文｜AI財(cái)經(jīng)社余洪編輯｜楊潔二十多年前，在北京五道口曾推出了號(hào)稱“中國版星巴克”雕刻時(shí)光書店；現(xiàn)在，五道口又走出了線下最大的連鎖酒館海倫司，這一次打的也是“夜間星巴克”的名號(hào)，但它比雕刻時(shí)光走得更遠(yuǎn)。同樣是定位于年輕人社交空間的連鎖店，雕刻

文｜AI財(cái)經(jīng)社 余洪

編輯｜楊潔

二十多年前，在北京五道口曾推出了號(hào)稱“中國版星巴克”雕刻時(shí)光書店；現(xiàn)在，五道口又走出了線下最大的連鎖酒館海倫司，這一次打的也是“夜間星巴克”的名號(hào)，但它比雕刻時(shí)光走得更遠(yuǎn)。

同樣是定位于年輕人社交空間的連鎖店，雕刻時(shí)光書店五道口店黯然關(guān)閉，退出歷史舞臺(tái)。而海倫司去年的利潤卻大漲了44.78%，并在幾乎沒有資本助力的前提下，火速奔向資本市場(chǎng)，即將赴港上市。

這家位置偏僻、主打廉價(jià)的小酒館做對(duì)了什么，95后的年輕消費(fèi)群體，又為什么偏愛小酒館？

五道口出身的酒館龍頭

南臨知春路、北倚西二旗、西接中關(guān)村，八大學(xué)府環(huán)繞在側(cè)，五道口素有“民間硅谷”、“宇宙中心”之稱。白天，在這里有科技新貴們高談闊論，晚上則有大學(xué)生們?nèi)宄扇洪_啟夜間消費(fèi)。

這是北京最具文藝氣息的地帶，也是無數(shù)人發(fā)家致富的起點(diǎn)。

2009年，五道口迎來了創(chuàng)業(yè)新兵徐炳忠，他當(dāng)過偵察兵、做過保安，睡過草地、住過地下室，還在老撾開過一家酒館。歸國以后，他將創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)挪到了五道口，這里酒吧文化濃厚但房租奇高，是很多初創(chuàng)企業(yè)邁不過的一道坎。

為了節(jié)約租金，徐炳忠特意選址在鬧市的偏僻路口，房租只要每月20萬元；而在500米開外的街區(qū)，房租就高達(dá)200多萬元。這一點(diǎn)令徐炳忠十分自豪，他曾說過，海倫司很擅長“選最差的位置，卻能把生意做爆”。他開張的小酒吧，內(nèi)飾采用東南亞藝術(shù)元素，雜糅中國少數(shù)民族風(fēng)格，裝修不算豪華，但讓人眼前一亮。

一開始徐炳忠把目標(biāo)顧客定為留學(xué)生群體，找來幾個(gè)老外發(fā)傳單、打廣告，時(shí)不時(shí)辦點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)，雖然沒有駐唱歌手，也沒有飛鏢、桌游一類的娛樂項(xiàng)目，但不少外國人喜歡坐在這聊天喝酒，小酌幾杯，紓解鄉(xiāng)愁，沒過多久，留學(xué)圈就幾乎“無人不知海倫司”了。

這批早期顧客逐步奠定了海倫司的品牌調(diào)性，那就是打造一個(gè)讓年輕人感到放松自由的氛圍。

海外漂泊多年的經(jīng)歷也讓徐炳忠注意到，國內(nèi)酒吧一般定價(jià)偏高，很少有廉價(jià)酒吧。他便反其道行之，主打高性價(jià)比，將酒的價(jià)格控制在10元以內(nèi)。價(jià)格低廉又緊鄰大學(xué)城，很快越來越多中國大學(xué)生的身影開始出現(xiàn)在海倫司。

定價(jià)低能夠吸引大量客流，但也帶來一個(gè)問題，利潤和毛利率如何保證？

徐炳忠想的法子是，發(fā)展自有品牌產(chǎn)品，砍掉中間商和渠道的成本。人力成本也盡可能壓縮，不賣制作復(fù)雜的熟食，只提供花生、辣條等成品零食，省掉后廚成本。與此同時(shí)，把店鋪從北上廣等大城市向三四線城市擴(kuò)張，租金成本自然就降下來了。

海倫司的成本控制還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，比如開發(fā)中央音樂管理系統(tǒng)，用智能曲庫代替駐場(chǎng)歌手，支持掃碼支付、縮減調(diào)酒師職位等。為了進(jìn)一步提高盈利能力和運(yùn)營效率，2018年時(shí)，海倫司還將加盟模式調(diào)整為了直營模式。

