（報告出品方/作者：浙商證券，馬莉）1.行業(yè)春節(jié)表現(xiàn)：消費受疫情影響有限，節(jié)后補庫存需求在春節(jié)期間，我們走訪了江蘇、安徽、浙江、山東、廣西、陜西、遼寧、湖南、上海市等超10省超百家終端煙酒店、40+家中大型商超、30+家經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)：高端酒

（報告出品方/作者：浙商證券，馬莉）

1. 行業(yè)春節(jié)表現(xiàn)：消費受疫情影響有限，節(jié)后補庫存需求在

春節(jié)期間，我們走訪了江蘇、安徽、浙江、山東、廣西、陜西、遼寧、湖南、上海市等超 10 省超百家終端煙酒店、40+家中大型商超、30+家經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)：高端酒整體需求平穩(wěn)，次高端酒表現(xiàn)分化明顯，徽酒及蘇酒有明顯節(jié)后補庫存需求。

一、我們認(rèn)為 2022 年春節(jié)期間有三大特點——

1）分化有新表現(xiàn)——區(qū)域性間動銷反饋分化嚴(yán)重，“返鄉(xiāng)率提升+經(jīng)濟環(huán)境好+疫情影響小”三要素為動銷較好地區(qū)共性。我們認(rèn)為難以通過華東、華北、華中等區(qū)域進(jìn)行劃 分，即使是疫情影響小、經(jīng)濟環(huán)境好的部分華東地區(qū)亦表現(xiàn)平平，而安徽、江蘇、江西等 滿足“返鄉(xiāng)率提升+經(jīng)濟環(huán)境好+疫情影響小”地區(qū)則表現(xiàn)優(yōu)異。

2）集中化有新表現(xiàn)——消費升級新特點下，市場份額向成熟單品集中，新品僅在優(yōu)勢市場實現(xiàn)放量。今年春節(jié)頭部企業(yè)享受了集中化紅利，而非結(jié)構(gòu)提升紅利，背后原因為： 消費升級過程中消費者開始追求“性價比”——今年消費者已對疫情將長期存在有認(rèn)知 （去年認(rèn)為疫情將短期存在），因此在不降低消費檔次的同時更看重性價比，我們可以看 到今年春節(jié)前諸多酒企未進(jìn)行提價，洋河等酒企在旺季差異化采取多方式“促銷”方式獲 取更多量。對應(yīng)來看，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、洋河股份、今世緣等酒企成熟單品 在今年春節(jié)期間均在大本營優(yōu)勢地區(qū)實現(xiàn)放量，兼香 518 新品亦在老牌大本營市場有較 好表現(xiàn)；同時在千元價位帶，五糧液在去年高基數(shù)下實現(xiàn)穩(wěn)健增長，仍保持高占有率，而 近年來強勢崛起的習(xí)酒、郎酒等品牌酒表現(xiàn)則弱于五糧液。

3）終局勝負(fù)點在于消費者培育——在渠道操作逐步同質(zhì)化的當(dāng)下，需求拉力將決定終局勝負(fù)。在過去十年中，渠道力為酒企重要核心競爭力，但在渠道模式逐步同質(zhì)化的過 程中，渠道端功能為維系，而消費者培育工作（消費粘性）的紅利將逐步顯現(xiàn)。對應(yīng)來看， 我們發(fā)現(xiàn)商超及大連鎖店數(shù)據(jù)反饋優(yōu)秀，而中小煙酒店則反饋一般，主因品牌門店有固定 /高粘性消費群體，而煙酒店背后消費群體則較為零散，對酒企實際上亦是同理。

二、我們通過拆解消費環(huán)境、行業(yè)運行邏輯、整體動銷表現(xiàn)判斷：高端酒運行平穩(wěn)，次高端酒分化大，區(qū)域酒表現(xiàn)優(yōu)異

① 從消費環(huán)境來看：在精準(zhǔn)防控下，消費環(huán)境受疫情影響總體較小，返鄉(xiāng)消費提升顯著。1）全國出游客流方面：春節(jié)假期前三天，全國國內(nèi)旅游出游合計 1.37 億 人次，按可比口徑恢復(fù)至 2019 年春節(jié)假日同期的 71.5%；2）春運數(shù)據(jù)方面：1 月 17 日-2 月 5 日全國春運旅客發(fā)送量約為 4.85 億人次，同比增長 34.92%，其 中三四線城市返鄉(xiāng)率明顯提升。我們認(rèn)為：在精準(zhǔn)防控下，今年春節(jié)整體消費環(huán) 境受疫情影響較小，河南等地消費場景隨著逐步解封，亦將迎來回補式需求浪潮， 疊加穩(wěn)經(jīng)濟等政策落地，當(dāng)前酒類消費環(huán)境整體向好，利好后續(xù)酒類補貨進(jìn)行。

② 從行業(yè)運行邏輯來看：年后酒企或?qū)⒂瓉硌a貨潮（區(qū)域酒確定性更強），后續(xù)各企業(yè)發(fā)展健康。1）兩頭強中間分化趨勢延續(xù)，全國化品牌酒企依靠強區(qū)域調(diào)配 力保持動銷順暢渠道健康；2）局部疫情將影響銷量分布，受本輪疫情影響小的 區(qū)域酒具備一定優(yōu)勢?？偨Y(jié)來看：伴隨著“消費正常囤貨和商家終端進(jìn)貨多頻次 不壓貨的心態(tài)”，2022 春節(jié)預(yù)計將延續(xù) 21 年風(fēng)格，“量微跌價快增”，同時成為 “渠道和終端去庫存”的第二年，在點狀式疫情影響下，春節(jié)旺季后整體庫存偏 低，年后酒企或?qū)⒂瓉硌a貨潮（區(qū)域酒確定性更強），后續(xù)各企業(yè)發(fā)展健康。

③ 從動銷端來看—— 高端酒動銷穩(wěn)定，區(qū)域酒動銷略超預(yù)期。受益于返鄉(xiāng)率提升、提前 返鄉(xiāng)導(dǎo)致春節(jié)消費周期拉長、疫情影響小、餐飲消費場景管控力度較去年弱等因素，三四 線城市消費較去年同期提升顯著，其中徽酒及蘇酒普遍動銷旺盛，且有較強補庫存需求。 高端酒則總體保持動銷穩(wěn)定，其中五糧液在去年高基數(shù)下依然實現(xiàn)穩(wěn)健增長，顯現(xiàn)其剛需 屬性及較強抗風(fēng)險能力。具體來看：

1）高端酒：平穩(wěn)。貴州茅臺：動銷優(yōu)異，取消拆箱令后，缺貨情況較去年有顯著緩 解；五糧液：動銷表現(xiàn)平穩(wěn)，在去年高基數(shù)的情況下，今年終端普遍反饋五糧液春節(jié)動銷與去年持平或略有所增長，且終端普遍對其價格繼續(xù)上移具有信心；瀘州老窖：浙江、江 蘇、廣西、遼寧等地區(qū)瀘州老窖表現(xiàn)相對較弱（與這些地區(qū)不是瀘州老窖重點市場有關(guān)）； 江蘇淮安地區(qū)國緣 V 系列終端可見度顯著提升，目前處于市場推廣階段。

2）次高端區(qū)域酒方面：全國性次高端酒：分化。次高端保持一定促銷費用支持力度， 并通過釋放提價預(yù)期以實現(xiàn)加快回款。酒鬼酒、舍得酒業(yè)等次高端酒企今年春節(jié)回款節(jié)奏 均快于往年，且給了一定政策使得終端愿意接貨；從動銷角度看，山西汾酒動銷在主銷地 區(qū)普遍較競品優(yōu)秀（包括河南地區(qū)）。區(qū)域性次高端酒：向好。從徽酒及蘇酒經(jīng)銷商反饋 來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢仍在延續(xù)，如古井 16 年和 20 年/迎駕洞藏系列/夢 3 水晶版/M6+ 等消費升級價位產(chǎn)品均有明顯增長，而獻(xiàn)禮版、口子 5 年等低價位產(chǎn)品今年亦有一定表 現(xiàn)，市場份額加速向品牌企業(yè)集中。

江蘇：蘇北地區(qū)國緣四開與夢之藍(lán) M3 水晶版的成交價格基本持平，國緣四開價格略 高，水晶夢與天之藍(lán)升級版價格增長顯著，渠道推力較去年有明顯提升，天之藍(lán)已基本實 現(xiàn)換代，渠道反饋洋河及今世緣終端均存在缺貨狀態(tài)；

