一、品類，何其重要1.品類，企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位接下來，我們從一個經(jīng)典問題開始今天的分享：半個世紀前的1963年，定位之父里斯先生創(chuàng)建里斯公司。當時的競爭，主要來自麥迪遜大道上眾多的廣告公司。如何突圍？必須與眾不同，必須有差異化。這是商業(yè)競爭

一、品類，何其重要

1.品類，企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位

接下來，我們從一個經(jīng)典問題開始今天的分享：半個世紀前的1963年，定位之父里斯先生創(chuàng)建里斯公司。當時的競爭，主要來自麥迪遜大道上眾多的廣告公司。

如何突圍？必須與眾不同，必須有差異化。這是商業(yè)競爭的基本邏輯。

當時，里斯先生就訂立了里斯公司偉大使命：致力于尋找和定義，影響營銷勝敗的關(guān)鍵力量和法則。

也就是說，無論社會怎么發(fā)展、營銷環(huán)境怎么變化，都要尋找和定義影響營銷的核心關(guān)鍵，并提煉出一些基本原理和準則，以此來提高品牌在市場競爭中的勝算。

就像飛機在地球上起飛，一定要遵循重力法則，吻合空氣動力學原理一樣，要找到打造品牌、推動營銷的原理級發(fā)現(xiàn)。

經(jīng)過半個世紀的推動，也為了達到這個目標，里斯在60年代提出：The Rock， “磐石”，即提出一個具體的購買理由，并且有不可反擊的支持點；

70年代提出：“定位”（在顧客心智中，根據(jù)對手確定你的品牌地位）、80年代提出“營銷戰(zhàn)”（參照克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》人類競爭的最極端形式戰(zhàn)爭的原理）；

90年代提出：聚焦（打造像激光般聚焦和強大），在2000年以后提出“品類”，以及品類戰(zhàn)略的全新理論概念。

就此，影響全球的定位理論最后落定到“品類戰(zhàn)略”，這使我們認識到，在商業(yè)競爭中，品類是企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位。

十年前，當里斯（中國）推出“品類戰(zhàn)略白皮書”的時候，遇到問的最多的是問題是：品類戰(zhàn)略屬于什么戰(zhàn)略？

它屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略？還是企業(yè)戰(zhàn)略？其實，如果作為戰(zhàn)略來講，品類戰(zhàn)略囊括、涉及到以上提到的幾個方面。但核心不同，因為品類戰(zhàn)略提出了不同的視角和解決方案。

如果用一句話總結(jié)，“品類戰(zhàn)略是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)略”。它本身就是一種“戰(zhàn)略創(chuàng)新”，是一種“創(chuàng)新戰(zhàn)略”，無限接近我們今天的商業(yè)本質(zhì)。

2.品類，品牌的起源

定位理論之所以成為影響全球商業(yè)思想的一個偉大理論，就在于它從顧客心智這個角度來制定商業(yè)競爭戰(zhàn)略。

從1981年的《定位》出版，到2004年的《品牌的起源》的出版，定位之父艾·里斯先生再一次開創(chuàng)，并引領(lǐng)定位理論向前發(fā)展。對定位理論來講，它有三大重要的貢獻：

第一，提出了一個非常有價值的偉大“發(fā)現(xiàn)”：消費者以品類思考，用品牌表達?？赡茉谒惶岢鰜碇暗陌雮€世紀人們都誤認為，打造品牌就只關(guān)注品牌而已。

第二，根據(jù)整個發(fā)現(xiàn)揭示出：品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量，而品類隱藏在品類背后的就是創(chuàng)新。

第三，根據(jù)以上的成果提出：品牌最終極的價值，就在于成為品類的代表。這也是反復(fù)被市場驗證過的一條鐵律。

品類的被發(fā)現(xiàn)以及重要性，也得到了定位之父·里斯先生的進一步強化。他在《品牌的起源》這本書中的前言寫到：這是我二十三年來（1981-2004）最重要的一本書。

