如今，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上的商品琳瑯滿目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產(chǎn)品，這是我國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善的必然結(jié)果。角色分工細(xì)化，配套設(shè)施成熟，降低了制造成本，不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶的選擇更加多樣化。當(dāng)基礎(chǔ)的護(hù)膚需求

如今，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上的商品琳瑯滿目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產(chǎn)品，這是我國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善的必然結(jié)果。角色分工細(xì)化，配套設(shè)施成熟，降低了制造成本，不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶的選擇更加多樣化。

當(dāng)基礎(chǔ)的護(hù)膚需求已經(jīng)被滿足，用戶對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求。比如，要求成分天然，產(chǎn)品功效個(gè)性化……

在此背景下，什么才是化妝品企業(yè)的“解藥”？

本質(zhì)上，當(dāng)下新零售要解決的問(wèn)題，一是技術(shù)研發(fā)，二是供應(yīng)鏈，三是營(yíng)銷(xiāo)，四是團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)人的使命感。說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)難。很多大品牌都在新零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中折戟，尤其是消費(fèi)市場(chǎng)變化多樣的美妝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌崛起已經(jīng)不可忽視。完美日記和花西子已有諸多分析，而麥吉麗這個(gè)獨(dú)特的樣本，卻少有人提及。

重營(yíng)銷(xiāo) VS 重研發(fā)

每年，傳統(tǒng)美妝護(hù)膚大牌都會(huì)把營(yíng)收的近30%用于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)占營(yíng)收的比例大概只有2%－4%左右。但目前，這種有點(diǎn)老套的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足“Z世代”的消費(fèi)者。他們出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有更加國(guó)際化的視野與更專業(yè)的學(xué)識(shí)，他們?cè)谶x擇商品的時(shí)候看的不是廣告，是療效。

需求變化的最終指向是品牌與產(chǎn)品。品牌需要腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，打造硬核科技力，用戶才會(huì)為能信得過(guò)的高功效買(mǎi)單。

成立于2014年，近3年市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額合計(jì)達(dá)300億?？吹竭@些數(shù)據(jù)，很多人可能會(huì)聯(lián)想到某個(gè)大紅大紫的新銳品牌，但這份成績(jī)單其實(shí)是來(lái)自于一個(gè)總部位于武漢的品牌——麥吉麗。

如此短的時(shí)間，麥吉麗是如何做到的？

據(jù)麥吉麗創(chuàng)始人郭苗女士透露，她就曾經(jīng)因?yàn)槠つw問(wèn)題而備受困擾，在上大學(xué)的時(shí)候會(huì)化妝但是不注重護(hù)膚，也不太懂護(hù)膚的流程和注意事項(xiàng)，后來(lái)導(dǎo)致肌膚狀況很差，就不停地用粉底來(lái)遮蓋皮膚，產(chǎn)生了惡性循環(huán)。用了很多大牌護(hù)膚品也沒(méi)有效果，所以就萌生了要自己開(kāi)發(fā)安全且高效的護(hù)膚產(chǎn)品的想法，真正幫助女性解決肌膚問(wèn)題，由此創(chuàng)立了麥吉麗。

麥吉麗主打素顏，素顏并不是邋遢和不修邊幅，所以，麥吉麗鼓勵(lì)女性在面對(duì)肌膚問(wèn)題時(shí)，不再用濃厚的彩妝去遮蓋，而是直面問(wèn)題，并積極有效的解決。這其實(shí)是當(dāng)代女性對(duì)自己提出的更高要求和獨(dú)立自信的表現(xiàn)，素顏之美一定得精致且高級(jí)。

為了做這件事，郭苗聘請(qǐng)了這個(gè)行業(yè)里的資深專家來(lái)幫助她搭建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品線。2018年，梁木利男受郭苗之邀加入麥吉麗，擔(dān)任麥吉麗首席科學(xué)家。接二連三地，諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主托馬斯.蘇德霍夫、前歐萊雅集團(tuán)研發(fā)創(chuàng)新總監(jiān)安妮.阿布里亞特、華中科技大學(xué)教授劉衛(wèi)等人都成為了麥吉麗的美容顧問(wèn)。

郭苗表示，麥吉麗的研發(fā)預(yù)算不設(shè)上限，只要能生產(chǎn)出安全、有效的產(chǎn)品，在原料、人工、設(shè)備等方面可以不計(jì)成本。

在走訪過(guò)程中作者看到，麥吉麗亞太研發(fā)中心內(nèi)有三大功能區(qū)：產(chǎn)品研發(fā)區(qū)、產(chǎn)品測(cè)試區(qū)以及產(chǎn)品功效檢測(cè)、體外評(píng)估測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，功能涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市前的安全檢測(cè)以及產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)人體試驗(yàn)。除此之外，麥吉麗亞太區(qū)研發(fā)中心還設(shè)有留樣室，以保證出廠三年的產(chǎn)品都可以追溯到研發(fā)和原材料的留樣品。據(jù)悉，麥吉麗的產(chǎn)品研發(fā)要經(jīng)過(guò)至少200—300次試驗(yàn)，通過(guò)至少1年時(shí)間檢測(cè)產(chǎn)品100多項(xiàng)包括安全性、穩(wěn)定性、感官、功效性等評(píng)測(cè)。