安徽：區(qū)域酒動銷普遍反饋優(yōu)異，百元以下價位帶消費逐步上移，其中古 16/20 繼續(xù) 維持優(yōu)秀表現(xiàn)，口子窖 10 年增長明顯，迎駕洞藏系列表現(xiàn)優(yōu)異，同時洋河有一定可見度。

浙滬：缺乏本土強勢白酒企業(yè)，外來品牌競爭激烈，以洋河、名酒系列酒、汾酒、今 世緣、古井貢酒、劍南春等為主。

山東：以洋河（高度）、汾酒、古井、劍南春等為主。

廣西：以洋河、古井貢酒、水井坊、劍南春、名酒系列酒等為主。

湖南：以洋河、開口笑、水井坊、酒鬼酒、劍南春、湘窖紅鉆為主。

陜西：以劍南春、汾酒、高端酒系列酒、舍得、古井貢酒等為主。

遼寧：以洋河、古井貢酒等為主。

3）中高端酒方面：江蘇地區(qū)以今世緣、洋河、雙溝為主，其中蘇北國緣對開柔雅淡 雅、今世緣典藏均表現(xiàn)優(yōu)秀，而蘇南則以今世緣典藏、洋河海天、郎牌特曲 T6、國緣對 開為主，洋河產(chǎn)品占比更高；安徽主流價位上升到 200 元，古井、口子、迎駕中高端產(chǎn)品 均有優(yōu)異表現(xiàn)；浙江、上海、廣西則以名酒系列酒、四特、西鳳酒等酒為主。（報告來源：未來智庫）

2. 浙江：茅五春節(jié)動銷較優(yōu)，洋河表現(xiàn)較為強勢

2.1 金華：茅五動銷穩(wěn)中向好，洋河可見度顯著提升

樣本情況：8+家煙酒店、3+中大型超市；走訪時間：2.2-2.5

金華市簡介：金華，浙江省地級市，地理位于浙江省中部，境轄設(shè)蘭溪市、義烏市、 東陽市、永康市 4 縣級市以及武義縣、浦江縣、磐安縣 3 縣，總面積 10941 平方千米， 2020 年常住人口 705 萬人，2021 年 GDP 為 5355 億元。

白酒市場情況：浙江省白酒市場容量超 160 億，金華市主流白酒消費價位帶在 200 元 以上，光瓶酒在煙酒店中可見度較低，缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外 來品牌，以次高端酒區(qū)域酒、高端酒為主，其中洋河表現(xiàn)較為強勢：

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺、五糧液為主，整體動銷穩(wěn)中向好。具體來看， 貴州茅臺：仍供不應(yīng)求，動銷較好；五糧液：除貴州茅臺外，高端中商家普遍推薦品牌力 強、性價比高、有漲價趨勢的五糧液；瀘州老窖：此前瀘州老窖在金華地區(qū)消費量低，終 端煙酒店較少能見到，群眾基礎(chǔ)薄弱，但今年終端煙酒店推薦瀘州老窖的比例略有上升。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1399（買一瓶減 200）/1088(限量），較去年同期價格有 所下降，國窖標(biāo)價 1199/1399 元/瓶，較去年同期價格上升；煙酒店方面，貴州茅臺、五糧 液實際成交價多為 3000+元/瓶、1000+元/瓶，前年同期約為 2450、950 元/瓶，去年同期 約為 3000+、980+，較去年同期總體持平，煙酒店老板對高端酒價格向上走信心較足。

動銷：貴州茅臺供不應(yīng)求；今年五糧液終端銷售情況相較去年有所下降，主因去年同 期基數(shù)較高，產(chǎn)品生產(chǎn)日期區(qū)間仍集中在 2021H2；而瀘州老窖則在金華片區(qū)動銷一直較 差，因此進(jìn)貨量也相對較小，但由于瀘州老窖今年在宴席方面推出了政策，因此價格上行 的同時銷量較去年同期持平向好。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：洋河、劍南春、高端酒系列酒、古井貢酒、汾酒、 水井坊等為主。具體來看，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最 高的產(chǎn)品，而夢之藍(lán)則在大型煙酒店有銷售，相較于去年僅在 1 家樣本店發(fā)現(xiàn) M6+，今 年 M6+及 M3 水晶版能見度高；汾酒在大型商超均有陳列，主要產(chǎn)品為青 20 及青 30 復(fù) 興版（為汾酒當(dāng)前主要發(fā)力產(chǎn)品）；水井坊此前曾將金華市列為重要市場之一，因此在金 華商超能看到少量水井坊（沱牌）陳列；古井貢酒及今世緣在終端煙酒店大多陳列紅色包 裝產(chǎn)品（主打婚慶市場），今世緣可見度較古井貢酒低；劍南春可見度較去年同期有所提 升，已為金華地區(qū)婚宴場景主要選擇之一。

價格：商超方面，洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)、汾酒 20、劍南春 2021 年春節(jié)期間標(biāo)價分別 為 3160/378/598/438 元/瓶，22 年洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)、M3 水晶版、M6+、汾酒 20、劍 南春 2021 年春節(jié)期間標(biāo)價分別為 458/178/680/900+/798/499 元/瓶，均有所提升。煙酒店 方面，天之藍(lán)仍為銷量最大的產(chǎn)品，新版天之藍(lán)還未完成替代；海之藍(lán)實際成交價高于去 年同期的 130 元/瓶；M3 水晶版及 M6+在煙酒店及商超可見度大幅上行，且 M3 水晶版 及 M6+成交價超 500+、800+，優(yōu)于去年同期表現(xiàn)；汾酒 20 實際成交價相較去年同期的 460 元/瓶左右，上行了 20 元左右；劍南春實際成交價約為 440 元/瓶，為少數(shù)有宴席政策 的品類。

動銷：洋河今年在超市推頭及煙酒店展柜中可見度明顯提升，同時有較大折扣力度， 疊加渠道推力強，為動銷最好的次高端酒，其中 M6+及 M3 水晶版由于可見度提升，銷 量預(yù)計有所上行，天之藍(lán)仍為銷量最大的產(chǎn)品，新版天之藍(lán)還未完成替代；古井貢酒上行 趨勢明顯；高端酒系列酒亦次高端價位帶銷售較好品牌。

3）醬酒：郎酒、習(xí)酒、釣魚臺、荷花酒、茅臺系列酒等。近年來金華地區(qū)飲醬酒風(fēng)氣正 在逐步形成，無論是商超導(dǎo)購還是終端煙酒店商家均在消費者購物時對大家進(jìn)行醬酒普 及（品質(zhì)高、具備收藏價值等），在商超貨架上醬酒普遍放置一列，但 2022 年的商超展示 列較 2021 年的縮小不少；在終端煙酒店中郎酒、習(xí)酒等醬酒陳列率仍較高，其中郎酒、 習(xí)酒、賴茅等醬酒受消費者青睞度高。

價格：商超方面，2021 年春節(jié)期間青花郎、紅花郎(10)、釣魚臺、國臺（2015 年國 標(biāo)）、賴茅傳承標(biāo)價分別為 1198/458/1499（減 50 元）、668、458（減 60）元/瓶，2022 年 分別為 1299（買一瓶減 160）、429(原價 498)/1499/668/518 元/瓶，價格普遍上行，但上升 幅度已開始出現(xiàn)分化；煙酒店方面，終端煙酒店表示醬酒仍處于普及期，價格普遍呈向上 趨勢，其中青花郎終端成交價已超千元。

動銷：醬酒中動銷較好品牌分別為郎酒、茅臺系列酒（包括賴茅、王子酒等）、荷花、 習(xí)酒，其中郎酒、茅臺系列酒可見度較高，動銷較好。

4）民酒（100-300 元）：西鳳酒、四特酒、伊力特等。西鳳酒在金華地區(qū)大多作為婚慶用 酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品價位在 150-300 元左右；200 元以下的伊力特 2021 年在中小超 市中可見度高，今年有所下滑（金華地區(qū)為伊力特省外主要銷售地之一）。

2.2 杭州：茅五動銷穩(wěn)中有增，洋河、劍南春、古井表現(xiàn)較優(yōu)

樣本情況：6+家煙酒店；走訪時間：2.2-2.5

白酒市場情況：浙江省白酒市場容量超 160 億，杭州市主流白酒消費價位帶在 200 元 以上，缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外來品牌，以次高端酒區(qū)域酒、高 端酒為主，其中洋河、劍南春、古井表現(xiàn)較優(yōu)：

