文/有魚審核/子揚(yáng)校對(duì)/知秋這段時(shí)間，主打“一生只送一人”的DR鉆戒，在它最引以為傲的營(yíng)銷上，栽了一個(gè)大跟頭。DR鉆戒營(yíng)銷栽大跟頭；事情的起因要從11月10日說起，有一位自稱DR鉆戒內(nèi)部人員的用戶，在社交平臺(tái)爆料稱，通過查詢發(fā)現(xiàn)有多位藝人在

文/有魚 審核/子揚(yáng) 校對(duì)/知秋

這段時(shí)間，主打“一生只送一人”的DR鉆戒，在它最引以為傲的營(yíng)銷上，栽了一個(gè)大跟頭。

DR鉆戒營(yíng)銷栽大跟頭；

事情的起因要從11月10日說起，有一位自稱DR鉆戒內(nèi)部人員的用戶，在社交平臺(tái)爆料稱，通過查詢發(fā)現(xiàn)有多位藝人在DR鉆戒購(gòu)買了產(chǎn)品。

這位爆料人甚至?xí)癯隽艘环荨百?gòu)買名單”，包括宋威龍、任世豪、周奇等多位藝人的名字都出現(xiàn)在名單中。

這一事件也在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，雖然之后有粉絲發(fā)文道歉，稱是自己非法獲取了藝人信息后購(gòu)買了鉆戒，但這卻讓DR鉆戒的“戀愛濾鏡”破碎的更徹底。所謂的“一生只送一人”原來如此草率？

隨著用戶信息泄露問題的發(fā)酵，DR鉆戒不得不永久性地關(guān)閉“真愛查詢”系統(tǒng)。但需要注意的是，事情到這里還沒有結(jié)束。

11月16日鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，用戶其實(shí)可以花500元抹除購(gòu)買記錄，這也意味著“男士一生只能定制一枚”的宣傳語(yǔ)只是一個(gè)噱頭。

為此，DR鉆戒官方緊急發(fā)布聲明，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“花錢可消除記錄”并不屬實(shí)。要知道，DR鉆戒之所以能走到今天，有很大一部分原因是以“真愛”為賣點(diǎn)。

以“真愛”的名義營(yíng)銷；

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，因?yàn)榫哂谢瘜W(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，且極具浪漫想象空間，鉆石成為了愛情的象征。

而DR鉆石一直以來都是以“真愛”的名義進(jìn)行營(yíng)銷，它甚至還玩出了新花樣。

據(jù)悉，男性消費(fèi)者在DR購(gòu)買鉆戒時(shí)必須綁定自己的身份信息和受贈(zèng)人姓名，同時(shí)簽下“真愛協(xié)議”。

而且需要注意的是，并不是所有的人都可以在DR購(gòu)買鉆戒，DR為此還專門拍攝了一組宣傳片，介紹了公司的“三不賣”：不賣給未成年人；不賣給非情侶人士；不賣給購(gòu)買時(shí)猶豫不決的顧客。

這套流程雖然引來了不少吐槽，但也的確讓DR成功“出圈”，冠上了“忠貞”的名義，以此在珠寶市場(chǎng)吸引了不少消費(fèi)者。

值得一提的是，在DR不僅購(gòu)買求婚鉆戒，結(jié)婚對(duì)戒有著一套“奇葩”的規(guī)則，倘若顧客想要購(gòu)買其它飾品，也需要遵守購(gòu)買順序，綁定對(duì)方身份信息生成“真愛協(xié)議”。

總而言之，DR鉆戒與“真愛”牢牢綁在了一起，甚至在不少戀人心中充當(dāng)起“真愛裁判”的作用。

背后藏著暴利的生意經(jīng)；

其實(shí)，在DR鉆戒創(chuàng)立之時(shí)，周大福、周六福、周生生等珠寶品牌已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)，為了打造自己的差異化優(yōu)勢(shì)，DR喊出了“一生只愛一人”的口號(hào)，并且定下男士一生只能定制一枚鉆戒的購(gòu)買規(guī)則。

此后，DR將這一銷售理念的營(yíng)銷做到了極致，除了在各大社交平臺(tái)做推廣外，還將廣告植入了各種電視劇、求婚視頻中。當(dāng)然，明星合作也不能少。

DR除了邀請(qǐng)郎朗吉娜夫婦作代言人外，還出現(xiàn)在了多位明星的婚禮中，例如戚薇李承鉉、吳京謝楠，以及許昕、蘇炳添的求婚視頻中。

值得一提的是，與DR合作的明星或許不是頂流，但感情都非常穩(wěn)定，這再一次加深了消費(fèi)者對(duì)DR的好感度。

打著“真愛”的名義，再加上無(wú)孔不入的營(yíng)銷，DR鉆戒深受年輕人歡迎，這一點(diǎn)從它的業(yè)績(jī)中就能窺得。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，在2021年上半年，DR品牌的所屬公司迪阿股份，營(yíng)收達(dá)到23.2億元，凈利潤(rùn)5.63億元。作為對(duì)比，2020年迪阿股份全年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)為24.64億元，5.63億元。

值得一提的是，迪阿股份毛利率達(dá)到70%。要知道，行業(yè)的平均毛利率在44%-48%之間。

另外，迪阿股份的招股書顯示，2018-2020年，其求婚鉆戒的單位成本在3000元左右，但在銷售端的售價(jià)卻普遍超萬(wàn)元，堪稱暴利。

但即便如此，仍然有很多人愿意為這份“真愛”買單，戴比爾斯數(shù)據(jù)顯示，21-39歲的人群，為迪阿股份貢獻(xiàn)了78%左右的鉆石飾品銷售額。

年輕人們?yōu)楹卧敢赓I單？

在筆者看來，年輕人之所以愿意買單，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品上的品牌價(jià)值。

如前文所說，DR鉆戒賦予了鉆石更多儀式感，再加上DR將契約精神與鉆戒產(chǎn)品相結(jié)合，在大眾對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知的情況下，消費(fèi)者往往不會(huì)關(guān)心DR鉆戒在定價(jià)上是否值得，而是更看重品牌的附加價(jià)值。

不過，需要注意的是，DR也曾因?yàn)槠焚|(zhì)翻車，在2018-2020年有累計(jì)50件火拼，在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)并非天然鉆石。

那么，你是否會(huì)購(gòu)買DR鉆戒呢？