科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
作者：魏慶引子：中小品牌，動銷難快消行業(yè)，現(xiàn)在有一個很普遍的問題，我給所有的企業(yè)培訓(xùn)，包括給統(tǒng)一、聯(lián)合利華、美的、金龍魚這種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們都有這個困惑“終端不動銷怎么辦”？以前，只要提高鋪貨率，創(chuàng)造流行趨勢，就能動銷。后來，除了提高鋪貨
作者：魏慶
引子：中小品牌，動銷難
快消行業(yè)，現(xiàn)在有一個很普遍的問題，我給所有的企業(yè)培訓(xùn)，包括給統(tǒng)一、聯(lián)合利華、美的、金龍魚這種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們都有這個困惑“終端不動銷怎么辦”？
以前，只要提高鋪貨率，創(chuàng)造流行趨勢，就能動銷。
后來，除了提高鋪貨率，還得做好陳列，到了店里，把別人的海報(bào)撕掉，自己的海報(bào)貼上。把別人的方便面捏碎（玩笑），把自己的方便面擺上。把別人的飲料從冰箱里面抱出來，把自己的飲料放到冰箱里面冰凍……等等等等。
“缺德事”都干完了，還是不動銷，怎么辦？
上促銷！買一送一、特價捆贈、第一箱全價第二箱半價、再來一瓶……等等等等。結(jié)果，一促就動銷，促銷一停，咔嚓，就不動銷了。
最難的，就是，中小企業(yè)。
中小企業(yè)品牌知名度不夠，不做終端，肯定不行，貨會死在經(jīng)銷商分銷商庫房。
中小品牌，做終端廣泛鋪貨，更不行。人力物力不夠，而且，鋪得網(wǎng)點(diǎn)越多，死的快，最后面對大量的退貨、過期。
怎么辦？只有一個辦法，就是必須集中資源，精準(zhǔn)營銷，專門攻打，能動銷的，機(jī)會網(wǎng)點(diǎn)。
怎么做？
本文，是根據(jù)兩堂音頻課的文字整理修訂，全長一萬兩千字，講解“抓動銷機(jī)會店”精準(zhǔn)營銷，的思想、案例、方法、和步驟。
一千個店賣不動，總有幾十個店能動銷
今天跟大家講一個“終端動銷加速”的方法，適合快消或者泛快消行業(yè)（包括家電、建材……）的一切企業(yè)，用這個方法，讓你的動銷速度加速。
這個方法名字叫：新品動銷Top50店
案例場景再現(xiàn)
差不多20年前，我在康師傅頂益做企劃部的產(chǎn)品經(jīng)理。那時候銷售部和企劃部是經(jīng)常吵架干仗的，為什么呢？
市場部策劃上一個新品，經(jīng)過包裝修改、口味測試、廣告媒體投放計(jì)劃、通路促銷、消費(fèi)者促銷……一整套的上市方案做出來，交給銷售部去執(zhí)行。然后賣得不好，兩個部門就互相指責(zé)：銷售部會說企劃部這幫人設(shè)計(jì)的方案都是狗屎……，市場部會說銷售部這幫人執(zhí)行不力、本身就是狗屎……。總之，市場部和銷售部狗咬狗滿嘴毛，互相指責(zé)。
當(dāng)時頂益市場部前輩口口相傳，傳下來的這么一個方法：別跟銷售部那幫人扯淡，你要是問他們“為什么我的新品在你這里賣的不好”？他有一萬句話等著你——“什么包裝不好看、價格太貴、利潤太低、廣告不夠、你們不了解當(dāng)?shù)厥袌觥⒎桨覆贿m合當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r……”等等等，滿嘴怨言，你跟他們扯不明白。你不如就問當(dāng)?shù)貭I業(yè)所經(jīng)理一句話：“有沒有能賣的店”？
營銷行業(yè)一個非?！巴`”的現(xiàn)象，任何企業(yè)上個新品，鋪一千個店都賣不動，總有幾十個店能賣動，這些能賣得動的店，我們就行話叫新品動銷Top50店。
問這個營業(yè)所經(jīng)理：“少廢話，有沒有能賣的店”——肯定有。
“把這些新品能動銷的店地址給我寫出來”，當(dāng)?shù)亟?jīng)理就算自己不知道——找個經(jīng)銷商找個業(yè)務(wù)員問問，也知道了。
然后就要“高抬腳，輕落步，緊衣衫，小打扮，深入民間走一遍”——千萬不要搞的前面三個人開道，背后五個人鳴鑼，黃土墊道，凈水灑街……到了店里面“張老板，你好，這是我們公司魏總”，完了！你要是這么問，什么都問不出來。
你就直接下市場，到了店里面冒充消費(fèi)者：“老板你好，嗯，我要買一箱一塊錢一包的面”?？纯蠢习褰o你推薦什么？如果老板給你推薦本品就好，如果老板給你推薦競品呢? 你就得問啦。
“老板，我是那個康師傅總部的，我們下來想看看福滿多新品賣的情況，您沒給我推福滿多，是因?yàn)槲覀兏M多服務(wù)不好，您覺得不愿意推薦？還是我們的利潤低？還是消費(fèi)者不接受？還是您隨手拿的……？
