文/金錯(cuò)刀頻道最近，12名藝人的鉆戒購(gòu)買記錄，掀翻了一家鉆石界的網(wǎng)紅。網(wǎng)友爆料，必須單身的“X玖少年團(tuán)”成員焉栩嘉，已經(jīng)購(gòu)買過他家的鉆戒了，價(jià)格不貴，3379元。真愛協(xié)議上，赫然寫著焉栩嘉和一位女士的身份信息。順藤摸瓜，共有12個(gè)愛豆被網(wǎng)友

文/ 金錯(cuò)刀頻道

最近，12名藝人的鉆戒購(gòu)買記錄，掀翻了一家鉆石界的網(wǎng)紅。

網(wǎng)友爆料，必須單身的“X玖少年團(tuán)”成員焉栩嘉，已經(jīng)購(gòu)買過他家的鉆戒了，價(jià)格不貴，3379元。

真愛協(xié)議上，赫然寫著焉栩嘉和一位女士的身份信息。

順藤摸瓜，共有12個(gè)愛豆被網(wǎng)友挖了出來。

多虧明星們的公司也不是吃素的，很快當(dāng)事人就站出來道歉，說明自己冒用了愛豆的身份證號(hào)，給自己買了鉆戒，鎖上了他的“真愛名額”。

愛豆洗白了，品牌卻黑了。

這家鉆戒品牌，就是主打“一位男士一生只能定制一枚”的DR。

吳京謝楠、郎朗吉娜、黃曉明Angelababy，都是他的客戶。

“真愛濾鏡”之下，萬千少女逼著男友傾其所有買DR鉆戒。

就在今年10月，DR發(fā)布上市招股書，披露數(shù)據(jù)顯示2020年凈利潤(rùn)就有5.6億，毛利率高達(dá)70%，比周大生高出30%。

然而隨著DR的“真愛系統(tǒng)”漏洞被愛豆和粉絲挖掘出來，DR的問題，不僅僅是人設(shè)翻車那么簡(jiǎn)單。

DR柜姐，

比海底撈服務(wù)員還“社?！?/strong>

和老鳳祥、周大福們相比，DR在2011年剛成立，是個(gè)名副其實(shí)的“小弟”。

但這個(gè)行業(yè)新手，一上陣就憑著一系列匪夷所思的操作，晉升成了業(yè)內(nèi)最靚的仔。

我們暫且為DR的玩法起一個(gè)更適合的名字：愛情稅。

DR讓顧客交愛情稅的方法花樣百出。

最奇葩的是，它的柜姐，比海底撈還“社?！?。

只有男人能買DR，女人自己來了，只能聽到兩個(gè)字：不賣。

每個(gè)男人只能給同一個(gè)女人買，要是換了人，柜姐會(huì)說：“不賣第二枚是DR的底線，你不能把愛錯(cuò)當(dāng)理由?！?/p>

買過戒指的人，永遠(yuǎn)不能消除記錄，因?yàn)椤罢鎼巯到y(tǒng)”里就沒有刪除的功能，哪怕是出國(guó)了，系統(tǒng)全球聯(lián)網(wǎng)，照樣查出購(gòu)買記錄。

