科技改變生活 · 科技引領未來
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大家好，我是品牌哥。21年末，“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝，又一次在中國火了，只不過這次是翻車了，“鵝”終于露出了久違的“鴨”屁股。先是虛假宣傳，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元，因教科書般的處罰決定書火上熱搜；后又因為地域雙標、霸
大家好，我是品牌哥。
21年末，“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝，又一次在中國火了，只不過這次是翻車了，“鵝”終于露出了久違的“鴨”屁股。
先是虛假宣傳，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元，因教科書般的處罰決定書火上熱搜；后又因為地域雙標、霸王條款，被上海市消保委約談，又一次把自己送上風口浪尖。
嘴里說著主義，背地里全是生意。
本期內容，我們就來扒一扒楓葉國品牌之光、極地抗寒羽絨專家、真·不講武德、真·錢包焚火爐、加拿大·我就是這么貴·鵝，是又如何策劃了一場世界服裝史上的營銷玄學，將一件普通羽絨服賣到天價？以及大鵝是如何在中國收割國人智商稅的故事。
01
1957年，加鵝在成立之初，只是個平民的家庭小作坊，跟奢侈品絲毫不沾邊。
最早只生產羊毛馬甲、雨衣和雪地服，那時的名字叫Metro Sportswear（大都會運動服裝），到了70年代，創(chuàng)始人Sam Tick的女婿開發(fā)了一種可以自動填充羽絨服的機器，才開始生產羽絨服，并在80年代給加拿大安大略省國家安全警衛(wèi)隊、護林員、環(huán)境監(jiān)測員等特殊工種提供工作服，讓他們在極端氣溫及風雪中仍能執(zhí)行任務。
u1s1在抗寒這件事上，大鵝是專業(yè)的。
但一直到90年代中期，它都沒有一家自己的門店，也還只是個中不溜的品牌，不溫不火。
后來它又是如何從一只“土鵝”，搖身一變成為一件羽絨服起步就4000元，高則上萬元的熱搶潮牌、裝X必備的“金鵝”呢？
故事還要從創(chuàng)始人Sam Tick的外孫--三代目掌門人Dani Reiss說起。
1996年，Dani從多倫多大學畢業(yè)，獲得了英國文學學位。
當時，他對家族企業(yè)工作并不太感興趣，一心想當個文藝小青年，愛好旅游看看自然風光，順便找點靈感，寫寫小說。
一次，在瑞典的斯德哥摩爾逛商店時，他發(fā)現(xiàn)自家的衣服和Gucci、Prada等一眾奢侈品牌放在一起，在此之前，他從未想過將自家的羽絨服定義為奢侈品。
并且，他還發(fā)現(xiàn)瑞典皇室成員和當?shù)孛癖姸枷矚g穿，不論男女。
這讓本無心繼承家業(yè)的Dani兩眼放光，看到了功能型服飾日常化的市場前景。
有大好“錢”途，還要啥自行車。
2001年，他就放棄了文學之路，正式踏入商界，接替父親成為總裁和首席執(zhí)行官，而他也成為大鵝崛起的關鍵人物。
當時，他天才性地定了幾個方向：
Dani跟自己的外公和父親格局不一樣，很有經(jīng)商頭腦，他上來的頭一件事，就是果斷把原先的Snow Goose品牌改為Canada Goose品牌，在他的設想里，把產品跟國家名字綁定，加拿大鵝也會像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設計、瑞士的高級手表一樣，成為獨一無二的加拿大特產；
此外，Dani很清楚，加拿大地處北極南緣，冬天氣候寒冷且長達近半年，對保暖衣服有著很高要求，改名加拿大鵝強調產地屬性，就是想讓人知道，加拿大這么冷，那加拿大人做的羽絨服保暖效果應該很強悍吧。