“我們跟當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)所經(jīng)理溝通過，經(jīng)理還專門給我們說了，說您這個店，動銷特別好，這個月福滿多新品都進(jìn)了4回貨了。大哥我就想打擾您幾分鐘來找您請教一下，我們這個新品面，在您店里，您怎么賣的？來來抽根煙，我給您帶了個小禮物，不成敬意，小意思，你拿著玩兒?！?/p>
“這個新品別人賣不動，就您店里賣的好，您是做了什么特殊的陳列嗎？賣什么價格？還是您跟什么產(chǎn)品組合做了什么促銷？送了什么贈品？誰來買這個新品？有沒有反映口味太辣？消費(fèi)者買了以后有沒有回頭的？回頭買我們福滿多新品的忠誠消費(fèi)者是哪一群人呢？年輕的還是年老的？是強(qiáng)壯的，還是一看就活不長的？是富的還是窮的？男的還是女的……此處略去1000字。
請思考
一千個店都賣不動， 總有幾十個店能賣動，把這幾十個能賣動的店盤出來，到店里面跟老板遞根煙，送你個小禮物，坐下聊十幾分鐘……，花了三天時間，把這能賣的幾十個店，認(rèn)認(rèn)真真走一遍，你們覺得能不能學(xué)到東西？
是可能？還是一定？
一定能！
也許你看完這些店之后就恍然大悟，噢，原來如此，原來我這個新品要鋪去這一類店才賣得動！原來我這個新品要在店里面搞這樣的陳列和促銷，才賣得動！原來這個產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者是這一群人……
當(dāng)你找到了新品能動銷的店和能動銷的消費(fèi)者，你就找到了新品動銷的共性機(jī)會和規(guī)律，然后，你就可以想辦法把這個機(jī)會復(fù)制，放大。
那具體這個機(jī)會怎么放大？我給你們講一個我親身經(jīng)歷的案例。
案例一：冬天里的一把火
場景再現(xiàn)：
前些年，我給一家啤酒企業(yè)做咨詢，有一年的寒冬，12月份，已經(jīng)大雪紛飛，高速路都封了，我去看邯鄲的市場。
當(dāng)時這家企業(yè)在邯鄲，銷量很大，但是，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)不好，只賣起來一只單產(chǎn)，零售三塊錢的啤酒，名字叫“老干啤”。我們行話叫“單腿裸奔”——就是說你品項(xiàng)結(jié)構(gòu)不好，品種太少 。
當(dāng)時，看邯鄲市場看了一天，有點(diǎn)冒火，為什么？太窩心了——
到海鮮大酒樓，星級賓館，A類餐飲門口，一報(bào)號，“哪的？”，“我是某某啤酒的”，“走走走走走，我們這里不賣.......”——怎么了？A類餐飲都賣5塊、6塊、8塊的，相對高檔的啤酒，3塊錢的啤酒，不賣。
然后去名煙名酒店，到店里面一報(bào)號“我們是某某啤酒的”，“走走走走....... ”又?jǐn)f我們怎么了？名煙名酒店說“我賣你家那個啤酒連電費(fèi)都掙不出來”——名煙名酒店要的是市面上不太多見的品種，他們才可以賺暴利。
然后又去看燒烤攤，燒烤攤說“冬天來吃烤串的人少，而且燒烤攤，都賣的是廉價扎啤，你這三塊錢的酒，不好賣，有點(diǎn)貴。
然后，看超市渠道，超市倒是有貨，但是一看生產(chǎn)日期，都快過期了，為什么，大雪紛飛的天氣里，超市里啤酒肯定賣得很差，超市渠道本來啤酒品類銷量也不大
所以這一天看完，窩心啊。大酒樓嫌我們酒便宜，名煙名酒嫌我的酒不掙錢，燒烤攤嫌我酒貴，超市說冬天基本上不走貨。一天看完，只有一個渠道，還給我點(diǎn)信心和希望，你們想啊，大雪紛飛的天氣什么渠道還能賣點(diǎn)啤酒？
對了！火鍋店，涮鍋店！和那種，兩三個包間、七八張臺的小餐飲店（里面有土爐子），這種土爐子，南方見得少，河北，山西，河南就常見到，大汽油桶一樣的爐子，上面弄一大煙囪，有的是燒鋼碳的，有的是燒燃?xì)獾?，很笨重。但是制暖效果特別好，大冬天的你把那皮門簾一掀，往里走，一進(jìn)門就得摘眼鏡，為什么？房間里面零上20度，房間外面零下20度，你要站在門檻上，就“半邊焦黃，半邊涼”。對了，這種土爐子小餐飲店，因?yàn)樗闹婆男Ч貏e好。人們在這吃飯的時候羽絨服一脫，穿個毛衣吃，吃熱乎了毛衣也脫了，顧客還能喝點(diǎn)啤酒。
請思考
看了一天，所有渠道都賣不動，就這一個渠道能賣，那你們想想咱們該怎么辦？
大海航行靠舵手，咱們當(dāng)經(jīng)理的，業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商都我們叫一聲領(lǐng)導(dǎo)，人家叫你一聲領(lǐng)導(dǎo)，不能白叫了。
