撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者周享玥王雨婷編輯/董雨晴受濾鏡事件影響，小紅書依舊走在激進(jìn)的“反種草”之路上。2月中旬小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項治理公告。目前，首批已處罰違規(guī)賬號16.8萬個，處置違規(guī)筆記27.9萬篇，其中，共14.2萬篇涉嫌營銷引流

撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 王雨婷

編輯/ 董雨晴

受濾鏡事件影響，小紅書依舊走在激進(jìn)的“反種草”之路上。2月中旬小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項治理公告。目前，首批已處罰違規(guī)賬號16.8萬個，處置違規(guī)筆記27.9萬篇，其中，共14.2萬篇涉嫌營銷引流的醫(yī)美筆記被下架。但與此同時，更多創(chuàng)作者展開了激烈的反抗。因為與小紅書溝通無果，在覺得被誤傷的情況下，他們將不滿發(fā)泄至了投訴平臺。

“小紅書虛假判定我個人賬號違規(guī)！”

2月中旬，在多次對小紅書判定自己的筆記為“存在不真實(shí)分享或虛假推廣”的結(jié)果發(fā)起申訴，卻始終只能得到機(jī)械式回復(fù)后，小紅書旅行和探店博主“潘多拉逛吃深圳”（以下簡稱“潘多拉”）氣憤地在黑貓投訴上發(fā)起了這樣一條投訴。

他不明白的是，作為一位探店博主，自己去親身體驗后產(chǎn)生的真實(shí)想法，也沒有任何摘抄和借鑒的分享筆記為什么就被判定為了虛假推廣，“我以前寫過不下四五十篇文案，從來沒有遇到過這種情況。”

更讓他不解和憤懣的是，他發(fā)現(xiàn)，問題發(fā)生后，小紅書并沒有足夠透明的認(rèn)定機(jī)制可供核查對照，自己也無法聯(lián)系到人工客服詢問相關(guān)情況，“在APP上聯(lián)系客服，全是機(jī)械式回復(fù)，而官方電話要么通了沒人接，要么就不通?！?/p>

這并非個例，在各類社交平臺上，不乏類似的吐槽。有網(wǎng)友曾在微博上吐槽稱，小紅書“動不動就判定商業(yè)引流或者亂七八糟的違規(guī)”，還有網(wǎng)友表示，“小紅書老是限流，還非說我是商業(yè)推廣筆記，我倒是想接廣告，也沒人付我錢啊”，“我之前真實(shí)分享反而被舉報”。

而以“小紅書筆記違規(guī)”作為關(guān)鍵詞在黑貓投訴上搜索，可以得到178條結(jié)果；以“小紅書筆記廣告”作為關(guān)鍵詞搜索，可以得到53個匹配結(jié)果。其中，不乏有反映因日常測評、分享自己女兒日常穿搭及寶寶用品、曬自己買的一些好物等，被判定為虛假營銷或商業(yè)引流等行為的案例。

毋庸置疑，小紅書在過去幾年間，在社區(qū)治理上的確做出了不少的努力，從早期“小打小鬧”式的提示警告，到后來的“啄木鳥計劃”“熊貓計劃”“清朗”專項行動，再到2021年年底針對整個虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈推出的“虛假種草”專項治理，以及最近的醫(yī)美專項整治活動，小紅書從未停止過“除草”，這些舉措也的確在一定程度上改善了社區(qū)生態(tài)。

但吊詭的是，盡管有關(guān)虛假營銷、低俗內(nèi)容等的社區(qū)治理是包括抖音、快手、知乎、B站、大眾點(diǎn)評等在內(nèi)的幾乎所有平臺，都在進(jìn)行的工作和需要解決的難題，但似乎從來沒有哪一個平臺，可以像小紅書這樣，總是在大刀闊斧治理的同時，被內(nèi)容創(chuàng)作者們各種“誤傷”和“不解”的聲音包圍。

（圖源：視覺中國）

小紅書激進(jìn)“除草”

幾乎可以確定的是，小紅書近年來一直走在“反種草”的道路上。

2月17日，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項治理公告，表示已于近期啟動新一輪虛假種草治理，將在醫(yī)美品類發(fā)起重大整治和打擊，分批次取消包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計216家私立機(jī)構(gòu)認(rèn)證的同時，將對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和帳號進(jìn)行下架、封號、降級處理。