在這二十三年間，他不斷思索、不斷完善、不斷修正自己的想法，終于完成了1963年的那個心愿，找到了這個終極的競爭法寶——品類。

到了2010年，里斯中國公司正式率先定義“品類戰(zhàn)略”這個概念，并在經(jīng)典定位書系里增添了一本《品類戰(zhàn)略》，成為全球首部系統(tǒng)闡述品類戰(zhàn)略實操方法與實踐的著作，也成為定位理論最新發(fā)展成果和落定之作。

二、如何理解品類戰(zhàn)略？心智分類

品類戰(zhàn)略也是圍繞顧客的心智而展開的。所以理解品類戰(zhàn)略之前，我們應(yīng)該首先理解心智規(guī)律。

常規(guī)定位理論包括五大心智模式：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智不易改變、心智會喪失焦點，而品類戰(zhàn)略在此基礎(chǔ)上，添加了“心智分類存儲”與“心智的有限與無限”。

這是理解品類戰(zhàn)略的原理起點，大家要仔細去理解。

1.心智分類存儲：品牌的終極目標是品類王

“心智分類存儲”講的是，人類在接觸一個新信息時，首先并不是先記憶，或者先做理解上的處理，而是先根據(jù)自己的認知進行分類。

2002年，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書里談到：“品類作為信息組織原則，得到大腦與認知偏差研究的支持。許多腦科學家持有相同的立場?！?/p>

在另外一位心理學大師平克的著作里——《心智探奇》，更是用了一整個篇章——“分類就是推理”，來解釋人類心智的工作原理。

平克甚至認為，現(xiàn)在的人類世界，就產(chǎn)生于分類。就是說，現(xiàn)在你我所在的世界，就是根據(jù)科學和數(shù)學發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，來塑造和歸類而誕生的。換句話說，就是“人類的世界是由分類構(gòu)建出來的”。

大腦的進化和功能，本身對人類來講就是一個極大的負擔。大腦的重量只占人類體重的2~3%，但大腦消耗掉了25%的能量！你吃下去的每一口食物，有1/4是被你的大腦消耗的。

平克教授也做了進一步的解釋：“心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個東西就是推理。

顯然，我們不可能知道關(guān)于每個物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個類別，并根據(jù)這個類別推測我們所沒有觀察到的特征?！?/p>

分類本身，就節(jié)約了能量。這是在遠古時期，智人生存下來的一條根本原理。

根據(jù)最新的腦科學研究發(fā)現(xiàn)：

為應(yīng)對復(fù)雜性，人們學會了把一切簡單化。對人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復(fù)雜的生活吞噬的生存技能。

那，什么是品類呢？

品類，就是消費者做購買決策時對產(chǎn)品或服務(wù)所作出的分類。它是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量，是消費者購買行為的真正驅(qū)動力。

根據(jù)品類決定品牌價值的基本邏輯，重新為品牌做的定義就是：品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。

也就是說，打造品牌的終極目標是成為品類的代表品牌，就是打造品類王。

2.心智的有限與無限：品牌競爭，實質(zhì)是品類之爭

心智有限指的是，心智存儲的空間有限，所存儲的量也有限。

心智無限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態(tài)，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對“新”的事物、新的品牌的關(guān)注度。

品類戰(zhàn)略所提出的“品類思維”，正是結(jié)合以上發(fā)現(xiàn)還原出了一個普通消費者的、最真實的消費心理和消費邏輯。

更為重要的是，這種消費心理的價值會在競爭白熱化、媒體信息過度刺激和企業(yè)廠家瘋狂營銷時更凸顯。

經(jīng)過以上原理級的發(fā)現(xiàn)，以及里斯全球網(wǎng)絡(luò)的實踐，我們總結(jié)下來就是：

品類戰(zhàn)略，是認知時代的最新商業(yè)實踐成果。

從以上定位理論的發(fā)展和認知科學的最新研究成果，我們就能深入地意識到：品牌競爭，實質(zhì)是品類之爭。

為什么這么說呢？我們來看一個案例。

多年前，我們曾預(yù)測，特斯拉在未來會成為市值最高的汽車品牌。

不過幾年時間，處于虧損狀態(tài)的特斯拉的市值已經(jīng)是成立100多年的、曾經(jīng)的第一代汽車霸主品牌福特市值的5倍。這個差距還在進一步擴大。