領(lǐng)導(dǎo)是比管理高一個層次的，“領(lǐng)”什么？給別人方向，兄弟們朝這邊來，跟我走，往這個方向走，沒錯?！皩?dǎo)”就是“你不來，我殺你全家“。
“領(lǐng)”就是找到機(jī)會，找到方向?！?strong>導(dǎo)”就是管理，出標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制執(zhí)行。
剛才這個案例，在邯鄲看到的這些情況，接下來給邯鄲的經(jīng)理說什么？
聚焦資源，打動銷機(jī)會店。同志們，這可不是一錘子買賣，冬天淡季這三個月，別的企業(yè)淡季都已經(jīng)放輕松了，你在機(jī)會渠道里面吭哧吭哧打這種攻堅(jiān)戰(zhàn)，這就是你新品動銷的江山社稷。
明年開春，用趙忠祥老師的話來說：春回大地，萬物復(fù)蘇，又到了交配的季節(jié)，——旺季到了，你的動銷根據(jù)地已經(jīng)培養(yǎng)起來了，在這個渠道里面，你的品項(xiàng)數(shù)，庫存數(shù)，終端數(shù)，活躍客戶數(shù)，就都上來了。
你沒有開槍，但是，你已經(jīng)悄悄地進(jìn)村。聚焦機(jī)會店，四兩撥千斤，以弱勝強(qiáng)。
案例二：“敵占區(qū)”的紅色根據(jù)地
只舉一個例子，難免是孤例，我再給大家舉個例子。
場景再現(xiàn)：
還是這個啤酒企業(yè)， 另外一個市場叫日照。日照市場離青島很近，一個小時多的路。日照這個城市里面消費(fèi)者肯定流行喝青島啤酒。當(dāng)時我們那個啤酒品牌，在日照算是個進(jìn)攻品牌，小牌子
我在總部看數(shù)據(jù)，“哎？日照的銷量節(jié)節(jié)上升，奇怪啊，在競品的戰(zhàn)略強(qiáng)勢區(qū)域，我有一個區(qū)域銷量節(jié)節(jié)上升，我就得琢磨琢磨什么原因呢？這是竄貨了？還是找了個好經(jīng)銷商？還是競品有什么失誤，我們?nèi)タ纯从袥]有機(jī)會，再砸一把錢，興許就做起來了？
然后我就去看日照市場，看了一天，結(jié)果是“鋪貨率不行、陳列不行、海報(bào)不行……什么都不行，差到什么程度呢？一條餐飲街，店招全是青啤投放的，太陽傘全是雪花的投放的，桌椅板凳全是燕京的，簡直就沒我們什么事兒。就這樣兒，我們?nèi)照珍N量還節(jié)節(jié)上升，那你說我能想到了什么？我肯定想到竄貨
把日照的經(jīng)理叫過來：“老劉過來，說老實(shí)話，這什么終端表現(xiàn)都沒有，你這銷量哪來的，你可以保持沉默，如果你開口的話，每一句話都會成為遺言……”
日照的經(jīng)理很憨厚：“呵呵，老師咱不著急，咱去看看嵐山區(qū)”，
然后我就跟他到嵐山區(qū)，唉喲，到嵐山區(qū)一看，哈哈，還就是換了人間。我的鋪貨、陳列、海報(bào)……終端形象還就是比市區(qū)好的多，甚至有些店我還就是第一品牌，真奇怪，在同樣一個日照，為什么市區(qū)我就一塌糊涂，到嵐山區(qū)一看，呦，這么好，為什么？
明白了，什么？嵐山區(qū)靠海，這句話大家明白嗎？有人說明白了，他說把酒倒海里了。
不是！大家想一下海邊的商店、餐飲店、烤串的、農(nóng)家樂 ，這都是賣給誰的，誰去的多?。?/p>
對了，旅游網(wǎng)點(diǎn)是外地人去的多，那外地人來到日照要喝什么啤酒呢？
人到一個陌生的城市里旅游的時候，基本上店老板給你上什么啤酒，你喝什么啤酒吧。而且我們作為一個進(jìn)攻型的小品牌，在青啤的主市場，我們的終端利潤肯定比青啤高啊，店老板肯定還愛推我們的產(chǎn)品
接著我一打聽嵐山區(qū)怎么做起來的，日照經(jīng)理很聰明，他一看在整個日照全是青啤的氛圍，自己根本就沒有贏得機(jī)會。嵐山區(qū)還有幾家動銷網(wǎng)點(diǎn)，看明白了，賣給外地人！然后他就把業(yè)務(wù)員拜訪路線調(diào)整了，把市區(qū)的兵力全部撤回來，嵐山區(qū)這個地方離市區(qū)稍微遠(yuǎn)點(diǎn)，競品可能一周甚至兩周來一趟。我們把人全部砸到這一個區(qū)，然后一條街上駐扎一個業(yè)務(wù)員不走了
競品是一周拜訪一趟，我直接是一條街上駐扎一個業(yè)務(wù)員，不走了！天天在這個街上打轉(zhuǎn)，你們想想這什么概念？那一天能把這個店拜訪八次，先想辦法賒銷鋪貨、拆箱鋪貨、拿白酒帶啤酒鋪貨等等等等，把第一家搞定，然后拿第一家的訂單給第二家看“你看隔壁那家店已經(jīng)進(jìn)過貨了，貨賣得很好”……。然后沒事到店里面干雜活幫人家掃地傳菜擦桌子搞客情……， 我一條街死守一個人，我就不信搞不定！
就這樣，專門打旅游網(wǎng)點(diǎn)，重兵把守打殲滅戰(zhàn)。硬是在敵占區(qū)里面，打出個小根據(jù)地來。
