作者丨蘇敏編輯丨房煜頭圖｜攝圖網(wǎng)人們對(duì)于美的追求，不僅將美妝企業(yè)和醫(yī)美供應(yīng)商送入資本市場(chǎng)，也讓傳統(tǒng)美容院開(kāi)啟了IPO之路。近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美麗田園”）向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，正式?jīng)_擊“美容院第一股”。由劉濤代言

作者丨蘇敏

編輯丨房煜

頭圖｜攝圖網(wǎng)

人們對(duì)于美的追求，不僅將美妝企業(yè)和醫(yī)美供應(yīng)商送入資本市場(chǎng)，也讓傳統(tǒng)美容院開(kāi)啟了IPO之路。

近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美麗田園”）向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，正式?jīng)_擊“美容院第一股”。

由劉濤代言，定位高端的美麗田園，號(hào)稱(chēng)“美容界的愛(ài)馬仕”。公司創(chuàng)立于1993年，算是國(guó)內(nèi)最早的美容連鎖品牌之一。

招股書(shū)顯示，按2021年收益計(jì)，美麗田園是中國(guó)最大的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和第二大的身體及皮膚服務(wù)提供商，2021年?duì)I收超過(guò)17億元人民幣。

該公司旗下有主品牌美麗田園及3個(gè)子品牌貝黎詩(shī)、秀可兒和研源，同時(shí)涉足生活美容、醫(yī)療美容和醫(yī)療健康領(lǐng)域。截至2021年12月31日，美麗田園全國(guó)共有337家門(mén)店，由177家直營(yíng)店和160家加盟店組成。

值得注意的是，作為一家家族式企業(yè)，美麗田園在發(fā)展過(guò)程中只引入過(guò)一次外部資本，即在2013年獲得中信產(chǎn)業(yè)基金CITIC PE的投資。經(jīng)過(guò)一系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，IPO前CITIC PE通過(guò)BVI Xinyu Meiye持股35.93%，為公司主要股東；美麗田園董事長(zhǎng)李陽(yáng)、其女兒李方雨等六名一致行動(dòng)人合計(jì)持股約55.77%。

在大眾的印象中，美容院是“暴利”行業(yè)，從人均消費(fèi)金額來(lái)看，似乎也如此。股書(shū)顯示，2021年美麗田園直營(yíng)店的活躍會(huì)員超7.7萬(wàn)名，每年平均到店13.3次，平均消費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元。

美麗田園IPO背后，美容院到底是一門(mén)怎樣的生意？而美麗田園想要闖關(guān)港交所，講出的故事能夠打動(dòng)投資者嗎？

美麗田園的“美麗”故事

在公眾的認(rèn)知里，美容行業(yè)難登大雅之堂。有網(wǎng)友戲言，沒(méi)有被理發(fā)店、美容院和健身房“跑路”坑過(guò)的人，不足以談人生。

這些跑路高發(fā)的行業(yè)有一個(gè)共同特征：開(kāi)業(yè)時(shí)高調(diào)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者辦卡儲(chǔ)值，然后開(kāi)著開(kāi)著，有一天突然悄無(wú)聲息地關(guān)門(mén)了。

在這樣的行業(yè)認(rèn)知中，已經(jīng)成立近30年的美麗田園是如何一步步發(fā)展至今，并有機(jī)會(huì)去資本市場(chǎng)敲門(mén)的？

故事要從1993年說(shuō)起，美麗田園的首家門(mén)店在海南?？诔闪?，品牌創(chuàng)始人是現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席李陽(yáng)已故的妻子王莉。

在當(dāng)時(shí)，美容院是絕對(duì)的新事物，小作坊的形式都不多見(jiàn)，提供的護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)也非?；A(chǔ)。而美麗田園的做法相當(dāng)大膽，引進(jìn)了德國(guó)丹妮嘉公司的美容產(chǎn)品線，王莉本人還親自跟著來(lái)自德國(guó)的培訓(xùn)老師學(xué)習(xí)。

