這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷，是氛圍，唯獨(dú)不是酒。上海成都南路上有一家叫“飲料beverage”的街邊小酒館，門(mén)口的粉色霓虹燈招牌寫(xiě)著“成人飲料”四個(gè)字，實(shí)際售賣(mài)的是精釀啤酒和雞尾酒。店內(nèi)只有幾個(gè)座位，到了晚上人多到擠不下的時(shí)候，總能看

這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷，是氛圍，唯獨(dú)不是酒。

上海成都南路上有一家叫“飲料beverage”的街邊小酒館，門(mén)口的粉色霓虹燈招牌寫(xiě)著“成人飲料”四個(gè)字，實(shí)際售賣(mài)的是精釀啤酒和雞尾酒。

店內(nèi)只有幾個(gè)座位，到了晚上人多到擠不下的時(shí)候，總能看到打扮時(shí)髦的年輕人三五成群地站在店門(mén)口，手里拿著酒杯或酒瓶子，對(duì)著馬路牙子喝酒聊天。

同樣的情景也能在長(zhǎng)樂(lè)路的“公路商店”見(jiàn)到，它現(xiàn)在已經(jīng)改名為“長(zhǎng)樂(lè)624”。

這家在各大社交平臺(tái)上紅了兩年多的街邊酒館，店門(mén)張貼著各式眼花繚亂的海報(bào)、logo。屋里面數(shù)不清的拍立得貼滿了各個(gè)角落，20平方米的小店擺滿了上千種酒，有精釀啤酒、葡萄酒、起泡果酒、清酒、無(wú)酒精飲品等。

如今，酒從最開(kāi)始的酒桌商務(wù)文化，演變?yōu)槟贻p人眼中的輕量化的社交貨幣。到了夜晚，年輕人相約在某個(gè)馬路小酒館碰頭，先來(lái)一杯冒冷氣的冰啤酒，交換一下八卦，再轉(zhuǎn)場(chǎng)去下一家。

年輕人的飲酒觀念開(kāi)始趨于理性，只要氛圍感達(dá)到，沒(méi)必要把自己灌醉，而低度酒無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。要知道，這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷，是氛圍，唯獨(dú)不是酒。

科學(xué)飲酒的理念造就了“微醺世代”

低度酒通常是指酒精度數(shù)在0.5%—20%之間，以甜酒為主的酒類。廣義上講，低度酒含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、起泡酒等。

近幾年，低酒精度的酒飲在年輕人中尤其受歡迎。除了口感更討好外，也和當(dāng)前流行的“微醺”文化息息相關(guān)。

所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時(shí)所追尋的一種介于清醒與不清醒之間、社交恐懼癥與行為藝術(shù)家之間的狀態(tài)。

比起傳統(tǒng)酒桌文化的推杯換盞、酩酊大醉，95后更追求享受微醺的愜意，而不是把自己喝成爛泥，因此也被稱為“微醺世代”。

生于1995年的精釀啤酒愛(ài)好者陳澤說(shuō)：“我第一次喝白酒是在一個(gè)長(zhǎng)輩局上，那一口辛辣的口感就像迎面來(lái)了一拳，整場(chǎng)飯局下來(lái)，腦袋‘嗡嗡’的。以前的人可能覺(jué)得度數(shù)越高、越辛辣，越能彰顯白酒的豪爽勁。我們喜歡口味酸甜、容易入口、喝起來(lái)不易醉的酒，比如有著100多種風(fēng)味的精釀啤酒。平時(shí)下班后小酌兩杯也很少會(huì)選擇烈酒，因?yàn)槲覀兊诙爝€要起來(lái)上班，而沒(méi)有人喜歡宿醉醒來(lái)后的頭疼。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年內(nèi)幾乎腰斬。烈酒和年輕人的飲酒需求不匹配，自然無(wú)法得到認(rèn)可。與此形成鮮明對(duì)比的是高速增長(zhǎng)的低度酒市場(chǎng)。

中國(guó)低度酒行業(yè)有分析研究顯示，2021年后，中國(guó)低度酒市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021—2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%。

隨便走進(jìn)一家7-11便利店或者大型超市的酒水專區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了已經(jīng)被大眾熟知的“RIO”“江小白”，還多了一些如“MissBerry貝瑞甜心”“走豈清釀”“梅見(jiàn)”“熊貓精釀”“十點(diǎn)一刻”“眷村米釀”“獅子歌歌”等新銳的酒飲品牌。

這些新銳低度酒品牌的銷售額在疫情中迎來(lái)了小高峰，這與疫情期間人們普遍購(gòu)買(mǎi)果酒進(jìn)行佐餐，來(lái)釋放壓抑的情緒有關(guān)。

廣州一家街邊酒館的負(fù)責(zé)人Max表示：“一些以梅子酒、荔枝酒、桂花酒為代表的低度酒在店里一直很好賣(mài)。女性消費(fèi)者會(huì)傾向于那些包裝可愛(ài)、好看的酒，而男生不少都會(huì)選擇精釀啤酒。由于度數(shù)低，大家一邊聊天一邊喝酒，不知不覺(jué)就能喝掉三四瓶?！?/p>

