在燕窩價(jià)格日趨“透明”“親民”大趨勢下，小仙燉的“輕奢路”，好走嗎？（攝/歐陽葉萍）文|《財(cái)經(jīng)》新媒體歐陽葉萍編輯|蔣詩舟近日，寸土寸金的北京SKP商圈迎來一位“新商客”。SKP百貨北大門馬路對面，一棟三層小樓換了新顏，白色外立面上鑲嵌著“

在燕窩價(jià)格日趨“透明”“親民”大趨勢下，小仙燉的“輕奢路”，好走嗎？（攝/歐陽葉萍）

文 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體 歐陽葉萍

編輯 | 蔣詩舟

近日，寸土寸金的北京SKP商圈迎來一位“新商客”。SKP百貨北大門馬路對面，一棟三層小樓換了新顏，白色外立面上鑲嵌著“小仙燉”等紅色大字。

樓內(nèi)三層近千平方米的店面，都在圍繞一款鮮燉燕窩做文章。直達(dá)天花板的巨型冰柜，香氛縈繞、特效加持的雨林體驗(yàn)區(qū)，120g系列3瓶售價(jià)超2000元……從裝潢到價(jià)格，無一不在昭告著小仙燉的“網(wǎng)紅屬性”和輕奢定位。

小仙燉前員工張樺告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體，創(chuàng)始人林小仙鼓勵(lì)員工多感受奢侈品文化，推薦過揭秘路易威登等奢侈品品牌運(yùn)營管理的書籍。另有員工了解到，林小仙曾面向公司中高層發(fā)布一項(xiàng)“福利”，經(jīng)理級別以上員工去北京SKP購物，可享受幾千元的一次性置裝費(fèi)補(bǔ)助。

即使是新入職的員工，也能很快讀懂這位創(chuàng)始人的“造奢”思路：讓小仙燉與奢侈品無限靠近，試圖通過“自己和員工用奢侈品，所以生產(chǎn)和銷售的燕窩也是奢侈品”的邏輯，來增強(qiáng)用戶認(rèn)同。

在社交平臺，與小仙燉相關(guān)的一個(gè)高頻詞就是“高級感”。小紅書此前還掀起一波小仙燉“探店潮”，有博主發(fā)文稱，去探店是“帶粉絲體驗(yàn)一下貴婦生活”。這類說法，高度迎合了小仙燉想向外傳遞的品牌形象——高級、輕奢、體驗(yàn)好。

如今，小仙燉線下店已與奢侈品集聚地北京SKP隔街相望，一些宣傳稿件使用“邁入新征程”來闡述這家旗艦店的意義。而在小仙燉向“輕奢”不斷靠近的這段征程中，也陷入過信任危機(jī)。有接近小仙燉的人士稱，“燕窩是智商稅”的質(zhì)疑似乎才是小仙燉最頭疼的。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升，在燕窩價(jià)格日趨“透明”“親民”大趨勢下，小仙燉的“輕奢路”，好走嗎？

01 價(jià)格撲朔迷離

李淑第一次知道小仙燉燕窩，是有次在微博刷到了演員陳數(shù)的一個(gè)視頻。屏幕里，陳數(shù)姿態(tài)優(yōu)雅，一邊小口舀著吃小仙燉燕窩，一邊跟粉絲說好皮膚都是需要長時(shí)間養(yǎng)出來的?！靶∠蔁醯难喔C甜度低、零脂肪，一點(diǎn)都不長胖的，真心推薦給大家?！?/p>

李淑好奇之下，上淘寶一搜：45g一瓶，7瓶699元，月銷量1萬多件。

尹意懷孕后喝的就是小仙燉45g系列鮮燉燕窩?！鞍粗馨l(fā)出，比較方便快捷?！边@也是她不考慮即食燕窩的原因，孕婦對“新鮮”要求比較高。不過每月光燕窩就占了她當(dāng)月消費(fèi)的三成。

一般來說，白菜有白菜價(jià)，豬肉有豬肉價(jià)，價(jià)格由價(jià)值決定，受供求關(guān)系影響而上下波動，價(jià)格和價(jià)值不會偏離太遠(yuǎn)。但燕窩似乎與常規(guī)食品不同。

全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會（下稱“國燕委”）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，燕窩客單價(jià)均價(jià)從2018年的1069元，下降至2019年的773元，但依然不在可以日常消費(fèi)的范圍內(nèi)，是少有的營養(yǎng)價(jià)值沒有明確定論、價(jià)格卻撲朔迷離的食品。

