到，平均每周會(huì)推出一款新品。

當(dāng)葡萄、草莓、芒果、椰子等水果原料在所有新式茶飲品牌的菜單上都走過(guò)一輪之后，小眾水果又被盯上了。今年6月，喜茶率先上線兩款黃皮飲品，嗅到味道的其他品牌立馬一窩蜂地推出了各自的黃皮飲品。

玉油柑，一種除廣東、福建等原產(chǎn)地外很少有人認(rèn)識(shí)的水果，也被奈雪的茶一款“霸氣玉油柑”帶成了爆款，從每斤幾毛錢漲到每斤幾十元。

丘大叔始創(chuàng)的“鴨屎香”檸檬茶，被奈雪的茶一款新品——“鴨屎香寶藏茶”帶上了熱搜，制造了1.5億閱讀量。10月底，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司又搶先申請(qǐng)注冊(cè)“奈雪鴨屎香”商標(biāo)，近期蜜雪冰城也開(kāi)始售賣鴨屎香單叢茶包。

珍珠、椰果、紅豆等小料也滿足不了奶茶的幾百毫升的杯子了，于是芋泥、糯米、燕麥、咸蛋黃、肉松等從餐桌走進(jìn)了杯子。幾種小料加進(jìn)去，比八寶粥還頂餓。難怪脫口秀演員龐博吐槽，現(xiàn)在的奶茶是“兌了水的粽子”。如果以上還算是“創(chuàng)新”，那椒麻紅湯味和番茄清湯味的奶茶只能用獵奇來(lái)形容了。

業(yè)內(nèi)外人士都在詬病新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)別品牌定位不清晰，是大家不夠努力嗎？相反，大家太努力，但行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者太多，努力都顯得微不足道。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)之下，品牌不得不通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。坐標(biāo)山東濟(jì)南的山住茶創(chuàng)始人崔彪向AI財(cái)經(jīng)社表示，“我們做過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研，喝奶茶的用戶忠誠(chéng)度很低，他（她）要是覺(jué)得你家的產(chǎn)品不值，馬上就會(huì)換新品牌。全國(guó)大部分奶茶店的新品都是跟風(fēng)做的，大家也不知道為什么做，卻又不得不做?！?/p>

更讓他頭疼的是供應(yīng)鏈端的波動(dòng)。“某種原材料火了以后，進(jìn)價(jià)翻倍地漲。中小品牌不像喜茶、奈雪等大品牌擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，大家只能高價(jià)進(jìn)貨。但高成本又不能傳遞至終端，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感。結(jié)果是一些商家要么壓縮利潤(rùn)，要么為了保證利潤(rùn)而選擇‘低配’原料，這樣一來(lái)，產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)大打折扣?！?/p>

頭部品牌則是另一套玩法——直接將競(jìng)爭(zhēng)往上游轉(zhuǎn)移。比如喜茶，2017年在梵凈山建起了500畝的自有茶園；2020年，開(kāi)始自研草莓品種、物色合適的區(qū)域自建草莓基地。奈雪的茶曾在云南承包了165畝的草莓園，產(chǎn)出的草莓早已門店使用；阿里山初露等茶葉產(chǎn)品的原料和制作工藝也皆為買斷。蜜雪冰城、茶顏悅色皆成立相關(guān)公司，探索農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、新鮮水果批發(fā)等上游業(yè)務(wù)。

努力不止體現(xiàn)在原料上，新品的名字也要讓人眼前一亮，同時(shí)還要保持品牌辨識(shí)度。喜茶愛(ài)用疊詞，芝芝、波波、莓莓、桃桃……奈雪的茶喜歡霸氣、寶藏等字眼；茶顏悅色飲品的名字則跟包裝一樣，將中國(guó)風(fēng)貫徹到底，紅茶系列稱為紅顏、綠茶系列稱為浣紗綠，飲品名稱如煙花易冷、浮云沉香等更是意境大于寫實(shí)。相比之下，蜜雪冰城就實(shí)在多了，黑糖珍珠奶茶、芝士奶蓋綠茶……名字都不給你留想象空間。

關(guān)店的茶顏悅色與虧損的奈雪

表面熱鬧的奶茶生意，倒也不乏冷靜圍觀者。“二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)不太好，我們已經(jīng)放棄（奶茶）這條賽道了?！币晃魂P(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)道。

