文|韋航在長(zhǎng)沙長(zhǎng)達(dá)7年的舒適區(qū)后，茶顏悅色走出了圍城，來(lái)到了湖北重鎮(zhèn)武漢，就在12月1日，茶顏悅色在武漢的首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，店址在武漢天地新天地廣場(chǎng)。排隊(duì)超8小時(shí)、外賣(mài)跑腿費(fèi)100元，黃牛炒到150一杯，甚至幫人跑腿的情況，如同當(dāng)初喜茶出現(xiàn)

文 | 韋航

在長(zhǎng)沙長(zhǎng)達(dá)7年的舒適區(qū)后，茶顏悅色走出了圍城，來(lái)到了湖北重鎮(zhèn)武漢，就在12月1日，茶顏悅色在武漢的首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，店址在武漢天地新天地廣場(chǎng)。

排隊(duì)超8小時(shí)、外賣(mài)跑腿費(fèi)100元，黃牛炒到150一杯，甚至幫人跑腿的情況，如同當(dāng)初喜茶出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象，都讓茶顏悅色登上微博熱搜。

茶顏悅色一如他的前輩喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)一般，終于邁向了全國(guó)化的第一步，但能否復(fù)制前輩奇跡，或許是另外一個(gè)問(wèn)題。

7-11模式的茶顏悅色

在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)厝搜壑?，茶顏悅色與眾不同，就算在當(dāng)?shù)匾惨抨?duì)，小區(qū)樓下基本上20分鐘起步，這凸顯出茶顏悅色在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)。

2013年底，以中國(guó)風(fēng)為主題的新式茶飲———茶顏悅色正式在湖南長(zhǎng)沙營(yíng)業(yè)，中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合，文藝范十足，吸引了全國(guó)各地的奶茶粉絲前來(lái)品嘗。

2015年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請(qǐng)茶顏悅色品牌，并以長(zhǎng)沙核心商圈為基點(diǎn)，在各個(gè)繁華地段設(shè)有其特色門(mén)店，茶顏悅色品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大成功。

2019年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資，進(jìn)入快速擴(kuò)張期。

2020年，茶顏悅色門(mén)店已達(dá)200余家基本完成長(zhǎng)沙全面積覆蓋目標(biāo)，并準(zhǔn)備在武漢、常德開(kāi)店，武漢只是其中的一小步。

除了強(qiáng)勢(shì)的本土品牌茶顏悅色，部分全國(guó)知名的茶飲店在這里都有布局。比如Coco都可和1點(diǎn)點(diǎn)在長(zhǎng)沙有上百家門(mén)面，數(shù)量略少的蜜雪冰城也有80家左右，但他們都打不過(guò)茶顏悅色。

茶顏悅色武漢天地店

單從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙有225家門(mén)店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在2020 年之前并沒(méi)有采用線上+線下的復(fù)合渠道模式，因?yàn)椴桀伄a(chǎn)品的最佳賞味期大都在15分鐘之內(nèi)，外賣(mài)打包會(huì)影響其品質(zhì)。

直到2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費(fèi)者的千呼萬(wàn)喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點(diǎn)單自提和外賣(mài)配送服務(wù)，但是為保證飲品質(zhì)量，每一個(gè)門(mén)店的配送范圍設(shè)定為方圓三公里。

同時(shí)與“餓了么”建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證配送工作的效率另外根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲 2019 年的訂單量為 2.4 億單，而且預(yù)計(jì)以每年 15%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步發(fā)展，茶顏悅色線上渠道的開(kāi)拓，無(wú)疑將會(huì)為其帶來(lái)巨大的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

在線下經(jīng)營(yíng)策略方面，茶顏悅色采用了目標(biāo)集中戰(zhàn)略，目前只在長(zhǎng)沙范圍內(nèi)直營(yíng)，門(mén)店遍布在長(zhǎng)沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行大面積地引流，這使得門(mén)店經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量以及原料庫(kù)存能夠得到有效把控。

比提高門(mén)店在全國(guó)的覆蓋率，茶顏悅色似乎考慮的是保證每個(gè)門(mén)店的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，這無(wú)疑與7-11模式極為類似。

受地理位置的限制，茶顏悅色很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只開(kāi)在長(zhǎng)沙，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)打造成本土的標(biāo)志性品牌，提到長(zhǎng)沙很多人不只會(huì)想到臭豆腐，現(xiàn)在越來(lái)越多的人會(huì)想到茶顏悅色。

其他的網(wǎng)紅奶茶店已遍布全國(guó)各地時(shí)，該品牌還堅(jiān)持只直營(yíng)不加盟，其中有這樣一段話：“您在網(wǎng)上看到的所謂'茶顏悅色官網(wǎng)'和'茶顏悅色加盟商'的消息都屬假消息，等我們有錢(qián)了就去告他們。”

