出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者|田艷紅責(zé)編|蛋總越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅。隨著漢文化的復(fù)興，漢服市場也迎來了爆發(fā)式增長。近日有報道稱，阿里和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，這兩款A(yù)pp的目標(biāo)用戶群體均為漢服用戶

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 田艷紅

責(zé)編 | 蛋總

越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅。隨著漢文化的復(fù)興，漢服市場也迎來了爆發(fā)式增長。

近日有報道稱，阿里和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，這兩款A(yù)pp的目標(biāo)用戶群體均為漢服用戶，目的在于給該群體搭建一個溝通和交流的社區(qū)。

天眼查顯示，古桃App開發(fā)者為卓易暢游（北京）科技有限公司，實際控制人疑似為阿里巴巴文化娛樂有限公司，占股90%；而花夏App開發(fā)者則為廣州腰果信息科技有限公司，實際控制人疑似為廣州虎牙信息科技有限公司，占股100%。

一“貓”一“虎”，幾乎同時進(jìn)軍漢服領(lǐng)域，這意味著什么呢？

阿里相關(guān)工作人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，古桃App是阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的創(chuàng)新產(chǎn)品，是匯聚了服飾穿搭、妝容教程、傳統(tǒng)文化知識、線下活動等漢服相關(guān)主題的內(nèi)容社區(qū)。

而花夏App同樣涵蓋了同袍種草、漢服穿搭等內(nèi)容。除此之外，該App還收錄了上千款漢服，意圖打造一家“漢服圖書館”，并且還可以查詢百家正品漢服等。

阿里之所以入局漢服領(lǐng)域，該工作人員表示，確實是因為看到了漢服用戶的需求點。“基于對漢服用戶需求的洞察，以及弘揚傳統(tǒng)文化的價值內(nèi)涵，所以才開拓了漢服內(nèi)容社區(qū)新賽道。不過，古桃App還是新產(chǎn)品，用戶增長方面不會靠砸錢輸血活著，而是依靠自然增長，前期也不會考慮盈利問題?！?/p>

巨頭帶頭入局，這意味著未來可能還會有更多的企業(yè)參與其中。

1、購買力：漢服產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超10億元

在中國，即使是再小眾的產(chǎn)業(yè)，只要乘以龐大的人口基數(shù)，最終產(chǎn)生的熱度以及所蘊含的商機都不容小覷。

根據(jù)央視財經(jīng)報道，目前全國漢服市場的消費人群估算已超過200萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元，漢服的需求增長帶來了整個市場的火爆。

與此同時，漢服也正從小眾服飾漸漸走向大眾化。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶、天貓兩大平臺漢服相關(guān)總銷售額為9.21億元。僅2019年天貓雙十一當(dāng)天，截至下午2點，漢服成交金額就已達(dá)到1.8億元，其中90后消費者群體消費超9065萬元。

除了銷售端的火爆，漢服的熱度同樣在不斷提升。

天貓數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”，且購買漢服的人數(shù)與2017年相比增長92%。

《2019中國時尚趨勢報告》也顯示，在時尚搜索關(guān)鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜的第三名和男裝排行榜的第十名。

漢服為何能成為電商圈與文化圈里的新浪潮？

首先，小眾服飾用戶圈層化，其粘性更大，也更容易產(chǎn)生復(fù)購。漢服資訊數(shù)據(jù)顯示，70%以上的受訪者擁有2套以上的漢服，30%的受訪者擁有5套以上漢服。

93年出生的陳靜怡就是一位漢服愛好者。這些年來她買的漢服堆滿了一間臥室和一個陽臺，具體的件數(shù)她早已不記得了。

“不可能去數(shù)，因為整理下來再存放是一個很大的工程。從賺錢開始就不斷地買買買，賺的錢都買漢服了。而且我的漢服基本上都是定制款，最貴的一套3000多元。等待最長的一套漢服一年多，都已經(jīng)忘記了，收到貨后相當(dāng)驚喜，有一種中獎的感覺。”

其次，小眾服飾的消費者有較強的身份認(rèn)同和歸屬感。據(jù)漢服地圖統(tǒng)計，2017年7月全球的漢服文化組織有1387家，而2019年增至2064家，兩年時間增加了48.8%。熱愛漢服的群體多以年輕人為主，86%的用戶在24歲以下，87%的用戶為女性，也就是說，女性是漢服圈的絕對主力。

