2003年被納入百事集團旗下的佳得樂（GATORADE）重新進入中國消費者的視野。此后的近20年中。作為運動飲料界的開創(chuàng)者，伴隨著市場份額的持續(xù)提升，佳得樂這一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略也不斷升級。如今對于中國市場而言，「佳得樂」早已不是球場邊的一瓶運

2003年被納入百事集團旗下的佳得樂（GATORADE）重新進入中國消費者的視野。此后的近20年中。作為運動飲料界的開創(chuàng)者，伴隨著市場份額的持續(xù)提升，佳得樂這一品牌的發(fā)展戰(zhàn)略也不斷升級。

如今對于中國市場而言，「佳得樂」早已不是球場邊的一瓶運動飲料那么簡單。

文 / 宋鑫宇

編輯 / 陳點點

2021年8月20日，佳得樂官方宣布，中國女足球員王霜成為其品牌代言人。在未來，佳得樂將全力支持王霜，提供科學的訓練補給方法，定制專屬補給方案，向更強者之路進發(fā)。

至此，這個堪稱「運動飲料」之父的品牌，不僅延續(xù)了自己全球各個市場龐大的明星代言陣容，秉承了多年來對于中國體育事業(yè)、中國本土運動員的強有力支持，更是對完成了品牌自身對于足球，特別是中國足球領域的再次加碼。

01

王霜：佳得樂巨星檔案室新成員

每年7%的增長速度，80%的市場占有率，在體育行業(yè)應疫情陷入全面低迷的2020年，美國著名商業(yè)雜志《財富》在「全球運動飲料市場報告」中仍對佳得樂的銷售表現(xiàn)給出了非常樂觀的評價，并預測2026年佳得樂的市場規(guī)模能超過320億美元。

由此可見，這個誕生于上世紀60年代的運動飲料品牌不但是資歷最老的「前輩」，也是行業(yè)最具統(tǒng)治力的常青樹。

而鮮為人知的是，雖然佳得樂這一產(chǎn)品在職業(yè)體育賽場久負盛名，但實際上在1991年之前，佳得樂還未在普通消費者中達到如今的知名度。

1991年，佳得樂品牌以1350萬美元的合約簽下了剛剛帶領芝加哥公牛拿到第一座NBA總冠軍獎杯的邁克爾·喬丹，并讓他成為了佳得樂品牌的代言人。

此后不久，佳得樂推出了體育營銷史著名的「#Be Like Mike 像喬丹一樣」電視廣告，伴隨著電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展和喬丹無可比擬的個人影響力，這支廣告在開播后獲得了難以想象的成功。佳得樂因此躋身了體育頭部品牌的陣營，而也是在這樣的契機下，更多人因佳得樂知道了運動功能飲料這一細分產(chǎn)品。

隨著「Be Like Mike 」的廣告語成為家喻戶曉的流行詞匯，佳得樂是「籃球巨星的液體燃料」這一概念，也同時被深深的植入人心，讓佳得樂在籃球領域中大大擴寬了自己的版圖。

去年5月，佳得樂借喬丹紀錄片《最后之舞》播出的契，重新制作了這支廣告，并讓錫安·威廉姆森等當紅新秀參與其中

此后，嘗到甜頭的佳得樂在不同體育領域里延續(xù)了這種頂級運動員帶貨的營銷模式，塞蕾娜·威廉姆斯、尤塞恩·博爾特等諸多巨星成為了佳得樂的代言人。

作為一個誕生于北美市場的品牌，佳得樂在發(fā)展的過程中逐漸重視足球作為全球第一大運動的深遠影響力。2014年簽約梅西達成長期合作，是佳得樂在其足球營銷領域最為成功的布局。

從2015年推出包括梅西、J羅在內(nèi)眾多球星參與的Fuel the Fire（火上澆油）系列廣告，到2018年世界杯期間特制的一則講述梅西從兒時到成G.O.A.T的動畫廣告。借助梅西的影響力，佳得樂圍繞足球最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴，建立積極的品牌情感聯(lián)想。

在營造品牌良好個性親和力的同時，通過國際化的營銷布局，佳得樂不斷鞏固著自己在運動飲料品牌上的霸主地位。

而在中國市場，佳得樂同樣需要尋找到具有時代性的運動員傳遞其品牌的內(nèi)核價值。在女性力量崛起、女性價值得到社會更廣泛認可的今天，中國女足隊員王霜對于佳得樂而言，是最好的人選。