門檻太高不說，流程還麻煩。

買求婚鉆戒，小情侶要簽“真愛協(xié)議”；買結(jié)婚對(duì)戒，未婚夫婦也需要簽個(gè)“愛的確認(rèn)書”。

經(jīng)過一系列繁瑣的流程，真愛的儀式感就形成了：敢買DR的人，一定是唯一真愛。

哪怕之前不是唯一真愛，在買DR以后，就是了。

還有一點(diǎn)，不是“戀愛牛逼癥”，都不敢去DR。

去過DR門店的都知道，在DR選鉆戒，首先得防著柜姐。

因?yàn)镈R有規(guī)定，一個(gè)柜姐只能同時(shí)接待一組顧客，多了會(huì)嚴(yán)重影響他們的服務(wù)。

在DR門店，有大塊的承諾墻、花墻、照片墻，鮮花、頭紗一應(yīng)具全，全是給情侶求婚用的，沒準(zhǔn)備好被圍觀，就別去DR了。

要是三心二意的去了，還要經(jīng)受柜姐一番苦勸：愛情要認(rèn)真，結(jié)婚兒戲不得。

而且任何節(jié)日、紀(jì)念日，顧客也別想得到哪怕一點(diǎn)點(diǎn)折扣。

因?yàn)椤罢鎼鄄淮蛘劭邸薄?/p>

據(jù)DR官方公眾號(hào)披露，每年到DR門店簽署真愛協(xié)議的人有10萬多。

別管是吳京這樣的熒幕硬漢，還是蘇炳添這種技術(shù)流猛男，都能被DR的真愛雞湯灌個(gè)五迷三道。

年賺5.6億，

DR的“洗腦術(shù)”吊打同行

買鉆戒的中國(guó)人結(jié)婚的必備儀式，買DR卻不是。

為了讓更多人到店里買鉆戒，DR瘋狂洗腦“DR=真愛”這種認(rèn)知。

最主要的做法就是：砸錢打廣告，打出差異化。

因?yàn)镈R深切的知道：廣告多有效，就能賺多少品牌溢價(jià)。

2020年，DR一年的營(yíng)銷費(fèi)用就有14億多，投入占比接近60%。

但DR看似大手大腳，花錢打廣告卻是粗中有細(xì)、精準(zhǔn)打擊。

1、蹭熱點(diǎn)：低配版杜蕾斯，不放過一個(gè)熱點(diǎn)

DR蹭熱點(diǎn)的能力一絕，堪稱“鉆石界的杜蕾斯”。

蘇炳添剛成為“亞洲飛人”沒多久，就舉著DR求婚。

從8月到10月，DR鉆戒公眾號(hào)一共更了10篇頭條文章，有4篇都是奧運(yùn)冠軍用DR求婚。

體育圈的熱點(diǎn)不放過，電競(jìng)?cè)σ脖仨毑洹?/p>

EDG奪冠的時(shí)候，DR編了個(gè)故事：如果EDG贏了，女孩就要收下男友的DR鉆戒。

《漠河舞廳》爆火的幾天，DR專柜來了個(gè)老人家，讓柜姐幫忙放音樂，閉著眼睛在柜臺(tái)前獨(dú)舞：我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老。

連老人家都沒有在真愛面前躺平，你們年紀(jì)輕輕的，必須給我支棱起來。

憑著這些短視頻，DR的官方賬號(hào)，在抖音就有粉絲224.8萬。獲贊超3000萬。

2、抬高門檻：增加DR的稀缺感

在很多宣傳視頻中，DR的柜姐都在勸退顧客。

看似自殺式的拒絕服務(wù)，其實(shí)卻引發(fā)了心理價(jià)值的飆升。

一則視頻里，男友風(fēng)風(fēng)火火跑來：“你們牌子最近很火啊，我要買一個(gè)給我女朋友發(fā)朋友圈?！?/p>

另一位男士說：“你們牌子夠意思啊，那么便宜就能忽悠小女生，刷卡！”

柜姐都是一噘嘴：不賣，出去。

言外之意，這些人加價(jià)也買不到，你卻有機(jī)會(huì)，不去店里買一個(gè)嗎？

3、玩話術(shù)：免費(fèi)的線上情感大師

鉆戒品牌都講“愛情雞湯”，DR也很會(huì)打精致的“真愛雞血”。

比如，一克拉鉆戒，憑什么非要買DR？

DR說：“代表一心一意的1克拉，和DR真的絕配?！?/p>

只要有“一”這個(gè)字，不管是“唯一”還是“一生一世”，哪怕是“第一桶金”、“第一次哭”，DR都能用來蹭愛情的熱度：“男孩子第一次哭，是在簽訂真愛協(xié)議的時(shí)候，他的第一桶金、第一筆工資都用來買DR?！?/p>

DR永遠(yuǎn)都能用真愛橋段，把故事的男女主角轉(zhuǎn)移到DR鉆戒上：“吃過異地戀的苦，都拒絕不了這款DR鉆戒，JUST YOU系列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)相守，彼此唯一?！?/p>

把真愛和DR強(qiáng)行勾連，毫無違和感。

別看都是真愛話術(shù)的洗腦，粉絲對(duì)DR這一套很感冒。

文章《一克拉鉆戒，憑什么非要買DR？》閱讀量過9萬，下面全是粉絲的真愛留言。

這些略帶土味的話術(shù)，被DR用在各大平臺(tái)，有的是從顧客口中不經(jīng)意就說出來：“聽說真愛不分大小？”

