近日，聯(lián)合利華宣布將在2021年底完成對(duì)旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，將以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給私募股權(quán)公司歐洲PE豪門CVC資本（至今管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1250億美元），為其兩年的出售過程劃上句點(diǎn)。分析認(rèn)為

近日，聯(lián)合利華宣布將在2021年底完成對(duì)旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，將以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給私募股權(quán)公司歐洲PE豪門CVC資本（至今管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1250億美元），為其兩年的出售過程劃上句點(diǎn)。分析認(rèn)為，剝離的主要原因是紅茶消費(fèi)在發(fā)達(dá)國家市場中的需求下降。

聯(lián)合利華是全球最大茶公司，旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。立頓長期是全球袋泡茶最大贏家，2008年，立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，約為當(dāng)時(shí)中國整個(gè)茶業(yè)產(chǎn)值的2／3。

如今聯(lián)合利華仍舊牢牢占據(jù)全球10%的茶市場，2020年其食品和茶點(diǎn)業(yè)務(wù)營業(yè)額為51億歐元，一家獨(dú)大， 聯(lián)合利華為何要賣掉它？進(jìn)入中國30年的立頓，如今也遭遇了中年危機(jī)，這對(duì)我國茶業(yè)又有何啟示？

快消巨頭的悲傷

聯(lián)合利華表示，從全球消費(fèi)的趨勢來看，消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的不斷增長，直接影響了茶葉市場份額。從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就開始出現(xiàn)銷量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達(dá)市場對(duì)紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)營收中占比最大的業(yè)務(wù)，比重超過60%。聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope曾在采訪中表示，由于傳統(tǒng)茶葉在集團(tuán)的整體茶業(yè)務(wù)中占比較高，這一類別增長的放緩，長期來看還是會(huì)對(duì)集團(tuán)的利潤帶來影響。

但是，從全球茶產(chǎn)量來看看，一直是處于增長狀態(tài)。

以綠茶為第一消費(fèi)國的中國，每年紅茶的產(chǎn)量也是不斷增加的。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011-2020年間國內(nèi)紅茶產(chǎn)量從11.1萬噸一路增長至27.62萬噸，產(chǎn)量增長了一倍有余。

綜上可見，立頓被賣，并不是茶飲市場的鍋。

事實(shí)上，作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，聯(lián)合利華有著食品領(lǐng)域的出身，是由荷蘭Margarine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成，也是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，還是全球最大的除味劑和大眾護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。

旗下有著響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，除了立頓，還有最大的調(diào)味品品牌--家樂和世界排名第一的冰淇淋品牌--和路雪，旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、清揚(yáng)、夢龍、凡士林……

個(gè)護(hù)和食品分別是它的兩大核心業(yè)務(wù)，其中，食品作為曾經(jīng)的第一大業(yè)務(wù)，主要銷售湯料、肉湯、醬料、小吃、蛋黃醬、沙拉醬、人造黃油和醬料、冰淇淋和茶茶點(diǎn)。但連續(xù)多年呈現(xiàn)負(fù)增長，這也拖累了整體業(yè)績表現(xiàn)，從2012年開始，聯(lián)合利華的總營收就陷入停滯狀態(tài)，一直徘徊在500億歐元上下。

隨著雀巢在食品領(lǐng)域地位不斷穩(wěn)固，寶潔在個(gè)護(hù)領(lǐng)域也不斷搶占聯(lián)合利華份額，在頭發(fā)護(hù)理、洗劑產(chǎn)品、嬰兒護(hù)理和剃須產(chǎn)品上成功超越。從那以后，聯(lián)合利華和寶潔（P&G）的策略就更加一致：逐步退出食品市場，向更高利潤率的健康與護(hù)理產(chǎn)品靠近。2018年便以大約80億美元的價(jià)格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。

一直以來，聯(lián)合利華在品牌上的操作思路非常清楚：收購一個(gè)民族品牌，并利用它現(xiàn)有的渠道做大或者是作為市場的探測器，發(fā)展成為一個(gè)國際品牌，但要是一旦發(fā)掘品牌無法成功，也果斷“割肉”。

聯(lián)合利華旗下眾多的知名品牌中，大多數(shù)是收購而來的，立頓也是其中之一。1890年，一個(gè)名叫湯姆斯·立頓的蘇格蘭人將紅茶改變?yōu)樾“b銷售，分1／4磅、1／2磅、1磅等不同重量的包裝，放在自己經(jīng)營的20多家食品店中，與店里的火腿、培根、油等日常食品一起陳列出售，他還給這個(gè)紅茶品牌命名為“立頓”。

1972年，消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華收購了立頓的全線品牌，立頓搭上了聯(lián)合利華這個(gè)全球性的巨輪，成為風(fēng)靡全世界的紅茶品牌，也是全球第一大茶葉品牌，它也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