為了強化“加拿大特產”，大鵝說了，他們的所有面料、羽絨用料包括帽檐用的郊狼毛皮，還有設計、剪裁和縫紉等一系列制作，始終堅持100%產自加拿大。
盡管這樣操作起來成本比較昂貴，但可以在最大程度上保證每一件大鵝的“原汁原味”。
他相信這樣做可以讓大鵝賣個好價錢，品牌溢價就分分鐘鐘把成本賺回來了。事實上，也正如他所料。
前面我也說到，Dani看到了大鵝日?；氖袌銮熬?，而要突破這一點，就需要與時尚接軌，把原本臃腫肥胖、看起來傻乎乎的大鵝設計成時尚洋氣，小姐姐們都愛穿的款式。
因此，他還增加了女裝生產線，大鵝的設計也從純工裝向簡約時尚轉變。
當然，改革歸改革，“老傳統(tǒng)”不能丟了，在這方面，大鵝很努力地包裝自己專業(yè)戶外御寒品牌的設定。
一款高端的羽絨服一定得有自己的抗寒標準，為體現(xiàn)自己的專業(yè)度，直接在極寒天氣中“讓事實說話”，大鵝還發(fā)明了五級熱感指數(shù)，號稱最強悍的可以抵御零下30度的低溫。
（圖源：梁燃）
同時，它還搞了一個很有辨識度的身份認證———刺繡袖章，使用的就是北極地區(qū)的輪廓，而這紅藍相間的標志也成為日后大家心照不宣的接頭暗號。
事實上，從上世紀80年代起，大鵝就已經(jīng)在包裝自己了，第一個登上珠穆朗瑪峰的加拿大人勞里·斯克雷斯萊特（Laurie Skreslet），以及南極洲米國麥克默多站的科學家穿的就是大鵝專供的防寒羽絨服。
總之，在一系列騷操作后，大鵝儼然就成了“世界上最溫暖的羽絨服”。
在具備了極地故事背景，專業(yè)抗寒能力和時尚DNA之后，它就開始搞限制產能這一套，把自己整的像奢侈品牌一樣運營，不賣個幾千上萬塊都不好意思說自己填充的是真羽絨。
大鵝有句廣告語是，“如果這件羽絨服滿足不了你那世界上沒有能滿足你的羽絨服了。”
貴即是正義。
貴從來不是它的問題，而是你的問題。
其實，專業(yè)的戶外羽絨服絕非大鵝一家，類似的還有Columbia（哥倫比亞）、Marmot（土撥鼠）、The North Face（北面）等等，它們在保暖功能上絲毫不亞于大鵝，但卻被大鵝搶盡風頭。
說到底，這是一只頗有“心機”的鵝。
比如，英國的007系列電影，美國的X戰(zhàn)警系列，就有演員身穿大鵝出鏡；
貝克漢姆一家，也是大鵝的死忠粉。
連普京大帝也未能免俗，無形中成了它的代言人。
總之，在營銷玄學的推動下，人們好像覺得這世界上只有兩種羽絨服，一種叫加拿大鵝，一種叫其他羽絨服。
從此，大鵝打通了任督二脈，徹底掌握了財富密碼。
2001年，年收入僅有300萬美元；而到了2020年，營收就達到了9.58億加元，算一算，相當于50億人民幣。
2017年，還在米國和楓葉國同時上市，從IPO之前被估值的20億美元，一直干到市值一度超過300億。
短短數(shù)十年，已經(jīng)沒人記得它曾是一只灰頭灰臉的“土鵝”。
02
動輒幾千上萬售價的大鵝，穿在身上，你都感覺身上的溫暖并不是羽絨服帶來的，而是人民幣燃燒帶來的溫度。
并且，這種溫度讓人很向往，資本主義的大鵝很快洗劫了社會主義國家。
2017年，也就是大鵝上市的那一年，開始在中國火起來了，知道大鵝的人一下子就多了起來。彼時，和大鵝有關的新聞中，總少不了華人的身影。
在氣溫接近零下10度的加拿大，中國留學生遭遇搶劫，被扒走了身上的大鵝；在多倫多的大鵝旗艦店里，中國人直接打包15件大鵝的事跡一時傳為佳話；還有排隊買大鵝，剛上架的大鵝總被洗劫一空。
曾有海關人員稱，2017年，大鵝的入關數(shù)量最多也就能和蒙口打個平手，但在2017年入冬之后，大鵝一騎紅塵，入關量已經(jīng)是蒙口的5倍之多。
當然，其中也有馬云的推波助瀾。
2017年，他至少有兩次在重要場合穿著同款大鵝，一次是月初在美國見川普，一次是12月份在烏鎮(zhèn)參加互聯(lián)網(wǎng)大會結束后逛街。
有意思的是，當時有媒體還指出他穿的是一件女裝。