市值反映的是市場對企業(yè)、對品牌創(chuàng)造價值的信心，是品類力量之偉大！

特斯拉的崛起，意味著一個時代的消亡——傳統(tǒng)的、過時的、老式的品牌模式、企業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)黯然無光。相應(yīng)地，也意味著一個時代的崛起——“品類時代”。

三、開創(chuàng)新品類，成為品類王

里斯先生在《品牌的起源》一書中強調(diào)：在心智中占據(jù)一個詞、建立差異化的定位，都僅僅是品牌成功路上的標志之一。品牌真正的目標在于創(chuàng)建并主導(dǎo)一個品類。這也算是對企業(yè)、對營銷、對品牌的終極目標做了一個界定：

開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，用創(chuàng)新的方式創(chuàng)造新的品類，并成為這個品類里的‘品類之王’。

相應(yīng)地，作為一個企業(yè)戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新，品類戰(zhàn)略是從半個世紀的定位實踐中提煉出來的一套能解決實際競爭問題的方法論，它從心智角度全新界定了企業(yè)成果，也進一步明確了企業(yè)的基本職能：企業(yè)只有一個職能，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類。

1.打造獨角獸公司最佳方法：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個全新的品類

首先，來看一個全球高新技術(shù)的搖籃——硅谷的研究成果和發(fā)現(xiàn)。

一家來自硅谷的公司用分析數(shù)據(jù)的方法研究了上千家公司，最后篩選出35家超級品類王，也就是獨角獸，研究它們成功的共同特征，想以此指導(dǎo)更多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)避免失敗。

什么是“獨角獸”呢？成立時間足夠短、估值超過10億美金的新創(chuàng)立的企業(yè)。他們一方面是被投資公司追捧的標的企業(yè)；另一方面也的確深刻改變著我們生活的方方面面。

為什么這些年會產(chǎn)生眾多的獨角獸企業(yè)？因為超級技術(shù)。

科技的力量，推動了超級品類的誕生。但超級技術(shù)的崛起，催生了出了很多傳奇品類，且所用的時間越來越短，這些傳奇品類又推動了開創(chuàng)這個品類的代表性品牌的崛起。

比如：優(yōu)步、亞馬遜、google……成為各自所在品類里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

通過研究35家超級獨角的成功經(jīng)驗，硅谷這家公司得出這樣一個結(jié)論：打造獨角獸公司最佳的方法是——開創(chuàng)一個全新的品類，并成為品類之王。

換成品類戰(zhàn)略的語言，就是：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個全新的品類。

2.創(chuàng)造品類是終極發(fā)展戰(zhàn)略

我們再來看另外一個實踐發(fā)現(xiàn)。

全球最有影響力的商業(yè)評論雜志《哈佛商業(yè)評論》在2011年曾經(jīng)刊登過一篇名為《創(chuàng)造品類是終極發(fā)展戰(zhàn)略》的文章，作者是劍橋集團的負責人艾迪。

為什么他認為“創(chuàng)造出一個新品類，是企業(yè)的終極發(fā)展戰(zhàn)略？”

我們來看下他的研究方法：他的研究團隊對2010年《財富》100強企業(yè)中“增長速度最快”的20家企業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn)：平均股票價格從1美元增長到了3.4美元。而其中的品類開創(chuàng)者，股票價格從1美元增長到了5.6美元。