1）主要高端酒（800 元以上）：五糧液維持去年銷量，穩(wěn)中有增，庫存普遍較低。具體來 看，貴州茅臺動銷好；五糧液動銷也較好；瀘州老窖在浙江省消費量普遍較低。

價格：煙酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成交價多為 2900 元/瓶左右、1000+元/瓶， 去年同期約為 2800、9800 元/瓶，均有增長，臨安地區(qū)白酒各品類整體較去年同期均提升 至少 6 個點，煙酒店老板對高端酒價格向上走信心較足。

動銷：貴州茅臺動銷強勁；五糧液終端銷售情況維持去年勢頭，進(jìn)貨量較去年同期略 有增長，門店庫存較低，產(chǎn)品生產(chǎn)日期均為 2022 年新品；而瀘州老窖則在浙江省動銷較 弱，進(jìn)貨量也相對較小。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：洋河、汾酒、今世緣、古井貢酒、水井坊、劍南春、 名酒系列酒等為主。具體來看，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)在各家終端煙酒店均有陳列，為可見 度最高的產(chǎn)品，而夢之藍(lán)則在大型煙酒店有銷售，M6+在臨安地區(qū)大型煙酒店均有銷售； 劍南春可見度同樣較高，為婚宴場景主要選擇之一；汾酒臨安地區(qū)較少，蕭山富陽地區(qū)有 售；古井貢酒在終端煙酒店大多陳列紅色包裝產(chǎn)品（主打婚慶市場），為婚宴場景主要選 擇之一。

價格：煙酒店方面，洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)實際成交價有所增長，銷量均較好：天之藍(lán) 實際成交價在 330 元/瓶左右，去年實際成交價為 320 元/瓶；海之藍(lán)婚宴方面銷售較好， 實際成交價 135 元/瓶左右，去年實際成交價在 125 元/瓶左右；劍南春價格約為 450 元 /瓶，婚宴場景銷量好，為少數(shù)有宴席政策的品類：滿 10-30 桌，同時合格拉環(huán)滿 50%， 送一瓶 680ml 品鑒酒一瓶；（31-50 桌）合格拉環(huán)滿 50%，送兩瓶 680ml 品鑒酒；古井 貢酒中古 16 在臨安婚宴場景銷售較好，實際成交價為 450 元/瓶。

動銷：洋河、劍南春、古井貢酒為次高端價位帶銷售較好品牌，其中海之藍(lán)、天之藍(lán) 在煙酒店陳列較多，生產(chǎn)日期為 2021 年，庫存仍在持續(xù)消化中；劍南春、古井貢酒主打 婚宴場景。

3）醬酒：郎酒、習(xí)酒為主。煙酒店方面，習(xí)酒銷量很好，利潤也很大；郎酒主要為青花 郎，銷量較低，多為少部分客戶訂貨。

價格：煙酒店方面，醬酒價格較去年有所上升，習(xí)酒銷售量較好，青花郎終端成交價 在 1100 元/瓶左右，但銷量較少，已屬于高端酒范疇。

動銷：醬酒中動銷較好品牌為習(xí)酒，門店會主動推銷，動銷較好，利潤也較大。

4）民酒（100-300 元）：西鳳酒為主，伊力特在杭州可見度較低。西鳳酒在浙江地區(qū)大多 作為婚慶用酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品價位在 200-300 元/瓶不等。西鳳酒作為婚慶用酒銷 量較好，庫存生產(chǎn)日期多為 2021 年。（報告來源：未來智庫）

3. 安徽：高端酒禮品需求旺盛，古井保持快速增長趨勢

樣本情況：2 家煙酒店、3 家中大型超市；走訪時間：2.3-2.4

安慶市簡介：安慶，安徽省地級市，地理位于安徽省西南部，境轄設(shè)大觀區(qū)、迎江區(qū)、 宜秀區(qū) 3 市轄區(qū)；潛山市、桐城市 2 縣級市以及岳西縣、太湖縣、懷寧縣、宿松縣、望江 縣 5 縣，總面積 13590 平方千米，2020 年常駐人口 417 萬人，2021 年 GDP 為 2657 億元。

白酒市場情況：安徽整體流通規(guī)模約 400 億，目前呈現(xiàn)“百元以下價位逐步萎縮；百 元以上價位帶擴容顯著”特點，競爭格局一超多強，市場競爭激烈。五糧液、茅臺在高檔 白酒中占據(jù)絕對主導(dǎo)；600-900 元白酒市場規(guī)模較小，五糧液虹吸效應(yīng)明顯；次高端價位 集中了劍南春、古井古 16、天之藍(lán)、口子窖 20 年等強勢產(chǎn)品；在中高端區(qū)間中，隨著古 井古 8 的快速增長及帶動，200+價位快速崛起，成為商務(wù)應(yīng)酬、宴席和節(jié)日送禮的黃金 價位。

1）高端酒（800 元以上）：貴州茅臺和五糧液為主。具體來看，貴州茅臺仍供不應(yīng)求； 在 600 元以上價位段五糧液品牌力優(yōu)勢突出，動銷較好；國窖 1573 整體體量較小，在商 超和煙酒行中上架量較少，品牌接受度和認(rèn)可度較低。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1399 元（成交價在 1200-1300 元/瓶），較去年同期價 格有所提升；煙酒店方面，茅臺實際成交價為 3000-3100 元/瓶，對比去年 3100+元/瓶略 有下降，五糧液實際成交價多為 1050-1100 元/瓶，去年同期約為 1000-1050 元/瓶。

動銷：貴州茅臺供不應(yīng)求，動銷較好；今年五糧液終端銷售情況相較去年保持穩(wěn)健， 禮品需求旺盛。

2）區(qū)域酒：以古井貢酒、口子窖、洋河、迎駕和劍南春等為主。具體來看，古井在安慶 地區(qū)依舊保持快速增長的趨勢；口子窖是安慶地區(qū)的老牌霸主，但近年來增長勢頭弱于古 井；迎駕在安慶市場表現(xiàn)較弱，整體動銷情況不佳；洋河消費者認(rèn)可度較高，夢 6+及水 晶夢動銷較好；劍南春作為老牌次高端白酒有廣泛的消費者基礎(chǔ)，主要為宴席用酒。

價格：古 7、古 8 及古 16 涵蓋宴席、商務(wù)應(yīng)酬和節(jié)日送禮的各個價位；口子 10 年和 口子 20 年等中高端產(chǎn)品相較于去年有所提價，幅度在 3-5%；天之藍(lán)通過產(chǎn)品包裝和規(guī)格 的更新?lián)Q代提高產(chǎn)品價格，幅度為 12%；劍南春 52 度水晶劍價格和往年基本持平。

動銷：古井動銷表現(xiàn)優(yōu)異；口子窖動銷表現(xiàn)稍遜于古井；安慶地區(qū)迎駕動銷表現(xiàn)不佳； 洋河 M6+和 M3 水晶版未完全鋪貨，商超和煙酒店中依舊存在部分老 M3 和 M6 售賣的 情況，海之藍(lán)整體動銷情況不佳。

4. 江蘇：茅五春節(jié)動銷強勁，洋河今世緣延續(xù)優(yōu)異表現(xiàn)

4.1 淮安：天之藍(lán)及水晶夢渠道推力增強，V 系列可見度顯著提升

樣本情況：10+家煙酒店、2+中大型超市；走訪時間：2.2-2.4

白酒市場情況：江蘇省白酒市場規(guī)模預(yù)計超 600 億（流通口徑），受益于消費升級， 主流白酒消費價位帶在 300 元以上，近年來五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊在江蘇市場均投入大量資源，主要發(fā)力次高端和高端市場。分區(qū)域看，蘇北飲酒習(xí)慣統(tǒng)一使 得其地產(chǎn)酒較為強勢，蘇南在沒有全國知名白酒品牌的情況下，對外包容性強使得其競爭 格局更為分散，地產(chǎn)酒龍頭品牌與省外品牌呈群雄逐鹿的態(tài)勢。分價位帶來看，800 元以 上高端價位名酒穩(wěn)定增長，其中茅臺、五糧液市場占比較高，國窖在局部市場占據(jù)一定份 額；300-600 元次高端價位擴容速度較快，洋河夢之藍(lán)和今世緣國緣在該價位段快速增長：

