科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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前言由于新冠疫情的蔓延，遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)的采用率呈爆炸式增長(zhǎng)。一家DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療公司漸漸嶄露鋒芒，以獨(dú)樹(shù)一幟的品牌理念，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)易被忽略的產(chǎn)品品類。這個(gè)品牌就是Hims——一家2017年創(chuàng)立的數(shù)字化本土遠(yuǎn)程醫(yī)療公司。Hims專注于男性護(hù)理服務(wù)
由于新冠疫情的蔓延，遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)的采用率呈爆炸式增長(zhǎng)。一家DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療公司漸漸嶄露鋒芒，以獨(dú)樹(shù)一幟的品牌理念，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)易被忽略的產(chǎn)品品類。
這個(gè)品牌就是Hims——一家2017年創(chuàng)立的數(shù)字化本土遠(yuǎn)程醫(yī)療公司。Hims專注于男性護(hù)理服務(wù)，將當(dāng)代男性難以啟齒的護(hù)理問(wèn)題赤裸裸的提出并直擊痛點(diǎn)，在短短三年造就了品牌估值16億的好成績(jī)!
一定有很多人費(fèi)解，一個(gè)男性護(hù)理品牌憑借什么如此快速地發(fā)展到這樣一個(gè)高度？高速發(fā)展背后又蘊(yùn)含著怎樣的故事？接下來(lái)，就讓我們一起盤(pán)點(diǎn)這個(gè)品牌到底有哪些獨(dú)特之處。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)家再創(chuàng)業(yè)
Hims的創(chuàng)辦人暨首席執(zhí)行官安德魯·杜德姆（Andrew Dudum）是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)家，建立公司已有15 年。就讀于賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，熱衷于為人們開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造產(chǎn)品。
大二時(shí)，離開(kāi)學(xué)校，去了舊金山，加入了他的第一家創(chuàng)業(yè)公司，并于 2012 年將其賣給了西班牙的 Telefonica。這個(gè)過(guò)程激發(fā)了他對(duì)將公司推向市場(chǎng)的熱愛(ài)和熱情，在過(guò)去的十年，建立了十幾家企業(yè)，并通過(guò)這些企業(yè)籌集了超過(guò) 10 億美元的資金。
2017年安德魯·杜德姆開(kāi)始注意到了醫(yī)療保健這一系統(tǒng)，他梳理Instagram上的各種標(biāo)簽數(shù)據(jù)，試圖從中挖掘出有利可圖的洞見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)很多人在Instagram上抱怨發(fā)際線過(guò)高的問(wèn)題，最后他提出的產(chǎn)品是瞄準(zhǔn)年輕時(shí)代的男性生發(fā)水。
他發(fā)現(xiàn)當(dāng)代男性除了面臨脫發(fā)問(wèn)題，他們對(duì)于皮膚護(hù)理以及難以啟齒的性功能方面也存在一定問(wèn)題，他們既不愿意約見(jiàn)醫(yī)生，也負(fù)擔(dān)不起價(jià)格高昂的產(chǎn)品。
因此，他決定創(chuàng)立Hims，一個(gè)為男性提供預(yù)防保健咨詢建議和個(gè)護(hù)方案的平臺(tái)，幫助男性解決這份尷尬。
杜德姆談到：“有了Hims & Hers，我們有機(jī)會(huì)從根本上重建醫(yī)療保健系統(tǒng)，讓消費(fèi)者掌控一切，并成為平臺(tái)各個(gè)方面的核心焦點(diǎn)。構(gòu)建遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)是一段令人難以置信的旅程，尤其是在該行業(yè)不得不發(fā)展如此之多的時(shí)代——而且在人們最需要它的時(shí)候?！?/p>