他由此得出結(jié)論：開創(chuàng)新品類的企業(yè)，獲得的價值回報明顯優(yōu)于其它企業(yè)。華爾街用指數(shù)級增長的估值獎勵這些品類王。

以上，都說明了品類的重要性，以及開創(chuàng)新品類并成為品類王的重要價值。

四、打造品類王

1.只有創(chuàng)新，才能打造品類王

問題來了？如何才能打造出“品類之王”呢？關(guān)鍵是要明確“品牌的背后是品類，品類的背后是創(chuàng)新”。

創(chuàng)新，才是品類戰(zhàn)略的核心。只有創(chuàng)新，才能打造品類王。

所以，打造品類王的核心是你要具備“創(chuàng)新意識”。

創(chuàng)新，是今天企業(yè)最應(yīng)該堅守的價值觀、最守住的價值底線。對今天的商業(yè)來講，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。

蘋果商業(yè)帝國，是靠什么崛起，靠什么爭霸全球市場的？是創(chuàng)新，是敢于突破、敢于與眾不同、敢于挑戰(zhàn)能力邊界的創(chuàng)新勇氣。

喬布斯有一句話很著名的話：寧做海盜，不做海軍。

他想表達的是，要有海盜、夢想家、創(chuàng)新者那樣，敢于破壞規(guī)則、敢于探索未知的精神。

為了鼓勵核心團隊成員，他一度把海盜旗掛在了自己的辦公室里，以此激發(fā)蘋果團隊的創(chuàng)新意識。

正是由于這樣的創(chuàng)新精神，蘋果公司才接連推出：改變世界、改變?nèi)藗兪褂秒娔X方式、改變聽音樂的方式，以及改變使用手機方式的愿景。

iPhone的創(chuàng)新從未停止。2017年智能手機上市，它不斷采用最新的科技成功，并不斷推動智能手機這個新品類的進化，引領(lǐng)整個品類的發(fā)展。

為了致敬這種海盜式的創(chuàng)新精神，蘋果公司40周年的時候，在總部大樓再次升起海盜旗，表達的是鼓勵創(chuàng)新、鼓勵突破的蘋果公司的“海盜精神”。

這是由于這種創(chuàng)新精神，推動蘋果成為消費電子領(lǐng)域里的“品類之王”。同時，蘋果公司也獲得了極高的商業(yè)回報。

2008年，排名全球品牌百強榜第24名的它，在10后的2017年，成為全球最有價值的品牌，排名第一。

同時，還獲得了足夠多的利潤。iPhone智能手機的利潤，占據(jù)全球智能手機整個行業(yè)的利潤的86%。更夸張的是，iPhone X一款產(chǎn)品的利潤，比600多家安卓手機廠商的利潤總和還高出5倍！

類似蘋果這種品類王，獲得市場高額回報，是一個普遍的規(guī)律：我們稱之為“品類王經(jīng)濟”。

根據(jù)國外的一份研究數(shù)據(jù)表明：成為品類王的品牌，能占據(jù)品類70~80%的市場份額和估值。

2.未來的品類王：贏家通吃，贏得更快

對品類王的追捧，在國內(nèi)市場上，也類似。著名投資人徐小平曾說：

“若真有什么成為獨角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創(chuàng)新解決了某個長期以來困擾著人們的痛點，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗。

“作為一個天使投資人，我對于獨角獸的期待，不僅僅包含著對投資回報的期待，更充滿了對人類的創(chuàng)意和創(chuàng)造力的無限憧憬。”

這就是在中國投資人眼中，“品類王”品牌的價值。

按照品類戰(zhàn)略的規(guī)律，根據(jù)技術(shù)的推演，在可預(yù)測的未來里，新的品類王將以前所未有的速度涌現(xiàn)。

一句話概括就是：未來的品類王，會贏家通吃，會贏得更快。

五、新品類打造四步法

既然打造品類如此重要，那我們接下來就和大家分享一下我們最新原創(chuàng)提煉的“打造新品類的四步法”。

我們可以從兩個維度去理解，一是企業(yè)的內(nèi)外部，二是實踐展開的時間軸。

對企業(yè)來講，首先要在企業(yè)內(nèi)部完成“創(chuàng)造新品類”和“定義新品類”，然后再到企業(yè)外部，也就是市場上完成“推出新品類”和“主導(dǎo)新品類”。

