作者|裊裊出品|子彈財經(jīng)經(jīng)歷過風(fēng)口浪尖之后，瑞幸咖啡依然充滿活力。2021年12月30日，《第一財經(jīng)》根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研對中國現(xiàn)有咖啡市場的大型連鎖咖啡品牌進(jìn)行了分析，并發(fā)布《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報告》。從報告中不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸正變得更加年輕化，也

作者 | 裊裊

出品 | 子彈財經(jīng)

經(jīng)歷過風(fēng)口浪尖之后，瑞幸咖啡依然充滿活力。

2021年12月30日，《第一財經(jīng)》根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研對中國現(xiàn)有咖啡市場的大型連鎖咖啡品牌進(jìn)行了分析，并發(fā)布《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報告》。從報告中不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸正變得更加年輕化，也更受年輕人喜愛。

事實(shí)上，在以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌影響下，咖啡正從城市小資的“第三生活空間”，成為辦公室打工人的“續(xù)命神器”；從時髦、小眾的儀式感消費(fèi)，成為當(dāng)代年輕人普及而新潮的生活方式。

征服年輕人的瑞幸，也許依靠的是更懂年輕人，也更理解咖啡。

1、從“場景消費(fèi)”到“全民消費(fèi)”

1999年，星巴克在中國內(nèi)地開出了第一家門店。在接下來的20多年中，主打“場景體驗”的星巴克咖啡在中國快速擴(kuò)張。

與此同時，2017年起，以瑞幸為代表的本土現(xiàn)制咖啡品牌相繼涌現(xiàn)，其通過主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，與星巴克的高端定位形成錯位競爭，并在大額融資后快速擴(kuò)張，在規(guī)模效應(yīng)之下跑馬圈地。

但與星巴克不同，瑞幸咖啡的目的是把咖啡的“場景消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裣M(fèi)”，建立用戶消費(fèi)習(xí)慣。

一定程度上，瑞幸做到了。

對比瑞幸和星巴克的App用戶數(shù)據(jù)可以看到，新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好，用戶明顯比星巴克更多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場接受。

如果展開其中的用戶職業(yè)標(biāo)簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%的水平，這意味著瑞幸更受學(xué)生群體歡迎。

同時，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，星巴克的占比則分別為12.04%和15.72%。

此外，報告同時提到，瑞幸花了不到4年的時間下沉到了200多個城市，并重點(diǎn)開拓三四五線城市。

總而言之，剝離了星巴克賦予咖啡的“高大上”標(biāo)簽和光環(huán)，瑞幸讓咖啡回歸到飲品的本質(zhì)。這也是瑞幸一直以來的運(yùn)營思路：培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的新興咖啡市場用戶。

在初期，瑞幸通過裂變營銷，發(fā)放優(yōu)惠券等方式，讓用戶通過反復(fù)消費(fèi)，形成喝咖啡先選瑞幸咖啡的習(xí)慣，建立瑞幸咖啡自有流量池。

2020年，瑞幸由裂變營銷轉(zhuǎn)為社群精細(xì)化運(yùn)營留存，將用戶拉入私域流量池里面，通過社群運(yùn)營和精準(zhǔn)優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式不斷激活存量用戶，不僅更高效率的提升了用戶復(fù)購率和活躍度，也達(dá)到了用戶留存的最終目的。

喝著喝著就懂了，喝著喝著就愛了，更多的年輕人，在喝咖啡的過程中，完成了“入門到精通”的跨越，成為咖啡常飲者。

可以說，在“花時間和溢價培育用戶”這一方面，瑞幸取得了一張漂亮的成績單。

2、進(jìn)擊的瑞幸咖啡

值得一提的是，最近，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計的2021年第三季度財務(wù)報告。

財報顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著。

其中，營收擴(kuò)大的原因主要來自交易用戶的增加，財報顯示，瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。

不僅如此，在《第一財經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，2021年瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯多于“對瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度達(dá)到了5.91%。這個數(shù)字超越了星巴克的2.88%，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。

瑞幸能夠?qū)崿F(xiàn)自我涅槃，和其一直以來的性價比定位密不可分。

據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利成為年輕人選擇咖啡的三大原因，而這正是瑞幸咖啡的先天優(yōu)勢。

口味上，瑞幸咖啡不斷推陳出新。據(jù)tech星球報道，瑞幸新品研發(fā)采用了賽馬機(jī)制。新產(chǎn)品從規(guī)劃到上市，幾個研發(fā)小組同時提案，經(jīng)過多輪產(chǎn)品測試，最終確定高分產(chǎn)品上市。

即便是在動蕩的2020年，瑞幸也沒有減緩新品的研發(fā)速度，全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。

2021年僅上半年，瑞幸就有50多款新產(chǎn)品面市，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。尤其是生椰拿鐵，被譽(yù)為“拿鐵界的天花板”，不僅為瑞幸?guī)砹藛卧缕?000萬的杯量，還吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。

價格上，相比于星巴克一杯咖啡動輒三四十元的售價，瑞幸咖啡的價格相對平民了很多，消費(fèi)者往往只需花費(fèi)20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡。遇到限時打折促銷，精準(zhǔn)優(yōu)惠券發(fā)放等活動時，有時甚至不到10元。