隨后幾年，美麗田園繼續(xù)探索優(yōu)化商業(yè)模式，比如開(kāi)創(chuàng)了提供定制化美容方案的行業(yè)先河、建立美容培訓(xùn)學(xué)校、引入會(huì)員服務(wù)體系等。到1996年，美麗田園正式開(kāi)啟了美容連鎖店時(shí)代。

1998年是美麗田園發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年其總部從海南遷移至上海，開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張，陸續(xù)進(jìn)駐上海、北京、武漢、深圳、重慶、成都等一二線城市。

2003年，原本任海南省國(guó)有資產(chǎn)管理辦公室副局長(zhǎng)的李陽(yáng)加入了美麗田園，與妻子王莉共同運(yùn)營(yíng)和管理。

現(xiàn)年62歲的李陽(yáng)，創(chuàng)業(yè)之前的履歷就很漂亮。他于1987年獲取德國(guó)亞琛工業(yè)大學(xué)的電子工程系工程學(xué)碩士學(xué)位，回國(guó)后歷任海南省開(kāi)發(fā)總公司副總經(jīng)理、海南省房地產(chǎn)總公司總經(jīng)理等職務(wù)。能夠讓李陽(yáng)棄官?gòu)纳蹋苍S可以從側(cè)面說(shuō)明，美麗田園的美容院事業(yè)更有可為。

此后十年，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念和護(hù)膚意識(shí)也發(fā)生了巨大改變，對(duì)醫(yī)療美容的接受度和需求大幅增加市場(chǎng)。2011年，美麗田園開(kāi)始涉足醫(yī)美領(lǐng)域，創(chuàng)立了醫(yī)美子品牌秀可兒。而秀可兒的大部分客戶來(lái)自美麗田園的生活美容門(mén)店。

對(duì)于美麗田園來(lái)說(shuō)，2013年至關(guān)重要。這一年，中國(guó)美容市場(chǎng)的體量和增速都遭遇下滑，美麗田園接受了中信產(chǎn)業(yè)基金的戰(zhàn)略投資。

值得一提的是，中信產(chǎn)業(yè)基金不僅投資了美麗田園，還投資了泛美業(yè)的絲域養(yǎng)發(fā)和雍禾植發(fā)。其中，雍禾植發(fā)在2021年底登陸港交所，成為“植發(fā)第一股”。

在《美業(yè)觀察》創(chuàng)始人/CEO周郁看來(lái)，美業(yè)是與美相關(guān)的服務(wù)業(yè)，資本化程度較低，中信產(chǎn)業(yè)基金切入這個(gè)行業(yè)的做法很有前瞻性、也很獨(dú)到：在曾經(jīng)的區(qū)域龍頭里面挑出創(chuàng)新比較強(qiáng)的，做并購(gòu)平臺(tái)。

在中信產(chǎn)業(yè)基金的推動(dòng)下，一方面，在生活美容板塊增長(zhǎng)乏力的情況下，美麗田園作出了向健康領(lǐng)域擴(kuò)張的決策，并于2017年創(chuàng)立醫(yī)療健康管理品牌研源醫(yī)療，主打抗衰老，關(guān)注疾病的演變和預(yù)防病變的發(fā)生，同時(shí)也開(kāi)始研發(fā)自有護(hù)膚產(chǎn)品。

另一方面，美麗田園完成了對(duì)另一中高端連鎖美容品牌貝黎詩(shī)的并購(gòu)，從此坐穩(wěn)了中高端連鎖美容品牌的頭把交椅。

李陽(yáng)的90后女兒李方雨，在2016年加入美麗田園擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理，在2022年獲任為非執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)美麗田園的整體管理、業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略。股權(quán)關(guān)系方面，李陽(yáng)與李方雨在內(nèi)的6位一致行動(dòng)人控制美麗田園55.77%的股權(quán)，其中李陽(yáng)持股18.22%，李方雨持股20.56%。

人均消費(fèi)超2萬(wàn)，凈利率10%

對(duì)于所涉及的領(lǐng)域，美麗田園在招股書(shū)中的定義是“健康與美麗管理服務(wù)市場(chǎng)”，包括身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)市場(chǎng)和其他。而身體及皮膚護(hù)理服務(wù)又分為日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和能量?jī)x器與注射服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，后兩者就是生活美容和非手術(shù)類(lèi)的輕醫(yī)美。

