“別說一個(gè)月前了，雙十一前都不是這個(gè)價(jià)位，都顛覆我們的想法了?！焙５韰^(qū)某格力專賣店的員工在向搜狐財(cái)經(jīng)記者介紹某款剛剛降價(jià)的空調(diào)產(chǎn)品（冷靜悅變頻大1.5P三級(jí)能效）時(shí)這樣說道。一臺(tái)在格力電器電商平臺(tái)“董明珠的店”上仍標(biāo)價(jià)為3899元的空調(diào)，最

“別說一個(gè)月前了，雙十一前都不是這個(gè)價(jià)位，都顛覆我們的想法了?！焙５韰^(qū)某格力專賣店的員工在向搜狐財(cái)經(jīng)記者介紹某款剛剛降價(jià)的空調(diào)產(chǎn)品（冷靜悅變頻 大1.5P 三級(jí)能效）時(shí)這樣說道。

一臺(tái)在格力電器電商平臺(tái)“董明珠的店”上仍標(biāo)價(jià)為3899元的空調(diào)，最新調(diào)價(jià)后的價(jià)格為2199元。由于剛接到廠商通知不久，這名店員對(duì)店內(nèi)各產(chǎn)品的售價(jià)還不熟悉，不時(shí)翻看手中的調(diào)價(jià)單子再三確認(rèn)，并直呼“別說你不相信了，我們也不敢相信”。

12月3日，搜狐財(cái)經(jīng)走訪多家格力電器專賣店發(fā)現(xiàn)，除上周在“百億讓利”活動(dòng)中宣傳的“俊越”和“T爽”系列價(jià)格大幅直降外，“冷靜悅”“品悅”“冷靜王”等多個(gè)系列均出現(xiàn)不同程度的降價(jià)，降價(jià)范圍也延伸至一級(jí)能效機(jī)。

董明珠曾在去年表示，格力不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，“如果我打價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)全死掉了，這是沒有意義的，你把別人打死，自己也傷得要命”。

選擇在此時(shí)，空調(diào)銷售淡季開啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)，格力電器的行為邏輯是什么？自三季報(bào)公布以來，格力電器幾近于零的營收增速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，歸母扣非凈利潤更同比下降6%，第四季度的營收和凈利潤增長進(jìn)一步承壓。

在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的容量趨于穩(wěn)定的情況下，只有搶奪競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額才能獲得自身銷量和銷售額的增長，價(jià)格戰(zhàn)成為這個(gè)時(shí)候最好的武器，而格力空調(diào)較高的毛利率是其發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的資本。

經(jīng)銷商：“游戲”太多，倒貼錢

雙十一格力推出的“讓利30億”活動(dòng)，曾一度引發(fā)業(yè)內(nèi)同行對(duì)其“清庫存、賣掉舊能效產(chǎn)品”的圍攻，直指其促銷機(jī)型多是三級(jí)能效、定頻等庫存機(jī)，面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。就目前格力專賣店的促銷情況來看，降價(jià)范圍已延伸至一級(jí)能效的空調(diào)產(chǎn)品。

據(jù)上述店員介紹，店內(nèi)一款原價(jià)為4499元的“品悅”變頻大1.5匹一級(jí)能效空調(diào)，最新調(diào)整后的售價(jià)為2699元。不過，由于空調(diào)銷售的地域性差異，該款產(chǎn)品僅限北京地區(qū)享受此優(yōu)惠，而“俊越”“T爽”系列空調(diào)是全國性促銷，活動(dòng)截止日期目前暫定為3月25日。

針對(duì)格力是否有意清理低能效的庫存機(jī)，店員對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，“幾級(jí)能效都是國家規(guī)定的，以后可能會(huì)改標(biāo)準(zhǔn)，但是在更改前生產(chǎn)出來的機(jī)型，都是合法的”。

據(jù)悉，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)將于2020年5月正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)將首次統(tǒng)一變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的能效等級(jí)，不再對(duì)兩種技術(shù)的空調(diào)產(chǎn)品設(shè)置兩套不同的能效考核標(biāo)準(zhǔn)和要求。

例如，現(xiàn)有的定頻空調(diào)一級(jí)能效，將降至新標(biāo)準(zhǔn)中的四級(jí)非節(jié)能水平，而定頻空調(diào)的二級(jí)能效，將降至新標(biāo)準(zhǔn)的五級(jí)入門水平。同時(shí)，現(xiàn)有的變頻空調(diào)一級(jí)能效，將成為新標(biāo)準(zhǔn)中的二級(jí)能效，以此類推。

格力電器在今年的雙十一中，通過讓利促銷，在11月11日當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)品類銷售額超41億元，同比增長200%。而在格力集團(tuán)的核心家電產(chǎn)品空調(diào)品類中，第三方電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到36.4億元，空調(diào)品類全網(wǎng)銷售第一。