近年來，面對(duì)掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的年輕消費(fèi)群體，快消品過去功能性定位、在電視廣告、報(bào)刊雜志、門戶網(wǎng)站大投廣告就能換來市場的打法已經(jīng)開始不奏效，快速反應(yīng)、每天與消費(fèi)者打交道、靈敏感知消費(fèi)者需求變化的本土企業(yè)在快速發(fā)展，打亂了跨國公司陣腳。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓RTD茶飲在全球銷量從2014年的28.6億美元到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量，立頓本身的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒有明顯的增幅或降幅，但缺少持續(xù)增長的能力。

行業(yè)仍在增長，只是聯(lián)合利華卻分不到羹、甚至還有部分市場被蠶食，這也難怪為何巨頭大動(dòng)干戈了。立頓如今發(fā)展不及預(yù)期，處于轉(zhuǎn)型期的聯(lián)合利華，果斷放棄立頓這也符合它一貫作風(fēng)。

立頓在中國崛起

1848年，英國皇家植物園溫室部主管伯特、福瓊從中國帶走2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽以及8位茶工，在爪哇、印度與錫蘭進(jìn)行試種，最后在加爾各答成功種植武夷茶，這便是世界聞名的印度紅茶，自此印度茶業(yè)迅速崛起，成為英國茶葉市場90%的原茶供給方，英國的下午茶傳統(tǒng)由此形成。

由于英國日照不足、晝夜溫差較小、優(yōu)質(zhì)土壤不多等條件都不利于茶樹生長，立頓的紅茶基本從肯尼亞、印度、印尼、馬拉維、斯里蘭卡等國進(jìn)口原料。全發(fā)酵的紅茶比綠茶、花茶、青茶等其它茶類更加適應(yīng)長時(shí)間、長距離的運(yùn)輸，同時(shí)紅茶口味更符合外國人加糖加奶的喜歡，因而立頓當(dāng)時(shí)主打的就是品類也是紅茶。

立頓正式進(jìn)入中國是在1992年，這個(gè)身處不產(chǎn)一片茶葉的英國紅茶品牌，在喝茶歷史最悠久的國家，僅僅用了五年時(shí)間，在中國百家商城系列調(diào)查中的茶包銷售額就占據(jù)了第一名，同時(shí)市場占有率也是第一名。

立頓風(fēng)靡中國，其行銷策略固然重要，但其中另一不容忽視的因素便是立頓從一開始就從產(chǎn)品層面上對(duì)茶進(jìn)行了創(chuàng)新。

一直以來，立頓能夠長期保持茶葉高質(zhì)量的秘訣在于茶葉拼配，拼配之后的茶葉品質(zhì)以及風(fēng)味更加精細(xì)，而拼配本身就是一種賦予茶葉產(chǎn)品新生命、新價(jià)值的“再加工”。立頓找來各地的品茶專家和調(diào)茶師，在他們的精心拼配下，可以嚴(yán)格保證茶葉質(zhì)量穩(wěn)定。

同時(shí)，立頓的到來，也開辟了袋泡茶的市場。在茶飲市場中，由于鏈缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，我國原葉茶一直以散裝茶為主。中國原葉茶飲市場中，袋泡茶雖然單價(jià)不高，但所占份額大，這一市場主要由立頓把持。立頓通過工業(yè)化的加工方式把茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，在某種程度上提升了原葉茶的便捷性及普及性。

而進(jìn)入中國市場多年，立頓盡管依舊占據(jù)著中國袋泡茶市場份額第一，但是緩慢增長，從2014年的3.28億元人民幣到2019年的3.65億元人民幣，但是RTD茶飲在中國自2017年后開始下滑。

在茶資源豐富的中國，存在很多茶類品種，綠茶才是我國主要的消費(fèi)品類，占據(jù)70%的份額，立頓紅茶難以有所作為似乎情有可原。但實(shí)際上，立頓也有綠茶品類，當(dāng)年立頓還曾收購北京第一茶葉品牌京華茶葉，在北京的茶廠生產(chǎn)袋裝茶，試圖進(jìn)入綠茶和茉莉花茶市場，但是中國傳統(tǒng)的綠茶和花茶市場接受的卻只有散裝茶。

究其原因，茶包其實(shí)并不是中國消費(fèi)者主流的飲茶方式。就袋泡茶消費(fèi)占比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發(fā)達(dá)國家袋泡茶消費(fèi)明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。我國袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比很低，僅為4%。

而對(duì)于真正會(huì)喝茶的人，看不上“碎茶。我國傳統(tǒng)的名茶評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有形態(tài)、色澤、香氣、滋味、湯色、葉底六個(gè)因子,其中外形占40%,葉底占20%，國人喝茶講究喝單芽、整葉，喜歡淺斟慢酌,“碎茶”在東亞茶文化中與廉價(jià)、低品質(zhì)有關(guān)，由CTC茶（指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的小空、樂樂茶、BASAO等品牌的競爭，缺乏創(chuàng)新和品牌老化的立頓又難言吸引力。茶粉末）填充的袋裝茶顯然無法滿足他們的要求。

而對(duì)于追求方便的年輕人，袋泡茶便攜性、定量包裝、取量方便、包裝時(shí)尚等特點(diǎn)具有一定吸引力，在面對(duì)豐富多味的口感、有趣而精美的包裝、營銷概念更加緊貼流行的新興品牌的崛起，立頓相對(duì)老化的黃色包裝和品牌定位也顯得無力。