上市的奶茶品牌是誰(shuí)呢？就差報(bào)奈雪的茶“身份證號(hào)”了。也不怪上述投資人不看好，奈雪的茶自今年上市后，股價(jià)一直跌跌不休，上市首日收盤報(bào)17.12港元每股，較發(fā)行價(jià)19.8港元下跌13.54%；截至發(fā)稿，9.50港元/股的股價(jià)還不及發(fā)行價(jià)的一半。

奈雪的茶近期發(fā)布的三季報(bào)顯示，三季度凈新增90家茶飲店，2021年全年預(yù)計(jì)新開(kāi)約350家茶飲店，與擴(kuò)張趨勢(shì)相反的是，三季度業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，另受到下半年疫情反復(fù)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱等因素的影響，預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。

實(shí)際在上市前，奈雪的茶就處于虧損狀態(tài)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，奈雪的茶虧損金額分別為6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元和2.03億元，2020年經(jīng)調(diào)整后業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)盈利，但也僅為1664萬(wàn)元。

陷入困局的不止奈雪一家，最近茶顏悅色確認(rèn)臨時(shí)關(guān)閉87家店面，這也是今年以來(lái)該品牌第三次集中臨時(shí)閉店了，第一次是年初，第二次是7月底。茶顏悅色官方解釋稱，因?yàn)橐咔榉磸?fù)，高密度布點(diǎn)大家都吃不飽了，一些高密度區(qū)域臨時(shí)閉店也將成為常態(tài)。

茶顏悅色方面向AI財(cái)經(jīng)社確認(rèn)，目前在長(zhǎng)沙有400多家門店。

然而上述投資人認(rèn)為，疫情并不是導(dǎo)致茶顏悅色集中閉店的全部原因，其單一依賴長(zhǎng)沙，跨地域經(jīng)營(yíng)又不成功，導(dǎo)致陷入進(jìn)退兩難的境地。正如茶顏悅色自己所說(shuō)，之前的密集布點(diǎn)確實(shí)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，但特定區(qū)域總有飽和的時(shí)候，而長(zhǎng)沙以外地區(qū)，新式茶飲已經(jīng)形成一定格局。

據(jù)了解，喜茶最新門店數(shù)已經(jīng)突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶門店數(shù)也達(dá)到了668家，同樣中端定位的茶百道，全國(guó)門店約有4800家，與茶顏悅色定位極其相似的霸王茶姬目前擁有400多家全國(guó)門店，茶顏目前還沒(méi)有足夠的實(shí)力參與擴(kuò)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)及運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)到底，新式茶飲困境背后都是一個(gè)盈利的問(wèn)題。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至8月，新式茶飲行業(yè)的投資數(shù)量達(dá)87起，投資總金額超179億元。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)奶茶行業(yè)市場(chǎng)供需模式及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上。

賽道看起來(lái)依舊火熱風(fēng)光，不過(guò)擺在新式茶飲如何盈利難題前面的，是如何活下去。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，奶茶店的存活率只有20%左右，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

為了鞏固安全感，頭部品牌也通過(guò)資金實(shí)力，擴(kuò)大版圖，不把雞蛋放到一個(gè)籃子里。今年以來(lái)，茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)夭栾嬈放乒窖剑垩┍峭顿Y了廣東茶飲品牌“匯茶”，喜茶則成了茶飲品牌“和気桃桃”、連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒等新品牌的投資人。

被“圍獵”的香飄飄：銷量增速雖然個(gè)位數(shù)，但毛利36.67%

新式茶飲的焦慮，在沖飲奶茶界看起來(lái)可能不值一提。網(wǎng)友在吐槽高鐵奶茶時(shí)順帶想起的香飄飄，還在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)活得似乎還不賴。

一位香飄飄華東地區(qū)省級(jí)代理商對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，自己已經(jīng)做了3年該品牌代理，銷量肉眼可見(jiàn)的一年不如年，而且新品也不好推廣?！暗迷趬贺洸粐?yán)重，下級(jí)經(jīng)銷商比較穩(wěn)定，利潤(rùn)空間也沒(méi)受什么影響。”

從營(yíng)收大盤子上看，香飄飄今年前三季度營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)大概為3939.55萬(wàn)元，同比下降11.45%，扣非后凈利潤(rùn)虧損2266.41萬(wàn)元。但三季度虧損已經(jīng)比上半年有所好轉(zhuǎn)。

與新式茶飲盈利能力相比，反而是不被看好的香飄飄略勝一籌。2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的奶茶業(yè)務(wù)毛利率有36.67%，凈利率為9.5%。現(xiàn)制茶飲看起來(lái)市場(chǎng)想象空間很大，但錢未必好賺。在奈雪的茶唯一盈利的2020年，其利潤(rùn)率僅為0.5%，而據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine此前測(cè)算，喜茶D輪融資后，凈利率大概為6.56%。