生活美容一般是使用護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合按摩手法，進(jìn)行一些基礎(chǔ)的美容護(hù)理項(xiàng)目，比如面部深度清潔、補(bǔ)水保濕、肩頸按摩等。輕醫(yī)美則是借助儀器幫助皮膚保持好的狀態(tài)，微創(chuàng)快速，包括熱瑪吉、光子嫩膚、皮秒、水光針等項(xiàng)目，需要有醫(yī)療衛(wèi)生資質(zhì)，由專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師來(lái)操作。

美麗田園集團(tuán)旗下4個(gè)品牌，美麗田園和貝黎詩(shī)重點(diǎn)提供日常面部和身體護(hù)理服務(wù)，也就是生活美容；秀可兒主要開(kāi)展能量?jī)x器與注射服務(wù)，屬于非手術(shù)類(lèi)的輕醫(yī)美；研源醫(yī)療則專(zhuān)精于抗衰醫(yī)學(xué)。

一般來(lái)說(shuō)，在體驗(yàn)過(guò)基礎(chǔ)護(hù)膚之后，很多消費(fèi)者的需求提升，會(huì)想要嘗試效果更加“立竿見(jiàn)影”的醫(yī)美項(xiàng)目。從另一個(gè)角度看，成立于1993年的美麗田園，早期顧客已經(jīng)步入中年乃至老年，自然也會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗衰老的需求。

在美麗田園的體系中，三百多家生美門(mén)店可以為醫(yī)美業(yè)務(wù)和抗衰醫(yī)療導(dǎo)流，輸送大量客戶。而做過(guò)醫(yī)美的客戶還會(huì)繼續(xù)去做日常護(hù)理。

在小紅書(shū)上，美麗田園有3500+篇筆記，很多都打著“美容界的愛(ài)馬仕”“明星同款護(hù)理”“貴婦級(jí)美容院”等標(biāo)簽。從2017年開(kāi)始，劉濤成為美麗田園的品牌代言人，她直播帶貨時(shí)也經(jīng)常會(huì)播美麗田園的各類(lèi)套餐。

美麗田園對(duì)加盟商的要求也很?chē)?yán)格，在其官網(wǎng)可以看到，要求投資資金在200萬(wàn)元以上，擁有高端購(gòu)物中心、高端商務(wù)區(qū)、高端社區(qū)200平米以上的獨(dú)立門(mén)店，有5年以上的美業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，加盟商還需要本科學(xué)歷以上且是經(jīng)營(yíng)所在地常住居民。

通過(guò)對(duì)代言人的選擇、提高加盟的門(mén)檻以及較高的定價(jià)，美麗田園不斷鞏固自己高端品牌的形象，然后深度綁定會(huì)員來(lái)獲得業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，2021年美麗田園直營(yíng)店活躍會(huì)員約7.74萬(wàn)人，較上年提高12.5%。2021年活躍會(huì)員每年平均光顧門(mén)店13.3次，平均消費(fèi)額達(dá)到20832元；而2020年則平均光顧12.1次，平均消費(fèi)20151元。2019年，美麗田園70.6%的活躍會(huì)員在隨后兩年繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)。

龐大的會(huì)員數(shù)量也反映在業(yè)績(jī)上。2019年至2021年，美麗田園總營(yíng)收分別為14億元、15億元和17.8億元。同期凈利潤(rùn)分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.9%。也就是說(shuō)，美麗田園的凈利率可以達(dá)到10% 甚至以上，毛利率則維持在50% 左右。說(shuō)一句“暴利”，并不為過(guò)。

經(jīng)營(yíng)良好、現(xiàn)金流充足，美麗田園在IPO前完成了大手筆分紅。2019年至2021年，美麗田園分別向股東派息7710萬(wàn)元、7280萬(wàn)元和8670萬(wàn)元。今年2月，美麗田園再度向股東派息1.2億元，有關(guān)款項(xiàng)已于2月底以現(xiàn)金結(jié)清。以此計(jì)算，2019年至今，美麗田園已經(jīng)向股東分紅3.57億元。