1）高端酒（800 元以上）：五糧液、貴州茅臺為主，國緣 V 系列可見度顯著提升。具 體來看，茅臺、五糧液均為煙酒店主推的高端禮品，茅臺表現(xiàn)較去年有所改善，五糧液表 現(xiàn)與去年相近，部分煙酒店推薦國緣V9，國緣V 系列在煙酒店的陳列較去年有顯著增加， 主要陳列產(chǎn)品包括 V3、V9 品鑒裝、V9 禮盒裝；國窖在蘇北消費量普遍較低，可見度也 較低。

價格：貴州茅臺、五糧液實際成交價多為 3000 元/瓶、1050 元/瓶，價格與去年同期 相近，五糧液略有提升。

動銷：今年高端酒中茅臺與五糧液終端銷售情況相近，去年同期貴州茅臺貨源緊張， 今年茅臺有顯著改善；國緣 V9 仍在推廣階段；國窖 1573 在蘇北動銷較差，進(jìn)貨量相對 較小。

2）次高端區(qū)域酒（300-800 元）：洋河、今世緣（國緣）、雙溝為主，其他品牌較少。 具體來看，洋河夢 3 水晶版和 M6+、國緣四開和對開以及今世緣典藏在各家終端煙 酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品；汾酒、古井貢酒、郎酒、習(xí)酒、茅臺系列酒、 五糧液系列酒、舍得、水井坊、劍南春在大型商超均有陳列，但以上產(chǎn)品在終端煙酒 店陳列較少。

價格：商超方面，國緣四開、洋河夢之藍(lán) M6+、夢之藍(lán) M3 水晶版標(biāo)價分別為 548、 698、490 元/瓶。煙酒店方面，國緣四開、洋河夢之藍(lán) M6+、夢之藍(lán) M3 水晶版實際成交 價分別為 435-450、645、435 元/瓶。目前國緣四開與夢之藍(lán) M3 水晶版的成交價格基本 持平，國緣四開價格略高；天之藍(lán)基本完成升級換代，大部分煙酒店已由 6 瓶裝轉(zhuǎn)為 4 瓶 裝。

動銷：600-800 元價格帶夢 6+銷量最佳；400-500 元價格帶國緣四開銷量最佳，夢 3 水晶版其次；婚宴用酒主推國緣 k3、k5。今年江蘇疫情管控較好，送禮需求有所恢復(fù)， 終端反饋動銷好于去年或與去年持平。

3）醬酒：飛天茅臺、郎酒、習(xí)酒等。目前蘇北醬酒的消費尚未形成規(guī)模，煙酒店陳 列中主要以濃香為主，僅一家煙酒店有醬酒陳列（不包括茅臺）。終端商和經(jīng)銷商反 映醬酒的銷量相較此前并無較大提升，或因存在本地強勢濃香酒企，且消費者主流消 費酒的濃度偏低，因此醬酒熱在蘇北體現(xiàn)較低。

價格：商超方面，青花郎、紅花郎 15、習(xí)酒窖藏 1988、茅臺王子酒黑金、珍酒經(jīng)典 1975 標(biāo)價分別為 1180、698、798、380、328 元/瓶，煙酒店則較少有醬酒陳列。

動銷：醬酒在蘇北動銷較差，僅商超對茅臺系列酒、郎酒、習(xí)酒等有所陳列，終端反 饋目前醬酒氛圍一般，醬酒銷量不佳。

4）中高端（100-300 元）：國緣對開、今世緣典藏 15 年、國緣柔雅、國緣淡雅、天之 藍(lán)、海之藍(lán)、雙溝金牡丹等，其中國緣對開及天之藍(lán)銷量較好，天之藍(lán)升級換代后渠 道推力較去年顯著增強，雙溝牡丹系列近年表現(xiàn)強勁，為經(jīng)銷商主推產(chǎn)品。

價格：國緣對開在蘇北為接待用酒，整件價格為 1710 元，實際成交價為 285 元/瓶； 天之藍(lán)、海之藍(lán)的實際成交價為 300、128 元/瓶，天之藍(lán)成交價較去年提升 20 元左右。 國緣柔雅、國緣淡雅、今世緣典藏系列在蘇北大多作為婚慶用酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品 價位在 150-250 元左右。少數(shù)終端門店推薦天之藍(lán)、海之藍(lán)作為喜宴用酒，大部分終端商 反映洋河宴席政策與今世緣相比較弱。

4.2 鹽城：五糧液為禮品首選，洋河處于領(lǐng)先優(yōu)勢

樣本情況:2 家煙酒店、2 家中大型超市;走訪時間:2.2-2.3

鹽城市簡介：江蘇省轄地級市，長江三角洲中心區(qū) 27 城之一。地處中國東部沿海 地區(qū)，江蘇省中部，東臨黃海，南與南通接壤，西南與揚州、泰州為鄰，西北與淮安市 相連，北隔灌河和連云港市相望。根據(jù)江蘇省第七次全國人口普查結(jié)果，截至 2020 年 11 月 1 日零時，鹽城市常住人口 670.96 萬人。2021 年，鹽城市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值為 6617.39 億元。

白酒市場情況:洋河占據(jù)江蘇鹽城市白酒市場半數(shù)以上，在市場競爭中處于領(lǐng)先優(yōu) 勢，今世緣整體增速較快，水井坊、舍得正逐步擴張。

1)高端酒(800 元以上)：五糧液、貴州茅臺為主。具體來看，五糧液動銷較 好，因其性價比高，適合送禮，為春節(jié)送禮主要選擇之一；貴州茅臺因價格較高，鹽城 經(jīng)濟水平不及蘇南及一線城市，因此茅臺在鹽城的禮品市場需求不及五糧液；瀘州老窖 在江蘇省消費量普遍較低，終端煙酒店陳列較少。

價格：五糧液實際成交價為 1000 元左右。

動銷：今年高端酒中五糧液終端銷售情況最優(yōu)，經(jīng)銷商普遍反映貴州茅臺目前貨源 緊張，成交價較高;而國窖 1573 則在蘇北市場動銷較差。

2)次高端區(qū)域酒(300-800 元)：洋河、今世緣為主，輔以水井坊、舍得。具體來 看，洋河天之藍(lán)在各家終端商超和煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，夢之藍(lán)在大 型煙酒店有銷售，今世緣 K5 和四開、水井坊井臺 12 和臻釀八號在煙酒店有售，劍南春 可見度較低。

價格：商超方面，洋河天之藍(lán)標(biāo)價為 296 元/瓶。煙酒店方面，M3 水晶版 450 元左 右/瓶，M6+為 600+元/瓶，天之藍(lán)為 290-300 元/瓶，價格和去年比有上調(diào)，水晶夢提價 80 元，M6+提價 100 元左右，洋河有搭酒贈送活動，促銷力度較此前有所下滑。水井坊 臻釀八號 300 元左右，井臺 12 在 400 元左右，四開 450 元，K5 在 500 元左右。

動銷：夢系列動銷最好，洋河今年銷量和去年比有 10-20%的增長，洋河酒至少占全 市場半數(shù)，在東臺市場有幾個億銷量。具體來看，夢 3 水晶版、天之藍(lán)春節(jié)前送禮較 多，宴席用酒主推洋河，口碑較好，知名度高，價格透明。今世緣四開雙開增長速度很 快，但整體市場表現(xiàn)仍弱于洋河，開系列春節(jié)前動銷表現(xiàn)優(yōu)秀，消費者認(rèn)可度高。此 外，水井坊消費群體增多，主推產(chǎn)品為臻釀八號，舍得有少量動銷。貨齡方面，部分商 超陳列的天之藍(lán)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為 2021 年 3 月，庫存仍在持續(xù)消化中?？傮w而言，洋 河全系列、今世緣開系列為次高端價位帶銷售較好品牌。

3)醬酒:目前蘇北醬酒的消費尚未形成規(guī)模，煙酒店陳列主要以濃香為主，或因 存在本地強勢濃香酒企，且消費者更習(xí)慣飲用低度酒，因此醬酒熱在蘇北體現(xiàn)不明顯。

4)中高端(100-300 元): 今世緣、古井貢酒、西鳳酒、瀘州老窖浪彩、瀏陽河、 五糧醇在商超有陳列。煙酒店陳列以洋河、今世緣、水井坊為主，少數(shù)煙酒店陳列舍 得。具體來看，海之藍(lán)在各家終端商超和煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品；今世 緣對開、K3 在煙酒店有售；西鳳酒、瀏陽河、古井貢酒有買一送一活動，促銷力度較大。農(nóng)村區(qū)域宴席用酒以海之藍(lán)為主。貨齡方面，部分商超陳列的海之藍(lán)產(chǎn)品的生產(chǎn)日 期為 2020 年，庫存仍在持續(xù)消化中?？傮w而言，洋河海之藍(lán)為中高端價位帶銷售較好 品牌。