此前，小仙燉被質(zhì)疑唾液酸含量每100g不過60mg，價(jià)值約3毛錢，“100g糖水賣出了279元的價(jià)格”。今年4月，小仙燉因燕窩原料、商品產(chǎn)地等宣傳指標(biāo)與真實(shí)情況不符，被處以20萬元的行政處罰。

目前有關(guān)燕窩原料的闡述，小仙燉已經(jīng)剔除 “僅用雨季燕窩”這類說辭。從2020年5月宣稱的“一年之中，僅用最佳采摘期的雨季森林燕窩”，調(diào)整為“從印尼、馬來西亞甄選優(yōu)質(zhì)的燕窩作為原料”等。

根據(jù)淘寶上的價(jià)格，小仙燉鮮燉燕窩月套餐45g*28瓶售價(jià)2796元，每瓶價(jià)格約100元，其宣稱干燕窩添加量是2.2g/瓶，配料中只有燕窩和純凈水。粗略估算，每克約45元。

不過，這款45g系列燕窩在小仙燉線下旗艦店并未展示。與店內(nèi)陳列的主推款相比，45g系列燕窩的價(jià)格算得上“友好”。小仙燉120g系列3瓶售價(jià)2097元，宣稱每瓶干燕窩添加量6g，固形物不低于90%，每克估算約116元。

有從業(yè)人士認(rèn)為，每克價(jià)格超百元在同產(chǎn)地干燕中屬偏高水平。當(dāng)然，即使出自同一產(chǎn)地的燕窩也分品次、毛多毛少，每克干燕窩的價(jià)格從幾十元到100元都有。

小仙燉曾宣稱自家燕窩產(chǎn)自馬來西亞、印度尼西亞熱帶雨林。在眾多燕窩商家的銷售話術(shù)中，產(chǎn)自馬來西亞、印度尼西亞的燕窩，似乎站在了品質(zhì)“鄙視鏈”頂端。小仙燉線下旗艦店銷售說，選擇這兩個(gè)地區(qū)，主要是因?yàn)檠喔C產(chǎn)量比較大，能滿足企業(yè)大規(guī)模加工、銷售的需求。

當(dāng)進(jìn)店顧客提及燕窩價(jià)格有點(diǎn)貴時(shí)，店員如此回應(yīng)：這款燕窩每克算下來只要100多元，這比同仁堂相同品質(zhì)的燕窩更實(shí)惠。

而登錄京東平臺發(fā)現(xiàn)，北京同仁堂自營旗艦店售賣的65g系列鮮燉燕窩，3瓶售價(jià)538元，其宣稱每瓶約含3.3g干燕窩，固形物不低于90%，估算可得每克燕窩約54元。標(biāo)注等級為二級、燕窩凈含量50g的一款干燕禮盒售價(jià)3042元，估算下來每克燕窩約61元。

其實(shí)價(jià)格只是表面因素，真正讓消費(fèi)者決定買不買的，還是燕窩的價(jià)值。李淑問朋友：如果你月薪5萬元，會買燕窩嗎？對方回復(fù)：會好好研究燕窩的價(jià)值，如果沒有，還是不會買。

正由于燕窩的營養(yǎng)價(jià)值沒有明確定論，有關(guān)“燕窩是智商稅”的質(zhì)疑聲也從未斷過。

02 營養(yǎng)功效是“玄學(xué)”

目前對于燕窩有效成分的研究，主要集中在唾液酸，俗稱“燕窩酸”。這類成分對人體有一定益處，但其效果有限：一方面有效成分含量低；另一方面，燕窩酸的研究主要是動物實(shí)驗(yàn)。

首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會副秘書長谷傳玲向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，關(guān)于燕窩酸的論述，實(shí)驗(yàn)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是人體可以合成，牛奶、雞蛋等食物中也有，不用非吃燕窩來補(bǔ)?！霸僬f了燕窩就吃那么一點(diǎn)兒，（燕窩酸）能補(bǔ)多少呀？”

有關(guān)燕窩營養(yǎng)價(jià)值的探討，業(yè)內(nèi)“科學(xué)劑量派”的觀點(diǎn)是：“拋開劑量談成分都是耍流氓。”

中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所數(shù)據(jù)顯示，以每100克可食部估算燕窩主要成分及其含量情況：蛋白質(zhì)57.9g，碳水化合物21g；水分15.2g；礦物質(zhì)1.8g，其中鈣0.7mg、鐵1.3mg、鋅0.5mg；脂肪0.2g；必需氨基酸19.8g；維生素含量微少。