走豈清釀的品牌創(chuàng)始人劉碩說(shuō)：“走豈清釀?dòng)兄m合夏天的酒精度，在保留了啤酒暢爽特色的同時(shí)，成為了一種新的替代性選擇。我們只需告訴消費(fèi)者這是一款由果汁釀造、不漲肚、低嘌呤、比啤酒更好喝的產(chǎn)品，便能吸引廣泛人群，愛(ài)好啤酒又怕尿酸高的人也都樂(lè)于接受。即便在聚會(huì)時(shí)不小心喝多了，第二天也不會(huì)頭疼。”

當(dāng)代年輕人對(duì)喝酒更加有主見(jiàn)，才有了酒杯里泡枸杞的“硬核養(yǎng)生”之道。他們并不掩飾自己的欲望、沮喪和孤獨(dú)，在放縱的同時(shí)必須帶有理智。

在飲酒傷身、小酌怡情的科普下，新的飲酒理念塑造了如今的“微醺世代”。在這個(gè)意義下,低度酒已經(jīng)成為許多人維持生活節(jié)奏不可替代的最優(yōu)解。

“我們喝的不是酒，是一種帶酒精的成人飲料”

曾經(jīng)以“酒精過(guò)敏”“吃了頭孢”“最近感冒”等萬(wàn)般理由拒絕商務(wù)飲酒的年輕人，背地里也許是個(gè)酒癮人士，他們有的習(xí)慣在下班后呼朋引伴喝上兩杯，或者獨(dú)自在家享受微醺的氛圍。

作為“早C晚A”的“A”（alcohol，酒精），年輕人喝酒的場(chǎng)景不限于一人獨(dú)酌、睡前助眠、閨蜜下午茶、聚會(huì)派對(duì)、日常配餐。

組局時(shí)不僅要問(wèn)吃什么，更要問(wèn)喝什么。果酒、蘇打酒、起泡酒、精釀啤酒這類酒水，自然成為年輕人的“口糧酒”。

在他們眼里，這些低度酒并不能算“酒”，而是一種帶些許酒精的成人飲料，是年輕人之間的社交貨幣。不喝酒，無(wú)社交。

酒飲界中的“后浪”——梅見(jiàn)青梅酒就把自己定位為一種佐餐酒。

梅見(jiàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的劉博士說(shuō)：“中國(guó)人喜歡吃飯喝酒，青梅酒的青梅的酸刺激味蕾，分泌唾液，激發(fā)食物的味道，梅見(jiàn)12度剛好是大眾能接受的度數(shù)，酸酸甜甜，解辣解膩，適合中國(guó)各種菜系?！贝禾旌惹嗝肪啤⑶锾旌裙鸹ň疲蓄佒?，有故事，還能被治愈，是低度酒傳遞給年輕人的氛圍感。

00后的小周是大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，在他看來(lái)，年輕人喝的入門(mén)酒款往往是甜的、度數(shù)低的酒。

他說(shuō)：“我喝的第一口酒就是RIO，高考完那年夏天和朋友在便利店買(mǎi)了兩瓶，一口氣喝完了也沒(méi)啥感覺(jué)。它酸酸甜甜的口感讓我感覺(jué)它就是一款帶酒精的成人飲料，讓人沒(méi)太多負(fù)擔(dān)。”

低度預(yù)調(diào)酒飲品RIO 可以稱作“低度酒的鼻祖”。該品牌成立于2003年，通過(guò)這些年來(lái)大手筆地全方位營(yíng)銷，培育了新酒飲的年輕市場(chǎng)。

還有近兩年大手筆營(yíng)銷的江小白，主打的是低度白酒市場(chǎng)。盡管一度被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“不倫不類”，消費(fèi)者也吐槽“不好喝”，但不可否認(rèn)的是，江小白的包裝和口感都和傳統(tǒng)白酒截然不同，給市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新鮮感。

如今不少酒吧還會(huì)在酒單上細(xì)化到把不同酒的風(fēng)味、苦度、酒精度都標(biāo)出來(lái)?？腿藭?huì)根據(jù)酒精度選擇適合自己的酒。能釋放壓力，也能舒緩情緒，比起傳統(tǒng)酒飲，低度酒在“拿捏”年輕人情緒上似乎更勝一籌。

可以說(shuō)，低度化和多元化的新酒飲滿足了新一代年輕人的新價(jià)值觀和新需求，他們想喝的是不那么像酒的酒。

靠社交走紅的女生酒

低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)和社交媒體的發(fā)展同樣有著分不開(kāi)的關(guān)系。

年輕女性消費(fèi)者對(duì)白酒有了新的需求和認(rèn)知，關(guān)于推薦低度酒的帖子層出不窮。僅從女性用戶活躍的小紅書(shū)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)于女性酒的話題筆記多達(dá)10萬(wàn)篇，瀏覽量已超1億次。