請思考
這個案例的意義在哪里？可不可以復(fù)制??？
請問山東這樣的旅游城市多不多??？
怎么辦，把這些旅游城市的辦事處主任營業(yè)所經(jīng)理叫回來開會嗎，去日照學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)完了，回到你們的城市里面給我，改拜訪路線嘛，重兵把守旅游網(wǎng)點(diǎn)。然后：
一、鎖定目標(biāo)
二、組織保障
三、促銷配套
四、提升標(biāo)準(zhǔn)
五、管理推進(jìn)
此處省去5000字，請參考上一個案例 。
思辯：鋪貨率是不是越高越好？
機(jī)會店怎么尋找呢？不能光指望兩只腳去走啊，如果你是個小業(yè)務(wù)員，管一個小片區(qū)就那么幾百家店，哪個能店動銷，哪個店不動銷，咱們出去走走問問就找出來了。那要是個經(jīng)理、主管呢？管個地級市、管幾個縣，那你就走訪不過來了，靠徒步調(diào)查，樣本點(diǎn)太少，是不靠譜的，所以這個時候就依靠數(shù)學(xué)模型了。
在講這個數(shù)學(xué)模型之前， 先跟大家去明確一個觀點(diǎn)：鋪貨率到底是不是越高越好？
我在很多課堂上問大家“鋪貨率是不是越高越好？”，全班都會拉著長聲一起說“是”！
其實(shí)，未必。我給你舉個例子，公司上了一個新產(chǎn)品是零售八塊錢一瓶的啤酒（在中國算中高檔酒），這個新品你怎么鋪貨？是不是鋪貨率越高越好？
我再問大家一個問題，請問業(yè)務(wù)員出門鋪貨的時候，是大終端好說話、還是小終端好說話，大店好搞定，還是小店好搞定？
對了，肯定是小店好搞定。
但是，零售八塊錢一瓶的啤酒，你們覺得應(yīng)該鋪進(jìn)大店，還是鋪進(jìn)小店？
你給業(yè)務(wù)員說：出去鋪貨，每天必須給我鋪新品超過十家，超過十家，我當(dāng)天每家獎你十塊，低于十家，我當(dāng)天罰你每家十塊。低于五家，我當(dāng)天晚上“殺你全家“。
只要你把新品鋪貨的獎罰力度加大，業(yè)務(wù)員能不能鋪的動？
把業(yè)務(wù)員逼急了，他們出去拆箱鋪貨、賒銷鋪貨、帶陳列獎勵鋪貨、做促銷鋪貨……，絕對是有辦法鋪得動新品的。
但是我親眼看到過這樣的悲劇，就是你把業(yè)務(wù)員逼急了，他們出去把這八塊錢的啤酒，給你鋪進(jìn)那個，炒一個菜才四塊的店里。
中國有這樣的店嗎？很多，高速路兩邊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村頭，那些炒一個菜才四塊的小雞毛店。這種小店，應(yīng)該賣多少錢的啤酒?。繎?yīng)該賣三塊錢一瓶啤酒。
但是你來兩業(yè)務(wù)員，把老板圍住，一頓“毒打”：老板你好！你這個店門口是國道，什么車都過，什么人都有。你這村里面有窮人也有富人……所以你店里就得什么貨都有，您只有三塊錢的啤酒不行，我們有個零售6塊8塊的，一箱的利潤頂你那個三箱，而且這個啤酒好喝，這是頭道麥汁釀造啊，您嘗一下，現(xiàn)在日子過好了，就得喝點(diǎn)好酒……呱啦呱啦呱，此處省略一千字。
最后，這個老板就進(jìn)貨了，為什么？因?yàn)樾〉昀习逡姷氖烂嫔?，他容易崩潰?/strong>
但你們想想，這種小飯店炒一個菜才四塊，他進(jìn)點(diǎn)八塊錢的啤酒賣得了嗎？他進(jìn)這個貨，只有兩種結(jié)果，第一種結(jié)果就是過期，第二種結(jié)果就是自己喝，一邊喝一邊哭：感謝你們給我提高生活品質(zhì)的機(jī)會……。
所以， 所謂鋪貨率越高越好，是大家多年來形成的懶人惰性思維。實(shí)際上。尤其是中小企業(yè)，尤其是新品，動銷沒那么容易，鋪貨率一定是越精準(zhǔn)越好，要把貨鋪進(jìn)能動銷的網(wǎng)點(diǎn)。
模型一：新品的相關(guān)品種業(yè)績好的店
能動銷的機(jī)會網(wǎng)點(diǎn)在哪里呢？光靠兩腿走路、兩眼睛看、一張嘴問，這太感性，不完全靠譜，今天給大家講如何從數(shù)學(xué)方法上去篩選，能動銷的機(jī)會網(wǎng)點(diǎn)。
咱們做業(yè)務(wù)的，以前只要溝通能力強(qiáng)點(diǎn)，勤快點(diǎn)就行?，F(xiàn)在想做好銷售，必須專業(yè)——其中一個專業(yè)工具，就是excel，沒有excel技能，做業(yè)務(wù)，很多時候你工作量大十倍，還可能搞不定。舉例：
我拜訪經(jīng)銷商，身邊跟著助理，見了經(jīng)銷商的面，我跟經(jīng)銷商客套幾句：賣的怎么樣？有什么意見呢？公司現(xiàn)在的政策，您有什么想法……？其實(shí)在我跟經(jīng)銷商在閑聊的時候，另一方面也在給我的助理贏得時間。聊上10分鐘20分鐘，我的助理拿一張打印的A4紙給我了，紙上是什么——用數(shù)學(xué)模型篩選出來的動銷機(jī)會店，這就是今天我要拜訪的目標(biāo)店。