美國普渡大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物系食品工程專業(yè)博士云無心也發(fā)布論文稱，如果補(bǔ)充唾液酸真有那么多“神奇功效”，那么直接買唾液酸堪稱“價(jià)格便宜量又足”。市場上食品級的唾液酸，每公斤價(jià)格約5000元，每克不過幾塊錢。

另一派觀點(diǎn)是以國燕委為代表的“滋補(bǔ)保養(yǎng)派”。他們認(rèn)為燕窩屬藥食同源，既可作中藥，又可作食品來補(bǔ)益，堅(jiān)持食用對身體有很大益處。比如《紅樓夢》中記載，“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強(qiáng)，最是滋陰補(bǔ)氣的?！?/p>

上述兩派觀點(diǎn)各有其支持者和反對者，爭論從未停止過。一位曾做過6年燕窩生意的業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，“燕窩的營養(yǎng)功效歷來是玄學(xué)?！?/p>

營養(yǎng)論證是小仙燉的短板。放眼整個(gè)行業(yè)，至今沒有論文或?qū)嶒?yàn)?zāi)軌蛴行д撟C鮮燉燕窩的營養(yǎng)究竟如何。有接近小仙燉的人士表示，小仙燉近兩年也在找權(quán)威背書。

林小仙曾公開表示，“別人說燉一碗燕窩沒有門檻，而我們的使命就是要建立門檻。”今年8月5日，由小仙燉牽頭起草，中國食品工業(yè)協(xié)會歸口的針對鮮燉燕窩細(xì)分行業(yè)的首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》實(shí)施，規(guī)定了鮮燉燕窩的術(shù)語定義、生產(chǎn)加工過程要求、檢驗(yàn)規(guī)則、運(yùn)輸儲存要求、標(biāo)簽標(biāo)識及包裝要求等。

有關(guān)燕窩到底是不是“智商稅”，每個(gè)人都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，購買燕窩的人也從未少過。《財(cái)經(jīng)》新媒體隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，“吃了總比沒吃好”，是多數(shù)人消費(fèi)燕窩的樸素觀點(diǎn)。

李淑的家人就是用這句話勸說她吃燕窩的，她其實(shí)對燕窩的功效持質(zhì)疑態(tài)度。但是懷孕以后，一種想法也在這位準(zhǔn)媽媽心底萌芽：“雖然不知道燕窩是不是真的有用，但萬一有用呢？”

“聊勝于無”，可以說是大部分孕媽喝燕窩的心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，燕窩在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目市場中占三成份額。當(dāng)前，燕窩需求最強(qiáng)勁的市場就是孕婦市場，其次是養(yǎng)生市場，送禮市場和美食市場。2020年上半年，天貓平臺即食燕窩銷售額約12億元，超越了干燕，鮮燉燕窩銷售額為8.2億元，超過2019年全年。

03 “總需要有人來買單”

尹意就是在懷孕后，對比了多家成品燕窩，最后選擇名氣更大的小仙燉。

“名氣大”，可以說是小仙燉施展?fàn)I銷組合拳后贏得的勛章。邀請明星大咖為自己造勢，是小仙燉營造“輕奢感”的重要一環(huán)。近年來，包括章子怡、陳數(shù)等明星都為其站過臺，也有稿件宣稱章子怡、陳數(shù)是小仙燉投資人。一張廣為流傳的海報(bào)中，章子怡和陳數(shù)均身穿紅色禮服，兩人一左一右，伸手撐起小仙燉燕窩。

一位食品行業(yè)分析人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，依附明星效應(yīng)，小仙燉吸引了大批擁躉，打開了巨大銷量，然而背后是鋪天蓋地的廣告攻勢，是不斷高企的營銷費(fèi)用?！斑@些，總需要有人來買單?！?/p>

在小仙燉的營銷高峰期，汽車廣播里，辦公樓電梯顯示屏上，小紅書及抖音等各路KOL視頻里都有其身影。曾有網(wǎng)友評論，“有網(wǎng)的地方，就有小仙燉?！?/p>

小紅書是小仙燉的營銷主場。在這里搜索“小仙燉”，會發(fā)現(xiàn)大量KOL在分享小仙燉的功效，諸如“吃了后氣色變好”“抵抗力提高”“對產(chǎn)后修復(fù)有效果”等。