第一步：“創(chuàng)造新品類”

新品類來源于何處？來源于物理層面和心智層面。

物理層面指的是產(chǎn)品或服務(wù)本身的創(chuàng)新，主要來自四種方法：減少、增加、剔除、創(chuàng)造。

心智層面指的是通過操控認知、影響認知的方法，創(chuàng)造心智中的品類，比如常用的四種方法：聚焦、類比、搶先和對立。按照嚴格意義上品類創(chuàng)新，心智層面的創(chuàng)新不叫創(chuàng)新；但從顧客角度看，則恰恰相反。并且，心智層面的創(chuàng)新還占據(jù)了品類創(chuàng)新其中最大的份額。

在這里需要向大家強調(diào)的是：品類創(chuàng)新的核心，不是“更好”，而是“不同”。

更好的方向，只能產(chǎn)生跑得更快的馬車，而不會產(chǎn)生汽車，更不會產(chǎn)生火車，高鐵。品類創(chuàng)新給世界帶來一種全新的產(chǎn)品或者服務(wù)，而不只是對現(xiàn)有商品的逐漸改進和改良。

我們一起來看兩個案例：

一個是小藍象，在傳統(tǒng)睡衣面料的基礎(chǔ)上，添加有吸汗排汗公司的紗線，開創(chuàng)出一個全新的“兒童排汗睡衣”新品類。這個屬于物理層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品技術(shù)層面的品類創(chuàng)新。

一個是中國堿性電池的品類之王南孚電池，占據(jù)超過80%的市場份額。在面對一個全新的應(yīng)用市場，也就是廚房的高溫高濕環(huán)境下，它聚焦推出專家級品牌“豐藍1號”燃氣灶電池。

聚焦的力量，使顧客會認為這就是最佳的選擇、最完美的搭檔。它聚焦開創(chuàng)新品類創(chuàng)新，屬于心智層面的創(chuàng)新。

第二步：定義新品類

新品類不是誕生在市場上，而是誕生在顧客心智中。我們要第一個進入顧客心智，而不是第一個進入市場。

作為企業(yè)家、品類戰(zhàn)略的制定者，需要在潛在顧客的心智中清晰界定出新品類的輪廓和邊界。說白了，要告訴消費者一些核心問題，比如這個新品類是誰？叫什么？長什么樣？誰在用？……

把這些界定清楚了，才能在顧客心智中獨立出新品類。

從品類戰(zhàn)略實踐的過來經(jīng)驗來看：“品類之王”不一定是最先提出創(chuàng)意或獲得專利的企業(yè)，而是率先定義了品類的企業(yè)。

成為品類王的規(guī)律是“誰定義，誰占據(jù)”；它的核心是“要按照顧客思維，從顧客角度去做定義”。

由于時間關(guān)系，我們就來談一談“對新品類最重要的品類命名”。消費者見到新品類的第一眼，他下意識的第一個問題通常是：這是什么？

品類名，在營銷中的重要戰(zhàn)略價值就是用最簡潔、最易懂的詞匯回答這個問題。

首先，我們看蘋果的一個案例。當初智能手機的前身被蘋果命名為PDA（Personal Digital Assistant），即個人數(shù)字助理。但直到后來改了一個品類名——智能手機，才逐漸被大眾所接受。

品類名最重要的作用是引導(dǎo)顧客進行分類，能激發(fā)需求、對接需求。試問一下你自己，這個品類名你有感覺嗎？能引導(dǎo)你對它的認識嗎？能對接你的需求嗎？如果不能，說明你的品類名是有問題的。

