科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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大城市的模式成功不一定能“全國(guó)通吃”，但下沉市場(chǎng)的成功，往往能遍地開(kāi)花。下沉市場(chǎng)擁有全國(guó)近7成人口，9.3億人背后蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力，令所有品牌神往。下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品真香定律是什么？我總結(jié)出了一套在下沉市場(chǎng)做爆款的產(chǎn)品路徑，一起來(lái)看看。作者|
大城市的模式成功不一定能“全國(guó)通吃”，但下沉市場(chǎng)的成功，往往能遍地開(kāi)花。
下沉市場(chǎng)擁有全國(guó)近7成人口，9.3億人背后蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力，令所有品牌神往。
下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品真香定律是什么？我總結(jié)出了一套在下沉市場(chǎng)做爆款的產(chǎn)品路徑，一起來(lái)看看。
作者 | 國(guó)君
一天20萬(wàn)杯！熱賣品牌，菜單高度相似
研究下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯，先從菜單看起。
甜啦啦，發(fā)源于安徽，70%門(mén)店開(kāi)在縣城，目前已經(jīng)開(kāi)店3400+，覆蓋28個(gè)省份、108個(gè)城市。
爆款“無(wú)敵全套奶茶”，單店單品最高出杯量超過(guò)300杯，平均每天賣出奶茶約60萬(wàn)杯，年銷量超2億杯。
甜啦啦，菜單就呈現(xiàn)出了獨(dú)有的“下沉市場(chǎng)普適性”。
又觀察了十幾家縣城品牌，發(fā)現(xiàn)他們的菜單，和甜啦啦相同的邏輯。
比如深耕山東的阿水大杯茶，一張菜單上，有近70個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品多、品類全——
比如，益禾堂，除了果茶、奶茶、冰淇淋鮮茶等，還有原葉茶、現(xiàn)磨咖啡，品牌豐富。
采訪了數(shù)個(gè)下沉市場(chǎng)品牌，我找到7個(gè)下沉市場(chǎng)的爆款真相。
下沉市場(chǎng)的爆品邏輯是什么？
1、產(chǎn)品要做加法，下沉市場(chǎng)還沒(méi)到做減法的階段
一線城市品牌，都在給菜單做精簡(jiǎn)，用“少就是多”的理念，提升消費(fèi)者的決策效率。
但從這些菜單看出來(lái)，下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品還處于做加法的階段。
甜啦啦的菜單，就是一個(gè)爆款合集，今年最火的燒仙草、楊枝甘露、奧利奧奶茶、波波奶茶，一個(gè)不落。
按品類看，市場(chǎng)上的流行元素，奶茶、果茶、益生菌、椰奶、酸奶、雪頂系列、搖搖系列，全都有。
而且個(gè)個(gè)都做了“在地化創(chuàng)新”，不到一半的價(jià)格，做出相似的消費(fèi)體驗(yàn)。
在供大于求的一線城市，舍棄比全面更重要，減法比加法更重要；但在下沉市場(chǎng)，恰恰相反。
要的就是產(chǎn)品多、品類全，最好是“你在朋友圈見(jiàn)過(guò)的，我都有”，才能成為小鎮(zhèn)青年的心頭好。
2、性價(jià)比是王道，但絕不要low
便宜不是下沉市場(chǎng)的剛需，消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)才是。
不管是白金簡(jiǎn)約的空間風(fēng)格，還是不輸一線品牌的杯子、杯蓋、杯套，下沉市場(chǎng)，賣的不僅僅是貨，還有社交的美好場(chǎng)景。
小鎮(zhèn)青年，對(duì)“美好的感受”有剛性需求，雖然收入有限，但對(duì)品質(zhì)的要求一點(diǎn)也不含糊。
舉個(gè)例子，像甜啦啦的酸奶搖搖茶，用水果茶+酸奶冰淇淋的方式，重新搭建產(chǎn)品框架，讓一杯產(chǎn)品有水果、有冰淇淋、有顏值，還有搖一搖的用戶參與感。
小鎮(zhèn)青年并非一味貪圖便宜，而是喜歡“高性價(jià)比”的生活，花錢(qián)雖少，但儀式感不能沒(méi)有。
3、和一線大品牌接軌，營(yíng)造“輕奢感”
拾茶老板趙科舉告訴我，“對(duì)縣城品牌來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)有記憶點(diǎn)的爆款不容易，所以，我們轉(zhuǎn)變了思路，集大家之所長(zhǎng)，避行業(yè)之所短。”
“我們集合所有品牌賣得好的產(chǎn)品，進(jìn)行修改，讓成本和口味本土化。每年適應(yīng)行業(yè)的新品變更，比如芋泥、豆乳、麻薯，讓小縣城的受眾群體，能喝到在大城市有的飲品，能喝到喜茶、奈雪的同款。”