不過(guò)個(gè)體努力總是難敵形勢(shì)變化，這不是哪個(gè)品牌以一己之力就能扭轉(zhuǎn)的。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年開(kāi)始有所復(fù)蘇，但增速?gòu)?019年到2020年始終保持個(gè)位數(shù)。2020年中國(guó)固體奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為48.9億元，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制奶茶行業(yè)1136億元的市場(chǎng)規(guī)模。

于是有觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)已現(xiàn)天花板，喜茶們正圍獵香飄飄。但實(shí)際上，香飄飄的對(duì)手始終不是喜茶們。

香飄飄真正的對(duì)手、喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，早已被自己打趴下了。對(duì)于這一典型案例，業(yè)內(nèi)人士早有過(guò)分析。香飄飄通過(guò)“年銷售N億杯”向消費(fèi)者傳遞出自己是領(lǐng)先品牌的信息，從而引發(fā)了消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。而優(yōu)樂(lè)美走的是煽情路線，當(dāng)時(shí)耗巨資請(qǐng)來(lái)巨星周杰倫做代言人，廣告投放量也是香飄飄的三倍以上，但因?yàn)閺V告內(nèi)容太過(guò)文藝，產(chǎn)品定位模糊，效果大打折扣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是花大價(jià)錢做了無(wú)效定位。

2012 年至 2020 年，香飄飄以超過(guò)63%的市場(chǎng)份額連續(xù) 9 年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。不過(guò)雖然在沖泡奶茶市場(chǎng)一家獨(dú)大，但從2018年至2020年，香飄飄的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增速逐年放緩，可見(jiàn)，香飄飄最大的挑戰(zhàn)是時(shí)間和市場(chǎng)。

想來(lái)香飄飄也意識(shí)到了危機(jī)，增長(zhǎng)乏力總不是好兆頭。高端市場(chǎng)大概率是討不到便宜，不如選擇避其鋒芒，深入到下沉市場(chǎng)。有媒體報(bào)道，香飄飄沖泡板塊現(xiàn)在有75%左右的收入來(lái)源于三線以及三線以下的市場(chǎng)，但還遠(yuǎn)沒(méi)到飽和的程度，今年以來(lái)，香飄飄提出了“保存量、挖增量”的策略，目的就是再挖掘下沉市場(chǎng)潛力。

另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是件很危險(xiǎn)的事情，況且沖泡奶茶也沒(méi)那么香了。大家的聲音香飄飄都聽(tīng)得到，你說(shuō)我口味單調(diào)，我就推出新口味，同時(shí)冷泡奶茶也跟上；你說(shuō)我成分廉價(jià)，對(duì)健康不友好，我就植脂末換成乳粉；你笑我“繞地球N圈”的廣告詞老土，我就請(qǐng)來(lái)流量小生做代言人……

需求決定市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群是年輕人，尤其是Z世代人群，茶飲不只是茶飲，更帶有社交屬性，出片效果不好，年輕人可不買賬?；貞浺幌拢心贻p人在朋友圈發(fā)拿著香飄飄奶茶的照片么？

所以香飄飄把部分產(chǎn)品包裝換了，“假裝”自己還年輕，又陸續(xù)推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，刻意擺脫“香飄飄”這個(gè)有年代感的標(biāo)簽。以上思路是沒(méi)問(wèn)題，今年上半年香飄飄固體類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.60億元，占總營(yíng)收的60.69%，這一數(shù)據(jù)在去年為82.34%，可以看出，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)的香飄飄轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效了。

不過(guò)香飄飄以上努力，并沒(méi)有得到高管的認(rèn)可，也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)對(duì)自己的印象。去年年初開(kāi)始，香飄飄公司職工代表監(jiān)事馮永葉、股東代表監(jiān)事俞琦、公司董事、董事會(huì)秘書兼副總經(jīng)理勾振海、公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰相繼等高管相繼離職。

近兩年來(lái)，新式茶飲在資本市場(chǎng)受到追捧，持香飄飄股票的機(jī)構(gòu)投資者越來(lái)越少。同花順iFinD顯示，2017年底有78家機(jī)構(gòu)持有香飄飄的股票，到2020年底僅剩一家。同時(shí)，截至發(fā)稿，香飄飄股價(jià)距最高值37.43元/股，已縮水57%。

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