這一報道內容立即在網(wǎng)上引起巨大討論，網(wǎng)友們都在好奇能讓馬云穿上女款羽絨服，到底是何方神圣。
隨后，在一眾國內明星的曝光下，大鵝徹底火了，以最快的速度占領中國街頭。當時有網(wǎng)友調侃：通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂里，看見至少6只鵝。
大鵝在中國的瘋狂，超乎多數(shù)人的想象。
2018年進入中國市場，一向深諳營銷玄學的大鵝，瞅準了部分人人傻錢多的特點。
一方面宣稱100%加拿大制造，絕不打折；另一方面，將羽絨服賣到天價，還保持每年10-17%的漲價，無形中又擊中了一些國人”貴就是高端“的虛榮心。
同年12月份，華為孟晚舟事件爆發(fā)，大鵝被國人抵制過一波，新店開業(yè)時間延遲，市值蒸發(fā)超過100億元。
然而，這種緊張氛圍并沒有讓大鵝在中國市場的擴張計劃折戟。
華為事件告一段落后，結果到了2019年元旦小長假首日，北京三里屯太古里的中國第一家大鵝專賣店開業(yè)。
室外零下十幾度的氣溫，排隊的人依舊熱情不減，不打折，無促銷，照樣不愁賣。
很多人排隊快1個小時，連店門還沒摸到，就被告知賣斷貨了，加價也沒有。
今年年初，上海民眾排隊買大鵝的壯觀景象也上了熱搜，瑟瑟寒風中，排隊1到3小時才能進店。
如今，中國已經(jīng)成為大鵝全球最大的市場，擁有超過15家門店，而其在加拿大本土的門店數(shù)量為9家，美國為5家。
在中國，只要你敢開我就敢照單全收，人們可以像買白菜一樣將上萬塊的大鵝買到斷貨，這些人將擁有一件大鵝當成人生的榮耀，作為一種身家衡量單位。
在寒冷的冬日，穿一件大鵝，不亞于在東北穿一件大貂，所以它在中國不光有保暖屬性，還有社交屬性。
就這樣，“一步一北面，三步一大鵝”，鵝在國內爛大街了，都不禁讓人感慨國民GDP的飛速提升。
但轉念一想，遵從以往的定律：代購、假貨，你在大街上所見到的鵝，不一定是加拿大鵝，它有可能是莆田鵝、保定鵝、嘉平鵝。
03
曾有一位金融博主Kerry K. Taylor在街上隨機采訪穿大鵝的路人，詢問他們?yōu)槭裁磿矚g大鵝。
她匯總了幾個被最多提到的理由：排名第四的竟然是：
“因為這不是來自中國的”便宜貨“！
正所謂，無知者無畏！可能很多人不知道的是，大鵝將一件羽絨服賣到天價，堪稱世界服裝史上的“營銷玄學”，說白了，它其實就是一只徹頭徹尾的“大忽悠鵝”。
接下來，品牌哥就帶各位小伙伴來看看，“大忽悠鵝”是如何收割國人智商稅的？
就拿大鵝最近被國家有關部門處罰，花45萬元為國人做的一次大型羽絨服知識科普來說，讓我們知道了一個搞虛假宣傳、以次充好、玩弄雙標、蠻橫傲嬌的大鵝真面目。
但實際上，有一個更打臉的真相就是，加拿大鵝大部分的羽絨生產其實都來自中國！更讓人不爽的是，盡管市場上每件羽絨服里都有可能包含中國的羽絨，卻很少有品牌會以此為賣點。
在此次行政處罰決定書中，我們可以看到有一句話：“CANADA GOOSE”品牌羽絨服裝的填充物羽絨混合材料，全部采購自加拿大的羽絨供應商Feather Industries Canada（加拿大羽絨工業(yè)公司）。
于是，在好奇心的驅使下，我上網(wǎng)打開了這家公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)上面先是將加拿大羽絨一通夸，稱為“我們最引以為傲的產品”。
后來又在“產品”一欄介紹說，他們是從“全球的供應商”那里采購的羽絨。
▲ 圖：Feather Industries Canada
然后，我又在FAQ（常見問題解答）這一欄中比較隱秘的地方看到一行字，加拿大羽絨工業(yè)公司介紹其大多數(shù)羽絨“來自東方”，約占全球供應量的50%。
這就差點沒把“中國”兩個字給寫在腦門上了。
眾所周知，中國是世界上的羽絨大國，產量約占全球羽絨行業(yè)80%的市場份額，羽絨加工能力和工藝水平也處于世界先進水平。
因而可以斷定，大鵝在部分的宣傳活動中都在掩蓋一個基本事實：