價格: 商超方面，洋河海之藍(lán)標(biāo)價為 125 元/瓶。煙酒店方面，洋河海之藍(lán) 120，今 世緣對開 275 左右，今世緣 K3 在 300 左右。

動銷：在農(nóng)村區(qū)域，洋河動銷比較好，其中海之藍(lán)表現(xiàn)優(yōu)異，今世緣動銷表現(xiàn)弱于 洋河，動銷與去年基本持平，瀘州老窖和西鳳酒在市場上動銷較差。

5)低端酒(100 元以下):洋河藍(lán)瓷、洋河大曲、牛欄山、紅星二鍋頭在超市和煙 酒店可見度高。價格方面，洋河藍(lán)瓷、洋河大曲、牛欄山百年二鍋頭、紅星二鍋頭的實 際成交價分別為 50+、50+、22、35 元/瓶。動銷方面，農(nóng)村區(qū)域洋河藍(lán)瓷和洋河大曲動 銷最好。

5. 山東：茅五動銷表現(xiàn)優(yōu)異，醬酒熱逐步升溫

樣本情況：4+家煙酒店，3+中大型超市；走訪時間：2.2-2.5

青島市簡介：青島，山東省地級市，地理位于山東省東部，全市下轄 7 個區(qū)、代管 3 個縣級市，總面積 11293 平方千米，2021 年常住人口 1007 萬人、GDP14136 億元。

白酒市場情況：山東整體流通規(guī)模超 400 億，其中 800 元以上的收入占比超 25%（且 逐步提升），百元以上全國名酒占優(yōu)，而百元以下地產(chǎn)酒占優(yōu)，二分天下。

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為主。具體來看，貴州 茅臺仍供不應(yīng)求，但終端普遍缺貨；在茅臺普遍缺貨的狀態(tài)下，需求外溢至品牌力強、性 價比相對較高的五糧液，五糧液終端可見度較高；國窖在青島地區(qū)競爭力相比五糧液較 弱，終端推力總體不強。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1100-1200 元左右,與去年基本持平；煙酒店方面，貴 州茅臺、五糧液實際成交價多為 2950 元、1050 元左右，較去年同期穩(wěn)中有升，渠道商有 較強漲價預(yù)期。

動銷：茅臺普遍缺貨，供不應(yīng)求；五糧液終端銷售情況與去年同期基本持平；瀘州老 窖本地群眾基礎(chǔ)薄弱，性價比、品牌力不如五糧液，動銷較差。

2）主要次高端區(qū)域酒：（300-800 元）：洋河（高度）、汾酒、古井、劍南春等為主。 具體來看，洋河天之藍(lán)消費者認(rèn)可度高，多用于送禮，為次高端價格帶的主要產(chǎn)品，可見 度亦最高，在各煙酒店均有陳列，而夢之藍(lán)等高價位產(chǎn)品則多見于大型煙酒超市；汾酒在 各煙酒店、商超均有陳列，主推產(chǎn)品為青 20 和老白汾；古井貢酒消費者認(rèn)知度逐漸上升， 終端推力較強，但整體競爭力不如同價位的洋河；劍南春終端可見度高，但終端推力不強。

價格：商超方面：天之藍(lán)、M3（水晶版）、M6+、汾 20、劍南春春節(jié)期間商超標(biāo)價分 別為 402/588/850/598/468，較去年同期有所提升。煙酒店方面：天之藍(lán)成交價一般為 375 元，較去年有所提升，為次高端銷量最好的產(chǎn)品；M3 水晶版和夢 6+價格在 500/800 左右， 價格穩(wěn)步走高；汾 30、汾 20 和老白汾成交價在 900/435/155 左右，同比亦有所提升。

動銷：洋河的消費者認(rèn)可度較高，為次高端動銷最好的產(chǎn)品，主因品牌力突出+性價 比較高，在列產(chǎn)品生產(chǎn)日期普遍在 2021H1 之后，但由于渠道利潤不高，商家推力一般， 其中夢 6+和 M3 水晶版受消費者認(rèn)知度提升疊加消費升級影響，今年春節(jié)銷量預(yù)計有所 增長；古井貢酒渠道推力較強，但群眾基礎(chǔ)相對薄弱，整體動銷情況不如洋河。

3）醬酒：茅臺系列酒、習(xí)酒、郎酒等。近年來青島地區(qū)醬酒逐步升溫，消費氛圍由 城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村逐步擴散。今年春節(jié)城鎮(zhèn)地區(qū)醬酒熱度超預(yù)期，商超和煙酒店的醬酒推廣力度 增強，貨架上醬酒席位占比明顯提升，其中習(xí)酒、茅臺王子酒、賴茅等在同價位酒中競爭 力較強，多受消費者青睞，動銷優(yōu)于郎酒；鄉(xiāng)村地區(qū)醬酒風(fēng)氣尚處于導(dǎo)入期，消費者還是 以濃香為主。

價格：商超方面，春節(jié)期間茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲、紅花郎（10）、紅 花郎（15）標(biāo)價分別為 279/198/300/420/650，價格上行趨勢不減，且在各自價格帶具有較 強的競爭力；煙酒店方面，醬酒的終端推力較強，青花郎、紅花郎（10）成交價一般為 1050/390。

動銷：醬酒中茅臺系列酒、習(xí)酒、郎酒等動銷較好，其中茅臺系列酒和習(xí)酒可見度較 高、春節(jié)期間表現(xiàn)較為亮眼。郎酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場表現(xiàn)較好。

4）中高端酒（100-300 元）：西鳳酒、瑯玡臺、金六福、稻花香等。洋河海之藍(lán)消費 者認(rèn)可度高，多用于送禮，為中高端價格帶的主要產(chǎn)品，可見度亦最高，在各煙酒店均有 陳列，商超標(biāo)價 198 元，煙酒店成交價 170 元左右。西鳳酒、金六福多用于宴席（包裝喜 慶、價格合適）?，槴e臺等地產(chǎn)酒受外來品牌擠壓，市場份額逐步向低端價位集中。

6. 上海：茅五春節(jié)需求旺盛，次高端主銷劍南春、洋河

樣本情況：8+家煙酒店、1+中大型超市；走訪時間：2.3-2.4

上海，簡稱“滬”或“申”，是中華人民共和國省級行政區(qū)、直轄市、國家中心城市、 超大城市、上海大都市圈核心城市，全市下轄 16 個區(qū)，總面積 6340.5 平方千米，建成區(qū) 面積 1237.85 平方千米。2020 年常住人口 2487.09 萬人，2020 年 GDP 為 38701 億元。

白酒市場情況：上海地區(qū)白酒市場容量約為 150-200 億，主流價位在 400 元以上，居 全國前列。上海地區(qū)消費場景以宴請送禮為主，顧客對名牌、老牌及知名度高的白酒比較 青睞，品牌之間競爭較為激烈。本地飲酒者口味上偏好濃香型，洋河、五糧液、劍南春等 濃香型品牌在本地區(qū)有堅實的基礎(chǔ)。

1）主要高端酒（800 元以上）：以茅臺、五糧液為主。飛天茅臺春節(jié)動銷較好，目前 庫存緊張。五糧液渠道推力強，品牌力和性價比兼?zhèn)?。國窖陳列較少，偶爾有煙酒店反映 年前庫存已清，還未進(jìn)貨。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1499 元/瓶，活動價 1199 元/瓶；煙酒店方面，飛天茅 臺 2900+ 元/瓶，五糧液第八代標(biāo)價 1100 元/瓶、活動價 1030 元/瓶，價格呈上行趨勢。

動銷：五糧液春節(jié)終端銷售情況最優(yōu)；飛天茅臺春節(jié)動銷較好，因年前送禮需求較大， 目前庫存緊張；國窖 1573 在煙酒店內(nèi)陳列較少，300 元以下的特曲最受歡迎。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：煙酒店主推劍南春，主因品牌力強、價格適中、 包裝金紅較為喜慶，適合作為婚宴酒，優(yōu)惠活動和宴席政策較多，在商超中可見度較低。 其次，洋河亦為主推產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋價位較廣，種類豐富，其中主推天之藍(lán)和夢 6+，煙 酒店看好洋河量價齊增。古井貢酒在大型煙酒店陳列較多，在小型煙酒店和商超陳列較 少，煙酒店推薦古 16 和古 20。