作為當今中國足壇最受關注的球員，從留洋巴黎圣日耳曼開始，王霜就成為了中國足球的一個代名詞。過去的兩年中，無論是疫情下受困武漢仍堅持居家訓練的經(jīng)歷，還是之后絕殺韓國，又或是獨進4球一度給中國女足留下出線的希望，王霜成為了家喻戶曉的一名足球運動員，一個善良、勇敢、樂觀的中國姑娘。

對于佳得樂的品牌策略而言，此次簽約王霜，不僅是延續(xù)了佳得樂的「巨星」模式，繼續(xù)加碼足球市場，更是在簽約羽毛球雅思組合之后，展示其對于中國運動員、中國體育的持續(xù)支持。

02

扎根中國體育，佳得樂的中國品牌戰(zhàn)略

事實上，對于佳得樂來說在中國市場選擇明星代言戰(zhàn)略早有先例。

2003年，佳得樂以「解口渴，更解體渴」廣告詞，將「電解質(zhì)」的概念正式帶入了中國消費者的視野。近20年后，雖然佳得樂已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)了腳跟，但是隨著人們對于運動健康的重視，近幾年運動飲料市場不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品。對于佳得樂來說，如何讓消費者在琳瑯滿目的功能飲料中持續(xù)青睞佳得樂是一個全新的話題。

簽約王霜，則能夠讓佳得樂在消費者心中形成積極的品牌影響和品牌聯(lián)想，建立情感連接。不僅如此，這一布局也能借助足球運動在中國的影響力，突出行業(yè)優(yōu)勢的同時提升核心品牌聲量，觸達足球的垂直受眾，讓更多人了解、知曉佳得樂科學運動的品牌理念。由此更好地強化佳得樂產(chǎn)品在運動補方面不可復制的核心競爭力。

運動飲料，是市場和消費者對于佳得樂這一品牌最為直觀的感知。但從自身的品牌slogan——Sports Science to Fuel Athletes（用運動科學供能運動家）就可以看出，佳得樂重視的是科研對于運動補給領域的發(fā)展。

早在1985年，佳得樂就意識到運動補給、營養(yǎng)等相關研究是一個動態(tài)發(fā)展的模式。因此佳得樂專門成立了運動科學研究所（GSSI），在運動人體科學、營養(yǎng)補給科研領域進行了長期的投入。

隨后佳得樂就在各國建立了研究機構(gòu)，通過長期的實驗、實踐數(shù)據(jù)積累，專業(yè)背景，為全世界的運動員提供服務。2007年，在北京成立的百事（中國）有限公司佳得樂運動科學研究中心更是GSSI首個在海外建立的研究機構(gòu)，開創(chuàng)了世界級運動科學機構(gòu)在華為中國運動員進行專業(yè)運動科學服務的先河。

成立之初，GSSI就通過為李小鵬和短道速滑冠軍楊揚做的「汗液測試」調(diào)整了他們在體液和電解質(zhì)平衡及能量代謝方面的問題，并在過去的10多年中全面啟動「解體渴」計劃，幫助許多中國運動員取得了最佳競技狀態(tài)。

2020年，佳得樂邀請養(yǎng)傷期間的阿不都沙拉木前往了G-Lab佳得樂運動實驗室，進行測試、監(jiān)控體能消耗及健康情況的專業(yè)服務。在簽約王霜之后，佳得樂也將全力支持王霜，提供科學的訓練補給方法，定制專屬補給方案。

作為全球領先的專業(yè)運動飲料品牌，佳得樂與中國運動員的長期合作，一方面鼓勵并支持中國本土運動員不斷提高自己的成績；另一方面也讓佳得樂與中國消費者間的距離愈來愈近，為所有熱愛運動的專業(yè)或非專業(yè)人士普及科學補給的正確理念并提供專業(yè)指導，以幫助提升他們的運動表現(xiàn)。

