文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊陳暢編輯｜楊潔每到春節(jié)，在微信上，一年一度的親朋好友、同事同學(xué)之間“發(fā)紅包”的活動(dòng)，就變得火爆起來(lái)。今年春節(jié)，各大社交媒體都被花樣繁多的紅包封面所占據(jù)。與之對(duì)應(yīng)的是，“瘋搶”紅包封面，也成為了今年的新流行?！拔一艘徽麄€(gè)

文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊 陳暢

編輯｜楊潔

每到春節(jié)，在微信上，一年一度的親朋好友、同事同學(xué)之間“發(fā)紅包”的活動(dòng)，就變得火爆起來(lái)。

今年春節(jié)，各大社交媒體都被花樣繁多的紅包封面所占據(jù)。與之對(duì)應(yīng)的是，“瘋搶”紅包封面，也成為了今年的新流行。

“我花了一整個(gè)下午，搶了20多個(gè)紅包封面，離集齊100個(gè)的目標(biāo)不遠(yuǎn)了！”一位00后男生小磊說(shuō)。他自稱是“紅包封面大戶”，每天都在手機(jī)上沉迷于搶紅包封面。同時(shí)，他也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊自嘲說(shuō)：“我搶了這么多紅包封面，但想一想，自己又能發(fā)出去幾個(gè)紅包呢？”

熱衷于搶紅包封面的，卻不止小磊這樣的年輕人。眾多用戶都已經(jīng)參與到這場(chǎng)特殊的“春節(jié)儀式”中來(lái)，免費(fèi)的搶不到，那就花錢(qián)買(mǎi)。騰訊官方曾強(qiáng)調(diào)，紅包封面不得買(mǎi)賣(mài)。但現(xiàn)在，微信紅包封面的制作者、售賣(mài)者、購(gòu)買(mǎi)者之間，還是形成了一條“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。在其中大賺特賺的，不乏其人。

紅包封面讓誰(shuí)賺翻了？

做紅包封面生意，賺錢(qián)途徑有很多種。

從開(kāi)通、制作到售賣(mài)，在不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，早已形成了紅包封面生意的“一條龍”，而其中也有不少是涉及到了“灰色地帶”。

根據(jù)騰訊的規(guī)定，申請(qǐng)制作紅包封面是需要具備一定條件的，如企業(yè)用戶要申請(qǐng)企業(yè)認(rèn)證，而個(gè)人用戶在開(kāi)通視頻號(hào)，且視頻號(hào)有效粉絲數(shù)量需達(dá)100人的情況下可以申請(qǐng)，但審批還需要提供設(shè)計(jì)版權(quán)等。微信向紅包封面制作者收取1元1個(gè)費(fèi)用，不向使用者收費(fèi)。即企業(yè)若向網(wǎng)友發(fā)放1萬(wàn)個(gè)微信紅包封面，需繳納1萬(wàn)元費(fèi)用，網(wǎng)友則可免費(fèi)領(lǐng)取使用。

但是，“鉆空子”的人總是存在的，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也因此誕生了做紅包封面“代辦認(rèn)證”生意的商家。個(gè)人用戶提供姓名、身份證、郵箱、視頻號(hào)等并付費(fèi)，這些賣(mài)家承諾會(huì)在48小時(shí)內(nèi)為其開(kāi)通“創(chuàng)作者權(quán)限認(rèn)證”。

對(duì)很多企業(yè)或個(gè)人用戶而言，即便有了申請(qǐng)制作紅包封面的權(quán)限，自己也缺乏對(duì)個(gè)性化紅包封面的設(shè)計(jì)能力。因此，在電商平臺(tái)上，有不少設(shè)計(jì)師會(huì)為其專門(mén)提供紅包封面的“定制業(yè)務(wù)”?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，淘寶上有賣(mài)家提供類(lèi)似的服務(wù)流程，分為草圖、線稿、上色、成稿四步，每次服務(wù)收費(fèi)50元，月銷(xiāo)量超過(guò)700件。

但這些還都只是“毛毛雨”，從這類(lèi)生意里賺錢(qián)最多的群體，是銷(xiāo)售紅包封面的供應(yīng)商、批發(fā)商和分銷(xiāo)商。

“其實(shí)，紅包封面這門(mén)生意最賺錢(qián)的時(shí)候還是去年（2021年春節(jié)）。那時(shí)做的人不多，競(jìng)爭(zhēng)小，我臨時(shí)搭建起的小隊(duì)伍用短短一個(gè)月時(shí)間，就賺了60萬(wàn)元。”鄭源告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了數(shù)百款紅包封面，通過(guò)騰訊審核后，花1元/個(gè)的費(fèi)用買(mǎi)到手，再自行做起了批發(fā)紅包生意。批發(fā)紅包封面的價(jià)格是2元一個(gè)起，賺到的利潤(rùn)最低也是翻番的。