而據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)來看，截至目前，小紅書首批已處罰違規(guī)賬號16.8萬個，處置違規(guī)筆記27.9萬篇，其中，共14.2萬篇涉嫌營銷引流的醫(yī)美筆記被下架。

小紅書在這波醫(yī)美品類專項治理上的決絕態(tài)度，有許多網(wǎng)友是認(rèn)可的，2月17日當(dāng)天，“小紅書啟動最嚴(yán)醫(yī)美治理”的話題還一度登上微博熱搜，引得網(wǎng)友們紛紛感嘆，“終于下手了”，“早該這樣了”，“希望沒有最嚴(yán)，只有更嚴(yán)”。

而據(jù)接近小紅書的人士透露，小紅書的社區(qū)治理實(shí)際上從兩年多前就已經(jīng)開始，這次單獨(dú)把醫(yī)美拿出來做專項治理，一方面是因為隨著各種醫(yī)美亂象的出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)正在迎來強(qiáng)監(jiān)管時代，另一方面也是因為醫(yī)美在各項可能存在虛假種草的品類中風(fēng)險最大，一旦對用戶造成誤導(dǎo)，產(chǎn)生的后果只會更加嚴(yán)重。

“小紅書兩年前就成立了專門團(tuán)隊，來做平臺治理?！痹撊耸扛嬖V《財經(jīng)天下》周刊，不過，在較長一段時間內(nèi)，小紅書在社區(qū)治理這件事上，相對來說都屬于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，所以“做得比較審慎”。

小紅書社區(qū)治理的信息最早可以追溯到2018年。這一年，恰好是小紅書開始駛?cè)肟燔嚨赖囊荒辍?/p>

彼時，隨著2018年前后，不斷引入林允、范冰冰、歐陽娜娜、戚薇等一眾明星入駐，以及在《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等大火的綜藝節(jié)目上的頻繁出現(xiàn)，一向以“慢”著稱的小紅書，用戶數(shù)和月活都開始出現(xiàn)爆炸式增長。2017年5月，成立4年多的小紅書用戶數(shù)剛突破5000萬大關(guān)，月活1000萬出頭，到2018年7月，這兩個數(shù)字就已經(jīng)分別突破1億、3000萬大關(guān)，到2019年7月，其用戶數(shù)更是直超3億，月活突破1億。

但從小眾到大眾，內(nèi)容水化和社區(qū)生態(tài)的惡化似乎是每一個UGC平臺必然遇到的難題。不斷膨脹的用戶數(shù)量，固然推動著平臺的迅速發(fā)展，但與此同時，更加多元化的人群的進(jìn)入，也在一定程度上打破了原有的平衡，整個社區(qū)生態(tài)變得越來越復(fù)雜。

而小紅書，由于不同于其他UGC平臺的天然“種草”屬性，雖然靠著大量的真實(shí)案例分享與產(chǎn)品功效介紹籠絡(luò)了一大批用戶，卻也不得不承受大量用戶短時間內(nèi)瘋狂涌入帶來的一系列副作用——不僅因煙草軟文、虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)造假、違禁醫(yī)美藥品等被詬病頗多，甚至一度在2019年經(jīng)歷下架風(fēng)波，其曾經(jīng)備受人們喜愛的好物分享的“種草”形象也逐漸被“假種草，真廣告”的陰影所籠罩。

“當(dāng)平臺還小的時候，小紅書還可以依靠用戶的自主自我約束，來維持社區(qū)一個相對健康的生態(tài)狀態(tài)，但隨著進(jìn)來的人越來越多，平臺會越來越難以依靠自我約束來規(guī)范個體的動作，如果繼續(xù)此前自由發(fā)展的狀態(tài)，帶來的勢必會是對平臺秩序和生態(tài)的傷害?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

為此，小紅書先是在2018年上線了薯管家，加強(qiáng)內(nèi)容及商業(yè)化營銷的管理，并在3個月內(nèi)連發(fā)9篇社區(qū)筆記規(guī)則，對虛假廣告、一鍵代發(fā)等違規(guī)行為進(jìn)行警告和震懾，并倡導(dǎo)小紅書博主們在推廣筆記中標(biāo)明利益相關(guān)性。

2019年以后，小紅書設(shè)立了專業(yè)團(tuán)隊，先后開啟了多輪虛假營銷專項治理，從2020年9月啟動的專項嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣的“啄木鳥計劃”，到2021年陸續(xù)開展的品牌保護(hù)“熊貓計劃”“清朗”專項行動，小紅書的“除草”行動持續(xù)在上演。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，小紅書處理流量作弊筆記就超過414.4萬篇，處罰賬號56.1萬個，通過線上反作弊系統(tǒng)，攔截黑產(chǎn)刷量超過12.4億次。