現(xiàn)在經(jīng)銷商電腦里面不是都用管家婆、速達(dá)……各種管理軟件嗎，出貨記錄都在管理軟件里面。大部分管理軟件都有一個功能，叫excel表導(dǎo)出，你一點(diǎn)按鍵，軟件數(shù)據(jù)就導(dǎo)出成為excel表格，接下來我們就可以excel加工，通過數(shù)學(xué)模型篩選出來，該經(jīng)銷商管的縣，幾千家店里面，哪些店是值得我們看的，動銷機(jī)會店。
第一個數(shù)學(xué)模型： 從經(jīng)銷商的電腦里面，用excel表篩選“這個新品的相關(guān)品種，賣的好的店“。
比如說我現(xiàn)在上一個八塊錢的啤酒新品，去哪鋪貨，我怎么知道？把經(jīng)銷商的電腦打開調(diào)數(shù)據(jù)，篩選前幾個月，六塊錢的啤酒月銷量超過一百箱以上的店。你們想，六塊錢啤酒月銷量能超過一百箱，六塊錢啤酒賣得很好，那八塊錢的啤酒應(yīng)該也能賣吧。這就是“新品的相關(guān)品種，賣的好的店“
同樣的道理，統(tǒng)一這幾年推的高端新品“湯達(dá)人”，做得很成功。那“湯達(dá)人”去哪兒鋪貨呢？電腦打開，篩選“老壇酸菜”的桶裝面和碗裝容器面，歷史業(yè)績好的店。老壇酸菜容器面能賣的這么好，零售五六塊錢的湯達(dá)人應(yīng)該也賣得不會差。
再比如，20元一包的黃盒子芙蓉王香煙（簡稱黃芙）賣的很好，廠家又推出個新品，軟盒藍(lán)芙蓉王（簡稱軟藍(lán)），賣18元一包。去哪里鋪貨？調(diào)數(shù)據(jù)，黃芙月銷量三十條以上的煙草店，周圍必有芙蓉王的擁躉，這種店，必須集中火力把芙蓉王軟藍(lán)鋪進(jìn)去。
當(dāng)然了，也可以篩選總業(yè)績好的店。紙品行業(yè)經(jīng)常講“萬元店“——本品的衛(wèi)生巾、紙品能月銷一萬塊錢，這個店肯定就是這個廠家的優(yōu)質(zhì)終端。把經(jīng)銷商電腦打開，把萬元店篩選出來，這都是本品過去銷量大的店啊，我們公司的產(chǎn)品過去在這個店一個月賣一萬塊錢，就說明這個店周圍的消費(fèi)者對我們的品牌接受了。既然消費(fèi)者接受你的品牌，那這個店也是你的新品機(jī)會店。
所以，數(shù)學(xué)模型的第一個是什么？就是你要想新品鋪貨，請你去找“這個新品的相關(guān)品種（價位相似的、功能相似），賣的好的店“。同時也可以去參考本品總業(yè)績好的店。
模型二：經(jīng)銷商的相關(guān)品種業(yè)績好的店
第二個數(shù)學(xué)模型，跟第一個模型相似：“經(jīng)銷商的相關(guān)品種業(yè)績好的店”。
舉個例子，我現(xiàn)在新找了個白酒經(jīng)銷商，代理我的啤酒。合作開始，我要讓經(jīng)銷商鋪貨，先去哪兒鋪，當(dāng)然不能蠻干，硬鋪貨啊，鋪貨率不是越高越好。肯定是要借助經(jīng)銷商既有的客情網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，找最容易鋪的進(jìn)去，又最容易動銷的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨。
很簡單，我把經(jīng)銷商電腦打開，調(diào)他的白酒銷售數(shù)據(jù)。在經(jīng)銷商電腦里面篩選，比如中檔白酒月銷量在30箱以上的店。大家想想，這個店能把經(jīng)銷商的中檔白酒一個月賣30箱甚至更多，這個店是不是經(jīng)銷商客情好的店呢？是不是能賣酒的店呢？客情好，而且有白酒的業(yè)績基礎(chǔ)，那是不是我們的啤酒機(jī)會店呢？
所以，新經(jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商客情和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，他的白酒賣的好的店，把我們啤酒鋪進(jìn)去。
模型三：增量最大的店
第三模型，“較上月增量最大的店“。
望文生義，大家基本明白了吧。打開電腦，把軟件數(shù)據(jù)導(dǎo)出成excel報(bào)表，一列是本月銷量，一列是上月銷量，然后設(shè)公式，用本月銷量減去上月銷量，這就是本月較上月的增量。excel里面有個功能”大小排序“——啪，回車鍵一敲，數(shù)據(jù)就出來了——新品業(yè)績本月比上月增量前十名的終端清單。那你想想，新品增量最大的十家店，是不是有可能是新品的機(jī)會店？值不值得去看一看？咱們上堂課講過了，也許你看完之后，噢！原來如此，就找到了動銷機(jī)會店的規(guī)律然后就可以復(fù)制放大。