“設(shè)計(jì)人員是我自己的，通過(guò)審批也不需要任何費(fèi)用，也就是說(shuō)我付出最多的實(shí)際上是時(shí)間成本，賺錢(qián)能力自然可觀了?！编嵲凑f(shuō)。

和鄭源類(lèi)似的團(tuán)隊(duì)，算是紅包封面生意的上游“供應(yīng)商”。從他們手中批量購(gòu)買(mǎi)紅包封面的“批發(fā)商”，以及再下游的“分銷(xiāo)商”們，還會(huì)對(duì)紅包封面繼續(xù)加價(jià)，進(jìn)行二次、三次倒手轉(zhuǎn)賣(mài)，賺取差價(jià)。

在閑魚(yú)平臺(tái)上進(jìn)行搜索，諸如“8.8元售賣(mài)紅包封面代理”、“紅包封面商場(chǎng)一手渠道”、“手機(jī)操作簡(jiǎn)單粗暴”、“春節(jié)兼職賺錢(qián)好商機(jī)”等賣(mài)家宣傳遍地開(kāi)花。

一位賣(mài)家向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，自己手上有數(shù)百個(gè)原創(chuàng)紅包封面，后面還會(huì)陸續(xù)上架新款，買(mǎi)家只需要支付8.8元代理費(fèi)，就會(huì)收到一個(gè)紅包序列號(hào)生成入口，自動(dòng)取貨，不需要囤貨，但這8.8元交完之后是不予退費(fèi)的。

鄭源說(shuō)，今年他的一個(gè)客戶，前腳從他這里買(mǎi)到封面，后腳就去了拼多多上轉(zhuǎn)手，春節(jié)前兩天，紅包封面銷(xiāo)售也迎來(lái)了高峰期，平均每天能賣(mài)出去1500單，銷(xiāo)量還在一路上漲中。據(jù)了解，這些封面的定價(jià)也各不相同，根據(jù)設(shè)計(jì)的精致程度和受歡迎程度等，每個(gè)封面標(biāo)價(jià)最低不到1元，最高卻可以達(dá)到30多元。鄭源的那位客戶，粗略計(jì)算一下日流水最高能達(dá)上萬(wàn)元。

“這還只是他一個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)。一般代理都會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道同時(shí)分發(fā)售賣(mài)，這些平臺(tái)包括淘寶、拼多多、抖音號(hào)、微店、或微信群等?！编嵲凑f(shuō)。

（某紅包封面店鋪日銷(xiāo)售情況，圖源：受訪者供圖）

在一位商家的微商城里，按款式分門(mén)別類(lèi)陳列著上千個(gè)紅包封面，包括動(dòng)漫IP系列、王者榮耀系列、煙花系列、美女系列、國(guó)潮系列、情侶系列等等?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊看到，其中累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1000件的已有近150款，大多數(shù)封面的售價(jià)為3.99元、4.99元、6元等。店鋪還套上了當(dāng)下火熱的“盲盒”概念，推出1-5元價(jià)格區(qū)間的盲盒封面，銷(xiāo)量也已達(dá)1000+。

（某紅包封面商城上的商品售賣(mài)情況，圖源：微店截圖）

因?yàn)榧t包封面的有效期只有三個(gè)月，這些售賣(mài)紅包封面的店鋪均掛上了提示，“無(wú)售后，過(guò)期不支持退款”。

而騰訊官方早已發(fā)布規(guī)定，不允許進(jìn)行紅包封面買(mǎi)賣(mài)，“不得因微信紅包封面而以任何形式、向最終用戶或其它任何主體收取任何費(fèi)用”。

抖音也在2022年1月14日向商家正式發(fā)布《微信紅包封面專項(xiàng)治理公告》，對(duì)“微信紅包封面”商品進(jìn)行禁售處理，商家不得買(mǎi)賣(mài)或贈(zèng)送“微信紅包封面”商品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)將對(duì)其采取最嚴(yán)清退店鋪等處理措施。

為了規(guī)避這些禁令，商家們想出來(lái)的辦法是“賣(mài)表情包送封面”或“賣(mài)壁紙送封面”。例如，抖音上的動(dòng)漫自媒體湯圓醬，打造了“湯圓醬”這個(gè)IP形象，其店鋪中就曾表示，用戶買(mǎi)表情包和壁紙可以贈(zèng)送微信紅包封面序列號(hào)。也就是說(shuō)，為了繞開(kāi)平臺(tái)規(guī)定，店鋪賣(mài)的是表情包和壁紙，紅包封面是贈(zèng)送的。但目前，在其店鋪中發(fā)布的通知顯示，購(gòu)買(mǎi)虎年壁紙免費(fèi)送新春系列封面活動(dòng)已被平臺(tái)暫停。