小紅書(shū)上有不少女生分享自己愛(ài)喝的酒飲，“適合女生喝的酒”之類的話題層出不窮。

博主馳馳在對(duì)芙力（Fruli）草莓啤酒的推薦中寫(xiě)道：“比利時(shí)芙力草莓，名字就很少女心。度數(shù)很低，喝起來(lái)更像草莓汽水的味道。這個(gè)草莓汁一樣的顏色和綿密的泡沫倒出來(lái)非常好看，聞到的也是清甜草莓味兒。我不太喜歡啤酒的味道，但是這款完全沒(méi)問(wèn)題，嘗不出酒味兒。酒液真的美貌，適合配個(gè)好看的玻璃杯，拍照很好看！” 馳馳的這個(gè)推薦獲得了100多個(gè)點(diǎn)贊。

低度酒因入口感好、微醺感強(qiáng)、顏值高等特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多女性消費(fèi)者。2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，從年齡來(lái)看，90后購(gòu)買(mǎi)果酒的最多，占比達(dá)到45%；其次是85后，占比超過(guò)20%。生活在一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致媽媽和95后，正在成為低度酒的消費(fèi)主力。

原創(chuàng)女性低度酒飲料“MissBerry貝瑞甜心”、酸奶酒和奶啤的低度酒品牌“MIOK繆可”等低度酒新銳，都主打“少女心”。這些低度酒都具有年輕化的語(yǔ)言、看起來(lái)“人畜無(wú)害”的可愛(ài)包裝，以及商家給它們?nèi)〉暮寐?tīng)的名字。

例如“小甜酒”“晚安酒”等都是營(yíng)銷手段之一。低度酒精致的品類形象，天然適合拍照和社交傳播，更“朋友圈able”。

原創(chuàng)女性低度酒飲料品牌MissBerry貝瑞甜心，曾三個(gè)月蟬聯(lián)天貓果酒類目排名第一。MissBerry貝瑞甜心的創(chuàng)始人唐慧敏說(shuō)：“目前中國(guó)80%的低度酒都是被女性群體消費(fèi)掉了，不論是社交場(chǎng)景的三五好友小聚小酌，還是獨(dú)自一人在家的微醺狀態(tài)，她們都需要一款稱心如意的酒精飲料。”

出于對(duì)安全的考慮，網(wǎng)上口碑平平的“斷片酒”并不受女性群體歡迎，還提高了成為“酒后行為藝術(shù)家”的風(fēng)險(xiǎn)。蜜桃、荔枝、青梅等不同口味的水果酒，喝起來(lái)更像加了汽水的果汁，對(duì)于那些不擅長(zhǎng)喝酒的女性來(lái)說(shuō)足夠友好。

女生日常飲酒的心態(tài)是“就想喝一點(diǎn)，但不想喝醉”?！拔屹I(mǎi)果酒一般看外觀和包裝，在線上和線下購(gòu)物時(shí)也喜歡瀏覽各種果酒區(qū)，顏值極高的瓶子買(mǎi)回去，擺在家里非常養(yǎng)眼?！焙芏嘈〖t書(shū)博主這樣評(píng)價(jià)道。

隨著少女心的網(wǎng)紅款果酒走紅，許多品牌開(kāi)始大批量跟風(fēng)。茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；江小白推出“梅見(jiàn)”青梅酒；瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”“花間酌”等果酒品牌；而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司；五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒；黑牛食品推出自有雞尾酒品牌“TAKI”；農(nóng)夫山泉也發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款“米酒+氣泡”瓶裝飲料新品“TOT氣泡飲”……這些品牌無(wú)一不指向年輕女性的消費(fèi)市場(chǎng)。

更小的競(jìng)爭(zhēng)壓力也給年輕酒飲品牌提供了“野蠻生長(zhǎng)”的土壤，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)更多的想象力。低度酒口味眾多，但沒(méi)有打出差異化的產(chǎn)品，容易形成清一色的小清新、文藝風(fēng)，帶來(lái)審美疲勞和品牌認(rèn)知混亂。

馳馳說(shuō)：“低度酒比咖啡能獲得更多的點(diǎn)贊和關(guān)注，從流量上可以明顯感覺(jué)到咖啡的熱度開(kāi)始散去，低度酒的熱度開(kāi)始膨脹。也許都市女性已經(jīng)被咖啡文化良好地‘教育’過(guò)了，而女性應(yīng)該如何飲酒的話題才剛剛預(yù)熱?！?/p>

低度酒帶來(lái)的微醺感成為了當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)。馳馳說(shuō)：“喝酒是非常有趣的，但我們也知道喝醉并沒(méi)有什么好處，微醺就好?！?/p>

?作者 | 鄭依妮

封面 |《酒精計(jì)劃》

原標(biāo)題 | 低度酒，成年人的飲料

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