漢服市場所潛藏的巨大商機，讓不少嗅覺敏銳的資本蜂擁而至。

2016年，武漢載藝星輝文化創(chuàng)意有限公司（簡稱“載藝星輝”）便聯(lián)合影視明星徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”。天眼查顯示，2018年1月，載藝星輝獲得由險峰長青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數(shù)百萬元的融資；同年9月，傳統(tǒng)服飾品牌森馬也宣布開辟漢服品類，并推出了四款童裝漢服。

廣東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會漢服文化委員會會長汪家文告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“一定會有資本不斷進(jìn)入，我覺得可以進(jìn)行資源整合（投融資）、集團(tuán)協(xié)作，避免分散作戰(zhàn)，更好地實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)與運營、宣傳?！?/p>

這足以見得，無論是在小眾文化圈內(nèi)備受追捧，還是出圈后被資本和業(yè)內(nèi)齊齊看好，漢服市場的熱潮隱約有“集成大勢”的苗頭，規(guī)?；a(chǎn)運營或許指日可待。不過，在實現(xiàn)規(guī)模化之前，漢服市場早已有“先行者”在探路。

2、商業(yè)模式：小規(guī)模自產(chǎn)自銷

當(dāng)前，國內(nèi)走上大批次生產(chǎn)的漢服品牌不足10家，大多數(shù)還是以工作室或小型公司的形式通過小批量定制銷售，或是以團(tuán)購、發(fā)行限量款等方法促進(jìn)買家消費。而這些工作室或小型公司多數(shù)集中在淘寶等電商平臺上。

近年來，活躍在電商平臺上的漢服商家越來越多。根據(jù)《2018漢服產(chǎn)業(yè)報告》，淘寶上的漢服商家數(shù)量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

“公司的設(shè)計團(tuán)隊全職的就我一人，兼職合作的設(shè)計師有很多個，”鏡水桐光漢服的掌柜瑯瑯告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。她的淘寶店鋪平均每月上新一次，每次約5款產(chǎn)品。截至12月31日，鏡水桐光淘寶店鋪粉絲數(shù)為89831人。

相比之下，2013年就開了淘寶店鋪的錦瑟衣莊現(xiàn)在的粉絲數(shù)量為39.8萬人，目前設(shè)計部門有4人。創(chuàng)始人子期說：“我們上新并不規(guī)律，一次大約3款產(chǎn)品，對于團(tuán)隊來說，設(shè)計難度不大，主要是工藝實現(xiàn)效果，要確保生產(chǎn)的每一件都達(dá)到很高的要求，這個難度是很大的。”

「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，錦瑟衣莊淘寶店鋪里多款漢服已售罄，現(xiàn)貨只有三四套漢服和配飾。子期表示，買家要跟著店鋪上新周期來購買，因為目前店鋪的供應(yīng)鏈不能滿足用戶的需求。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊碾y題，質(zhì)量和數(shù)量無法保障。因為以前的代工廠兩批貨都翻車了，所以我們剛剛自建了車間，現(xiàn)在廣州和昆明都有自己的工廠，總共70人左右?！弊悠诒硎荆耙坏┯唵螖?shù)量大了，代工廠翻車就是家常便飯，或者工期延誤。”

京渝堂的的女掌柜敖珞珈向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“目前我們設(shè)計團(tuán)隊有6人，團(tuán)隊的負(fù)荷量只能達(dá)到平均每月5款產(chǎn)品左右。但是，每個商家都不盡相同，有的1年上新2次，每次銷售額過千萬元，也有商家可以每周上新，相信隨著越來越多的專業(yè)人士和資本進(jìn)入市場，漢服的分級和市場將會越來越完善。”截至12月31日，京渝堂淘寶店鋪粉絲數(shù)為44.2萬人。

對于目前漢服市場多是小商家的現(xiàn)狀，汪家文告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“一是因為市場與產(chǎn)業(yè)規(guī)模還沒有大到改變或顛覆大眾日常生活的地步，沒有受到足夠多資本與專業(yè)力量的關(guān)注。雖然有資本介入，但還不多也不大。二是小商家們有漢服情懷，懂漢服專業(yè)知識，熟悉受眾思維，是漢服產(chǎn)業(yè)中的專家，但缺乏專業(yè)運營力量、技術(shù)資源，特別是缺乏資金支持?！?/p>