紅包封面的誘惑

“去年我們?cè)O(shè)計(jì)的幾款搞怪風(fēng)格封面迅速成為了爆款，一天能賣(mài)出好幾百個(gè)。今年就比較流行‘煙花’設(shè)計(jì)?！编嵲凑f(shuō)。在淘寶一家店鋪里，今年最火的迪士尼煙花紅包封面價(jià)格賣(mài)到了12.8元，月銷(xiāo)已超過(guò)6萬(wàn)件。

這年頭，年輕人們不擁有幾個(gè)新穎有趣的紅包封面，似乎都不配發(fā)紅包了。紅包封面市場(chǎng)中，愿意為它花錢(qián)的大有人在。鄭源自己做的用戶畫(huà)像中，男性消費(fèi)者占比八成。

除了小磊，高二學(xué)生林剛也是收集封面大軍中的一員。

“紅包封面生意，精準(zhǔn)面向的就是我這類(lèi)‘收集癖’用戶。我感覺(jué)，收集它有點(diǎn)像以前收集游戲皮膚的進(jìn)化版。”林剛說(shuō)。

林剛所在的一個(gè)200人的紅包微信群里，群友們的日常就是在各企業(yè)微信號(hào)、微博等渠道“蹲點(diǎn)”搶紅包封面，再將鏈接發(fā)到群里分享?！皳尩搅丝梢愿遂乓駣W特曼、東北虎的動(dòng)態(tài)圖，還有肯德基的紅包封面，都是大家炫耀的對(duì)象?！?/p>

“女生們也會(huì)喜歡紅包封面，今年玲娜貝兒的封面，很多人都沒(méi)搶到?！北本┑囊晃慌陨习嘧逭f(shuō)，在她看來(lái)，個(gè)性化的紅包封面是用戶對(duì)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品、IP的一種認(rèn)可和表達(dá)。

但是，品牌官方送的紅包封面實(shí)在太難搶了，消費(fèi)者們也就不得不轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的封面。“我身邊的一位小姐姐就剛花了6塊錢(qián)，在閑魚(yú)買(mǎi)了某奢侈品的一款紅包封面。”前述女性用戶表示。

對(duì)用戶群體的品牌宣傳和引流作用，也吸引了品牌們紛紛下場(chǎng)，在紅包封面上掏錢(qián)“爭(zhēng)奇斗艷”。

騰訊官方在微信紅包封面平臺(tái)中稱，可為定制方提供的能力有：更強(qiáng)的品牌感、專屬封面故事構(gòu)筑品牌魅力、更好地觸達(dá)用戶等。

（圖源：微信紅包封面平臺(tái)截圖）

從平臺(tái)上可以看出，定制紅包的企業(yè)已覆蓋出行、互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融地產(chǎn)、美妝、數(shù)碼家電等領(lǐng)域，甚至還有地方旅游景點(diǎn)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊下載了一款紅包封面，當(dāng)在微信群中發(fā)放紅包，對(duì)方打開(kāi)時(shí)，封面彈窗中可以顯示動(dòng)畫(huà)宣傳，點(diǎn)擊其中的鏈接，還可以直接進(jìn)入制作方的小程序或視頻號(hào)。這對(duì)企業(yè)的品牌信息、產(chǎn)品和渠道都是一種展示。

紅包封面宣傳的曝光是有周期性的。在大眾印象里，它一般在春節(jié)期間最為火爆。“年前幾天直至每年的大年三十，銷(xiāo)售達(dá)到頂點(diǎn)，初一一過(guò)，熱度直接沒(méi)了，銷(xiāo)量也驟降?！编嵲凑f(shuō)。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見(jiàn)頂，營(yíng)銷(xiāo)成本、獲客成本越來(lái)越貴的情況下，對(duì)企業(yè)而言，花1元/個(gè)的價(jià)格買(mǎi)下紅包封面，就能做一波營(yíng)銷(xiāo)并獲得曝光，不失為一筆劃算的生意。

為了讓更多商家得到實(shí)惠，騰訊也是不斷加碼，增加流量入口。微信的朋友圈廣告，以及搖一搖、搜一搜、視頻號(hào)等入口，都可以發(fā)放紅包封面。

據(jù)微信搜一搜助手的官方數(shù)據(jù)，12月24日至27日，有17家品牌通過(guò)搜一搜合計(jì)發(fā)出226萬(wàn)個(gè)紅包封面，共計(jì)拉動(dòng)搜索量約1800萬(wàn)?；顒?dòng)周期內(nèi)，品牌流量日均周環(huán)比提升188倍，平均每個(gè)參與品牌的日搜索量為32.8萬(wàn)。在活動(dòng)結(jié)束7天后，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果長(zhǎng)期持續(xù)。