事實(shí)證明，徐炳忠的選擇準(zhǔn)確捕捉到了年輕人的情感喜好和消費(fèi)心理。2018年開始，海倫司進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，門店數(shù)量由2018年的84家增長至2020年的337家，市場(chǎng)占有率在酒館行業(yè)位列第一。

從經(jīng)營業(yè)績看，海倫司的表現(xiàn)也十分亮眼，2018年、2019年、2020年，海倫司實(shí)現(xiàn)的營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了166.9%。目前海倫司已向港交所遞交招股書，期望摘得“中國連鎖酒館第一股”。

值得一提的是，海倫司在上市之前，僅對(duì)外開放過一次融資。今年2月，海倫司完成了首輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投3079.4萬美元，中金跟投201.萬美元。也就是說，沒有依靠融資，海倫司就一路狂奔，叩響了資本市場(chǎng)的大門。

年輕人為什么愛上了小酒館？

海倫司這類小酒館定位于年輕人，特別是大學(xué)生群體。他們追求自由，也偏好熟悉、有安全感的環(huán)境。

隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，人均消費(fèi)水平提升，中國酒館行業(yè)正呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年的844億元，已經(jīng)增加至2019年的1179億元，復(fù)合增長率為8.7%。截至2019年末，中國酒館數(shù)量已由2015年度的3.5萬家，增至2019年的4.2萬家，年復(fù)合增長率達(dá)到5%。

年輕化正成為酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。90后和95后們，已經(jīng)逐漸成市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，女性消費(fèi)者和小鎮(zhèn)青年也是其中不容忽視的消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)顯示，2020年上海夜間消費(fèi)中，場(chǎng)景化酒類消費(fèi)的占比最高，而90后在線下餐飲、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景中的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到六成。

在咖啡、奶茶等賽道步入白熱化競爭后，各路玩家都渴望通過拓展社交場(chǎng)景，觸及更龐大的消費(fèi)群體，攻下酒館這塊處女地。

2020年8月，星巴克“咖啡禮贊”概念店在北京嘉里中心重裝開業(yè)，概念店采用了雙層設(shè)計(jì)，一層是咖啡飲品區(qū)，二層是升級(jí)打造的“Bar Mixato”，星巴克希望借此為顧客提供一種咖啡與酒的融合體驗(yàn)。

奶茶頭部企業(yè)也不甘示弱，來分一杯羹。去年奈雪的茶在北京、深圳等地推出奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，致力為25-35歲的女性提供夜間消費(fèi)場(chǎng)景。此外，喜茶熱麥店也在北京五棵松開業(yè)，并在二層開辟了酒飲區(qū)域，主推融合了二鍋頭和茶飲的調(diào)制酒飲?；疱伷放茰悳愐苍诒本┤锿烷_了“火鍋+小酒館”，用火鍋、奶茶、酒館去切全時(shí)段餐飲。

年輕人們，正成為小酒館經(jīng)濟(jì)的擁躉。相比較主打荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的主流酒吧，海倫司這類小酒館的氛圍，更加純粹、溫馨。

海倫司魏公村店坐落于海淀區(qū)韋伯豪小區(qū)旁，這周圍是靜謐的居民住宅區(qū)，再步行不到十分鐘，就能到達(dá)中央民族大學(xué)、北京理工大學(xué)。不過，要走過一條狹窄而曲折的小巷，才能找到招牌，乍一看，門臉還沒有隔壁的鏈家和中百羅森便利店起眼。

這家看上去平平無奇的小店，人氣卻十分火爆，到了晚上9點(diǎn)，還有三三兩兩的顧客前來，坐在店門口等位。

阿毛是這里的?？停@次他和三位同學(xué)一起在等位。他們常來海倫司，是因?yàn)檫@附近也沒有其他娛樂場(chǎng)所可選，他坦言“其實(shí)海倫司不高級(jí)，但是很有氛圍感，是我們小圈子的聚集地”。這種氛圍感，也是海倫司一直強(qiáng)調(diào)的，即將門店做成線下的社區(qū)，把海倫司變成一個(gè)平臺(tái)化的年輕人線下社交品牌。

這家店鋪里既擺放著雙手合十的佛像，也貼著邁克杰克遜的海報(bào)，不同的文化氣質(zhì)混雜而沖撞。這里沒有舞臺(tái)和真人音樂表演，只有自動(dòng)播放的背景音樂，幾十張木質(zhì)小餐桌占據(jù)了大部分場(chǎng)地，顧客們?nèi)齼蓛蓢梢蛔懒奶?、打撲克、搖骰子、劃拳、玩國王游戲，社交氛圍濃厚。