購買途徑上，瑞幸覆蓋了足夠廣的門店，以超強(qiáng)的購買便捷性，圈住了靠咖啡續(xù)命的年輕人。

財報數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月30日，瑞幸在全國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5671家，其中包括了4206家自營店和1465家聯(lián)營店。

《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報告》以上海為例，對瑞幸門店布局進(jìn)行了分析。報告顯示，瑞幸在門店布置上刻意與星巴克刻意拉開空間距離。如果以每家星巴克門店的周邊200米來計算其勢力范圍，那么在上海，有大約50%的瑞幸門店并沒有布局在星巴克的勢力區(qū)內(nèi)。瑞幸選擇了那些還沒有被800多家星巴克看上的區(qū)域，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。

此外，瑞幸在上海實(shí)現(xiàn)了近75%的門店開在辦公樓集聚區(qū)內(nèi)，讓消費(fèi)者“下樓就能喝一杯咖啡”成為了現(xiàn)實(shí)。

做到了這三點(diǎn)的瑞幸咖啡，不僅抓住了年輕人的心，也實(shí)現(xiàn)了自身的翻盤，并逐漸從輿論漩渦中跳了出來。

3、年輕化戰(zhàn)略加速

咖啡的故事，一直是由年輕人書寫的。

《三聯(lián)生活周刊》報道顯示，目前天貓上咖啡擁有億級消費(fèi)人群，其中90后、95后占比超40%，購買力高于整體咖啡人群20%以上。

這意味著，咖啡品牌要想在競爭中取得優(yōu)勢，需要著重關(guān)注年輕群體，用年輕人喜愛的方式跟他們進(jìn)行溝通。

在此情形下，瑞幸咖啡正加速年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)。

一是豐富品類。

一方面，在咖啡線上，瑞幸形成了咖啡+茶飲的新玩法。如2021年，在推出爆款生椰拿鐵后，隨時令變化，瑞幸又推出了“大富大桂”桂花風(fēng)味系列，包括富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵等。另一爆款絲絨拿鐵也同樣如此，衍生出了生椰絲絨拿鐵、四國柚子絲絨拿鐵、北海道蜜瓜絲絨拿鐵等產(chǎn)品，每一款迭代都抓住了新生代消費(fèi)者的需求。

不得不說，在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場反應(yīng)速度上，瑞幸始終走在前列。2022年伊始，瑞幸率先推出“新年第一杯”咖啡——花魁5.0 Dirty，以“前3口，最奇妙”的口號吸引年輕人關(guān)注，拉開了新年咖啡創(chuàng)新的序幕。

另一方面，瑞幸跨賽道布局茶飲，推出了國風(fēng)輕乳茶、果茶等，不斷吸引年輕人的注意力。

二是打造高顏值。從產(chǎn)品的設(shè)計到包裝視覺甚至到線下店的打造，可以看到瑞幸咖啡始終保持著高顏值水準(zhǔn)。以瑞幸小鹿茶·輕乳好茶為例，其與藝術(shù)家文那合作，將唐詩文化與舶來品咖啡結(jié)合，曾入選《羅博報告》2020“Best of the Best”羅博之選榜單，榮獲“年度國風(fēng)茶飲”大獎。

同時結(jié)合節(jié)日，不斷創(chuàng)新及突破設(shè)計風(fēng)格。2021年圣誕節(jié)，瑞幸推出圣誕限定系列包裝，杯身運(yùn)用了波普波點(diǎn)元素，結(jié)合經(jīng)典的瑞幸藍(lán)和圣誕紅色調(diào)，極具儀式感，成為年輕人爭相打卡的“社交網(wǎng)紅”。

三是年輕化營銷。2021年5月，瑞幸邀請“不想營業(yè)”的利路修擔(dān)任冰咖推薦官，代言廣告上線后，外賣平臺上瑞幸的多款產(chǎn)品一度售罄。同時在小紅書等社交平臺上著力宣傳，借助UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），打入年輕用戶群。

即將到來的冬奧季，瑞幸已經(jīng)簽約18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛凌（Eileen Gu）為品牌代言人，并攜手發(fā)布“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，進(jìn)一步塑造年輕化的品牌形象。

咖啡并不是一個年輕的東西，但瑞幸是。通過年輕化營銷，瑞幸找到了與Z世代共話的關(guān)鍵觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的有效觸達(dá)，不僅夯實(shí)了品牌年輕化形象，也真正打動了年輕群體。

4、結(jié)語

中國咖啡市場正處在活力空前、潛力巨大的階段。

據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》統(tǒng)計，我國咖啡消費(fèi)正在以每年15%-20%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費(fèi)超級大國。

可以預(yù)見的是，當(dāng)賽道日趨飽和，打造個性化、高價值感的產(chǎn)品，抓住年輕人的心，將成為未來持續(xù)出圈的重要手段，誰能專注產(chǎn)品，誰就能跑贏競品。而迎合了年輕消費(fèi)需求的瑞幸咖啡，無疑將成為跑得最快的那一個。