和普通的服飾相比，由于漢服的制作工藝更為復(fù)雜，所以時間、手工成本也就更高。據(jù)悉，漢服對形制有著嚴(yán)格限制，多數(shù)商家會在布料、刺繡、配飾細(xì)節(jié)上多做文章，而每增加一道工序，時間成本和生產(chǎn)成本都相應(yīng)上漲。

瑯瑯表示：“從確定設(shè)計稿到做出衣服樣品，大約需要1至2周。不算等檔期的情況下，單件每批不繡花的約10天，繡花的約20天。單獨一件的時間很難計算，跟復(fù)雜程度有關(guān)?！?/p>

一般情況下，漢服淘寶店鋪的研發(fā)流程為：策劃—確定款式配色—確定紋樣繪制—制作樣衣—拍攝宣傳—上架?！靶沃蒲芯啃枰掷m(xù)很長的時間，我們一直在更新學(xué)習(xí)資料，不停地打出原始復(fù)原版型，以備設(shè)計款式使用，在有原始版的情況下，設(shè)計圖案到推出大概1-2個月時間。”子期說道。

根據(jù)敖珞珈介紹，京渝堂的產(chǎn)品制作工期是36個小時至120小時，這只是一件衣服具體會使用到的制作時間。但如果加上產(chǎn)品的預(yù)售時間（預(yù)售工期），一般會在2個月左右。因為預(yù)售工期要考慮批次、數(shù)量、以及多款式交叉進(jìn)行?！耙驗樵蓄櫩腿阂呀?jīng)有較大改變，顧客們對預(yù)售、等工期已經(jīng)失去耐心，目前公司采用的是小批量現(xiàn)貨加預(yù)售的模式。”

1-2個月是目前多數(shù)漢服商家的周期，而如果是高端定制的商家，那一套漢服的等待時間就會更久。

由于部分漢服產(chǎn)量小，熱門款式在上新后很快售罄，由此變成了限量版或絕版，甚至具備了收藏價值，從而衍生出龐大的二手交易市場。

一些限量或者絕版的漢服，在二手交易平臺被炒成了天價。據(jù)悉，原價800元的絕版九尾狐漲至近6000元仍一件難求，鳳凰于飛等絕版漢服價格也漲了兩到三倍。

在漢服熱潮的推動下，嗅到新商機的人開始迅速拓展?jié)h服的周邊產(chǎn)業(yè)，如推出“漢服體驗館”，將漢服出租給想要體驗漢服的人群。

一位95后漢服愛好者九女士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“我喜歡漢服，喜歡中國傳統(tǒng)文化，于是2017年在云南普洱開了一家漢服體驗店。”她店里提供漢服出售、出租、體驗“一條龍服務(wù)”，體驗的價格具體看個人需求，最低50元起；此外，漢服也可以定制，只需要用戶提供身高、體重、三圍等相關(guān)數(shù)據(jù)。

漢服熱潮帶來的新商機不止如此，漢服妝造、漢服約拍等周邊產(chǎn)業(yè)日漸火爆，甚至一些主打漢服體驗的租賃攝影店也應(yīng)運而生。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前做古裝攝影的影樓大概有5000到10000家之間。最被人熟知的盤子女人坊備受資本青睞。

2018年9月，盤子女人坊完成了C輪融資，投資方為元創(chuàng)資本。此前，盤子女人坊于2016年6月獲青島智信A輪融資，2017年7月獲愛爾眼科董事長陳邦和菁英時代的B輪融資，累計融資數(shù)億元。

3、問題初顯：山寨成最大威脅

眾所周知，當(dāng)一個行業(yè)尚處于混沌初生、百家爭鳴的階段時，行業(yè)的重要規(guī)則尚未統(tǒng)一確立，文化理念亦未達(dá)成基本共識，那么，爭議與混亂將無法避免。

強烈的圈子文化，使得漢服產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的過程中也產(chǎn)生了不少問題：衣服款式的“秀衣黨”和重視理論及歷史的“考據(jù)黨”之爭、不同朝代的形制之爭、“山（山寨）正（正版）”之爭等等。