甜啦啦的菜單也是如此，各大品牌的爆款，比如喜茶的波波系列、奈雪的霸氣系列、書(shū)亦燒仙草、7分甜的楊枝甘露、蜜雪冰城的搖搖奶昔、CoCo都可的益菌多，都可以找到類似款。
下沉市場(chǎng)很多人，沒(méi)有喝過(guò)喜茶，但無(wú)處不在的社交媒體，讓他們希望喝到”像喜茶一樣“的產(chǎn)品。
是的，“誰(shuí)還沒(méi)個(gè)輕奢的想法呢”。
4、名字就是最好的流量
“名字就是最好的流量，名字就是最好的口號(hào)?！?/strong>這是甜啦啦創(chuàng)始人王偉，多年做產(chǎn)品的心得。
的確，有些爆品的誕生，從取名的那一刻，就開(kāi)始贏了。
在王偉看來(lái)，很多人是先做好產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的特性去取名，甜啦啦正好相反，首先有一個(gè)好名字，再去通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，詮釋這個(gè)名字。
甜啦啦的第一個(gè)爆品“無(wú)敵全套奶茶”，來(lái)源于王偉一趟臺(tái)灣之行的啟發(fā)。
“當(dāng)時(shí)全套奶茶已經(jīng)有了，但怎么做出特色？我覺(jué)得首先名字要霸氣，在臺(tái)灣街頭看到一個(gè)叫‘無(wú)敵奶茶’的小店，讓我很受啟發(fā)。”
在珍珠奶茶、燕麥奶茶、紅豆奶茶等以原料命名的奶茶中，“無(wú)敵全套奶茶”，看名字就有一種“多、全、最好”的消費(fèi)聯(lián)想，從營(yíng)銷角度來(lái)看，符合華與華“脫口而出，不脛而走”的起名方法論。
5、要讓消費(fèi)者知道價(jià)格低，又感受到東西好
產(chǎn)品力做加法、價(jià)格做減法，是在下沉市場(chǎng)打造品牌價(jià)值感的法寶，但如何讓消費(fèi)者在享受低價(jià)的同時(shí)，又能get到品牌的質(zhì)感？
甜啦啦有一套自己的方法，今年冬季甜啦啦上了一款“無(wú)敵燒仙草”，除了在加料上更豐富之外，店員在出單時(shí)，會(huì)單獨(dú)再貼上一個(gè)標(biāo)簽。
標(biāo)簽顯示，“草本植物燒仙草，清熱止渴，新鮮熬制等賣點(diǎn)”。
為什么不用展架、海報(bào)、電子屏等方式展示原料優(yōu)勢(shì)？王偉有自己的看法：
“門(mén)店的廣告，其實(shí)和消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系，即便站在那里看你的廣告，其實(shí)也沒(méi)有用心。只有當(dāng)一個(gè)東西拿在手里、屬于她（他）的時(shí)候，才會(huì)認(rèn)真去看。”
所以甜啦啦在杯子上做文章，把產(chǎn)品賣點(diǎn)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以杯貼的方式滲透到消費(fèi)者的心智中，建立起“不僅便宜，而且品質(zhì)有保障”的品牌認(rèn)知。
那么復(fù)購(gòu)也就順理成章。
6、下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品口感的極致是“順”
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)新鮮事物的接受度、口味的廣譜性，相對(duì)有限。
對(duì)一些新奇特口感，或者沒(méi)熟悉感的味型，很可能一次就會(huì)被勸退，甚至產(chǎn)生“我不愛(ài)喝奶茶”的錯(cuò)覺(jué)。
這和王偉的產(chǎn)品理念也很一致。在王偉看來(lái)，好的味覺(jué)體驗(yàn)都可以歸納為“順”——放到奶茶里，就是奶和茶的協(xié)調(diào)。
入口茶的香味、口腔里奶和茶的融合度、香氣的飽滿度，喝下去后的余韻回甘，都應(yīng)該讓消費(fèi)者覺(jué)得“順”，沒(méi)有任何突兀的口感，喝完無(wú)負(fù)擔(dān)。
7、消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，需要心理引導(dǎo)
我們對(duì)一個(gè)東西的感受，其實(shí)30%是口感、原料和感官感知，而70%是心理體驗(yàn)。
一頓頂級(jí)大餐，如果沒(méi)有引導(dǎo)，人的感官體驗(yàn)也只有30%。對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)群，引導(dǎo)更有必要。
有時(shí)候，認(rèn)知大于事實(shí)，是消費(fèi)決策的真相。所以做下沉市場(chǎng)，一定要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。
提到下沉市場(chǎng)，大家都知道“性價(jià)比是王道”。
但性價(jià)比，只有在滿足口感、健康和心理訴求的情況下，才有價(jià)值，不然是無(wú)法讓小鎮(zhèn)青年們“爽”起來(lái)的。
不要傲慢地覺(jué)得做下沉市場(chǎng)，就是降維打擊，就是簡(jiǎn)單粗暴的減配降價(jià)加料。
就算是在下沉市場(chǎng)， 只賣便宜貨的品牌，也是沒(méi)有未來(lái)的。
李楠林