在雙十一收官之際，格力電器卻遭到多名經(jīng)銷商的控訴。一名自稱是格力經(jīng)銷商的用戶在某社交平臺(tái)上稱，在促銷活動(dòng)過后才得知格力的“提貨政策”，賣價(jià)1599元的空調(diào)，經(jīng)銷商提貨價(jià)要2199元；賣價(jià)1799元的空調(diào)，經(jīng)銷商提貨價(jià)要2599元，而多出來的這部分錢為“凍結(jié)資金”。

在11月18日舉行的格力電器2019年第二次臨時(shí)股東大會(huì)上，針對(duì)雙十一期間的30億元補(bǔ)貼由誰承擔(dān)的問題，格力電器望靖東回復(fù)稱：“一定是由公司來承擔(dān)，而不是由經(jīng)銷商承擔(dān)?！?/p>

當(dāng)被問及此次促銷是否有類似情況時(shí)，該名店員表示：“里頭游戲太多，我們只能按照廠商要求走， 說實(shí)話我們根本不想賣這個(gè)，倒貼錢。但是很多人一來就問這款，因?yàn)樗阋税??！?/p>

還有店員表示，“我們只是走個(gè)量，沒有利潤，其實(shí)虧好多”。

在某家專賣店的玻璃門上，還張貼了一幅標(biāo)有“格力品質(zhì)節(jié)”的海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容顯示在11月30日至12月2日活動(dòng)期間購買格力空調(diào)，一年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題免費(fèi)換新機(jī)。不過據(jù)該店員稱，特價(jià)機(jī)不享受這個(gè)活動(dòng)，是限定機(jī)型的。

存貨規(guī)模高企，降價(jià)搶奪市場(chǎng)份額

近三年來，格力電器的存貨規(guī)模居高不下。2016年格力電器的存貨規(guī)模僅90.25億元，至2017年陡升至165.68億元，同比增長84%，此后一直保持較高水平。截至2019年9月30日，格力電器的存貨規(guī)模達(dá)到195.25億元。

而隨著房地產(chǎn)銷售的低迷和空調(diào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量階段，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的容量趨于穩(wěn)定，增速基本停滯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)家用空調(diào)零售額1137億元，同比下降1.4%；零售量3370萬臺(tái)，同比微增1.5%。

分渠道來看，線上市場(chǎng)銷售額414億元，同比增長18.4%；線下市場(chǎng)723億元，同比下滑10.1%。線上市場(chǎng)銷售量1422萬臺(tái)，同比增長21.3%；線下銷售量1948萬臺(tái)，同比下滑9.4%。

董明珠曾在2018年表示，格力絕不打價(jià)格戰(zhàn)，“一個(gè)行業(yè)的老大很重要，老大怎么樣，這個(gè)行業(yè)就會(huì)怎么樣，格力影響了很多企業(yè)的決策。如果我打價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)全死掉了，這是沒有意義的，你把別人打死，自己也傷得要命”。

家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在市場(chǎng)容量不變的情況下，一個(gè)企業(yè)想要自己的銷量、銷售額增長，就必須搶奪競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)自身增長，“現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)從原來的大盤式增長，已經(jīng)變成侵蝕性增長，必須靠侵略腐蝕競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額才能獲得自身的增長”。

要想實(shí)現(xiàn)董明珠提出的至2023年實(shí)現(xiàn)6000億元的銷售目標(biāo)，以2018年格力電器2000.24億元的營收計(jì)算，2018年至2023年間，格力電器需保持24.57%以上的年均復(fù)合增速。今年一至三季度，格力電器的營收增速分別為2.49%、10.38%、0.03%。

面臨巨大的增收壓力，打價(jià)格戰(zhàn)成為格力做高營收最好最有效的方法。而較高水平的毛利率，成為格力空調(diào)打價(jià)格戰(zhàn)的資本。自2013年以來，格力電器的銷售毛利率均維持在30%以上，產(chǎn)品利潤較高。

營收占比高達(dá)80%的空調(diào)業(yè)務(wù)，曾帶動(dòng)格力電器的營收凈利一路高增長。然而在空調(diào)市場(chǎng)增長觸頂?shù)沫h(huán)境下，空調(diào)主業(yè)一枝獨(dú)秀成為格力電器突破發(fā)展的瓶頸。相比美的業(yè)務(wù)的分散發(fā)展，格力多元化戰(zhàn)略似乎未見起效。

家電行業(yè)分析師劉步塵對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，格力的多元化戰(zhàn)略缺乏章法，從什么都不做到什么都做，這是很危險(xiǎn)的。外界認(rèn)為格力身上有太過濃重的董明珠痕跡，依據(jù)之一就是董明珠的個(gè)人決策往往大于董事會(huì)決策，這讓格力很多決策看起來充滿不確定性。（文/范迪）