專注男性護(hù)理品牌
Hims于2017 年成立，以男性美容保健品切入市場(chǎng)，作為本土數(shù)字品牌其產(chǎn)品主要針對(duì)男性形象三大難以啟齒問(wèn)題：脫發(fā)、勃起障礙（ED）和痤瘡，并提供遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢等服務(wù)。
該品牌傳播營(yíng)銷內(nèi)容注重輕松、幽默。通過(guò)將自己宣傳為一個(gè)有趣和隨和的品牌，Hims使人們可以方便地獲得醫(yī)療保健而不會(huì)感到尷尬。
這一策略的成功體現(xiàn)在以下事實(shí)：80% 的Hims客戶是第一次針對(duì)他們的特定情況尋求治療。此外，千禧一代，一個(gè)有形象意識(shí)的一代，占其客戶群的大部分，有力地證明了Hims無(wú)恥辱品牌的有效性。
在Hims在男性健康市場(chǎng)獲得成功之后，杜德姆決定進(jìn)軍女性健康市場(chǎng)。2018年11月，專門(mén)針對(duì)女性健康需求的健康個(gè)護(hù)品牌Hers正式上線。
目前，Hims業(yè)務(wù)覆蓋全美 50 個(gè)州，擁有 25 萬(wàn)復(fù)購(gòu)用戶，可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)。下圖羅列了Hims品牌從2017年至今的融資與市場(chǎng)估值情況，可以看到Hims在2020年的估值已高達(dá)16億美金！
差異化品牌策略
杜德姆揭穿了男人對(duì)自我護(hù)理養(yǎng)生法不感興趣的謊話，并尋求將脫發(fā)和勃起功能障礙(ED)等問(wèn)題正?；ims官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)旨在消除敏感話題的污名:“你不是一個(gè)人。脫發(fā)影響著美國(guó)5000萬(wàn)男性，并且40%的40歲男性都患有ED。”
作為一家男性護(hù)理品牌，Hims并沒(méi)有過(guò)于吹捧自己的產(chǎn)品有多么神奇的功效，相反，在他的官網(wǎng)上隨處可見(jiàn)的是那些直白的廣告語(yǔ)；例如：“簡(jiǎn)單的過(guò)程，方便護(hù)理?！薄爱a(chǎn)品就是用來(lái)解決問(wèn)題的?！币约皬澢南扇苏频瘸錆M暗示意味的圖片，直擊痛點(diǎn)。
這極為不同的品牌營(yíng)銷方案，讓這個(gè)品牌在同行業(yè)中成為了一顆亮眼的明星。
符合男性審美，設(shè)計(jì)大方簡(jiǎn)潔直擊痛點(diǎn)
市場(chǎng)研究表明，男性往往對(duì)品牌特別忠誠(chéng)，一旦找到適合自己的東西，他們就不會(huì)再像女性那樣去嘗試其他品牌。
根據(jù)焦點(diǎn)小組和消費(fèi)者調(diào)查，在護(hù)膚方面，女性每一到三個(gè)月就會(huì)嘗試新產(chǎn)品，而男性每三到六個(gè)月才可能嘗試不同的產(chǎn)品。
即使女性有一些她們忠實(shí)的可靠產(chǎn)品，她們?nèi)匀粫?huì)繼續(xù)嘗試。而男性往往喜歡一站式商店，因?yàn)榉奖?，他們可以從一個(gè)品牌買到多種產(chǎn)品。
再加上產(chǎn)品的可補(bǔ)充性，這意味著Hims的收入來(lái)源是固定的。該品牌90%的消費(fèi)者也會(huì)定期回購(gòu)，截至6月，該公司約有26萬(wàn)訂閱用戶。
Hims認(rèn)為，與男性消費(fèi)者溝需要簡(jiǎn)單、直接，不能說(shuō)太多廢話。
因此，網(wǎng)站登陸頁(yè)面非常簡(jiǎn)潔，導(dǎo)航欄沒(méi)有過(guò)多的干擾信息，目的是為了凸顯更重要的信息：葉片緩緩凋零的盆栽和幽默的文字直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，圖片右側(cè)就是產(chǎn)品購(gòu)買入口。
消費(fèi)者只要往下滑動(dòng)兩下就能明白這個(gè)網(wǎng)站賣的什么東西，解決了什么問(wèn)題，整個(gè)視覺(jué)理解過(guò)程不超過(guò)10秒。進(jìn)入購(gòu)買流程后從注冊(cè)到付款，整個(gè)流程非?？焖夙槙?。
在包裝上Hims保持了視覺(jué)與策略的一致性：極簡(jiǎn)主義，避免消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品時(shí)感到尷尬。