暴利與風(fēng)險(xiǎn)并存

雖然美麗田園自2011年逐漸向醫(yī)美和大健康轉(zhuǎn)型，但核心業(yè)務(wù)仍是傳統(tǒng)美容院的基礎(chǔ)護(hù)膚。招股書(shū)顯示，其日常面部和身體護(hù)理服務(wù)占總營(yíng)收的55%以上，2021年該業(yè)務(wù)線直營(yíng)店?duì)I收9.41億元，加盟店?duì)I收1.05億元。

這一行業(yè)，目前整體上還是處于重資本、低技術(shù)的階段，進(jìn)入門(mén)檻低、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈并且難以標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)高度分散。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在2021年已經(jīng)達(dá)到5003億元，并預(yù)計(jì)以8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率于2030年增加至10567億元。但是以2021年收入計(jì)，市場(chǎng)前五大參與者僅占總市場(chǎng)份額的1.5%。

2019年至2021年，美麗田園直營(yíng)店數(shù)量分別為154家、161家和177家。雖然在門(mén)店數(shù)量上直營(yíng)店與加盟店相差不大，但在營(yíng)收上直營(yíng)店貢獻(xiàn)占絕對(duì)的大頭。2019年至2021年，美麗田園直營(yíng)門(mén)店?duì)I收一直占比在90%以上。而直營(yíng)店需要重資產(chǎn)投入，美麗田園IPO的募資用途之一就是開(kāi)設(shè)新門(mén)店。根據(jù)計(jì)劃，至2026年，美麗田園將新開(kāi)門(mén)店115家。

美麗田園想要通過(guò)基礎(chǔ)護(hù)膚與醫(yī)美業(yè)務(wù)“兩條腿走路”，并互相引流。然而，由于醫(yī)美賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，美麗田園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有公立醫(yī)院的整形美容科，也有鵬愛(ài)、伊美爾等民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

在能量?jī)x器與注射服務(wù)方面，2021年美麗田園營(yíng)收為6.73億元，占總營(yíng)收的37.8%，但毛利率已經(jīng)出現(xiàn)三連跌。截至2021年底，美麗田園醫(yī)美門(mén)店只有18家直營(yíng)店。

事實(shí)上，近年來(lái)多次被315晚會(huì)點(diǎn)名的醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)始終存在。招股書(shū)透露，2019年，一名消費(fèi)者在美麗田園直營(yíng)店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個(gè)月后，因視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞損害視力提起訴訟。為此，美麗田園賠償了10.91萬(wàn)元。

在2019年到2021年，因服務(wù)導(dǎo)致客戶并發(fā)癥或身體創(chuàng)傷，以及收到客戶投訴，美麗田園三年總計(jì)退款及賠償5130萬(wàn)元。

雖然美麗田園在招股書(shū)中表示，截至2021年底，共有1940名注冊(cè)醫(yī)生、經(jīng)培訓(xùn)的美療師、護(hù)士等服務(wù)人員，但其中由美麗田園自己培訓(xùn)的美療師占比就超八成，資質(zhì)水平有待認(rèn)證，而注冊(cè)的醫(yī)生護(hù)士占比僅有11.08%。

當(dāng)然，比起這些醫(yī)療事故，消費(fèi)者對(duì)美麗田園營(yíng)銷(xiāo)套路的吐槽只能算“小巫見(jiàn)大巫”。在競(jìng)爭(zhēng)中，定位高端的美麗田園很難通過(guò)降價(jià)來(lái)獲客，就需要在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多。2019年至2021年，美麗田園的銷(xiāo)售及服務(wù)成本逐年增加，在2021年達(dá)到9.47億元，占總營(yíng)收的五成以上。

有行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)生活美容行業(yè)的市場(chǎng)體量超過(guò)5000億元，卻沒(méi)有一家上市公司。美容公司要想上市，要定位為生物科技公司，或者根據(jù)用戶價(jià)值定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。也就是要么靠核心技術(shù)，要么靠用戶規(guī)模產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值。

從目前的定位看，美麗田園沒(méi)有選擇這兩條路徑，其上市闖關(guān)能否成功，還要看資本市場(chǎng)最終的反饋。