隨著成分科普的興起，消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升，開(kāi)始追求功效成分的最大化。其實(shí)，活性成分并不是添加得越多效果越好。近年來(lái)，一些“成分黨”開(kāi)始向“配方黨”發(fā)展，就是因?yàn)樗齻冋J(rèn)識(shí)到活性物講究在配方里的合理搭配，才能更好得發(fā)揮功效。

“比方說(shuō)，一些功能強(qiáng)大的美白活性物比如煙酰胺，總是會(huì)搭配具有皮膚舒緩作用的泛醇一起使用。另外，一些微囊包裹技術(shù)也應(yīng)用在護(hù)膚品里，來(lái)促進(jìn)透皮吸收，避免了刺激性?？傊?，這是一個(gè)有科技含量的活兒，也是體現(xiàn)配方師價(jià)值的地方。”麥吉麗研發(fā)總監(jiān)楊帆向虎嗅介紹道。

近幾年，消費(fèi)者口味的提高倒逼著越來(lái)越多的本土品牌加大研發(fā)投入。對(duì)此，郭苗認(rèn)為：

“這個(gè)現(xiàn)象的背后，一方面是消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品品質(zhì)，所以很多品牌將研發(fā)推到營(yíng)銷(xiāo)前端；另一方面是，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，研發(fā)是建立產(chǎn)品的技術(shù)壁壘和形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！?/p>

代工 VS 自建工廠

為了節(jié)省成本，許多中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)慣于選擇ODM（代設(shè)計(jì)）/OEM（代生產(chǎn)）企業(yè)合作生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)自身只需要提供商標(biāo)等必需品以及只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，就可以在較短時(shí)間內(nèi)上市產(chǎn)品。這種分工模式在中國(guó)已經(jīng)非常成熟，企業(yè)不必徒增設(shè)備折舊和自建工廠的負(fù)擔(dān)，同時(shí)，還可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化靈活按需下單，避免積壓貨物以及倉(cāng)儲(chǔ)成本。以這套模式生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成本價(jià)大概只需要1－6元。

但是，與市場(chǎng)上大量選擇代工的企業(yè)不同，麥吉麗選擇了自建工廠、自建實(shí)驗(yàn)室這種“重型”商業(yè)模式。雖然，產(chǎn)品的研發(fā)成本、物料成本相比于代工模式成百上千倍的增加，但是功效更好的同時(shí)也更有利于麥吉麗拓展中高端市場(chǎng)。

據(jù)郭苗介紹，早在2016年，麥吉麗的一期工廠就落戶宜昌，總投資1.5億，占地總面積逾8000平方米；2018年，二期自動(dòng)化廠房也投入生產(chǎn)，工廠占地面積擴(kuò)增到30000平方米。

對(duì)此，她解釋說(shuō)：

“品牌自建工廠至少有三個(gè)好處：一是避免了產(chǎn)品同質(zhì)化；二是能夠自己把控產(chǎn)品質(zhì)量；三是慢慢可以建立品牌的技術(shù)壁壘?！?/p>

在麥吉麗的自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，作者看到了兩條從法國(guó)、意大利進(jìn)口的生產(chǎn)線。據(jù)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“該生產(chǎn)車(chē)間的年產(chǎn)能能達(dá)到120萬(wàn)瓶。引入自動(dòng)化不僅可以提高生產(chǎn)效率，還能盡可能減少人工參與，避免對(duì)產(chǎn)品的污染。”

不僅如此，2022年，麥吉麗的全球生產(chǎn)基地也將落戶上海。郭苗介紹，該生產(chǎn)基地總投資近4億元，占地面積約為5.2萬(wàn)平方米；該基地建成后將成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)為一體的生產(chǎn)綜合體廠區(qū)，年產(chǎn)值可達(dá)10億元，是麥吉麗面向中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的中心樞紐。

線上到線下 VS 線下到線上

是先選擇從線上發(fā)展到線下，還是從線下拓展到線上，幾乎是現(xiàn)在所有零售品牌在鋪設(shè)渠道時(shí)都面臨的一個(gè)選擇。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展與選擇以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)為分界點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌只能攻占線下店鋪，搶占地段與租金成本就會(huì)成為橫亙?cè)趧?chuàng)業(yè)者面前的第一座大山。眾所周知，黃金地段的點(diǎn)位是有限資源，要靠搶。而且，通常，地理位置越好的店鋪因?yàn)槟軌驇?lái)更多的客流量，租金也會(huì)越貴，動(dòng)輒幾十萬(wàn)。除非品牌本身自帶流量和知名度，能為商場(chǎng)引流，租金可能才會(huì)比偏僻角落的店面租金便宜。這些都從源頭上增加了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)難度與風(fēng)險(xiǎn)。