但即便如此，小紅書上的虛假種草依舊屢禁不止，2021年十一期間，小紅書更是因“濾鏡景點(diǎn)”一事被直接罵上熱搜，在微博熱搜榜上霸榜近3天，足可見小紅書用戶們苦小紅書虛假種草久矣。

此后，小紅書的整頓力度再次加碼。2021年12月16日，小紅書正式啟動新一輪“虛假種草”專項治理，治理范圍也從早期的站內(nèi)治理，進(jìn)一步拓展到了“虛假種草”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的整個上下游。包括有需求的品牌方，代理需求的MCN機(jī)構(gòu)和代理商，發(fā)布寫手招募信息的通告平臺，以及接需求發(fā)布筆記的普通用戶都在這輪治理的打擊范圍內(nèi)。

2021年12月末到2022年1月，小紅書不僅先后封禁了露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等在內(nèi)的29個品牌，芳珂、可優(yōu)比、阿道夫、潤百顏等在內(nèi)的21家品牌，還公開向包括微媒通告、成寶、南京貽貝等在內(nèi)的4家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)發(fā)起了訴訟，直指其“從事‘代寫代發(fā)’虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣”。

小紅書為什么會選在2021年底到2022年初這個時間點(diǎn)突然大規(guī)模發(fā)力社區(qū)治理？

“濾鏡景點(diǎn)”風(fēng)波固然算是為其敲響警鐘的一個存在，但據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，小紅書曾在外部做過一個小范圍調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)外界對小紅書做治理這件事的感知并不明顯?！斑@一方面說明小紅書過去可能在這上面做得并沒有那么好，另一方面，也證明小紅書在這件事上對外發(fā)聲太少了?！币晃恢槿耸繉Α敦斀?jīng)天下》周刊表示。

而更重要的是，小紅書的體量還在繼續(xù)擴(kuò)大，最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活躍用戶已經(jīng)超過2億。這也意味著，小紅書的社區(qū)環(huán)境只會越來越復(fù)雜。

“要想維持社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，小紅書不得不在原有治理的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，拿出更堅決的治理措施來，所以最近這一輪虛假種草治理，要比之前的力度都大。”上述人士解釋說。

而從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，小紅書儼然已經(jīng)屬于整個虛假種草鏈路的末端，只在平臺上打擊虛假筆記實(shí)際是“治標(biāo)不治本”，“所以去年12月之前，小紅書治理的主要是站內(nèi)的虛假筆記，但12月份之后，把手稍微伸長了一點(diǎn)，去做了些站外治理的嘗試，希望能借此打擊到整個產(chǎn)業(yè)鏈。”

博主叫屈

過去幾年間，為了維護(hù)住“有用和信任搭建起的用戶心智”這個安身立命之本，小紅書一直在很努力地“除草”，但在這些被除掉的“草”中，卻始終難免此起彼伏的“誤傷”反饋和質(zhì)疑聲。

事實(shí)上，早在2018年，小紅書剛剛上線薯管家，并推出9條有關(guān)虛假數(shù)據(jù)、推廣筆記等的社區(qū)筆記規(guī)則時，就有不少博主提出質(zhì)疑，“判定推廣筆記的客觀標(biāo)準(zhǔn)是什么？”“真心推薦且沒有利益相關(guān)的筆記，是否會被判定為推廣？”“明星不標(biāo)記推廣筆記，為什么不處罰？”

而在2019年，隨著小紅書開啟多輪虛假種草打擊，筆記的判定標(biāo)準(zhǔn)也更加被頻繁問及。

不少用戶發(fā)現(xiàn)，盡管小紅書當(dāng)時表示，公司內(nèi)部已經(jīng)有幾十人的反作弊團(tuán)隊，500人的審核團(tuán)隊，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為，自己發(fā)布的常規(guī)筆記卻常常會被提示內(nèi)容違規(guī)，需要二次編輯并通過審核后才能重新發(fā)布。這讓不少人質(zhì)疑小紅書在社區(qū)治理上是“寧可錯殺一千，不可放過一個”。