價格：煙酒店方面，劍南春成交價 450 元/瓶，且推出瓶蓋換 20 元的活動，用于推動 終端開瓶率。洋河夢 6+、天之藍(lán)、海之藍(lán)分別為 628、360、168 元/瓶，價格上漲。古 8、 古 16、古 20 分別為 289、420、500+元/瓶。

動銷：劍南春、洋河為次高端價位帶銷售較好品牌。劍南春為婚宴主推酒。洋河動銷 表現(xiàn)較去年同期好，夢 6+為商務(wù)主推酒。古井貢酒中，古 5 等價位較低的系列庫存消化 較慢，生產(chǎn)日期為 2019 年居多；古 16、古 20 等價位較高產(chǎn)品生產(chǎn)日期為 2021 年居多。

7. 廣西：茅五春節(jié)動銷較優(yōu)，醬酒消費氛圍逐步形成

樣本情況：10+家煙酒店、3+中大型超市；走訪時間：2.3

柳州市簡介：柳州，廣西壯族自治區(qū)地級市，地理位于廣西壯族自治區(qū)中部偏東北， 境轄設(shè)城中區(qū)、魚峰區(qū)、柳南區(qū)、柳北區(qū)、柳江區(qū) 5 個市轄區(qū)，柳城縣、鹿寨縣、融安縣 3 個縣，融水苗族自治縣、三江侗族自治縣 2 個自治縣，總面積 18596 平方千米，2019 年 戶籍人口近 400 萬人，2020 年 GDP 為 3176.9 億元。

白酒市場情況：2019 年廣西壯族自治區(qū)白酒市場容量約為 80 億元左右，主流白酒消 費價位帶在 300 元以上，主要銷售產(chǎn)品以次高端酒區(qū)域酒（洋河、水井坊、劍南春）、高 端酒為主。具體來看，800 元以上價位段市場容量較大（廣西經(jīng)濟發(fā)展較為不平衡，發(fā)達(dá) 地區(qū)高端酒需求較大），主要集中在茅臺、五糧液、國窖等品牌；500-800 元價位帶仍處于 培育期；300-500 元價位帶產(chǎn)品主要用于高端宴席及送禮消費場景，因此具有品牌力的全 國名酒（劍南春、水井坊、紅花郎、洋河天之藍(lán)等）受消費者青睞；100-300 元價位段為 普通宴請的主流價位，目前處于擴容期：

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺和五糧液為主。具體來看，貴州茅臺和五糧 液動銷較好，庫存普遍較低，五糧液渠道推力更強，主因品牌力強+性價比高，適合宴席 送禮；國窖在廣西壯族自治區(qū)消費量近年普遍較低，終端煙酒店較少能看到國窖的身影。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1399 元/瓶；煙酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成 交價多為 3000+元/瓶、1000+元/瓶，較去年同期顯著提升，煙酒店老板對高端酒價格向 上走信心較足。

動銷：貴州茅臺動銷優(yōu)秀；今年五糧液終端銷售情況最優(yōu)，進(jìn)貨量較去年同期增長明 顯，部分門店庫存緊張，產(chǎn)品生產(chǎn)日期涵蓋 2020 年至 2021 年；國窖則在廣西壯族自治 區(qū)動銷較弱，進(jìn)貨量也相對較小。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：洋河、古井貢酒、水井坊、劍南春、名酒系列 酒等為主。具體來看，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最高的 產(chǎn)品，而夢之藍(lán)則在大型煙酒店有銷售，M6+僅在 1 家樣本煙酒店中有銷售；古井貢酒 在終端煙酒店大多陳列紅色包裝產(chǎn)品（主打婚慶市場）；劍南春與水井坊可見度較低，但 同為婚宴場景主要選擇產(chǎn)品。

價格：商超方面，洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)、劍南春標(biāo)價分別為 429、188、468 元/瓶。 煙酒店方面，天之藍(lán)實際成交價 380 元/瓶左右，較去年提升 30 元左右；海之藍(lán)實際成 交價 180 元/瓶左右，較去年提升 20 元左右，價格顯著上行。

動銷：洋河為次高端價位帶銷售較好品牌，其中海之藍(lán)、天之藍(lán)為煙酒店主推產(chǎn)品， 銷量較大，生產(chǎn)日期多為 2020/2021 年，庫存仍在持續(xù)消化中。宴席用酒方面，洋河系 列在宴席中有買 3 送 1 的優(yōu)惠政策，劍南春亦有宴席政策。

3）中高端酒（100-300 元）：丹泉 10、瀘州老窖頭曲、西鳳酒、四特酒等。丹泉在廣 西地區(qū)大多作為婚慶用酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品價位在 150-300 元/瓶左右；200 元以下的瀘州老窖特曲則在中小超市中可見度高，西鳳酒、四特酒在廣西市場中低檔位占有一席 之地，但市場份額相對較小。

價格：商超方面，丹泉 10、瀘州老窖頭曲標(biāo)價分別為 268、128 元/瓶。煙酒店方面， 丹泉 10 實際成交價在 200 元/瓶左右；瀘州老窖頭曲實際成交價 90 元/瓶左右，較去年 提升 20 元左右；西鳳酒、四特酒價格約為 120 元/瓶，市場份額較小。

動銷：丹泉為中高端價位帶銷售較好品牌，其中丹泉 10 為煙酒店主推產(chǎn)品，生產(chǎn)日 期多為 2020/2021 年，庫存仍在持續(xù)消化中。

4）醬酒：丹泉、郎酒、習(xí)酒、釣魚臺、茅臺系列酒等。近年來廣西地區(qū)飲醬酒風(fēng)氣 正在逐步形成，無論是商超導(dǎo)購還是終端煙酒店商家均在消費者購物時對大家進(jìn)行醬酒 普及（品質(zhì)高、具備收藏價值），商超貨架的醬酒陳列占比較高，但終端煙酒店中醬酒陳 列占比一般。

價格：商超方面，青花郎（20）、紅花郎（15）、釣魚臺、國臺標(biāo)價分別為 1299、798、 1399、699 元/瓶；煙酒店方面，終端煙酒店表示醬酒仍處于普及期，除了茅臺、郎酒、 習(xí)酒外，其他醬酒品牌力仍有所欠缺，但價格普遍呈向上趨勢，青花郎終端成交價在 1100 元/瓶以上，已屬于高端酒范疇。

動銷：除丹泉外，醬酒中動銷較好品牌分別為郎酒、茅臺系列酒（包括賴茅、王子酒 等）、習(xí)酒，其中茅臺系列酒可見度最高，疊加門店會主動推銷，因此動銷較好。

8. 湖南：疫情影響動銷弱于去年，本土區(qū)域酒表現(xiàn)較優(yōu)

樣本情況：9+家煙酒店、2+中大型超市；走訪時間：2.2-2.4

長沙市簡介：長沙，湖南省地級市、省會，地理位于湖南東部偏北，境轄設(shè)瀏陽市、 寧鄉(xiāng)市 2 個縣級市、長沙縣，總面積 11819 平方千米，2020 年常住人口約 1000 萬人， 2020 年 GDP 為 12142.52 億元。

白酒市場情況：湖南為酒類消費大省，酒類社會零售總額約 400 元，其中白酒零售總 額近 300 億元，2019 年湖南地區(qū)酒類流通行業(yè)規(guī)模約為 184 億元，其中省會長沙白酒消 費量占全省 40%左右。目前湖南省內(nèi)白酒消費呈現(xiàn)以下特點：1）高端酒消費占比最高， 次高端價位規(guī)模不斷擴大，小酒持續(xù)繁榮。2）全國名酒集中地，地產(chǎn)酒份額偏低。3）本 地高端酒品牌內(nèi)參發(fā)展勢頭向好，市占率有望得到提升。

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺，五糧液，國窖為主，春節(jié)整體動銷表現(xiàn)弱 于去年。具體來看：貴州茅臺供不應(yīng)求，價格持續(xù)上漲；五糧液為主推產(chǎn)品，品牌力強， 動銷較好；國窖 1573 在高端酒中性價比較高，動銷較好。酒鬼內(nèi)參在終端煙酒店中滲透 率較低。

