天下網(wǎng)商丁潔天貓快速消費品事業(yè)部的首日戰(zhàn)報來了，一大波品牌喜迎“開門紅”。數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點-24點，天貓快消首日成交破億品牌64個，超300個品牌首日成交超過去年雙11全波段。天貓快消旗下美妝、男士護理、香氛香薰、母嬰親子、個護&鮮

天下網(wǎng)商 丁潔

天貓快速消費品事業(yè)部的首日戰(zhàn)報來了，一大波品牌喜迎“開門紅”。

數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點-24點，天貓快消首日成交破億品牌64個，超300個品牌首日成交超過去年雙11全波段。

天貓快消旗下美妝、男士護理、香氛香薰、母嬰親子、個護&鮮花、家清、寵物、玩具潮玩八大行業(yè)迎來新一輪大爆發(fā)，其中美妝行業(yè)，11點11分成交超過去年全天，首日破億旗艦店達51家。

另外，男士護理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩四大“新行業(yè)”也增速迅猛。強勁的消費也讓部分品牌“痛并快樂著”，寵物領(lǐng)域品牌CATlink創(chuàng)始人張曉林的最大感慨是：雙11最痛苦的莫過于很快就賣斷貨。他的店鋪在正式開賣第8分鐘時，成交額就超過了去年全天。

這份戰(zhàn)報不僅是成績單，更能看到新消費的現(xiàn)在和未來。

第13年雙11，他們的“KPI”變了

天貓雙11邁入第13個年頭，與眾多快消品牌共享著成長、成熟、突破的喜悅。

貝恩公司發(fā)布的《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報告顯示：2021年雙11化妝品和個人護理表現(xiàn)突出。

歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等快消集團明顯感受到了這些變化。

10月31日晚7點，距離雙11正式開售還有5小時，大家都蹲守在直播間里。各個品牌的直播間熱鬧得像“除夕夜”。

11月1日0點鐘聲響起，歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華們開始了雙11“新數(shù)字之旅”，不斷刷新的成績讓商家感受到了“尾款人”的熱情。

今年雙11，資生堂依然加碼直播賽道?；谥辈ラg人群差異，他們通過贈品策略的區(qū)別調(diào)整，滿足多元化的消費者需求，建立了直播場的貨品矩陣。

拉新依然是每個商家的關(guān)鍵。今年雙11，資生堂利用公域渠道聯(lián)動拉新，通過天貓U先、超級派、會員俱樂部，以及達人直播間等招募策略助力資生堂的會員突破千萬。

聯(lián)合利華旗下品牌凡士林方面也表示，他們會更關(guān)注高端新品的持續(xù)開發(fā)，希望在天貓上完成消費者互動。

在營銷上，歐萊雅也在持續(xù)探索，雙11期間他們獨家首發(fā)“黑精華X tango貓”的新IP，屬于寵物領(lǐng)域的IP，主要針對熱愛貓貓的人群。

另一邊，成熟的國貨品牌也再一次在天貓雙11舞臺上占據(jù)重要位置。

11月1日，雙11開門紅第一天，丸美拿下了眼膜預(yù)售榜單TOP1，這個連續(xù)20年專注眼部護理的品牌，通過持續(xù)創(chuàng)新，迎接新消費時代的浪潮。

丸美方面表示，新消費人群崛起，超過59%的人群在20多歲產(chǎn)生抗衰的壓力，數(shù)據(jù)讓他們開始投入找到這些“抗衰年輕人”。

同時，媒體觸點和消費方式也在改變。從去年開始，丸美大力發(fā)展直播電商。“雙11期間，我們更是為自播間策劃了專屬的貨品銷售機制，并邀請公司高層、研發(fā)專家、護膚專家做客自播間，為雙11銷售賦能?！蓖杳婪矫姹硎尽?/p>

傳統(tǒng)的國貨品牌們正在努力給消費者制造更多“驚喜感”。2021年，珀萊雅完成了雙抗精華2.0、紅寶石精華2.0升級，以“創(chuàng)新”應(yīng)對“新鮮感”，不斷激活品牌的生命力。1號開門紅當(dāng)天，僅34分鐘，珀萊雅官方旗艦店就已達到銷售破億的成績，開賣7小時08分鐘趕超去年雙11活動總銷售額。

消費人群、消費市場、消費方式變了，成交額不再是衡量一個品牌增長的核心指標(biāo)，用戶忠誠度、留存率、復(fù)購率、客戶生命周期價值等也成為品牌評估自己表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，也正是品牌的新“KPI”。

自然堂方面認(rèn)為，UV價值（衡量店鋪內(nèi)功的標(biāo)準(zhǔn)）是他們目前最關(guān)注的指標(biāo)。如何找到有品牌消費意愿的人、并轉(zhuǎn)化他們，是品牌需要提升的能力。

新品牌強勢爆發(fā)