另一個(gè)關(guān)鍵舉措是重新設(shè)計(jì)男士產(chǎn)品的外觀和感覺(jué)。一次杜德姆在網(wǎng)上從其他零售商處訂購(gòu)商品時(shí)，交付的是一個(gè)包裝及其簡(jiǎn)陋的盒子，在一個(gè)更大的盒子里晃來(lái)晃去，做工看起來(lái)十分粗糙與廉價(jià)。
女性護(hù)理產(chǎn)品的包裝看起來(lái)很漂亮很精致，所有的東西都是有特殊意義的，它給人的感覺(jué)是一切都經(jīng)過(guò)了深思熟慮。這是男性護(hù)理產(chǎn)品空間缺失的部分之一。
為了改變這類男士產(chǎn)品平淡無(wú)奇的開(kāi)箱體驗(yàn)， Hims沒(méi)有吝嗇。該品牌的包裝盒使用高端新西蘭牛皮紙，包裝后的物品不會(huì)在包裝盒打開(kāi)時(shí)滾來(lái)滾去，零售商的第三方物流公司會(huì)在發(fā)貨前為每筆訂單噴灑香水。
傳統(tǒng)的男性包裝中的紅色和黑色被中性的棕褐色所取代，甚至產(chǎn)品本身的配方都是為了在淋浴時(shí)提供更柔和順滑的效果。
Hims聯(lián)合創(chuàng)始人兼營(yíng)銷副總裁Hilary Coles（希拉里·科爾斯）說(shuō):“我們生產(chǎn)的這些產(chǎn)品在歷史上一直難以啟齒，你不需要把這些藏起來(lái)，而是要很自豪地展示出來(lái)。我們堅(jiān)信它是一個(gè)輪回的時(shí)期，這樣的理論總會(huì)得到不一樣的驚喜”
在推出后的幾周內(nèi)，這家初創(chuàng)公司的Instagram賬戶上已經(jīng)擠滿了男人，他們分享他們的開(kāi)箱、使用效果、并發(fā)送了前后對(duì)比的照片和視頻。從而引發(fā)了一場(chǎng)依賴于口口相傳的病毒性有機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，Hims詼諧的品牌形象也為公司提供了很好的服務(wù)。該品牌發(fā)現(xiàn)：幽默的信息讓Hims打破男性對(duì)自己感興趣的話題的沉默，使他們更愿意交談、購(gòu)物，甚至分享前后對(duì)比的照片以及其他用戶生成的內(nèi)容。
也許該公司最令人難忘的廣告就是在紐約地鐵和其他地方貼滿了陰莖仙人掌的廣告--這是對(duì)勃起功能障礙的一種致敬。
Hims還策劃了一場(chǎng)“便池統(tǒng)治”，即接管舊金山甲骨文公園(Oracle Park)的廁所，引發(fā)了棒球球迷在社交媒體上的發(fā)帖。
此外，該品牌還聘請(qǐng)了努比(SnoopDog)為一則動(dòng)畫(huà)廣告配音，命名為一種擺脫勃起功能障礙的方法。甚至在Hims官網(wǎng)的郵件等信息推送里，也會(huì)有一些帶有暗示性的茄子表情符號(hào)。
科爾斯說(shuō):“我們?cè)敢庠谶@方面取得突破，讓人們知道我們不必把它看得那么嚴(yán)肅。在棒球場(chǎng)的歷史上，從來(lái)沒(méi)有人想在小便池里做廣告，但我們把它視為一個(gè)創(chuàng)造性的營(yíng)銷渠道，讓我們擁有90秒的鐵桿觀眾?！?/p>
除了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，合理的價(jià)格也是Hims的優(yōu)勢(shì)。由于目前ED等病情呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，杜德姆意識(shí)到定價(jià)要和年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配，才會(huì)有市場(chǎng)。
杜德姆在一次采訪時(shí)提到，幾年前，他剛步入社會(huì)時(shí)，在一次家庭聚會(huì)上，他的姐姐對(duì)他說(shuō)，你應(yīng)該要注意護(hù)理皮膚了，隨之拿起他的信用卡，訂購(gòu)了一套200美元的男士護(hù)膚品，他說(shuō)當(dāng)時(shí)他就被這昂貴的護(hù)膚品價(jià)格震驚到了。
經(jīng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)市面上現(xiàn)有男士產(chǎn)品的價(jià)格大都徘徊在80到200美元之間，遠(yuǎn)超年輕人的消費(fèi)水平。以男士防脫產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)品牌Propecia的售價(jià)高達(dá)70-75美元／月。
Hims完全以現(xiàn)金支付，不與任何保險(xiǎn)承包商，盡管該公司表示未來(lái)可能會(huì)發(fā)生變化。同時(shí)，會(huì)員每月支付約 20 美元的訂閱費(fèi)用，獲得無(wú)限制的在線咨詢和非專利藥物的供應(yīng)商。