價格：商超方面：國窖 1573（高度）標(biāo)價 1099 元/瓶，八代五糧液 1199 元/瓶。煙酒 店貴州茅臺實際成交價 3000+元/瓶，國窖多為 950 元/瓶，五糧液 1050 元/瓶，高端酒尤 其茅臺較去年漲幅較大約為 10%，煙酒店老板對高端酒價格上漲信心較足。

動銷：受疫情影響人口流動受限，動銷表現(xiàn)弱于去年。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：洋河、開口笑、水井坊、酒鬼酒、劍南春、湘 窖紅鉆為主。具體來看酒鬼酒、開口笑 15 年在各家終端煙酒店均有陳列，可見度最高， 開口笑為湖南本土品牌湘窖旗下產(chǎn)品，產(chǎn)品種類多，價格覆蓋廣，在湖南地區(qū)品牌認(rèn)可度 較高；洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)可見度較高，夢之藍(lán) M3 較少見；水井坊煙酒店老板普遍推薦 作宴席用酒。

價格：商超方面，開口笑 15 年、水井坊臻釀、洋河天之藍(lán)、酒鬼酒紅壇、劍南春、 湘窖紅鉆標(biāo)價分別為 318/428/428/528/488/588 元/瓶，煙酒店方面水井坊、湘窖紅鉆實際 成交價分別為 328/450 元/瓶左右，與去年相比價格較穩(wěn)定。

動銷：酒鬼、洋河、開口笑、水井坊、夢之藍(lán) M3 為次高端價位帶銷售較好品牌，洋 河系列終端可見度較高，對經(jīng)銷商價格控制較好，開口笑品牌認(rèn)可度高。

3）醬酒：郎酒、習(xí)酒、茅臺王子酒可見度較高，但醬酒飲用習(xí)慣尚未普及，終端煙酒店 中只有少量店鋪有習(xí)酒與紅花郎產(chǎn)品。

價格： 商超方面，2021 年春節(jié)期間青花郎、紅花郎（15）、紅花郎（10）標(biāo)價分別 為 1099、629、428 元/瓶，煙酒店方面除茅臺外醬酒仍較少，習(xí)酒窖藏價格 530 元/瓶，紅 花郎（15）在 600 元/瓶，醬酒普及度較低，可見度仍較低。

動銷：醬酒中動銷較好品牌為習(xí)酒、郎酒、茅臺系列酒，可見度較高。 4）民酒（100-300 元）：開口笑 9 年、西鳳酒、洋河海之藍(lán)、瀏陽河為主，其中開口笑、 海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲可見度最高，開口笑、西鳳酒渠道推力較強，西鳳酒有一定品牌力 且適合作宴席用酒，主流產(chǎn)品價位在 100-150 元/瓶之間。西鳳酒常見于小型商超，開口 笑常見于煙酒店。整體動銷表現(xiàn)弱于去年。

9. 陜西：疫情影響部分終端，高端酒表現(xiàn)相對較優(yōu)

樣本情況：13+家煙酒店、3+中大型超市；走訪時間：2.2-2.4

西安市簡介：西安市，陜西省地級市省會，關(guān)中平原城市群核心城市，地理位于陜西 省中部，境轄設(shè)下轄 11 個區(qū)、2 個縣（藍(lán)田縣、周至縣），總面積 10108 平方千米，2021 年常住人口 1296 萬人，GDP 為 10688 億元。

白酒市場情況：西安市主流白酒消費價位帶在 200 元左右，本土強勢白酒品牌為西 鳳酒，品類豐富且價格帶全覆蓋，外來品牌以高端酒、次高端酒為主，其中山西汾酒、劍 南春表現(xiàn)亮眼，光瓶酒在煙酒店中可見度較低。

疫情影響：①具有一定規(guī)模（店面約在 50 ㎡以上的）酒商受疫情影響銷量下滑明顯， 主因封城期間大多閉店歇業(yè)導(dǎo)致銷售業(yè)績幾乎為 0，且春節(jié)前的訂貨因道路封鎖無法到達(dá) 商鋪，解封后普遍處于庫存缺貨狀態(tài)，預(yù)計整體貨品到達(dá)時間為年初八前后；②廠家直營 店、小規(guī)模街邊煙酒店的動銷則受疫情影響較小，其中廠家直營店多直供商務(wù)宴請等大型 集團(tuán)客戶，其需求量較為穩(wěn)定；小規(guī)模街邊煙酒店則多具備較為固定的社區(qū)消費客群，主 要依靠團(tuán)購拉動動銷，雖然疫情期間關(guān)店但仍會為客戶送貨上門，因此整體銷量未出現(xiàn)明 顯下滑。

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為主，整體動銷穩(wěn)中向好。 具體來看，貴州茅臺仍供不應(yīng)求，動銷較好；五糧液及國窖動銷較優(yōu)，均為高端酒主推產(chǎn) 品，二者整體銷量基本持平。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1399（買 2 瓶減 400、買 1 箱 7194），國窖標(biāo)價 1399 元/瓶，均較去年同期價格有明顯上升，但國窖的促銷優(yōu)惠活動力度相較五糧液更大；煙 酒店方面，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖的實際成交價多為 2900 元/瓶、1000 元/瓶、950 元/瓶，除貴州茅臺的價格基本持平外，五糧液和瀘州老窖價格均有所上升。

動銷：貴州茅臺供不應(yīng)求，飛天茅臺多需要搭正價茅臺醇共同售賣；五糧液終端銷售 表現(xiàn)強勁，動銷優(yōu)于國窖，商務(wù)宴請用酒多為五糧液。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：劍南春、汾酒、高端酒系列酒、舍得、古井貢酒等 為主。具體來看，劍南春和汾酒在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，成為 西安地區(qū)該價位帶中最受歡迎的兩個品牌，多用于商務(wù)宴請；舍得和古井貢酒在大型商超 及煙酒店均有陳列，但主要為品味舍得、古 20 及古 8 產(chǎn)品；水井坊的可見度相對較低， 且陳列位置相對較偏。

價格：商超方面，劍南春、青花 20、舍得、古 20 的 2022 年春節(jié)期間標(biāo)價分別為 468/628/573/899 元/瓶，價格較去年均有所提升；煙酒店方面，劍南春和青花 20 的實際成 交價均約為 420 元/瓶，但由于汾酒廠商另有陳列費優(yōu)惠，且陳列數(shù)量與進(jìn)貨價關(guān)聯(lián)，因 此青花 20 的可見度高于劍南春。

動銷：山西汾酒今年在商超和煙酒店中的可見度明顯提升，且品牌力出色，動銷增速 較快，消費群體以商務(wù)宴請的大型集團(tuán)客戶為主；古井貢酒由于推廣力度增大，其銷量也 出現(xiàn)明顯的上行趨勢；舍得的銷量較為穩(wěn)定，但生產(chǎn)日期多為 2019 年，庫存仍處于持續(xù) 消化階段。

3）醬酒：郎酒、習(xí)酒、國臺、釣魚臺、荷花酒、茅臺系列酒等。在貴州茅臺帶動下，消 費者對醬酒的接受度越來越高，其中習(xí)酒、郎酒、茅臺系列酒均受到消費者青睞，商超和 煙酒店的醬酒品類可見度高，動銷較好。

價格：商超方面，2022 年春節(jié)期間青花郎、紅花郎(10)、習(xí)酒、釣魚臺 10 年陳釀、 賴茅傳承標(biāo)價分別為 1416/429/793（減 100 元）/1339/488 元/瓶，其中紅花郎、青花郎和 習(xí)酒的價格普遍有所上升。

動銷：終端反饋醬酒中動銷最好的品牌為習(xí)酒，其次為郎酒、茅臺系列酒（包括賴茅、 王子酒等），其中習(xí)酒、郎酒、茅臺系列酒的終端可見度均較高。

4）中高端酒（100-300 元）：西鳳酒為主。西鳳酒在西安地區(qū)大多作為婚慶用酒，小型商 務(wù)宴請用酒也有涉及，消費群體基礎(chǔ)龐大，產(chǎn)品品類豐富，主流產(chǎn)品價位在 150-300 元左 右。價格方面，西鳳酒除紅西鳳等高端系列外，其余系列在 2021 年普遍價格上調(diào)了 2 次，每次漲幅 10%-15%左右；動銷方面，西鳳 15 年陳釀、6 年陳釀、華山論劍系列為暢銷產(chǎn) 品，動銷較好。