如果沒有數(shù)學(xué)模型，也不用excel篩選功能呢？那就慘了！ 靠你兩只腳去走，調(diào)研的樣本點(diǎn)太小，不全面?？堪从?jì)算器行嗎？工作量大一百倍。
模型四：活躍客戶&僵尸客戶
第四個數(shù)學(xué)模型， 活躍客戶和僵尸客戶。新品動銷效果，不在乎這個終端店一次進(jìn)了多少貨，關(guān)鍵在于終端是不是每個月進(jìn)貨——他每個月進(jìn)貨，就說明前面幾個月進(jìn)的新品已經(jīng)動銷了。
新品的活躍客戶，就是連續(xù)幾個月都發(fā)貨的店。聽著很簡單，但是一個啤酒經(jīng)銷商下面覆蓋好幾千家店，沒有excel數(shù)學(xué)模型，指望你按計(jì)算器，在電腦里面一個一個啪啦，累死你也篩不完整。滿世界漫無目的訪問？那就更不靠譜了。
excel里面就很簡單了，設(shè)公式，N月銷量大于零。N設(shè)為1-6的任意值，就能篩選出來，前半年每個月新品業(yè)績大于零的，這種新品連續(xù)幾個月都發(fā)貨的活躍客戶，你說是不是你新品的機(jī)會店
反過來，什么叫做“僵尸客戶“呢？比如我們定義，連續(xù)兩個月不進(jìn)貨的是”正在死的客戶“，連續(xù)四個月不進(jìn)貨的，是”已經(jīng)死的客戶“。
Excel里面，只需要設(shè)定公式，連續(xù)兩個月累計(jì)銷量等于零，連續(xù)四個月累計(jì)銷量等于零。然后敲一下回車，”兩個月不不進(jìn)貨的、正在死的客戶“，”四個月不進(jìn)貨的已經(jīng)死的客戶“名單就出來了。這些店，值不值得看？也許你去看看就發(fā)現(xiàn)，之所以那么多”僵尸客戶“，就是因?yàn)榻?jīng)銷商到了淡季”坐臺不出臺“，不像旺季一樣帶貨車銷了，而是在家接電話，等電話訂單湊夠一車才出去送貨。這直接會造成網(wǎng)點(diǎn)萎縮啊，怎么辦？給經(jīng)銷商算數(shù)據(jù)教育他啊，告訴他”坐臺不出臺“，造成活躍率下降多少，僵尸客戶增加多少……逼他出臺啊。
模型五：上升趨勢店
第五個數(shù)學(xué)模型：“動銷速度呈現(xiàn)上升趨勢的店“。換句話說，3月份銷量比2月份大，4月份銷量比3月份大， 5月份銷量比4月份大……
你想象一下，幾千家終端，你要是拿計(jì)算器按，把你累死你也沒機(jī)會找全這些“動銷速度呈現(xiàn)上升趨勢的店“。
但是excel里面就很簡單，設(shè)公式，N+1月的銷量，減去N月份銷量，大于零。
設(shè)為1-6的任意值。前半年逐月銷量上升的店，一下就可以篩選出來。
月月銷量環(huán)比上升，當(dāng)然是機(jī)會店了，當(dāng)然值得去看看，為什么？
話反過來講，月月下降的店呢？那這就是反面典型，也得去看看，為什么？
模型六：本品客情好的店
第六個數(shù)學(xué)模型：“本品客情好的店 “
舉例：我給一個重慶的紙品企業(yè)做咨詢的時候，我們上個新品，重慶的經(jīng)理就說：我先去重百（重慶百貨）鋪貨搞活動。我問他為什么重慶這么多終端連鎖系統(tǒng)，你只選重百呢？他說：重百那個采購跟我關(guān)系好，比較容易搞定。
客情好，能搞定，其實(shí)也是新品的機(jī)會店的重要條件。
客情好的店，從數(shù)學(xué)模型上怎么體現(xiàn)呢？
咱們這里不說大賣場，咱們說傳統(tǒng)通路，餐飲渠道、小超市便利店渠道，終端店數(shù)目眾多。哪些是客情好的機(jī)會店？
把終端費(fèi)用記錄調(diào)出來，篩選你投了費(fèi)用的店，比如陳列獎勵費(fèi)用、專賣獎勵費(fèi)用、包量（定銷量任務(wù)給獎勵）費(fèi)用、排他獎勵（不賣指定競品給你獎勵）的費(fèi)用。
啤酒行業(yè)每個企業(yè)都有所謂的陳列協(xié)議店，專賣協(xié)議店。我們投了協(xié)議費(fèi)用的店，一般都是位置好、銷量大、跟公司合作不錯的店。我們上新品，肯定是先從這些投了費(fèi)用的協(xié)議店下手最輕松，勝算最大啊。
模型七：品項(xiàng)結(jié)構(gòu)好的店
第七個數(shù)學(xué)模型：除了上面講的從業(yè)績分析，從費(fèi)用分析，你還可以看品項(xiàng)結(jié)構(gòu)啊。
如果這個店里面只有咱們的一支低價產(chǎn)品，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)不好——銷量貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)都不大，你跟店老板對話的話語權(quán)就小。