今年雙11，新品牌依然為大促獻上了“最佳劇情”。

近日，天貓快消聯(lián)合薇婭、二更共同推出《新國貨浪潮》雙11特輯，看薇婭和10位國貨品牌人一起對話2021新國貨浪潮。AOEO、璦爾博士、冰希黎、布魯可、彩棠、親愛男友、好孩子、SITE、Full Of Hope希望樹、玉澤……從一種成分原料的發(fā)現(xiàn)，一個設(shè)計的誕生，看一代又一代國貨品牌人的傳承與創(chuàng)新。

例如新銳國貨品牌AOEO。AOEO十分年輕：成立于2019年，創(chuàng)始人彭柏儒是97后，團隊平均年齡僅25歲。

去年，AOEO的全年商品交易總額(GMV)達到3億元，超一半在天貓，今年他們把目標(biāo)定在了10億元。一款A(yù)OEO的山茶花洗面奶，上市一年多全網(wǎng)銷量已達600萬支。在此前舉行的天貓大快消“爆款中國”私享會上，彭柏儒說：“Z世代讀懂Z世代，或許是AOEO短時間內(nèi)起勢的密碼?！?/p>

今年雙11，AOEO打開了新局面，開賣首小時成交額即破千萬。

擁有超級爆品的新品牌，還有優(yōu)時顏。開賣當(dāng)天，它的爆品微笑眼霜用時59分鐘銷量破5萬支，同比增長400%，再次刷新紀(jì)錄。

因為切準(zhǔn)了“抗衰”賽道，優(yōu)時顏通過一顆眼霜突圍，成為年度最有成長潛力的國貨黑馬之一。

在創(chuàng)始人杜樂看來，創(chuàng)業(yè)者的意義是做出當(dāng)下不存在的東西。

珂拉琪創(chuàng)始人李琴婭或許也認(rèn)同杜樂的觀點。開賣2小時，珂拉琪超過去年預(yù)售全階段，空氣唇釉已預(yù)定超過20萬支。

定位Z世代，主打性價比的珂拉琪用一支空氣唇釉抓住了無數(shù)“好色”女孩的心，在競爭激烈的口紅賽道，找到了自己的位置。

有專家表示，當(dāng)下正是誕生消費品牌最好的時代，中國強大的供應(yīng)鏈和20多年積攢的產(chǎn)品人才，通過本地化的營銷思路和洞察，能夠快速產(chǎn)出符合中國當(dāng)代年輕人的海量優(yōu)質(zhì)品牌。

從新品牌到爆款，在天貓快消聯(lián)合李佳琦、新世相共同推出的《爆款中國》里，這些品牌講述了他們從0到爆的過程，英倫寶貝i-baby、HELIUS赫麗爾斯、素士、PerfectDiary完美日記、QUADHA丨夸迪、花西子Florasis、colorkey珂拉琪、pidan、斑布BABO、至本……始于爆款，但不止于爆款。他們是留下自己名字的新一代。

在精準(zhǔn)的賽道里，新品牌都有機會成為下一個獨角獸，并用最快的速度成為成熟品牌的挑戰(zhàn)者。

新消費催生新品類

在天貓快消的榜單上，男士護理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩成為了消費“新寵”。

截至11月1日下午13時15分，野獸派官方旗艦店香氛香薰成交額超越去年雙11全程，開賣10小時歐萊雅男士銷售額超去年全天……

用戶的消費變化都寫在了榜單上，這點，天貓感知強烈。

就在雙11前，天貓快速消費事業(yè)部總經(jīng)理激云透露：天貓已將男士護理、香氛香薰、寵物、玩具潮玩4個品類拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業(yè)類目。

據(jù)悉，這四大品類近年來在天貓高速增長、表現(xiàn)出彩。例如男士彩妝、男士身體護理這兩個品類，在天貓有超過三位數(shù)的增長，是男士主題品類的兩三倍。

“我們關(guān)注的是三年以后市場上的主力品類和主力品類結(jié)構(gòu)是什么?！奔ぴ普f，“我們把寵物、男士護理、香氛香薰等獨立出來和天貓美妝并列，背后的邏輯是向市場宣布，這些新賽道未來可以成長為像美妝這樣規(guī)模的行業(yè)。”

就在11月4日，天貓快消更釋放雙11《愛我所好，就這YOUNG》圈層態(tài)度大片，以男士護理、寵物、香氛香薰三大圈層為主題，展現(xiàn)圈層用戶對生活與愛好的追求，激發(fā)用戶情感共鳴，在社交平臺成為熱議話題。

一組數(shù)據(jù)透射了這四大行業(yè)的長期高速增長：

• 2020年天貓雙11，男性彩妝備貨量同比增長30倍;
• 在天貓，香氛香薰四年內(nèi)銷售額增長3倍;
• 2017年至2020年，淘寶天貓寵物行業(yè)成交連續(xù)保持兩位數(shù)增長。

這些賽道里，也涌現(xiàn)出不少充滿“網(wǎng)感”的黑馬。如頻繁制造爆款的寵物玩具品牌“未卡”，2021年618，其天貓旗艦店銷售額同比增長273%。雙11，“未卡”又一次成為“毛孩子”們的最愛。