因?yàn)閾?dān)心過(guò)多的加盟店會(huì)使其質(zhì)量不受把控。這樣堅(jiān)持產(chǎn)品第一的原則是很多別的企業(yè)所沒(méi)有的，但是不可否認(rèn)這樣的經(jīng)營(yíng)模式確實(shí)會(huì)損失很大一部分的利益。

711模式創(chuàng)始人曾說(shuō)，如果把稱霸全國(guó)為目標(biāo)，在準(zhǔn)備不夠充足時(shí)匆忙建立門(mén)店，不僅可能讓地方居民大失所望，也會(huì)讓企業(yè)品牌積累的信譽(yù)遭受負(fù)面評(píng)價(jià)。

區(qū)域性奶茶走向全國(guó)

有人認(rèn)為，茶顏悅色用料實(shí)在，真茶真奶，口味差異化。清新茶香，搭配花香果香，突破了最商業(yè)化的港式奶茶的味型；文化營(yíng)銷(xiāo)，吸引到自來(lái)水營(yíng)銷(xiāo)，可能是最具獨(dú)特與最難復(fù)制的一種方式。

目前在產(chǎn)品方面，茶顏悅色現(xiàn)有常規(guī)產(chǎn)品共計(jì)32款（另有夏季限定飲品一款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底采用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶沖泡，動(dòng)物淡奶油輔之。

在品牌形象的設(shè)計(jì)上，圍繞中國(guó)古典風(fēng)的概念大做文章，LOGO 以中國(guó)古典仕女為原型，另外，其產(chǎn)品名稱也獨(dú)具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等。

其產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群為 18~35 歲的女性消費(fèi)者居多，占比 55%。

另外數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費(fèi)人群從年齡分布情況來(lái)看，90后消費(fèi)者（21~30 歲）已經(jīng)成為新式茶飲的主體消費(fèi)人群，占消費(fèi)者總數(shù)的50%，而80后消費(fèi)者（31~40 歲）占比 37%，從性別分布來(lái)看，女性消費(fèi)者占了總體的70%。

“能夠喝到的茶飲”這種區(qū)域性的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，吸引了全國(guó)的無(wú)數(shù)游客來(lái)到長(zhǎng)沙一探究竟，同時(shí)也使長(zhǎng)沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠(chéng)度。

分析人士認(rèn)為，對(duì)自我文化的認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)明長(zhǎng)沙人對(duì)本地食物情有獨(dú)鐘，屬于食物“排外”群體。

目前茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間基本在 10~18 元，喜茶和奈雪の茶的價(jià)格則集中在 25~35 元之間，而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15~24 元是受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間，占比 64%，其次是25~34元區(qū)間，占比 28%，同是新式茶飲，茶顏的定價(jià)顯然更具上升空間和競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是在岳麓山—橘子洲這種 5A 級(jí)景區(qū)里，還是在高鐵站這樣特殊的地段，你都能看到茶顏悅色。

但對(duì)于喝不到茶顏悅色的外地用戶來(lái)說(shuō)新鮮感總有一天會(huì)消失，口味只是玄學(xué)，口碑也有時(shí)間期限，真正讓茶顏悅色火遍了全國(guó)，卻是源于一次維權(quán)事件。

長(zhǎng)期以來(lái)，茶顏悅色發(fā)展道路上一直伴隨著山寨的騷擾，初期在商標(biāo)注冊(cè)工作上的問(wèn)題，原因是茶顏觀色告茶顏悅色抄襲，并且還提交了他們注冊(cè)的茶顏悅色的 43 類商標(biāo)，導(dǎo)致了一直在打官司維權(quán)。

前不久終于以茶顏觀色敗訴告終，因?yàn)槠鋵?duì)商標(biāo)和版權(quán)的不重視，才產(chǎn)生了這一次次的事件。

每一個(gè)網(wǎng)紅品牌都會(huì)面臨盜版店鋪迅速借勢(shì)擴(kuò)張最終將口碑做爛的隱患，曾經(jīng)紅極一時(shí)的糕點(diǎn)品牌鮑師傅就是毀于盜版之手，茶飲品牌鹿角巷也同樣面臨這一難題?！氨I版之殤”讓品牌頭疼，而茶顏悅色卻將這副“盜版”牌變成了自己手中的宣傳王牌。

有了鋪天蓋地的維權(quán)宣傳，雖然沒(méi)有杜絕盜版現(xiàn)象，但卻為茶顏悅色保住了口碑。

各種層出不窮的盜版反而一步一步將正版的名聲越打越響，甚至還維權(quán)到了國(guó)外。

雖然長(zhǎng)沙之外的用戶并沒(méi)有喝過(guò)，但維權(quán)這種正能量行為讓所有關(guān)注此事件的用戶自動(dòng)變成了茶顏悅色的“精神股東”，在幫助打假的同時(shí)也對(duì)茶顏悅色產(chǎn)生了極大的期望值。