投資公司MidOcean Partners的董事總經(jīng)理埃里克·羅斯(Eric Roth)說(shuō)，男士品牌最近的成功標(biāo)志著一個(gè)相對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)出現(xiàn)了重大機(jī)遇。
他說(shuō):“有一些有趣的個(gè)人護(hù)理/美容企業(yè)完全專注于男性，提供更低廉的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是人們一直在等待和觀察的趨勢(shì)。從我們的角度來(lái)看，Hims真的開(kāi)始飛速發(fā)展了。且是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的規(guī)模?！?/p>
實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰落，開(kāi)始數(shù)據(jù)化品牌發(fā)展
在公司成立之前，實(shí)體經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)是科爾斯的一個(gè)看重之處。她說(shuō)，該品牌推廣平價(jià)健康美容產(chǎn)品的目標(biāo)需要一些實(shí)體店的足跡，而Target是將該品牌介紹給新受眾的完美“大門(mén)”。
在被分析的55家零售商中，Hims是20個(gè)數(shù)字本土垂直品牌(DNVBs)之一。在這些數(shù)字本土垂直品牌中，超過(guò)一半(60.0%)的選擇都是通過(guò)大型零售連鎖店批發(fā)銷售，這一群體在很大程度上仍然理解實(shí)體店的力量，因?yàn)?0%以上的實(shí)體店購(gòu)買都是在線下進(jìn)行的。
然而，在一個(gè)實(shí)體店購(gòu)物不太理想的時(shí)期，更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，科爾斯表示，疫情幫助Hims獲得了一大批新用戶。
人們不能像往常一樣親自購(gòu)物，也不能像往常一樣舒適地進(jìn)行常規(guī)的沙龍和醫(yī)生預(yù)約，但他們可能有更多的時(shí)間在家里進(jìn)行美容。
此外，消費(fèi)者注意到，他們的正常皮膚護(hù)理程序并沒(méi)有在與面部痤瘡護(hù)理作斗爭(zhēng)時(shí)削減成本，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用處方級(jí)產(chǎn)品。
2020年5月，Hims開(kāi)始與羅格斯大學(xué)(Rutgers University)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作，銷售一種家用COVID-19唾液檢測(cè)試劑盒，獲得了食品及藥物管理局的緊急使用授權(quán)。在消費(fèi)者的樣品被送到實(shí)驗(yàn)室后，3到5天內(nèi)就可以在網(wǎng)上獲得檢測(cè)結(jié)果。
盡管該公司拒絕評(píng)論Hims在疫情期間的電商增長(zhǎng)，但科爾斯表示，這是“持續(xù)且重要的”。
她補(bǔ)充說(shuō):“隨著消費(fèi)者在COVID-19期間將更多零售和醫(yī)療保健體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，數(shù)字本土品牌面臨著巨大的機(jī)遇。由于Hims的遠(yuǎn)程醫(yī)療背景以及建立的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，Hims的地位尤其優(yōu)越。“
Hims的大膽舉動(dòng)和爆炸性增長(zhǎng)吸引了投資者的注意。到目前為止，該品牌已經(jīng)籌集了1.97億美元，其中大部分資金已用于創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)其電子商務(wù)業(yè)務(wù)所需的醫(yī)療框架。
在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品需要處方。Hims團(tuán)隊(duì)在每個(gè)州都建立了醫(yī)療實(shí)體，并且創(chuàng)建了公司自己的電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)(EMR)。