03

延續(xù)科技優(yōu)勢，佳得樂的持續(xù)助力中國體育

在此之前，已經(jīng)退役的博爾特當年一則紀錄片又在國內(nèi)刷屏，視頻中博爾特回憶了當年為取得成績所復出的艱辛。

不可否認的是，在如今的體育領域，運動科技對于運動員的影響愈來愈大，從訓練到飲食，通過運動科學的助力人類的體能極限再不斷被打破。

對于佳得樂而言，運動員通過科研創(chuàng)新有機會取得更好的成績，就是其多年來在體育科學研究的最好褒獎。

早在1999年，GSSI啟動了一個名為Field Testing Program的重大體育科學研究項目，該項目召集了運動員、醫(yī)生、營養(yǎng)師、學術專家等團隊，進行了長達7年的關于運動中電解質(zhì)流失、體溫變化和肌肉痙攣的深入研究。該研究成果為佳得樂此后的運動補給產(chǎn)品提供了詳實的科研數(shù)據(jù)。

不僅如此，為了持續(xù)不斷地獲得更多研究成果，GSSI搭建了一個學術研究的平臺，以號召和收錄優(yōu)質(zhì)的體育科研論文和實驗成果，并給與一定的研究資金、獎金的支持。

這一平臺的研究領域涵蓋了水化溫度調(diào)節(jié)、體育營養(yǎng)學、碳水化合物使用、運動員健康、運動訓練、運動康復、運動專項、運動營養(yǎng)增補、運動蛋白增補這九大研究領域。

目前，該平臺已經(jīng)收錄將近200項研究成果。而這些研究成果通過GSSI網(wǎng)站，都能夠公開訂閱，訂閱人數(shù)已經(jīng)達到了10萬人，覆蓋145個國家和地區(qū)。與此同時，有超過100個學術研究拿到了GSSI提供的獎金或資金支持。

基于科研成果研發(fā)跨時代的運動補給產(chǎn)品，這其中最著名的就是佳得樂結(jié)合飲料市場「低糖化」的潮流，通過GSSI實驗室常年的科學研究和針對博爾特的數(shù)據(jù)監(jiān)測，開發(fā)的專屬「BOLT24」低卡維生素飲料產(chǎn)品線以及Prime Chews能量補充咀嚼片。

借助像博爾特這樣頂尖運動員提供的數(shù)據(jù)和反饋，佳得樂能夠不斷改進技術，推出最出色的產(chǎn)品滿足運動員需求。同時運動員在賽上的優(yōu)秀表現(xiàn)又能夠成為佳得樂最好的廣告。讓普通的消費者能夠最直觀的感受到佳得樂的產(chǎn)品效果，進一步拉大佳得樂與其他運動飲料品牌在消費者心中的差距。

對于中國體育事業(yè)來說，同樣能夠?qū)SSI科研成果運用于推動全民健身運動，樹立體育科學服務于大眾的榜樣。

事實上，除了支持中國職業(yè)運動員的生涯發(fā)展，佳得樂同樣也注重國內(nèi)草根運動人群的發(fā)展，早在2014開始，佳得樂持續(xù)與國內(nèi)的眾多大眾體育賽事合作。

在過去兩年的佳得樂3v3籠式足球冠軍賽中，佳得樂還將運動科學研究所為專業(yè)運動員提供的汗液測試帶到比賽現(xiàn)場，為草根球員提供精準定制化的體能補給建議，使他們享有和頂級運動明星一樣的專業(yè)支持，并真實體會到佳得樂「科學配比，迅速吸收」的功能特性。

GSSI不僅通過運動科學研究幫助中國運動員提高運動成績，更是不斷通過推廣運動科學知識來促進全民健康水平，推動足球運動在中國的發(fā)展。

眼下，佳得樂科學運動的理念正在新一代的中國青少年運動人群中不斷強化，對于中國運動員來說，想與世界更好的接軌，取得更好的成績，除了運動員自身的努力之外，也需要更多像佳得樂這樣的品牌作為支撐和保障助力。

佳得樂總經(jīng)理布雷特·奧布賴恩Brett O’Brien曾多次公開對于品牌發(fā)展的計劃，「我們不會局限于飲品，同Nike與安德瑪那樣的流行運動品牌競爭，才是佳得樂的終極目標」。

簽約王霜，加碼足球領域、與體育的全面發(fā)展進一步深度綁定，正是佳得樂在中國市場基于產(chǎn)品，深耕品牌文化的最好體現(xiàn)。