例如，在購買漢服的群體中，就存在著“正統(tǒng)漢服”對“改良漢服”鄙視，宋明服飾對魏晉唐的鄙視。

漢服群體中曾發(fā)生“仙漢分家”事件：一部分不可考據(jù)的形制（兩片式齊胸襦裙和魏晉風(fēng)），被個別愛好者認(rèn)為不能稱為漢服，應(yīng)該叫仙服，這一類形制之爭引起了很多人不滿。廣東省傳統(tǒng)文化會漢服文化委員會就此曾發(fā)布公告，提出注意科普方式和宣傳策略，倡導(dǎo)正能量，自覺抵制嘲諷和人身攻擊等網(wǎng)絡(luò)暴力。

在所有問題中，“山正”之爭尤其激烈。所謂山寨，在小眾服裝市場里指的是自己不做原創(chuàng)設(shè)計，抄襲、模仿原創(chuàng)款式的店家。

山寨店鋪略去了設(shè)計、研制和宣傳的時間，又在原料、工藝成本上打了折扣，利潤更高。而正版店鋪的服飾工期長、價格貴，一般還會有數(shù)量限制，買家不容易買到。

山寨商家正是鉆了這個空子，往往在新品上架的第一時間便通過盜圖，或是重新制版打樣、自己拍效果圖的方式，規(guī)避直接搬運的版權(quán)風(fēng)險。甚至山寨款式有可能搶在正版商家之前上新，給尚未上新的正版商家造成負(fù)面口碑，讓正版商家苦不堪言。

雖然抵制山寨的聲音從未間斷，但山寨、抄襲帶來的巨大利潤依然讓不少不法商家趨之若鶩。

汪家文表示，層出不窮的山寨廠商對原創(chuàng)漢服商家的損害是顯而易見且危害巨大的，這也是漢服產(chǎn)業(yè)目前面臨的最大威脅，甚至有原創(chuàng)商家因盜版而難以經(jīng)營。山寨漢服也是漢服群體最大的爭議話題之一。

“目前還沒有根本有效的措施杜絕山寨漢服，一是因為大眾看重價格，且版權(quán)意識不強的大前提不變，二是違法代價過低而維權(quán)成本過高，”汪家文說道。

在他看來，有些方法雖不能阻止山寨但可以減少山寨現(xiàn)象：

一是原創(chuàng)商家重視原創(chuàng)保護(hù)，利用現(xiàn)有機制如阿里巴巴的原創(chuàng)保護(hù)機制，重視原創(chuàng)宣傳、抵制山寨；

二是漢服社團(tuán)、社會媒體需要營造尊重知識產(chǎn)權(quán)和原創(chuàng)漢服、反對山寨的理念氛圍，同時科普山寨漢服的弊端，讓更多消費者主動避開。

國家知識產(chǎn)權(quán)局相關(guān)人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“服裝設(shè)計的保護(hù)問題比較復(fù)雜，維權(quán)應(yīng)該從設(shè)計到推出整個過程持續(xù)進(jìn)行，比如加強保密，申請其他的權(quán)利，例如外觀設(shè)計專利等，或者是在營銷過程中注重打造自己的知名度，申請品牌的商標(biāo)等，獲得多角度保護(hù)。”

深圳前海合作區(qū)人民法院某法官表示，如果注冊商標(biāo)品牌被仿冒，可以通過商標(biāo)權(quán)維權(quán)；如果外觀設(shè)計被仿，已經(jīng)注冊專利可以通過專利權(quán)維權(quán)，如果既沒有注冊商標(biāo)也沒有注冊專利，可以嘗試以不正當(dāng)競爭為由維權(quán)。

希望未來國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機構(gòu)為諸如服裝、珠寶等設(shè)計手稿提供專門的、權(quán)威的線上線下的快速注冊渠道，從而能為日后的司法維權(quán)提供更權(quán)威可信的權(quán)利證明。

漢服復(fù)興已有16年，這股熱潮中伴隨著諸多爭議與艱難。

除了上述問題，漢服產(chǎn)業(yè)還存在上下游產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、與現(xiàn)代生活脫節(jié)等現(xiàn)象，但汪家文對漢服產(chǎn)業(yè)依然很樂觀，“漢服是非常豐富、多元化的服裝體系，而不僅僅是人們理解的古裝、戲服、扮演服裝，它最終一定會走入尋常百姓家，只是過程可能較長?！?/p>

注：應(yīng)受訪者要求，文中陳靜怡為化名。

*文中題圖來自圖蟲，已獲授權(quán)，部分配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。