如果這個店里三四五六七八塊的產(chǎn)品都有，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)豐富，自然銷量和利潤都大。你在店里生意占比也大，跟店老板對話你腰桿就硬。
比如說啤酒行業(yè)，動不動就要跟這個終端店簽陳列協(xié)議，簽包量協(xié)議（意思就是多長時間完成多少量，給你什么獎勵）、簽專賣協(xié)議、簽排他協(xié)議，去哪簽?zāi)兀?/p>
你打開電腦，調(diào)過去的銷售數(shù)據(jù)，看這個店里面如果只賣你一個單品，而且還是三塊錢一瓶的低價啤酒，你跟人家簽陳列協(xié)議、專賣協(xié)議，你簽不成功，為什么？你根本拿不出費(fèi)用來。
所以你要簽這些協(xié)議，目標(biāo)肯定是篩選那個品項(xiàng)結(jié)構(gòu)豐富的終端，你公司的三塊錢、五塊錢、六塊錢、八塊錢啤酒，甚至十幾塊錢的純生啤酒，都在賣。品項(xiàng)結(jié)構(gòu)好的店，我的防御能力強(qiáng)，我就可以從這個品項(xiàng)結(jié)構(gòu)組合里面產(chǎn)生利潤、產(chǎn)生費(fèi)用，能拿出費(fèi)用來簽協(xié)議。
模型八：占有率洼地
第八個數(shù)據(jù)模型：占有率洼地
經(jīng)銷商都有個毛病，往那兒一坐，大肚子一抱：“我今年比去年賣得好”。
很多經(jīng)銷商對數(shù)字不敏感，他們總感覺“我今年比去年賣得好“。然后他就覺得很滿足了。
實(shí)際上他沒有分析數(shù)據(jù)，要是打開電腦仔細(xì)一分析，雖然他今年累計(jì)總業(yè)績比去年好，但是仔細(xì)用EXCEL篩選一下，他的市場里哪個產(chǎn)品在下滑，哪個渠道在下滑，哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)快死了，他壓根都不知道！
舉個例子：有個經(jīng)銷商，今年累計(jì)業(yè)績比去年上升了90%多，幾乎翻了一倍，他肯定覺得自己非常好，可囂張了。打開電腦一分析數(shù)據(jù)，他就老實(shí)了，為什么？這是個縣級經(jīng)銷商，我把他每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都列出來，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量再列出來，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)上政府網(wǎng)站一查也就出來了，然后我用每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量除以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)，就是這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)前9個月(當(dāng)時9月份去的)的人均消費(fèi)本品啤酒瓶數(shù)和箱數(shù)。
當(dāng)時他13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)列出來，他下面人均銷量最好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，前九個月人均喝本品47瓶啤酒，然后，排名倒數(shù)第一名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人均喝多少本品啤酒——7瓶酒！
我就問這個經(jīng)銷商，我說，老張，你怎么給我解釋？就你一個人獨(dú)家代理管這個縣級市場，你作為縣城獨(dú)家代理商，你下面有13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你這13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，賣的最好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，前9個月人均消費(fèi)我47瓶啤酒。這13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，賣的最差的，前9個月人均喝我7瓶酒。我問你老張，你怎么給我解釋?