某大牌化妝品在活動(dòng)的8天內(nèi)，搜索量為170萬(wàn)，小程序新增30萬(wàn)UV，小程序中的支付人數(shù)環(huán)比提升50%，很好地實(shí)現(xiàn)了拉新促活，留存轉(zhuǎn)化。

此外，因?yàn)榧t包封面嵌在微信生態(tài)中，很多企業(yè)媒體或自媒體微信公眾號(hào)今年也在后臺(tái)設(shè)置了“回復(fù)關(guān)鍵詞獲取封面”等方式來(lái)吸粉，部分賬號(hào)還會(huì)同時(shí)推送企業(yè)微信二維碼的引流圖片，用戶掃碼添加其企業(yè)微信后，會(huì)受到入群邀請(qǐng)鏈接，企業(yè)則以此積累私域用戶流量。

一位公眾號(hào)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，自己花6000元早早定制了6000個(gè)紅包，在粉絲社群中分享領(lǐng)取，公司的logo被放置在紅包封面頂部，“即使不能吸多少粉，也能打個(gè)廣告”。

微信的“私心”

微信也對(duì)紅包封面表達(dá)了相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

前不久的微信公開(kāi)課PRO大會(huì)上，微信發(fā)布了限時(shí)領(lǐng)取的微信公開(kāi)課專屬紅包封面，秒被搶光。微信視頻號(hào)聯(lián)手五月天舉辦跨年演唱會(huì)時(shí)，在搜一搜官方區(qū)和演唱會(huì)直播間都設(shè)置了定制版紅包封面，提供給粉絲。直播頁(yè)面上還設(shè)置了裂變?nèi)蝿?wù)，粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)直播內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)能領(lǐng)取紅包封面。

在這兩起吸睛力高的活動(dòng)上，騰訊也大力推送紅包封面，無(wú)疑對(duì)其也極為看重。

在春節(jié)的紅包封面活動(dòng)中，微信還設(shè)立了“新年紅包封面”專場(chǎng)，網(wǎng)友可提前查看品牌定制的紅包封面款式，按照發(fā)放時(shí)間點(diǎn)擊領(lǐng)取，微信還為用戶貼心地奉上了紅包封面鬧鐘和領(lǐng)取攻略。

除了能從商家手里收取費(fèi)用外，在很多人看來(lái)，微信更大的“私心”是借助紅包封面，也可以對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

回顧紅包封面的發(fā)展史，在2019年1月，“企業(yè)定制紅包封面”推出，當(dāng)時(shí)僅開(kāi)放給部分已認(rèn)證的企業(yè)微信用戶，成員領(lǐng)取后可在企業(yè)微信發(fā)紅包時(shí)使用。同一時(shí)間，“表情紅包”和“拜年紅包”出現(xiàn)。

2020年1月，紅包封面開(kāi)放平臺(tái)上線，新增“紅包封面故事”，用戶可添加5張圖片/視頻進(jìn)行展示。當(dāng)時(shí)，騰訊云等騰訊旗下眾多業(yè)務(wù)線均發(fā)布了自己的紅包封面。同年7月7日，紅包封面可以跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)或小程序，這一變動(dòng)讓不少商家從中嗅到商機(jī)。

2020年12月，紅包封面申請(qǐng)權(quán)限范圍擴(kuò)大，符合條件的個(gè)人用戶也可申請(qǐng)紅包封面。這也帶來(lái)了當(dāng)年紅包封面的火爆。在2021年，紅包封面的申請(qǐng)權(quán)限進(jìn)一步放開(kāi)，此時(shí)的紅包封面形式也升級(jí)，打通了視頻號(hào)，封面故事可選用視頻號(hào)內(nèi)容。

“由企業(yè)微信變遷到微信，由企業(yè)普及到個(gè)人，都能看出騰訊對(duì)紅包封面的重視程度和發(fā)力程度?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察家稱，“今年紅包封面的一個(gè)特點(diǎn)是，除了申請(qǐng)用戶要具有視頻號(hào)功能外，每個(gè)紅包封面的底部都直接連接到視頻號(hào)，足見(jiàn)騰訊利用紅包封面大力推廣視頻號(hào)的強(qiáng)烈意愿。”

（每個(gè)紅包封面底部均統(tǒng)一跳轉(zhuǎn)到用戶視頻號(hào)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊截圖）

只不過(guò)，隨著紅包封面的火爆，做紅包封面生意的商家也跟著越來(lái)越多，其中也滋生了大量灰色生意地帶。

在不少商家看來(lái)，平臺(tái)對(duì)其的治理也必然會(huì)逐步加強(qiáng)?！斑@門(mén)生意肯定會(huì)越來(lái)越不好做，大概它的盈利巔峰就是2020年了?！编嵲凑f(shuō)。

（應(yīng)受訪者要求，小磊、鄭源、林剛均為化名）

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