彼時，對于這一點(diǎn)，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在線上直播中坦言，小紅書判定“內(nèi)容真實(shí)性”的標(biāo)準(zhǔn)還不夠成熟，如何定義黑產(chǎn)、如何定義違規(guī)廣告等也尚未完善，確實(shí)沒有辦法做出明確的判定，“一系列的規(guī)則還在制定當(dāng)中，這個過程中會牽扯到產(chǎn)品技術(shù)和人工審核運(yùn)營”。

事實(shí)上，也正是因為小紅書在很長一段時間內(nèi)都未能找到明確區(qū)別推廣筆記和種草筆記之間的界線，這種“誤傷”聲音在之后的幾年間，不僅沒有就此消失，反而一直在隨著小紅書的治理進(jìn)程一起此起彼伏。

聲量最大的一次發(fā)生在2020年10月。彼時，隨著小紅書聲勢浩大地推出啄木鳥計劃，大量筆記和賬號因被判定為低質(zhì)內(nèi)容和“接私單”推廣而遭到處罰。僅治理首月，小紅書生態(tài)治理部門就對7383個賬號進(jìn)行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

這本該是為人稱道的一件事，卻不想小紅書很快遭到了一眾深覺委屈和憤怒的博主的強(qiáng)烈反彈。

2020年10月中旬，一名叫奶茶崽12的博主率先在微博發(fā)出三連發(fā)問：“花了錢的報備判違規(guī)，收了錢的薯條（曝光）判違規(guī)，去年的筆記2020年也違規(guī)了？”與此同時，在這條微博中，該博主還圍繞啄木鳥計劃的實(shí)施目的、判定規(guī)則以及小紅書的不良內(nèi)容等火力全開，并直指在小紅書申訴無用，“這么多年一直弄個機(jī)器人對付事”。

這條微博一經(jīng)發(fā)出，迅速收獲了5萬贊，接近2500條評論，不少博主都在評論區(qū)和小紅書的官微發(fā)起聲討，很快就將小紅書送上了熱搜。

群情激憤之下，小紅書不得不在當(dāng)晚緊急發(fā)布通報，表示當(dāng)天在上線新的用戶舉報機(jī)制過程中，由于誤操作，對部分合規(guī)筆記進(jìn)行了錯誤打標(biāo)，并推送了警告通知，目前已經(jīng)在緊急修復(fù)。而據(jù)小紅書官方給出的數(shù)據(jù)，這次被誤判的博主筆記共有124篇、企業(yè)號筆記387篇。

但即使是到今天，小紅書經(jīng)營著的“草原”上，這種“誤傷”的聲音依然沒有停止。

小紅書旅行和探店博主潘多拉告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己的筆記就在最近被“誤判”為“存在不真實(shí)分享或虛假推廣的行為”。

據(jù)他介紹，自己最早于2018年開始在小紅書上發(fā)布筆記，既做旅行攻略和經(jīng)歷分享，也做美食探店，但在流量這件事上一直都比較佛系，四年多內(nèi)僅發(fā)了四五十篇筆記，粉絲數(shù)也僅僅100來個，一直到今年初，因為考慮想要半全職來做旅行和探店博主，才開始注重起流量。

為此，潘多拉不僅特意找了個指導(dǎo)自己如何運(yùn)營小紅書賬號的導(dǎo)師，還在導(dǎo)師的建議下，決定花上50塊錢給自己兩天前發(fā)布的一則探店筆記投上一次薯條，增加點(diǎn)曝光量。然而，讓他沒有想到的是，此前并未顯示有任何違規(guī)的筆記，卻在投放薯條時被判定為涉嫌商業(yè)推廣。

更讓他不解的是，小紅書上并沒有公開的認(rèn)定機(jī)制可供自己查詢和核對，當(dāng)他試圖通過小紅書給出的提示進(jìn)行申訴時，也無從得到相應(yīng)的有效回復(fù)。

“我目前了解到的，至少有四五個人都遇到了這種情況?！迸硕嗬嬖V《財經(jīng)天下》周刊，甚至有一位母嬰類的博主，因為了解了他的前車之鑒，在發(fā)一張榴蓮的日常分享筆記時，特意將商標(biāo)包裝撕到只剩下榴蓮肉，也審核了兩三個小時。

“我就想知道小紅書對于商業(yè)推廣的審核標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？”多次申訴無果，又無法得知自己的筆記問題到底出在哪兒的潘多拉一度十分郁悶。一位經(jīng)驗豐富的前輩卻告訴他，要想避免這樣的情況，一般只需要下次再發(fā)筆記時加上四個字“全程自費(fèi)”即可。