茶顏悅色在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的地方總能留下“一定要去長(zhǎng)沙喝一杯”、“幽蘭拿鐵我的愛(ài)”、“只有長(zhǎng)沙有”、“什么時(shí)候來(lái)北京/上海/廣州/XX”等高頻率話語(yǔ)。在這種花式“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”下，茶顏悅色一個(gè)地方茶飲甚至進(jìn)入了微博熱搜。

有調(diào)侃稱，茶顏的老板在圈內(nèi)名聲是那種“老實(shí)人”形象，不懂ipo不懂?dāng)U張營(yíng)銷(xiāo)，它的名聲完全是粉絲給搞出來(lái)的，這一點(diǎn)很有意思。

從其他奶茶的發(fā)展史中可以看到，2012年，首家喜茶在江門(mén)市開(kāi)業(yè)。創(chuàng)始人聶云辰在社交運(yùn)營(yíng)模式的助力下，讓“喜茶”成為一款知名網(wǎng)紅奶茶。

茶顏悅色的口碑和路人好感度已經(jīng)達(dá)到了擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)，破除圈層似乎是一種必然。

新式茶飲的分層

新式茶飲指采用上等茶葉，利用先進(jìn)萃茶技術(shù)提取的濃縮液為原料，輔加新鮮牛奶、動(dòng)植物奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料。

奶茶成本低、投資少、客流量大，行業(yè)壁壘低。面對(duì)消費(fèi)者多樣化需求，奶茶加盟店越來(lái)越多。

2004年，CoCo都可奶茶進(jìn)入中國(guó)瘋狂擴(kuò)張；2006年，快樂(lè)檸檬進(jìn)駐上海手工制作鮮奶茶；2007年，街客上海開(kāi)店，珍珠奶茶爆紅。

2011年，1點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)駐，現(xiàn)煮奶茶推出，網(wǎng)紅奶茶開(kāi)始布局；2014年，貢茶入駐，奶蓋奶茶興起；至2015年，當(dāng)紅網(wǎng)紅奶茶如喜茶、奈雪の茶、八波茶等入駐，奶茶行業(yè)品牌格局初立。

據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示：2018年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為 2.35 億人，2019 年突破 3 億人，預(yù)計(jì)2020 年將達(dá)到 3.65 億人。

2018年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 534 億元，同比增長(zhǎng) 26.5%，2019年達(dá)到702億元預(yù)計(jì) 2020年將達(dá)到 890億元，2021 年將突破 1000 億元。

目前，門(mén)店場(chǎng)景化、工作效率化、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)化、服務(wù)人性化是推動(dòng)中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展的重要手段，這使得“傳統(tǒng)奶茶時(shí)代”信息斷層、客戶易流失、轉(zhuǎn)化率低下等劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶率讲栾嫊r(shí)代”數(shù)據(jù)聯(lián)通、高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

然而，中國(guó)新式茶飲行業(yè)也面臨著諸如進(jìn)入門(mén)檻低、技術(shù)含量不高、利潤(rùn)豐厚導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者頗多、新式茶飲品牌扎堆出現(xiàn)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等不足。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)一線城市新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)趨近飽和狀態(tài)，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延并集聚，如何打造適合目標(biāo)群體的新式茶飲產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)品牌升級(jí)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、控制企業(yè)成本是眾多新式茶飲品牌亟待思考并加以解決的問(wèn)題。

千億市場(chǎng)下，必然有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，新式茶飲門(mén)店由2017年的19萬(wàn)家增至 2018 年的45萬(wàn)家以上。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)紅奶茶價(jià)格出現(xiàn)分層化的趨勢(shì)，其中，奈雪の茶以30.7元的 平均客單價(jià)，成為奶茶中的“貴族”；而知名網(wǎng)紅奶茶1點(diǎn)點(diǎn)，平均客單價(jià)與奈雪の茶尚有差距，達(dá)13.5元。

在低端還有蜜雪冰城，被稱為奶茶界的拼多多，四五塊就能買(mǎi)一杯大大的檸檬水。

如今來(lái)到武漢的茶顏悅色，很快便走上喜茶的老路，因茶顏悅色只在長(zhǎng)沙開(kāi)店，已成為長(zhǎng)沙的特色品牌。

在全國(guó)知名度高漲的原因，使得其消費(fèi)群體不止局限于長(zhǎng)沙，一些游客到此旅游也會(huì)特意去喝上一杯，并且現(xiàn)在年輕群體20到35歲因其熱愛(ài)生活，樂(lè)于去多地游玩。與茶顏悅色的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合，使得其目標(biāo)消費(fèi)群體日益龐大。

出圈的茶顏悅色，還能保持地域珍稀性么？