難道是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一的人均酒量比鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三大7倍？不可能吧！
是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一的人均收入比鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三高7倍？不可能吧！
難道鄉(xiāng)鎮(zhèn)一都是男的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三全是女的？也不可能吧！
那就只能說明你的鄉(xiāng)鎮(zhèn)十三銷售做得太差了——要不就是你在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)找的分銷商不行，如果不找分銷商你自己直接做，那就說明你的車，你的人員在當(dāng)?shù)氐陌菰L服務(wù)能力不行。那你下個月從哪里提量??？趕緊去把那個人均消費(fèi)只有7瓶的，倒數(shù)幾名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售水平給我提起來，向47瓶看齊！
各位明白了嗎？這就是占有率價值洼地。
上面的案例，從區(qū)域維度來分析。和從門店維度來分析是一個道理，第一，你的品牌在當(dāng)?shù)氐摹笆姓悸省蹦闶谴蟾胖赖?。怎么知道——你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量。除以當(dāng)?shù)厥袌鋈萘柯?。?dāng)?shù)厥袌鋈萘吭趺此?？行業(yè)協(xié)會或者權(quán)威市調(diào)公司公布的這個品類（比如方便面）中國的人均消費(fèi)，乘以當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)字，就是市場容量嘛，本品銷量除以市場總?cè)萘?，可不就是本品市場占有率嘛?/p>
接下來了解這個店的“店容量“——這個店的方便面總共能賣多少，大超市可能麻煩點(diǎn)，你需要公關(guān)采購，才能拿到這個數(shù)據(jù)。那種中小超，跟管收銀臺的人，聊一聊磨嘰磨嘰，遞根煙，興許就要出來了。
“大姐，我們想跟您合作，老板在嗎？不在沒事，我就問問您，你們這個超市里面這個衛(wèi)生巾、紙品、還有紙尿褲啊加起來一個月能賣多少？”這就是“店容量”。
了解店容量有什么用呢？首先是指導(dǎo)費(fèi)用投入嘛，假如你是個紙品廠家，你現(xiàn)在知道這個店所有的紙品品牌加起來，一個月才賣2000多塊錢，你值得給這個店投陳列費(fèi)用嗎？你值得投入導(dǎo)購嗎？所以，你問他的容量，是在判斷我值不值得給你投費(fèi)用。
然后你用本品在店里的銷量除以這個店的容量，這就是你在這個店里的“店占有率“。
那假如說我這個品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是強(qiáng)勢品牌了，品牌的市場占有率能做到40%。到這個店一算，首先店容量兩萬，這個店值得好好做。其二，這個店里面我“店占有率“才百分之十幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我的品牌市占率。那么，這個店容量大，店占率低的店，是不是值得你下個月下功夫拿下的機(jī)會店。
容量大的店怎么篩選？本品店占率低的店怎么篩選？不可能靠計(jì)算器啊，還得EXCEL設(shè)公式，排序、條件格式、然后一鍵生成。
模型九：品項(xiàng)占有率洼地
第九個數(shù)據(jù)模型：品類占有率洼地。跟第八個有點(diǎn)像。
到了店里面，你除了問“你們店里紙品總共能賣多少啊“？再延伸問問：”這中間，紙尿褲能賣多少？衛(wèi)生巾能賣多少？生活用紙能賣多少？“
這就是這個店“品類容量“。
品類容量是可以確認(rèn)你在店內(nèi)的主攻方向，比如這個店一個月紙品總共能賣兩萬塊，其中紙尿褲賣2000多，四個廠家在競爭。生活用紙能賣6千多，衛(wèi)生巾能賣12000多，也是四個廠家在競爭。
那么，你在這個店里，買紙尿褲的堆頭，做紙尿褲的促銷，就沒什么意義啊——他店里所有紙尿褲總共的容量是2000多元，還四個廠家瓜分。你投的陳列費(fèi)促銷費(fèi)都賺不回來吧。
接下來，用你的本品衛(wèi)生巾銷量/生活用紙銷量，除以店的衛(wèi)生巾/生活用紙容量，就是你的“品類店占有率 “啊。
剛才說了，這個店生活用紙容量是6000多塊，但是算下來，你在這個店的生活用紙“品類店占有率“已經(jīng)達(dá)到60%多了，這代表什么，沒什么空間了，你不可能占100%啊，除非你簽訂專賣！
而衛(wèi)生巾的總?cè)萘?8000多塊——品類容量大，而且你的衛(wèi)生巾品類店占有率低，才百分之十幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你的品牌占有率，也低于你的生活用紙品類店占率，說明什么？不用猶豫，這個店要跑量，肯定是買衛(wèi)生巾的堆頭、促銷衛(wèi)生巾、給這個店的導(dǎo)購增加衛(wèi)生巾產(chǎn)品的任務(wù)和提成嘛。
這就是第九個數(shù)據(jù)模型：通過品類占有率洼找到自己的主攻品類目標(biāo)。
結(jié)束語
好了，兩堂微信音頻課，時間有限，我只能簡單講解，大家知其要義。
跟大家簡單回顧一下，第一堂音頻課給大家講了Top50店，我們要抓動銷機(jī)會店。
第二堂課講的是“9個數(shù)學(xué)模型，篩選動銷機(jī)會店“。
首先，我跟您講了一個觀點(diǎn)，就是”鋪貨率絕對不是越高越好，要把貨鋪進(jìn)能動銷的店，要精準(zhǔn)鋪貨“。
然后，講了九個數(shù)學(xué)模型：
模型一：新品相關(guān)品種業(yè)績好的店
模型二：經(jīng)銷商的相關(guān)品種業(yè)績好的店
模型三：增量最大的店
模型四：活躍客戶&僵尸客戶
模型五：上升趨勢店
模型六：本品客情好的店
模型七：品項(xiàng)結(jié)構(gòu)好的店
模型八：占有率洼地
模型九：品類占有率洼地
這九個數(shù)學(xué)模型，都要用excel技能，在經(jīng)銷商電腦里去篩選，篩選最容易成交和動銷的網(wǎng)點(diǎn)，精準(zhǔn)鋪貨，集中優(yōu)勢資源，在機(jī)會店打殲滅戰(zhàn)。
有關(guān)動銷這個話題到這兒就告一段落。實(shí)際上篩選動銷店，有“本品維度“、“競品維度”、“消費(fèi)者維度“、”渠道維度“四個篩選維度。
今天在這兒講的只是，從本品維度的電腦里面篩，找到機(jī)會網(wǎng)點(diǎn)的一些數(shù)學(xué)模型。
作者簡介：魏慶
馬書遠(yuǎn)