事實(shí)證明，這種經(jīng)驗的確可行。2月下旬，潘多拉接連發(fā)布了兩條探店筆記，一條為好店分享，另一條則是一家店鋪的避雷指南，但兩條筆記都在開頭一段的結(jié)尾標(biāo)上了“全程自費(fèi)”四個大字。而結(jié)果證明，兩條筆記都很快通過了審核，薯條也能成功投進(jìn)去。

事實(shí)上，能夠成功投進(jìn)薯條，已經(jīng)成為了博主們公認(rèn)的判斷自己的筆記是否存在限流等問題的一個常見手段。

“大多數(shù)時候，博主根本不知道，而且不可能預(yù)見自己的內(nèi)容會不會踩雷，會不會被限流。更重要的一點(diǎn)是：就算被限流了你也不知道，因為它不會通知你?！眱赡甓嗲皬墓韭戕o，扛起相機(jī)成為一名全職旅行博主的石頭告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己經(jīng)常是憑借以往的運(yùn)營經(jīng)驗，從薯條投放入口處，側(cè)面得知自己被限流的。

“正常的筆記是可以投（薯條）的，限流的筆記不能投放，這個時候你才能知道被限流，所以你需要每時每刻都要去刷一下自己之前的筆記，看看有沒有哪篇筆記被限流，這是個相當(dāng)大的工作量。”石頭解釋說。

而即使得知自己“被限流”，不少博主依舊會困于“不知道自己錯在哪兒”的問題上。最近，攝影博主熊思的圖文內(nèi)容就因為“涉嫌向其他平臺引流”，而被壓制了曝光量，為恢復(fù)流量，熊思按照要求對文案和配圖進(jìn)行了多次修改，但收效甚微。

他告訴《財經(jīng)天下》周刊，平臺官方規(guī)定，博主的內(nèi)容中不得出現(xiàn)其他平臺的信息，否則會被判定違反社區(qū)規(guī)則。但在以分享生活經(jīng)驗、記錄美好生活為主基調(diào)的小紅書，博主分享型的內(nèi)容中，出現(xiàn)一些品牌或其他平臺的露出在所難免。

限流之外，博主們普遍遇到的問題還有違規(guī)。

擁有七千多名粉絲的博主于弘，用混亂一詞來形容小紅書對違規(guī)內(nèi)容的治理現(xiàn)狀，“沒有給出明確的說明，具體哪個詞違規(guī)，或者哪里違規(guī)。只是很含糊其辭地告知違規(guī)，很憋屈”。而在小紅書官方賬號薯管家發(fā)布的一則對《小紅書社區(qū)規(guī)范》的解讀的評論區(qū)里，“太嚴(yán)格了，對于新手來說根本就是難題”和“關(guān)鍵是我都不知道錯在哪里了”的評論，分別獲贊4600+和4900+，更有人直接向平臺請教自己的某篇內(nèi)容，究竟錯在哪里？

對此，有接近小紅書的人士向《財經(jīng)天下》周刊解釋，社區(qū)治理是個很復(fù)雜的事情，不可能完全透明地對外公布判定標(biāo)準(zhǔn)，因為一旦規(guī)則透明化之后，“大家得知今天小紅書是在按什么樣的方式治理，明天就很有可能出現(xiàn)繞過平臺規(guī)則去做的一些新的違規(guī)行為”。

事實(shí)上，盡管在不少博主看來，小紅書在判定虛假種草上略顯粗暴，但小紅書的社區(qū)治理也并非沒有效果。

“最近確實(shí)感覺主頁里面碰到虛假種草的概率小了很多?！弊猿蔀樾〖t書3年之久的用戶溫言告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己在2020年時，能明顯感覺到小紅書上虛假種草筆記的泛濫，“多的時候，每6條筆記里就會出現(xiàn)一兩條”。

不過，從2021年下半年開始，尤其是小紅書因為“濾鏡景點(diǎn)”事件登上熱搜，小紅書不得不開始加大社區(qū)治理力度后，溫言漸漸發(fā)現(xiàn)，自己刷到的虛假種草減少了很多，“有時候翻上幾十條也不會出現(xiàn)一條”。

小紅書，被種草反噬？

社區(qū)治理幾乎是每一個平臺發(fā)展到一定階段后必然會面臨的問題，但何以只有小紅書在治理過程中，常年伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作者們“叫屈”的聲音？