其供應商來自全球，但有一部分來自中國。
說人話就是，加拿大羽絨工業(yè)公司是大鵝的供應商之一，從中國包括世界各地收購鴨毛、鵝毛，它們會被分揀鑒定，然后供應給大鵝。
現(xiàn)在我們只需要來印證，加拿大羽絨工業(yè)公司的供應商是否有來自中國的廠商。
我從網(wǎng)上可以查到的是，從深圳發(fā)貨去北美的物資訂單，基本上一個月一單，收貨方都是加拿大羽絨工業(yè)公司，我查了下發(fā)貨的廠家名叫合隆毛廠。
而中國羽絨信息官網(wǎng)剛好對合隆毛廠有介紹：
工廠遍布全球各地，掌握了冰島雁鴨、加拿大白鵝羽絨羽毛等世界頂級羽絨的主要產量。
至此，不難得出結論：中國的羽絨廠是大鵝的供應鏈之一。
因而我們也可以說，大鵝的毛料，與你我飯桌上的肉，可能就是一個供應鏈上的。也許你從歐美買回一件羽絨服，說不定當中的羽絨就是Made in China。
可是，有些人天生就是媚骨，直不起來。曾有一個人在加拿大的網(wǎng)友就說過，在140km／s的大風和暴雪里，大鵝可以吊打國產羽絨服。
好家伙，140km／s相當于0.000467 光速，火箭是每秒7.6-10.8km，而宇宙第三速度（太陽的逃逸速度）為16.7km/s。
可能在他的眼里，穿上大鵝就可以漫步銀河系了。
有意思的是，曾有檢測機構檢測發(fā)現(xiàn)，一件浙江產出的售價為1000元左右的假鵝，羽絨蓬松度和用料做工扎實程度，居然比售價10000多的大鵝都要好。
所以，在這里不妨多講一句，雖然我們不提倡假貨，但大家要對國貨充滿自信，外國月亮更圓的時代，早已一去不返。
時至今日，在多數(shù)人認知當中，都把南北極當成地球上最冷的地方，大鵝就是利用這一點，以南北極科考為幌子，讓科學家們穿上大鵝出鏡，作為自己的背書，無非就是想對外宣稱自己的保暖性能有多強悍。
但實際上，極地氣溫并非大家想象中那么寒冷。
以大鵝贊助過的米國南極麥克默多站為例。
從圖中可以看到，麥克默多站全年平均氣溫是-16.9℃，最冷的月份才達到-31.8℃，而我國的漠河日均最低氣溫都達到了-36℃.
拋開大鵝的這些騷操作不說，大家可能現(xiàn)在都知道了羽絨服的保暖性能主要取決于三個因素：蓬松度、充絨量和含絨量。
通常來說蓬松度600以上、含絨量達到80%以上，能達到基本的保暖效果；蓬松度700以上、含絨量達90%，是高品質羽絨服標配。
當然，決定一件羽絨服是否保暖的最關鍵因素就是充絨量，充絨量的多少就代表著羽絨服廠家的業(yè)界良心。
舉個例子，波司登極寒系列短款羽絨服，含絨量90%，充絨量203g，售價1699元；迪桑特短款羽絨服，含絨量90%，充絨量234g，售價2390元。
而大鵝所謂的“優(yōu)良且最保暖”的羽絨服，除了幾款高端產品，大鵝大部分都是625蓬，是低端入門級的水平，而且填充鵝絨的約占16.8%，鴨絨約占83.2%，還是普通鴨絨。
什么叫他媽的驚喜！--你買的加拿大鵝，分明就是一只加拿大鴨！
今年11月份，大鵝更是選擇中國，作為其進軍鞋履市場的首發(fā)地，最低6100，最高10800，都全部售空。
更離譜的是，大鵝新推出的三款定價分別為600元、800元、1000元的口罩，居然也被瘋搶到斷貨。說實話，我都不好意思把這個叫做智商稅，高情商的說法應該叫品牌溢價。
但這一次大鵝沒有撒謊，很坦誠地交代說這3款口罩在防疫上的效果為0，因而它所說的“防護力強”，我只能理解為防寒能力強或者說可能是用來保護社恐人士的。
那究竟是什么撐起了這千元口罩的“體面”？
答案只有一個：大鵝貼心的把Logo放在最顯眼的位置。
換句話說，大鵝賣的就是商標，敢給口罩定價1000，就是看準了有人愿意為虛榮心買單。
11月10日，經(jīng)濟日報發(fā)布一篇題為《別讓虛榮心帶偏了理性消費》的文章來評論大鵝高價口罩。
文章指出，市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以自主定價，奢侈品溢價高，是品牌多年積累打造的門檻。