目前，立頓的優(yōu)勢主要還靠B端生意，集中在賓館和酒店、餐飲等，在C端，它擅長主要銷售通路是超市，但大部分中國人喝的茶是在茶店買的。

中國茶葉高毛利卻不受資本待見

所謂"攝影窮三代，單反毀一生"，但喝茶的圈子，可比攝影“燒錢”多了，幾千元甚至上萬元的一泡茶，幾口就喝沒了。

中國三大消費(fèi)品，酒和煙都有龍頭企業(yè)，酒有茅臺(tái)、煙有中華，茶卻沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｔ?jīng)人民日?qǐng)?bào)《萬家中國茶企，為何利潤不及一個(gè)立頓》一文曾深深刺痛中國茶人的心。

茶企和酒企在資本市場上的境遇也有著天壤之別，酒企上市如火如荼，除了天福茗茶在香港成功IPO，安溪鐵觀音、華祥苑、信陽毛尖、四川竹葉青、杭州龍井等知名茶企都未能如愿IPO。對(duì)比茶葉而言，茶飲料就更受資本市場關(guān)注，喜茶、奈雪的茶等都是這其中的佼佼者。我國茶飲料、茶食品的潛力巨大，中國茶葉綜合利用和精加工僅占5%左右，主要的終端應(yīng)用還局限于茶飲料，日本茶食品、茶飲料深加工產(chǎn)品豐富，消費(fèi)占比達(dá)到40%左右。

我國雖在茶葉產(chǎn)量、銷量居世界首位，茶園面積約占世界茶園面積的75%，但茶企很難做大。

2020年，全國18個(gè)主要產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茶園總面積4747.69萬畝，其中，可采摘面積4152.18萬畝，總產(chǎn)值2626.58億元，國內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，國內(nèi)銷售總額為2888.84億元。

我國營收過億的茶葉企少之又少，數(shù)據(jù)顯示，我國90%以上的茶企銷售額不足500萬元，全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占茶葉銷售總額的12%。中國茶規(guī)模越小的企業(yè)往往利潤更高，一般茶企的毛利率在40%-60%之間，高的甚至在70%。

我國茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)的地域性都比較強(qiáng)，比如華東人喜歡喝名優(yōu)綠茶，西北人喜歡喝大宗綠茶，北方人喜歡喝花茶，廣東人愛喝烏龍茶，杭州西湖龍井，云南有普洱茶，福建鐵觀音，突破不了地域防線，再加上中國茶往往帶有濃重的文化色彩，價(jià)格捉摸不定，市場流通性也大大折扣。

同時(shí)，我國單產(chǎn)效率最低，其它國家約占中國的1.5-2.5倍。由于茶葉還是勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，尤其在主產(chǎn)區(qū)南方地區(qū)，農(nóng)戶茶園規(guī)模小而分散，難于機(jī)械耕作，大部分采取人工采摘的方式，依靠人工經(jīng)驗(yàn)判斷和半機(jī)械化加工上，但這也更適合于生產(chǎn)高品質(zhì)名優(yōu)茶。

“立頓”以袋裝茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現(xiàn)代社會(huì)的快速節(jié)奏，成為一些都市年輕人、白領(lǐng)階層的摯愛，演化為一種流行休閑文化的符號(hào)。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、獨(dú)特的包裝形式使得立頓茶包可以像普通的快速消費(fèi)品一樣，進(jìn)入現(xiàn)代零售渠道體系，而這一點(diǎn)恰恰是中國茶葉企業(yè)目前所無法做到的。

但是實(shí)際上，立頓模式在中國天花板低，也沒必要。

中國是世界上茶類最齊全的國家，擁有六大茶類,名茶品種1200多個(gè)，僅以發(fā)酵工藝為劃分標(biāo)準(zhǔn)，就有七大類。如此豐富茶類和博大精深茶文化優(yōu)勢是我國茶業(yè)的寶貴資源，是其他產(chǎn)茶國所無法比擬的。如果我國也實(shí)行立頓式的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)，結(jié)果最后必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，可能只剩下一種或少數(shù)幾種大眾茶葉。

正如茶葉經(jīng)濟(jì)文化專家楊江帆教授所說的，中國茶葉魅力在于非標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)化、單一化。

另外，茶業(yè)是一個(gè)涉及億萬茶農(nóng)的一個(gè)十足的民生產(chǎn)業(yè)，立頓這樣的茶葉經(jīng)營模式，除了聯(lián)合利華公司獲利外，并未改變?nèi)蹀r(nóng)屬性，茶農(nóng)所獲的利潤還是很低。這樣隨著茶區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和勞動(dòng)力的緊張，反過來勢必也會(huì)嚴(yán)重影響到立頓的原料采購、成本控制和品質(zhì)穩(wěn)定性。

未來，我國的茶葉企業(yè)，還需要更多時(shí)間來探索適合我國產(chǎn)業(yè)特色的品牌壯大的模式。