有的是柜姐在解答疑難：“真愛不是傷人的冰塊，而是溫暖人的熱茶。”

還有的是情侶之間互送的情書：“初雪時(shí)的DR，它寓意著世間每朵雪花都是獨(dú)一無二的正如我心里獨(dú)一無二的你。”

沒有理解難度的話術(shù)，搭配上感人的劇情，殺傷力滿分。

抖音上的DR情景短劇，靠這些接地氣的土味情話，每條視頻都有過萬的點(diǎn)擊。

這些還都只是DR宣傳“DR=真愛”的冰山一角。

在小紅書上，DR的玩法正好與抖音相反。

抖音追求的是讓網(wǎng)友感受“想要卻買不了”，小紅書則是讓素人分享自己的DR，瘋狂炫耀“我有你沒有”，為看的人創(chuàng)造嫉妒氛圍。

一番操作下來，不明就里的人還真以為DR是個(gè)真愛集散地：得不到DR的人，怎么能算是擁有真愛！

用抖音鞭策男性，用小紅書拿捏女性，DR的真愛營(yíng)銷，360度無死角。

在百度指數(shù)上，DR的熱度相比其他品牌，一騎絕塵。

與其說DR是一個(gè)鉆石品牌，倒不如說它是個(gè)廣告公司。

DR人設(shè)翻車，誰(shuí)在陷害它？

藝人塌房，粉絲卻把品牌扒個(gè)底朝天，很多人覺得DR真是太倒霉了。

然而看似躺槍的DR，其實(shí)并不無辜。

在DR的愛情稅里，不僅包含了品牌的營(yíng)銷成本，還包含著大劑量的欺騙。

其中殺傷力最強(qiáng)的那句，DR“一生只愛一人”的天才設(shè)計(jì)，并非品牌原創(chuàng)。

2018年，上海作家曹菁將DR告上法庭，原因是“一生愛一人”其實(shí)是DR從曹菁作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機(jī)構(gòu)》中的抄襲。

在維權(quán)過程中，曹菁還把DR的品牌歷史也挖了出來，證明其在2011年剛成立，卻在官網(wǎng)上宣傳自己前身是“香港戴瑞珠寶集團(tuán)”，成立于上世紀(jì)90年代。

連品牌歷史都要偽造，DR的“一生唯一真愛”人設(shè)，如何能夠立得住。

不僅如此，網(wǎng)上還瘋傳，DR的真愛查詢系統(tǒng)，只要500塊就能消除購(gòu)買記錄。

為此，DR官方多個(gè)賬號(hào)下大力氣拍視頻辟謠。

結(jié)果官方越是辟謠，網(wǎng)友傳得越瘋，DR的信任危機(jī)一發(fā)不可收拾。

因?yàn)椴粌H是“一生唯一真愛”的人設(shè)崩了，DR的產(chǎn)品問題也被網(wǎng)友挖了出來。

從DR官網(wǎng)來看，一枚普通的1克拉訂婚鉆戒能賣到14萬，跟蒂芙尼不相上下。

這樣的高價(jià)，成本是多少呢？3200元左右。

有業(yè)內(nèi)人士稱：“DR品牌30分以上的鉆戒，買到手貶值80%?！?/p>

抖音上的一位珠寶博主@大奇說珠寶說，一個(gè)網(wǎng)友找到他定制DR同款鉆戒，只花了不到8000塊，比在專柜省了2萬多。

更扎心的是，2017年至2019年，DR有六批次產(chǎn)品都被查出，用合成石冒充天然鉆石。

消費(fèi)者花了鉆石的錢，很可能買到的卻是“人工合成氧化鋯”。

概念、歷史和產(chǎn)品，都經(jīng)不起推敲，DR的忠貞人設(shè)恐怕沒救了。

如果說只是概念的塌房，DR不過是營(yíng)銷策略不夠周密，這種事并不算稀奇。

但產(chǎn)品以次充好，這就是它明知故犯。

消費(fèi)者不是傻子，品牌是否誠(chéng)實(shí)忠貞，光靠嘴說可不行。

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本篇作者 | 經(jīng)旭