這種情況一直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)才有所改善。其中，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)迅速崛起。免去了實(shí)體店鋪的租金與點(diǎn)位有限的限制，創(chuàng)業(yè)成本驟減到幾萬(wàn)甚至幾千塊錢(qián)，涌現(xiàn)了一大批“淘品牌”。

事情的發(fā)展都具有兩面性，電商帶給消費(fèi)者便利的同時(shí)，收到的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，貨號(hào)不合適等問(wèn)題突顯。

于是，很多有了一定的知名度的電商品牌也開(kāi)始考慮全渠道發(fā)展。

目前，麥吉麗施行的是全新O2O模式，即線上移動(dòng)商鋪+線下實(shí)體專柜，渠道覆蓋京東、天貓等電商平臺(tái)，微信等社交軟件以及百貨渠道。截止2020年底，麥吉麗在全國(guó)共有30萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商、超800家線下專柜，門(mén)店集中開(kāi)設(shè)在一二線城市的核心商圈。

此外，郭苗在采訪中告訴虎嗅：“對(duì)品牌而言，單一渠道可以實(shí)現(xiàn)10億規(guī)模，但是如果要打造超過(guò)100億的銷(xiāo)售規(guī)模則離不開(kāi)品牌的全渠道建設(shè)，且要學(xué)會(huì)平衡各個(gè)渠道間的重合與沖突。未來(lái)，麥吉麗將逐步從下線城市到一線城市進(jìn)行全面覆蓋，努力打造一個(gè)百年品牌?！?/p>

賺快錢(qián) VS 打造品牌

零售行業(yè)流行著一句話，世界上最好賺的錢(qián)是小孩的錢(qián)，其次是女人的錢(qián)。尤其化妝品行業(yè)，既是女人每天的必需品，又是個(gè)高毛利行業(yè)，多少人對(duì)此趨之若鶩。尤其是近幾年，化妝品行業(yè)迎來(lái)風(fēng)口，多少品牌抱著賺一波錢(qián)就走的心態(tài)不顧產(chǎn)品質(zhì)量，只靠網(wǎng)紅種草。大浪淘沙之后，又能剩下點(diǎn)什么呢？

看過(guò)了太多這樣的案例，郭苗選擇了另一條路。

麥吉麗首席科學(xué)家梁木利男是日本貴婦級(jí)化妝品之父，也是前資生堂研究所所長(zhǎng)，有著幾十年的美妝護(hù)膚從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

資生堂創(chuàng)立至今已經(jīng)149年，一個(gè)百年品牌的經(jīng)久不衰源自于其對(duì)品質(zhì)第一的堅(jiān)持。梁木利男不僅把這一理念很好地繼承了下來(lái)，并且把它帶到了中國(guó)。

麥吉麗品牌一直堅(jiān)持，通過(guò)天然、低敏的成分幫助女性達(dá)到自然、自信之美的目標(biāo)；十分重視研發(fā)，把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。

與其他原有的商業(yè)模式相比，在營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的情況下，如果新品牌護(hù)膚企業(yè)要想突圍，必須加大科研投入，擁有其他企業(yè)不具備的專利技術(shù)或者獨(dú)家原料。如此看來(lái)，美妝護(hù)膚企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)儼然變成了一個(gè)純粹比拼產(chǎn)品科技力的邏輯?；诖?，才能最大程度上拓寬產(chǎn)品品類，覆蓋更多消費(fèi)者，或者深扎某一品類，出現(xiàn)“爆款”產(chǎn)品。

“素顏三部曲”是麥吉麗品牌成立后研發(fā)的第一套產(chǎn)品，很多女性都反饋效果很好，皮膚瑕疵變少了，且使用方法很簡(jiǎn)單。“我覺(jué)得它是麥吉麗產(chǎn)品功效和品牌理念的最佳詮釋。我們希望幫助更多愛(ài)美女性，讓她們即使素顏也能自信美麗。”郭苗表示。

目前，麥吉麗共有200多個(gè)SKU，涵蓋護(hù)膚、面膜、洗護(hù)發(fā)、美容儀器等多品類產(chǎn)品。雖然，想要成為百年品牌，無(wú)論是品牌歷史或是經(jīng)營(yíng)理念都需要時(shí)間的探索與積累，但郭苗認(rèn)為，當(dāng)前，全球范圍內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)人才與原料共享，品牌的產(chǎn)品力差距在逐漸縮??；同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)前置化趨勢(shì)明顯，品牌通過(guò)研發(fā)端為品牌賦能有利于建立消費(fèi)者的信任感。

“讓產(chǎn)品說(shuō)明所有的一切 ”，麥吉麗的各種努力不僅是為了在技術(shù)和質(zhì)量上達(dá)高標(biāo)準(zhǔn)的要求，而且也是為了打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)貨美妝品牌而奮力前進(jìn)。