就像樣子差不多的包，義烏產的只能賣幾十元一個，愛馬仕的卻能賣幾萬元甚至幾十萬元。這一點，國產品牌確實還要迎頭趕上。
不是說非得跟著賣高價，而是要用產品和服務打造品牌影響力，讓市場逐漸認可自己應有的價值。
目前，國內有不少羽絨服品牌都在摸著“鵝”過河，做起了高端化，一款羽絨服高端化的過程就是不斷“鵝化”的過程。
例如，生產出中國第一件羽絨服的鴨鴨，過去一直走的是低端路線，主要消費者以中老年人為主，這幾年為了擺脫土味，做了不少動作，但怎么看，都跟大鵝神似。
全球銷量第一、銷售額第一的波司登也有樣學樣，極地科考、設計師合作、時裝周走秀、天價高端款、明星代言，營銷精髓學的一樣不落。
但是，真正的“國貨之光”不是在價格上或者其他外在形式上跟風國際品牌，就自認為高端了，而是要具備一流的產品力和品牌力，才有底氣去跟他們正面硬剛。說到底，我們現(xiàn)在還拿不出真正能匹敵大鵝的中國鵝。
04
近幾年，許多在中國走高端路線的國外品牌，都陷入消費欺詐的旋渦。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，這份名單有香奈兒，LV， Fendi，普拉達，蘋果，樂高、Dior等等，以次充好，以假亂真，虛假廣告，違反明碼標價規(guī)定等。
其中，LV因虛假廣告被罰20萬元，Dior賣6000多元的T恤質量不合格被罰5.76萬元，香奈兒以次充好被罰21萬元，Zara以次充好被罰24萬元……
拒不完全統(tǒng)計，處罰次數(shù)高達185次。
這些備受追捧的品牌，連基本的品質都不能保證，為什么還有許多人被割韭菜也“甘之如飴”呢？
經(jīng)濟學上有一種商品，叫韋伯倫商品（Veblen Good），又叫“炫耀財”，其特點就是價格越高銷量越高。它可以讓消費者獲得“社會心理上的滿足”，滿足他們的虛榮心、優(yōu)越感，是財富與地位的炫耀。
在很多社會中，“成功”和“有錢”是人們夢寐以求的文化價值和理想，但“成功”是看不見的，你必須借助一些東西使之有形化、實體化和可視化，比如LV和愛馬仕、大鵝這些載體。
這些奢侈品的高價格天然促成了這種象征意義的表達，而權貴名流的加持則更為之注入了“尊貴”、“富有”、“時尚”、“優(yōu)越”等符號意義。
鮑德里亞說，他們消費的不止商品本身，還有商品所代表的符號意義。仿佛擁有了它們，就擁有了一切華麗和美好。
大鵝的CEO Dani也曾說：“大多數(shù)人永遠不會開著路虎去越野，但光知道這車有這樣的性能就已經(jīng)讓他們滿意了。這才是人們想要的?！?/p>
這也即是為什么蘋果145的擦屏布、星巴克399的自助、大鵝1000的口罩頻頻被罵智商稅，又每一次都能成功割一波韭菜的原因。
最后我發(fā)表一些個人看法。
所謂的“智商稅”，其實就是虛榮心作祟，就是需要面子支撐的所謂的高大上。
古羅馬的上流社會需要紫色絲綢，歐洲的君主需要中國的瓷器，嚴格意義上說這些東西都是為金字塔間的那一小撮人準備的。而現(xiàn)在出現(xiàn)的“智商稅”，就是因為大量的中產階級也沖了進來，去追逐和他們財力并不匹配的奢侈品，這就讓大多數(shù)人覺得這些人腦子是不是瓦特了。
尤其是口罩之類的，本身并不具備太高的科技含量，只是因為大牌的加持，就能標出上千倍的溢價，本身就是在勸退99.9%的買家，買了就會有人笑你傻。
改革開放40余年以來，中國從一窮二白走向偉大復興，已經(jīng)成為一個繁榮富強的世界第二大經(jīng)濟體，人民生活富足，現(xiàn)在腰袋鼓了，許多人很怕別人不知道自己有錢，什么貴買什么，才能顯示自己的富有。
從目前來看，物質富足我們已經(jīng)差不多了，但到精神富足還需要一段時間，等什么時候我們真正精神富足了，對自己充分自信了，那時就不會再有這種畸形消費了，到那時才是中國人的民族自信、文化自信真正提高的時候。
馬悅明