又如2019年創(chuàng)立的男士個護品牌“理然”，兩年時間完成6輪融資。今年天貓618，理然拿下頭發(fā)造型、男士沐浴露兩大品類的冠軍。

消費需求是最佳生產(chǎn)力。生活水平、生活方式的改變，也孕育出更多新消費模塊，商家和天貓一起找到了“投資未來”的鑰匙。

做行業(yè)的探路者

這些年，天貓與品牌一同成長，以全局視角、前沿視野，探知各行業(yè)成長的道路。

首先，天貓在供給側(cè)不斷挖掘、釋放。今年，天貓更關(guān)注全局供給，豐富的品類規(guī)劃是釋放紅利的端口，通過不同的價格帶、人群、地域，天貓在供給側(cè)詳細(xì)拆分和劃分，助力商家找到第二增長曲線。

如發(fā)現(xiàn)新趨勢品類“香薰和頭皮精油”；發(fā)現(xiàn)特色商品和超級單品，今年新增超級成分的概念。激云認(rèn)為，未來會出現(xiàn)多種新品牌，也最有潛力產(chǎn)生來自C2M和C2B的品牌。

其次，幫助商家找到新機會的同時，為他們搭建起更便捷的商業(yè)操作系統(tǒng)。

這體現(xiàn)在天貓對于導(dǎo)購咨詢、營銷、技術(shù)及內(nèi)容上的升級，將影響商家“利用新的玩法，創(chuàng)造更好的消費者體驗”。今年雙11，用戶體感更為明顯，天貓的營銷玩法正在極大簡化。

據(jù)透露，未來天貓快消營銷規(guī)則將分三條賽道：價格折讓、贈品、會員專享權(quán)益。激云稱，品牌有提高日銷的訴求，在價格規(guī)則升級之后，天貓希望能縮減交易周期，為提高日銷助力。

同時，天貓也幫助商家更注重私域運營。購物小程序的不斷完善，讓商家能在淘內(nèi)擁有更多私域運營粉絲的技巧和工具。

商家對雙11也有了不同的理解。

參與多屆雙11的自然堂，將今年的核心策略定為“追求健康、可持續(xù)的發(fā)展”。他們認(rèn)為，雙11最大的價值在于，其本身是一個對平臺、商家、消費者多方共贏的營銷場，“自然堂早已不再一味追逐業(yè)績排名結(jié)果，更關(guān)注產(chǎn)品和消費者”。

致力于服務(wù)品牌的代運營商網(wǎng)創(chuàng)，它的市場營銷總監(jiān)一劍是十年雙11“老兵”，他的感受是：消費者的心智越來越成熟，參與度更全民化，“天貓快消在工具上的賦能商家，如品牌新享等能對新老品牌的成長起到幫助”。

歐萊雅也感受到了消費者的變化，他們認(rèn)為，消費者從原先對產(chǎn)品價格和促銷的要求正在慢慢往對此產(chǎn)品好不好用，成分是不是有效層面轉(zhuǎn)變，這就要求品牌回歸產(chǎn)品本身，更注重爆品打造。

下沉市場是資生堂關(guān)注到的增量市場，“近5億潛力下沉人群，滲透空間巨大，而下沉中基礎(chǔ)護膚需求上人群偏好高，規(guī)模大，如何通過我們現(xiàn)有產(chǎn)品進行渠道滲透是關(guān)鍵?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)社會帶來的改變，除了用一套全新的機制提升運營效率外，還帶來了關(guān)懷和溫情。

隨著寵物貓狗成為了一二線城市的家庭“新成員”，天貓更加關(guān)注寵物健康問題。雙11上線天貓不久的“云寵寶”平臺表現(xiàn)強勁。云寵寶與寵物醫(yī)院結(jié)成聯(lián)盟，以天貓云寵寶為入口銷售“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品”，寵物主通過線上購買醫(yī)療服務(wù)、預(yù)約，再去線下寵物醫(yī)院核銷，形成完整條鏈路，在提升消費者體驗的同時，也提升了商家運營效率。

與此同時，這個雙11，天貓與14個品牌發(fā)起成立“綠色商家聯(lián)盟”，共同發(fā)出《綠色商家聯(lián)盟倡議書》，首批綠色商家聯(lián)盟成員包括飛鶴、ELEVA菁摯等品牌，大家攜手做大綠色供給，推動綠色消費。

這屆雙11，我們看到無數(shù)個新品牌、新品類、新品登上舞臺，日趨精細(xì)化的需求催生著新事物的到來。伴隨著雙11訂單峰值的到來，愛心峰值也隨之到來。就在幾天前，天貓雙11首次發(fā)布愛心商家榜：10萬淘寶天貓商家新加入雙11公益專項，而在每天自動更新的公益寶貝捐贈筆數(shù)TOP100排行榜上，有61個商家已連續(xù)14天在榜。其中不乏十月結(jié)晶、花西子等國貨新品牌。

當(dāng)我們享受著便捷生活的同時，有無數(shù)人默默奉獻著，默默堅守著，大家只為了讓這個社會更好一點點。為此，天貓仍在努力。

編輯 李丹超