“這與不同平臺的不同屬性有關(guān)。”一位接近小紅書的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，不同平臺的用戶心智不同，在社區(qū)治理時面臨的主要矛盾也不一樣，“例如提到網(wǎng)絡(luò)暴力，大家會想到微博，快手則主要需要面對低俗內(nèi)容的治理”。

而小紅書，作為一個本意就是鼓勵用戶多做購物分享的擁有極強(qiáng)的“種草”屬性的平臺，“真實(shí)種草”和“虛假營銷”的界限本來就十分模糊，無法達(dá)到“非黑即白”的判定程度。這就給了一部分人趁機(jī)從中薅羊毛的機(jī)會，也加大了小紅書社區(qū)治理的難度。

但不可否認(rèn)的是，除了平臺屬性上的原因，小紅書在商業(yè)化能力上的不足和缺陷，也在一定程度上促成了這樣的結(jié)果。

小紅書的商業(yè)化道路走得并不算順暢。不同于抖音、快手等平臺循序漸進(jìn)地探索出的從純粹的內(nèi)容平臺，到內(nèi)容與電商相得益彰的綜合型平臺的發(fā)展道路，小紅書其實(shí)在很長一段時間內(nèi)，都一直在內(nèi)容與電商之間左右搖擺。

小紅書最開始的定位是海外購物分享社區(qū)，但早在成立的第二年，已經(jīng)積累了一定內(nèi)容和流量的小紅書就已經(jīng)開始了自己的電商業(yè)務(wù)布局，通過上線“小紅書福利社”，切入跨境電商。

然而，在后續(xù)發(fā)展中，由于電商供應(yīng)鏈及服務(wù)體系的不完備，小紅書頻陷“假貨風(fēng)波”，再加上政策的收緊，整個跨境電商市場陷入增速放緩的境地，處境艱難的小紅書只好重新調(diào)整戰(zhàn)略，在2017年底，將重心從全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向大力發(fā)展社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，并在2018年6月，裁撤了電商業(yè)務(wù)，開始有意識地加快內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程。

正是在這個階段，靠著深耕UGC，小紅書的內(nèi)容品類得以快速擴(kuò)張，社區(qū)也飛速發(fā)展起來，成為一個日趨豐滿的流量池。

那一年，完美日記的迅速崛起證明了小紅書的流量價值，也讓不少人看到了這個平臺上腰部以下的小眾KOL的獨(dú)特價值。

這個誕生于2016年、2017年下半年才有了天貓旗艦店的品牌，開始時銷量其實(shí)一直沒有什么起色。但當(dāng)2018年2月，其將小紅書作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行大量投放后，銷量卻開始快速上升，直接讓其在當(dāng)年的雙11中，僅用90分鐘就突破了1億元銷售額，次年618大促中，其更是僅用一個小時就登上天貓彩妝銷量第一名。

完美日記的奇跡引來不少人側(cè)目，甚至有機(jī)構(gòu)詳細(xì)分析完美日記的投放規(guī)則后發(fā)現(xiàn)，在投放目標(biāo)的選擇上，明星、知名KOL、頭部達(dá)人（粉絲數(shù)>50萬）、腰部達(dá)人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）、初級達(dá)人（5k<粉絲數(shù)<5萬）、素人（300<粉絲數(shù)<5k）、路人（小于300粉絲）的投放比例分別為1：1：3：46：100：150，小眾KOL是其中的關(guān)鍵。完美日記母公司逸仙電商招股書也在一定程度上印證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，其合作的KOL超過1.5萬名，其中，粉絲超過100萬的只有800多個。

完美日記的網(wǎng)紅營銷為品牌們打開了“新世界的大門”，越來越多的品牌開始試圖在小紅書上復(fù)刻完美日記的成功經(jīng)驗。而在那時候，小紅書對于博主接商業(yè)推廣這件事，尚且還沒有要主動設(shè)置后來那么多明確限制的跡象。

不過，隨著小紅書的流量價值被更多人發(fā)現(xiàn)和利用，各種亂象也隨之而來，小紅書不得不開始重視起社區(qū)治理問題，除了日常打擊虛假種草的同時，陸續(xù)推出了自己的品牌合作人平臺、品牌號、“薯條”等商業(yè)化工具，甚至把“寄送產(chǎn)品免費(fèi)試用”這個KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和品牌們最常用的低成本合作方式，也通過“好物體驗官”管起來。

