2022年初，中國第二大瓶裝水巨頭怡寶進(jìn)攻高端水，推出了售價(jià)12.5元/瓶的怡寶露高端玻璃瓶水。但中國的高端水市場更像是一座圍城，城外的人想進(jìn)來，城里的人想出來。進(jìn)來的，一起“降降降”；出去的，細(xì)數(shù)“慘慘慘”。依云揮別高端作為潮人的社交貨幣

2022年初，中國第二大瓶裝水巨頭怡寶進(jìn)攻高端水，推出了售價(jià)12.5元/瓶的怡寶露高端玻璃瓶水。

但中國的高端水市場更像是一座圍城，城外的人想進(jìn)來，城里的人想出來。進(jìn)來的，一起“降降降”；出去的，細(xì)數(shù)“慘慘慘”。

依云揮別高端

作為潮人的社交貨幣，20元/瓶的依云一直是高端水領(lǐng)域的頭部品牌，它是藝術(shù)品，是品味的代表、更是高端生活的符號……

但是，近年來的依云價(jià)格卻一直在降低，甚至“下探”至5元價(jià)格帶，曾經(jīng)高高在上的品牌，在價(jià)格上越來越親民。

食業(yè)家發(fā)現(xiàn)，在一些超市和折扣店里面，依云500ml規(guī)格最低促銷時(shí)已經(jīng)約5元/瓶，300ml規(guī)格最低促銷價(jià)約為3元/瓶。

在電商渠道，依云瓶裝水的價(jià)格同樣“低到塵?！?，500ml*24瓶規(guī)格在天貓國際直營店券后售價(jià)僅為71.9元/箱，約合3元/瓶。

依云的“墮落”，還引起了巴黎水、圣培露等高端水品牌開始走上降價(jià)促銷道路的連鎖反應(yīng)。在天貓官方渠道，330ml瓶裝巴黎水價(jià)格降至約6元/瓶，250ml瓶裝圣培露也降至約5元/瓶，在部分代理電商渠道價(jià)格甚至更低。

2017年，可口可樂曾在中國“試水”高端水，悄悄上線Valser高端瓶裝水，PET裝賣到近13元，玻璃瓶64元，兩年后卻已不見蹤跡。

尤其是2018年開始，我國進(jìn)一步降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的大背景下，進(jìn)口礦泉水價(jià)格持續(xù)下降。

降降降，已成為自今夏開始高端水市場的一個(gè)主基調(diào)。

高端水：國產(chǎn)進(jìn)，進(jìn)口退

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在中國天然礦泉水（不含氣）市場，2021年，景田百歲市占率達(dá)37%，其后依次是藍(lán)劍、恒大冰泉、大山、昆侖山、愛夸、依云等品牌。

而在中國天然礦泉水（含氣）市場，2021年，雀巢系包攬了前二，巴黎水以絕對優(yōu)勢排名第一（88.9%），圣培露緊隨其后。

中國高端水市場呈現(xiàn)兩極分化，一部分是本土品牌積極擁抱高端化，另一部分進(jìn)口品牌卻在降價(jià)探底。

早在2015年，農(nóng)夫山泉就推出了自己的高端水。百歲山也于2017年開始銷售高端水“本來旺”。此后，娃哈哈、嶗山、恒大冰泉等企業(yè)相繼布局高端玻璃瓶瓶裝水。

百歲山創(chuàng)始人周敬良曾說過：“你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水”“我們賣的不僅僅是水，還有文化！”，周敬良開創(chuàng)了“水文化”的先河。

為了進(jìn)一步提升品牌知名度，近年來百歲山重金砸入體育聯(lián)賽。

而農(nóng)夫山泉為了講好水的故事，一年拿出營收的近1/4做營銷活動。2021年，農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支72.33億元，同比增加31.2%。

縱觀中國瓶裝水市場的發(fā)展，除了水源地之爭，更多是文化的競爭，倒下的企業(yè)諸多是吃了“沒文化”的虧，不同的玩家入局都會講不同故事，而中國本土品牌高端水的故事似乎才剛剛開始。

結(jié)語

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場高端水的增長率高達(dá) 46%~50%。有專業(yè)人士預(yù)測，未來幾年內(nèi)，中國高端水市場容量逼近百億元?？梢哉f，用戶消費(fèi)意識的升級，讓中國高端水市場迎來了新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

另一方面，在瓶裝水主流價(jià)格帶，娃哈哈宣布“打響水的翻身仗”，昆侖山“下探”四元市場，農(nóng)夫山泉用長白雪礦泉水布局3元水、用“白開水”實(shí)施定點(diǎn)狙擊，今麥郎以天然水開啟反擊，怡寶投資超60億瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，康師傅瓶裝水止跌回升……

可以預(yù)見的是，不論高端水的故事講得如何，最大的生意、最大的戰(zhàn)爭還是在主流價(jià)格帶。