而伴隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生群體持續(xù)增長，海倫司等小酒館的潛在消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大。

看懂研究院研究員夏樂樂認(rèn)為，消費(fèi)都要講場(chǎng)景，在如今快節(jié)奏的生活壓力下，小酒館提供的就是一個(gè)“慢”的生活氛圍。95后年輕人們愛去小酒館，正是因?yàn)樗峁┝诉@樣的場(chǎng)景：舒適的布景、舒緩的音樂、輕松的氣氛，一個(gè)疲憊都市人的棲息之地。

小酒館們通過強(qiáng)調(diào)熟人社交、管理跨桌搭訕等方式，淡化社會(huì)屬性、強(qiáng)調(diào)找同類的氛圍，規(guī)避掉了夜場(chǎng)的高消費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)，變成了一個(gè)對(duì)學(xué)生、中低收入社會(huì)人比較有吸引力，沒有最低消費(fèi)、開臺(tái)費(fèi)，對(duì)女性而言氛圍也是比較安全和友好的酒館場(chǎng)景。

另一位行業(yè)人士也表示，酒吧中動(dòng)輒幾百上千元一瓶的酒也許是排場(chǎng)需要，但年輕人更注重喝酒的過程和氣氛，這是人際交往，也是緩解壓力和放松，甚至是情感宣泄。這種“爽點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”需求的釋放需要一個(gè)空間、一個(gè)時(shí)間，也產(chǎn)生了酒館消費(fèi)的需求。

營造社交場(chǎng)景的同時(shí)，海倫司等小酒館也在努力提供年輕人喜愛的產(chǎn)品。海倫司里除了啤酒、雞尾酒、洋酒等傳統(tǒng)酒品外，還提供草莓、桃子等口味的果啤，以迎合果味啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)。在海倫司酒類旗艦店中，奶啤和果啤已經(jīng)承包了銷量的頭兩名。此外，威士忌可樂桶、嗨斗等具有社交屬性的產(chǎn)品也備受年輕人歡迎。

小酒館商業(yè)故事的未來

多位行業(yè)人士指出，海倫司的優(yōu)勢(shì)是高性價(jià)比的產(chǎn)品組合、較高的市場(chǎng)占有率。未來的發(fā)展將取決于是否能夠維持品牌和效率正向循環(huán)。“連鎖模式下的商業(yè)模型，一旦單店能夠做起來，形成規(guī)模效應(yīng)，接下來面臨的最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)組織力，即如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)和組織人才，最大限度地激勵(lì)基層員工?！币晃粚Ｗ⑾M(fèi)賽道的投資人表示。

他進(jìn)一步解釋道，對(duì)連鎖酒館而言，一個(gè)好的店長、好的團(tuán)隊(duì)，對(duì)單店的盈利有著10%-20%的影響力，如果連鎖店的品牌影響力沒有建立起來，對(duì)團(tuán)隊(duì)的依賴性則更強(qiáng)，一個(gè)好的店長能夠直接影響單店是否盈利。

但從外部環(huán)境來看，中國酒館行業(yè)仍然相當(dāng)分散，前五大企業(yè)合計(jì)的市場(chǎng)份額還不足3%，隨著行業(yè)集中度的提升，酒館行業(yè)也必將迎來激烈的市場(chǎng)競爭，對(duì)海倫司這類護(hù)城河較窄的企業(yè)，或?qū)聿恍√魬?zhàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴AI財(cái)經(jīng)社，酒水市場(chǎng)處于行業(yè)生命周期的成長階段，在這個(gè)階段，投資迅速增多，消費(fèi)需求迅速增加，市場(chǎng)正處于增量階段，門檻初步建立，行業(yè)頭部逐步形成。未來酒水行業(yè)會(huì)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)也會(huì)步入存量市場(chǎng)階段，商家面臨的挑戰(zhàn)是，如何在即將到來的存量市場(chǎng)里拼運(yùn)營，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。

海倫司致力于提供普適性的社交空間，也是類似于一個(gè)“異類星巴克”。但事實(shí)上，在海倫司之前，也曾效仿星巴克的定位、起家于五道口的雕刻時(shí)光書店已經(jīng)倒下。海倫司能否用小酒館的業(yè)態(tài)續(xù)寫新的“夜間星巴克”的故事，還值得期待。

（應(yīng)受訪者要求，阿毛為化名）

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