該品牌使用的交互式在線測(cè)試是銷售美容產(chǎn)品的零售商常用的工具，因?yàn)樗ㄟ^(guò)收集數(shù)據(jù)來(lái)幫助網(wǎng)站個(gè)性化，并幫助零售商改進(jìn)個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。
用戶個(gè)性化處方診斷
研究人員訪問(wèn)了該類55家零售商的電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)近三分之二(65.5%)為購(gòu)物者提供測(cè)試，引導(dǎo)他們選擇正確的產(chǎn)品。360數(shù)據(jù)研究網(wǎng)站對(duì)55家化妝品、護(hù)膚品和護(hù)理用品零售商的14個(gè)主要商品類別進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，結(jié)果顯示，這些零售商在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了以小測(cè)驗(yàn)為特色的網(wǎng)站，這一比例大約是其他類別的兩倍。
例如，在Hims官網(wǎng)上，尋找脫發(fā)治療的網(wǎng)站訪問(wèn)者被要求識(shí)別他們目前的頭發(fā)問(wèn)題，包括：發(fā)際線后退、頭頂稀疏、整體脫發(fā)/稀疏或滿頭頭發(fā)。
消費(fèi)者被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。
之后，系統(tǒng)會(huì)給來(lái)訪者提供一份包含12個(gè)問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，以收集關(guān)于他們的健康狀況、病史和生活方式的信息，然后將這些信息存入患者的檔案，并發(fā)送給授權(quán)的醫(yī)療服務(wù)提供商，由后者審核問(wèn)卷并做出回應(yīng)，完成咨詢。
然后，訪客被要求提交他們發(fā)際線前后以及臉部的照片，以幫助醫(yī)生做出診斷。
一旦消費(fèi)者匹配了治療方案，消費(fèi)者將會(huì)選擇一個(gè)訂閱計(jì)劃，并得到開(kāi)始新的護(hù)理計(jì)劃后的療程時(shí)間表。他們還可以給他們的專屬醫(yī)生發(fā)信息，并得到Hims護(hù)理團(tuán)隊(duì)的持續(xù)支持。如果醫(yī)生批準(zhǔn)了處方，這些物品將會(huì)免費(fèi)發(fā)貨運(yùn)送到消費(fèi)者手中。
作為一家遠(yuǎn)程醫(yī)療公司，Hims在每個(gè)州都有一個(gè)授權(quán)的醫(yī)療提供商的電子數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并為購(gòu)買配方洗發(fā)水、面霜和藥丸的男性提供實(shí)時(shí)或異步的虛擬評(píng)估。
盡管也銷售普通產(chǎn)品，但絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的都是需要定制的處方產(chǎn)品，而且擁有醫(yī)學(xué)研究證明的產(chǎn)品增加了品牌的可信度。
在疫情爆發(fā)前這些遠(yuǎn)程醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和流程就已到位，因此Hims可以迅速增加更多服務(wù)，幫助緩解負(fù)擔(dān)過(guò)重的醫(yī)療系統(tǒng)。
2020年3月份，在人們普遍開(kāi)始在家工作的幾周后，Hims通過(guò)其平臺(tái)推出了初級(jí)保健訪問(wèn)。只需支付39美元的費(fèi)用，消費(fèi)者就可以建立一個(gè)虛擬就診，他們可以治療癥狀，并將處方送到當(dāng)?shù)厮幍耆∷帯?/p>
Hims的目的是使消費(fèi)者呆在家里就可以保證家人的健康。使消費(fèi)者不必去醫(yī)院就診，仍然能夠治療比較常見(jiàn)的健康問(wèn)題，比如鼻腔充血、尿路感染、皮疹和蚊蟲(chóng)叮咬等。為了服務(wù)更廣泛，Hims還增加了線上心理健康服務(wù)。
科爾斯表示:“作為一家遠(yuǎn)程醫(yī)療公司，我們正在努力將消費(fèi)者所期望的實(shí)用性、便捷性和可訴性與醫(yī)療提供商建立直接關(guān)系時(shí)的嚴(yán)格性和安全性無(wú)縫融合在一起?！薄拔覀兿Ｍc我們的消費(fèi)者建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系，這些服務(wù)逐漸完善了我們的品牌系統(tǒng)，并為我們帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>
陳夕