短短幾年時(shí)間，小仙燉就從一個(gè)小打小鬧的“燉煮燕窩微商”，蛻變成鮮燉燕窩賽道的頭部玩家，已連續(xù)4年坐穩(wěn)鮮燉燕窩品類銷量第一名。2020年“雙十一”，小仙燉全網(wǎng)創(chuàng)下4億元的銷售額。其主打的鮮燉燕窩，主要區(qū)別于傳統(tǒng)的干燕窩和即食燕窩，由工廠燉好，冷鏈配送到家。這種模式精準(zhǔn)擊中市場痛點(diǎn)——消費(fèi)者要求新鮮，而自己挑毛燉煮又麻煩。

小仙燉宣稱的“鮮燉工藝燉煮”“0添加保質(zhì)15天”“按周冷鮮配送到家”，俘獲眾多想喝燕窩但沒時(shí)間去做的消費(fèi)者。顧客走進(jìn)小仙燉線下旗艦店，店員最先講解的也是上述賣點(diǎn)。

“小仙燉空瓶回收”活動海報(bào)。（攝/歐陽葉萍）

在小紅書，曬小仙燉空瓶成為一種潮流。小仙燉一躍成為“網(wǎng)紅燕窩”，喝小仙燉仿佛是一種“有錢有閑”的標(biāo)志，標(biāo)題為“工薪階層如何吃出貴婦生活”的分享視頻在社交平臺蔓延。

當(dāng)然，這些離不開小仙燉的營銷之道——以賣奢侈品的方式來賣燕窩。

04 小仙燉的“造奢之路”

鼓勵(lì)員工多研究奢侈品銷售藝術(shù)的林小仙，曾如此闡述小仙燉的品牌名：希望傳遞給大家的精髓是，享受小仙燉的燕窩，會有一種飄飄欲仙的感覺。“仙”代表一切美好的事物，“仙”是一種健康美好的狀態(tài)。

《奢侈品戰(zhàn)略》一書中寫道：在奢侈品中，人們的夢想總是排在第一位。奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。如果你走入一家豪雅表店，他們會給你一本像書一樣厚的產(chǎn)品手冊，上面詳細(xì)介紹了關(guān)于品牌的一切：從它的起源、精細(xì)的制作工序到一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)等。

小仙燉線下旗艦店第一面展示墻。（攝/歐陽葉萍）

近期開業(yè)的小仙燉線下旗艦店似乎踐行了上述打法——為顧客營造一種沉浸式體驗(yàn)，介紹有關(guān)小仙燉的一切。這家店與奢侈品集聚地SKP百貨的直線距離只有80多米，門店面積近千平方米，一層設(shè)有直達(dá)天花板的冰柜陳列區(qū)，展示鮮燉燕窩生產(chǎn)工藝，二層是熱帶雨林體驗(yàn)區(qū)，還原燕窩產(chǎn)地風(fēng)貌，紀(jì)錄片循環(huán)播放燕窩文化歷史，三層是用戶休閑互動區(qū)。

在瓶裝設(shè)計(jì)方面，為了營造“輕奢感”，小仙燉是這樣講故事的——45g瓶型是簡易的廣口玻璃瓶，綜合考慮了美觀與實(shí)用；玻璃原材料采用了最好的材質(zhì)；70g瓶型耗時(shí)一年半時(shí)間打磨，由產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師潘虎操刀，參考宋瓷官窯的器型，“有出處、有文化、有細(xì)節(jié)、有大師”。

如今來看，小仙燉在品牌定位上堅(jiān)持走輕奢路線屬于一種自然而然。畢竟，燕窩在古代是宮廷專用，目前消費(fèi)者多是高凈值人群。輕奢定位，才能拉高品牌溢價(jià)，已成為行業(yè)共識。

小仙燉的產(chǎn)品打造邏輯也不難看透——與其說小仙燉賣的是燕窩，不如說賣的是一種認(rèn)同，將喜歡奢侈品消費(fèi)的人以及對奢侈品有渴望的人，納入小仙燉的客戶范圍，再通過服務(wù)，讓顧客感受到一種“我很重要”的體驗(yàn)。比如先下單后燉煮，提供滋補(bǔ)管家服務(wù)，對客戶需求一對一回訪等。

外界能夠看到的是，自2020年品牌升級后，廣告上林小仙的形象也發(fā)生了改變。原來宣傳片中的林小仙，是穿著白大褂的“燉燕窩專家”，如今是“時(shí)尚總裁范兒”。

然而有別于線上的熱鬧，小仙燉線下店“打卡潮”余熱已經(jīng)褪去。相比馬路對面人來人往的SKP，小仙燉體驗(yàn)店五六個(gè)銷售人員佇立門口，翹首以盼顧客進(jìn)店。

（張丹對此文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)受訪者要求，文中李淑、尹意、張樺為化名。）