我們再來看一個品類命名的故事。

老板吸油煙機在2C領(lǐng)域里，已經(jīng)做到了全球第一。由于要進攻2B市場，企業(yè)花費巨資研發(fā)新產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的功能相對于老一代吸油煙機而言，吸煙效果提升40%，噪音降低10分貝，并且杜絕回煙篡味，凈化油煙保護環(huán)境。

這個產(chǎn)品的品類名叫什么呢？“中央油煙凈化系統(tǒng)”，簡化縮寫為CCS系統(tǒng)。這個品類名的概念一出來，就面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)：要向大家解釋什么是凈化系統(tǒng)？為什么要采購？

無形中，消耗掉了企業(yè)大量營銷成本。直到借力“中央空調(diào)”的品類認知，把品類名從“中央油煙凈化系統(tǒng)”換成了“中央吸油煙機”，才算捋順了在市場上的推廣。

第三步：推出新品類

推出新品類，一定要重視勢能和節(jié)奏。新品類的成長，就像一顆小樹苗在顧客心智中長大一樣，有一定的規(guī)律和節(jié)奏。我們來看Facebook的案例。扎克伯格最初發(fā)明Facebook，就是哈佛大學的一個校內(nèi)網(wǎng)，作用是上傳大一女生新生的照片，看誰更漂亮。隨后火遍整個校園，然后擴展到其它知名大學，最后成為全球第一的社交軟件。

這個案例有兩方面值得我們重視：

第一是勢能，它起源于哈佛大學，而不是一個二流、三流的大學，這就為它后續(xù)的發(fā)展積累了勢能；

第二是節(jié)奏，它的發(fā)展不急不慢，從單一校園起步，然后擴張到常春藤名校，最后才走進大眾視野，循序漸進、步步為營，這就是節(jié)奏之美。

第四步：主導(dǎo)新品類

開創(chuàng)一個新品類，僅僅是品類戰(zhàn)略的開始，更漫長的工作，其實是主導(dǎo)和引領(lǐng)新品類。這是考驗一家企業(yè)是否能真正成為品類王，并長久地保持下去的核心能力。

里斯與長城汽車已經(jīng)合作了12年。長城聚焦經(jīng)濟型SUV，打造出國民神車哈弗H6，成為中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者。今年3月份，H6單一車型銷量突破300萬輛。

而哈弗的定位，也根據(jù)最新的市場成績升級為：中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。這就是定位升級引領(lǐng)品類發(fā)展的標準示范。

六、小結(jié)

最后我們做一個小結(jié)。

“品類戰(zhàn)略”本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略。它的目標是以“品類戰(zhàn)略四步法”為核心工具打造“品類之王”，這既可以用于已有品牌的戰(zhàn)略梳理，也可用于新品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

另外，品類戰(zhàn)略對企業(yè)家制定營銷戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略來講，具有革命性的意義：

由以往跟風進入一個成熟市場寄望后發(fā)制人、過度依賴一個定位概念而贏得商戰(zhàn)、依靠廣告飽和攻擊而搶占心智等方式參與競爭，升級為把握商業(yè)新趨勢，以創(chuàng)新去定義、推出、主導(dǎo)新品類，最終讓品牌起步成為品類之王。

在經(jīng)濟繁榮的時候，成為品類王是重要的、有效的戰(zhàn)略。在經(jīng)濟衰退的時候，品類王戰(zhàn)略更加重要。

對于今天的企業(yè)家而言，今天的疫情還沒有結(jié)束，經(jīng)濟下行壓力巨大。而品類戰(zhàn)略是應(yīng)對經(jīng)濟下行壓力的最佳戰(zhàn)略，一些偉大的品牌都是崛起于經(jīng)濟最糟糕的時候。比如美國的谷歌、中國的阿里……

預(yù)祝大家都能用品類戰(zhàn)略的工具和方法找到自己的品類，打造出新的品類之王！

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。