2021年1月，小紅書更是宣布將品牌合作人平臺升級為蒲公英平臺正式上線，要求所有種草推廣必須通過官方的蒲公英平臺完成，即所謂的“報備”，而未經(jīng)“報備”的種草推廣將視為“違規(guī)營銷”。一如抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火等商業(yè)化平臺，在撮合廣告主與創(chuàng)作者的交易的同時，保證平臺對創(chuàng)作者們商業(yè)行為的監(jiān)測。

但想要從已經(jīng)在這個平臺上嘗到過甜頭的人手中搶走利益蛋糕，顯然并不容易。尤其是2019年，小紅書宣布將品牌合作人的最低門檻從1000粉絲，提高到5000粉絲，并且要求近一個月的筆記平均曝光量需要≥10000時，就一度引發(fā)過博主們對其“清洗KOL”的質(zhì)疑。

而從目前來看，小紅書顯然還未找到讓平臺、用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN及品牌方等各個利益相關(guān)方都滿意的最佳平衡點(diǎn)。

要知道，當(dāng)初抖音上線星圖并簽約達(dá)人的時候，規(guī)則也同樣幾經(jīng)調(diào)整，才逐漸找到各方都較為滿意，既要保證平臺內(nèi)容質(zhì)量，又要思考平臺變現(xiàn)出路的平衡點(diǎn)。巨量星圖最新入駐要求就顯示，其門檻數(shù)已經(jīng)從曾經(jīng)的大于等于10萬粉絲，降低到了1000粉絲即可入駐。

事實(shí)上，為了盡可能留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，不少平臺甚至?xí)瞥龈黝悇?chuàng)作者扶持政策，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行變現(xiàn)。但小紅書蒲公英平臺，目前還未公布過相關(guān)活動數(shù)據(jù)表現(xiàn)，博主繞過蒲公英平臺“接私單”的情況也依然廣泛存在。

一個很重要的原因在于，對于不少博主來說，不管是5000的粉絲量和超1萬的平均筆記曝光量，還是報備筆記和日常筆記之間需要保持的比例，完成起來都并不輕松，而筆記被打上廣告標(biāo)識后可能帶來的流量問題、粉絲粘性問題也同樣讓部分博主更愿意“接私單”。而對于商家來說，走官方渠道不僅會被平臺抽傭10%，博主的報價也會更高。

也因此，不少博主、MCN、品牌方都紛紛開始“見招拆招”，通過各種手段與平臺“斗法”。據(jù)報道顯示，除了各種第三方通告平臺，近日，就有品牌方因在小紅書平臺私聊博主被禁言7天甚至封號后，開始通過郵件，甚至以英文或表情的形式私信博主。

而在小紅書與這些未經(jīng)報備的商業(yè)筆記“斗法”的過程中，受傷害最多的，或許會是那些被“誤傷”的認(rèn)真創(chuàng)作的博主。

事實(shí)上，不管是從商業(yè)化平臺的成熟程度，還是主要負(fù)責(zé)甄別和判定是否為虛假營銷等工作的審核團(tuán)隊，小紅書對比起抖音、快手等平臺來說，都還有很大的成長空間。

2021年初，小紅書曾對外透露，其已經(jīng)建立起一個安全、生態(tài)、策略、審核、技術(shù)等多部門的生態(tài)治理團(tuán)隊，規(guī)模超千人。而抖音的審核團(tuán)隊早在2018年，就有幾千人規(guī)模，快手也曾在2018年表示，審核團(tuán)隊未來將從2000人擴(kuò)大到5000人。對比之下，小紅書的人員配置顯然不足。

而在真正找到平衡點(diǎn)之前，小紅書在持續(xù)打擊“虛假種草”等行為的同時，或許得注意如何避免運(yùn)動式的清理誤傷大量腰部和尾部創(chuàng)作者。

畢竟，被“誤傷”卻始終得不到回應(yīng)，只能在漫無目的的修改和反復(fù)試錯中逐漸消磨掉時間和耐心的博主，不可能會有耐心一直等到平臺的治理機(jī)制完善的那一天。比如旅行博主石頭，就因為出于對平臺的失望，已于2022年2月初將自己的賬號轉(zhuǎn)贈給了他人，從事自媒體的熱情也在與小紅書的“拉鋸”中幾盡磨滅。

（熊思、于弘、溫言為化名）

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