10. 遼寧：疫情影響白酒消費能力，全國名酒為主銷品牌

10.1 瓦房店：茅五動銷穩(wěn)中向好，洋河、古井可見度較高

樣本情況：8+家煙酒店、1 家中大型超市；走訪時間：2.3-2.4

瓦房店市簡介：遼寧省縣級市，為大連市下屬區(qū)域，地理位于位于遼東半島中西部， 瓦房店市轄 11 個街道（含大連長興島經(jīng)濟區(qū)代管的 2 個街道）、13 個鎮(zhèn)、8 個鄉(xiāng)。截至 2020 年 11 月 1 日，瓦房店市常住人口 81.88 萬人。

白酒市場情況：遼寧省白酒市場容量超 55 億，瓦房店市主流白酒消費價位帶在 200 元以上，缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外來品牌，以次高端酒區(qū)域酒、 高端酒為主，洋河、古井可見度較高：

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺、五糧液為主，整體動銷穩(wěn)中向好。具體來看， 貴州茅臺和五糧液動銷較好；國窖在瓦房店市消費量低，終端煙酒店較少能見到，群眾基 礎(chǔ)薄弱，僅部分高端煙酒店售賣。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1399（買兩瓶減 400），較去年同期價格保持穩(wěn)定；煙 酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成交價多為 3300+元/瓶、1000+元/瓶，較去年同期總體 持平，煙酒店老板對高端酒價格向上走持謹(jǐn)慎態(tài)度。

動銷：貴州茅臺供不應(yīng)求；今年五糧液終端銷售情況相較去年略有增長，主因今年送 禮普遍選擇煙酒而非受疫情影響的冷凍海鮮；而國窖則在當(dāng)?shù)貏愉N較低，因此進(jìn)貨量也相 對較小。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：洋河、古井貢酒為可見度最高的產(chǎn)品。洋河各系列 在煙酒店中基本均有銷售，海之藍(lán)為婚宴普遍用酒；古井貢酒在煙酒店中陳列較多；汾酒 僅部分較為高端的煙酒店有所陳列；水井坊、舍得、口子窖在當(dāng)?shù)乜梢姸鹊汀?/p>

價格：商超方面，洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)、口子窖 10 年、20 年標(biāo)價分別為 448、188、 528、798 元/瓶。煙酒店方面，洋河天之藍(lán)實際成交價 380 元左右。

動銷：洋河、古井貢酒為次高端價位帶銷售較好品牌，其中海之藍(lán)、天之藍(lán)為煙酒店 主推產(chǎn)品，古井貢酒有 2019 庫存（商家提前囤貨），庫存仍在持續(xù)消化中。

3）醬酒：當(dāng)?shù)刂饕u酒產(chǎn)品有習(xí)酒、釣魚臺、荷花酒、茅臺系列酒，珍酒等。商超貨架 上醬酒陳列占比低，終端煙酒店中荷花酒、珍酒陳列較多，銷售較好。

價格：商超方面，2022 年春節(jié)期間國臺、珍酒（封壇壹號）標(biāo)價分別為 699 元、498 元，價格略微上漲；煙酒店方面，終端煙酒店表示醬酒仍處于普及期，價格普遍呈向上趨 勢，其中青花郎終端成交價在 1100-1200 元，釣魚臺 900 元，習(xí)酒窖藏 1988 成交價為 750 元，價格上漲較為明顯。

動銷：醬酒中動銷較好品牌分別為習(xí)酒、釣魚臺、荷花、珍酒、茅臺系列酒（迎賓、 王子酒等），其中荷花、珍酒可見度較高，動銷較好。

4）中高端酒（100-300 元）：西鳳酒、瀘州老窖精品頭曲等。西鳳酒主流產(chǎn)品價位在 150- 300 元左右；200 元以下的瀘州老窖系列在商超與煙酒店可見度較高。

10.2 盤錦：疫情影響動銷弱于去年，次高端酒多為全國名酒

樣本情況：10 家煙酒店、3 家中大型超市；走訪時間：2.2-2.5

盤錦市簡介：盤錦，遼寧省地級市，地理位于遼寧省中南部，境轄設(shè)盤山縣、雙臺子 區(qū)、興隆臺區(qū)、大洼區(qū)，總面積 4102.9 平方千米，2020 常住人口近 139 萬人，2020 年 GDP 為 1303.6 億元。

白酒市場情況：遼寧省白酒市場容量超 55 億，盤錦市主流白酒消費價位帶在 200 元 以上，缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外來品牌：

1）主要高端酒（800 元以上）：貴州茅臺、五糧液為主。具體來看，貴州茅臺及五糧 液動銷較好，庫存普遍較低；瀘州老窖在遼寧省三四線城市消費量普遍較低，終端煙酒店 陳列較少，終端反饋性價比較低，低度國窖競爭力不如洋河 M6＋。

價格：商超方面，五糧液標(biāo)價 1299 元/瓶，國窖標(biāo)價 1299 元/瓶；煙酒店方面，貴 州茅臺、五糧液實際成交價多為 3000+元/瓶、1000+元/瓶，價格較去年普遍提高。

動銷：飛天茅臺及生肖茅臺動銷強勁，庫存較少，多溢價銷售；五糧液終端銷售情況 較優(yōu)；瀘州老窖在遼寧省三四線城市動銷較弱，進(jìn)貨量也相對較少。

2）主要次高端區(qū)域酒（300-800 元）：以洋河、汾酒、劍南春、舍得、古井貢酒等為 主。具體來看，洋河系列酒在各家終端煙酒店多有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，理由為知 名度高、性價比高、次高端細(xì)分價位段品類齊全，煙酒店門頭多為天之藍(lán)；汾酒次高端系 列僅在大型商超有所陳列，煙酒店主要產(chǎn)品為杏花村；舍得、劍南春在遼寧省知名度較高， 各大煙酒店多以品味舍得，水晶劍單品陳列；古井貢酒在終端煙酒店大多陳列紅色包裝產(chǎn) 品，主打婚慶市場。

價格：商超方面，洋河天之藍(lán)、品味舍得、劍南春標(biāo)價分別為 498、498、498 元/瓶。 煙酒店方面，洋河系列產(chǎn)品銷售情況較好，天之藍(lán)為銷量最大的產(chǎn)品，成交價 390 元/瓶； 品味舍得成交價為 380/瓶；劍南春價格約為 450 元/瓶，價格均有所上行。

動銷：洋河、汾酒、品味舍得為次高端價位帶銷售較好品牌，其中天之藍(lán)、M3 水晶 版為煙酒店主推產(chǎn)品，生產(chǎn)日期多為 2021 年，庫存較少?？傮w來看，動銷弱于去年，主 要系疫情影響消費能力普遍下降。

3）醬酒：以郎酒、習(xí)酒、茅臺系列酒為主。醬酒在遼寧省普及度不高，不是春節(jié)送 禮主要產(chǎn)品，醬酒僅在大型商超品類較全。煙酒店中郎酒、茅臺系列酒陳列率較高，主要 系品牌知名度較高，此外貴州習(xí)酒亦為主推產(chǎn)品。

價格：商超方面，青花郎、紅花郎（15）、釣魚臺、國臺（2015 年國標(biāo)）標(biāo)價分別為 1299、698、999、799 元/瓶；煙酒店方面，終端煙酒店表示醬酒仍處于普及期，其中紅花 郎(10)、紅花郎（15）價格分別為 399、599 元/瓶，較去年有所上行，青花郎終端成交價 在 1000 元/瓶，已屬于高端酒范疇。煙酒店老板對醬香型酒提價信心較足，認(rèn)為郎酒之后 有提價可能。

動銷：醬酒中動銷較好品牌分別為郎酒、茅臺系列酒（以茅臺王子酒為主），其中郎 酒、茅臺系列酒可見度最高，疊加門店會主動推銷，因此動銷較好。

4）光瓶酒（100 以下）：以紅星二鍋頭、永豐二鍋頭、勁酒、西鳳、玻汾為主。其中 二鍋頭、玻汾可見度最高。二鍋頭價格實惠，玻汾品質(zhì)好、性價比高。光瓶酒大多用于日 常銷售，動銷均較好。

11. 投資分析

我們基于春節(jié)觀測的三大差異化特點，認(rèn)為需通過把握短期催化+動銷、庫存狀況預(yù) 判（決定 22Q2 業(yè)績）+打款回款進(jìn)度（決定 22Q1 業(yè)績）+長期發(fā)展方向來進(jìn)行標(biāo)的的選 擇。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站