幾家歡喜幾家愁，殊途不同歸。天下網(wǎng)商記者汪帆實(shí)習(xí)記者秦鈺陽近日，馬應(yīng)龍口紅火爆網(wǎng)絡(luò)。以“痔瘡膏”聞名的國(guó)貨品牌馬應(yīng)龍跨界彩妝，推出3款口紅，并在天貓旗艦店上線。口紅一經(jīng)面世，網(wǎng)友立刻炸開了鍋?！罢?qǐng)給我來一支999號(hào)，痔瘡色”“這個(gè)顏值我的天

幾家歡喜幾家愁，殊途不同歸。

天下網(wǎng)商記者 汪帆 實(shí)習(xí)記者 秦鈺陽

近日，馬應(yīng)龍口紅火爆網(wǎng)絡(luò)。

以“痔瘡膏”聞名的國(guó)貨品牌馬應(yīng)龍跨界彩妝，推出3款口紅，并在天貓旗艦店上線。

口紅一經(jīng)面世，網(wǎng)友立刻炸開了鍋?！罢?qǐng)給我來一支999號(hào)，痔瘡色”“這個(gè)顏值我的天吶，秒殺一種大牌！”甚至有人調(diào)侃：“馬應(yīng)龍，上下都不放過！”

近兩年來，像馬應(yīng)龍口紅這樣的跨界，儼然成為了老字號(hào)們重回“第二春”的新出路。

老干媽登上紐約時(shí)裝周，大白兔成了香水，周黑鴨成了熱銷唇膏，六神花露水居然能令人微醺……國(guó)貨品牌豎起大旗：“不想跨界的國(guó)貨不是好品牌?！?各路人馬奇招頻出，只有想不到，沒有做不到。

在這波轟轟烈烈的跨界潮中，有人持續(xù)翻紅，也有人黯然離場(chǎng)，殊途不同歸。

痔瘡膏龍頭賣起了口紅

據(jù)了解，此番，馬應(yīng)龍推出的3款唇膏已上線天貓，三款色號(hào)分別為絳紅色、香榭麗色和初戀色。售價(jià)138元/支，三色套裝399元。

馬應(yīng)龍打出的廣告語是：今夜我們都是馬應(yīng)龍女孩。

不好好賣痔瘡膏，突然改賣口紅，馬應(yīng)龍“自下而上”玩跨界。當(dāng)然，這并不是馬應(yīng)龍第一次“自上而下”的突破。

相傳，馬應(yīng)龍起源于河北定州，創(chuàng)始于公元1582年。創(chuàng)始人馬金堂為免除華北民間眼疾之苦，用八味名貴藥材創(chuàng)制“八寶眼藥”，免費(fèi)施于患者。之后，其后人馬應(yīng)龍將“八寶眼藥”定名為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。

有患者無意間將眼藥自行使用在痔瘡等方面，效果不錯(cuò)。按照馬應(yīng)龍官網(wǎng)所述，由此，馬應(yīng)龍陸續(xù)研制推出了一系列痔瘡類藥品。

從眼藥到痔瘡膏，馬應(yīng)龍完成了“從上到下”的轉(zhuǎn)身。如今，它在痔瘡領(lǐng)域無人能及。根據(jù)研究報(bào)告顯示，2018年馬應(yīng)龍?jiān)谥摊徦幤妨闶劢K端市場(chǎng)占有率提升至 51.4%，處于絕對(duì)龍頭地位。

后來，又有人拿著這款痔瘡膏涂到黑眼圈上。據(jù)稱效果不錯(cuò)，在一幫網(wǎng)紅博主的拉票下，圈粉無數(shù)。2011年，馬應(yīng)龍宣布拓展藥妝業(yè)務(wù)。

而此番推出的口紅，就是藥妝定制款。不過，此番跨界彩妝能否復(fù)制痔瘡膏和眼霜的神話，還有待觀察。

有媒體就馬應(yīng)龍跨界賣口紅發(fā)起一個(gè)投票活動(dòng)，目前來看結(jié)果并不樂觀。

跨界借東風(fēng) 各家奇招頻出

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，近年來，中國(guó)的老品牌國(guó)貨屢有跨界創(chuàng)新之舉。

隨著“95后”“00后”越來越成為消費(fèi)的主力軍，被“產(chǎn)品老，形象老，營(yíng)銷老”三座大山壓著的老國(guó)貨們也意識(shí)到了：“年輕化”成為了亟需解決的課題。但與其摸著石頭過河，不如跨界借東風(fēng)。

2018年，天貓推出“國(guó)潮行動(dòng)”，各大品牌紛紛參與跨界，奇招頻出。

“故宮博物院文化創(chuàng)意館”推出了6款故宮國(guó)寶色口紅，天貓上架一天賣斷貨。與農(nóng)夫山泉合作的“農(nóng)夫山泉故宮瓶”好評(píng)無數(shù)，牽手百雀羚的珠寶限量禮盒，一經(jīng)開賣，35秒即售罄。

六神Rio雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)被秒光。更夸張的是，有商家將空瓶掛到淘寶上，甚至炒出了300多塊的“高價(jià)”。一時(shí)間、六神和RIO風(fēng)光無兩，雙雙破局。

老牌食品旺旺與上海設(shè)計(jì)師服裝品牌塔卡沙TYAKASHA聯(lián)手推出的一系列聯(lián)名流行服飾商品。數(shù)據(jù)顯示，旺旺衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時(shí)翻了10多倍。

值得一提的是，旺旺凈利潤(rùn)約為34.77億元，這是自2014年以來，中國(guó)旺旺凈利潤(rùn)首次雙位數(shù)增長(zhǎng)。在一系列行之有效的“跨界”后，旺旺終于擺脫了頹勢(shì)。

大白兔與美加凈共推的潤(rùn)唇膏已銷售30萬支，銷售額破千萬元。2018年，跨界的大白兔奶糖銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步發(fā)展，銷售額同比取得了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

品質(zhì)，才是最堅(jiān)固的“護(hù)城河”

優(yōu)秀的跨界不僅會(huì)搞事情，會(huì)給消費(fèi)者足夠的談資，也會(huì)讓消費(fèi)者共鳴，他們讓消費(fèi)者為了這份共鳴不僅掏腰包還自愿化身粉絲擴(kuò)散口碑。

而此番，在一輪網(wǎng)絡(luò)圍觀的喧囂過后，馬應(yīng)龍口紅的銷量平平，雁過無痕。

此外，跨界產(chǎn)品只注重噱頭，卻不把控質(zhì)量，買家頻頻踩雷的局面，也給品牌方，帶來了反噬。

國(guó)貨跨界突圍并非一朝一夕，而是多年來“內(nèi)外兼修”的雙重結(jié)果。對(duì)自身產(chǎn)品的深入解讀、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，以及對(duì)跨界對(duì)象、營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取，都需要“天時(shí)地利人和”。

事實(shí)上，國(guó)貨的跨界“復(fù)興”，若僅靠一次性營(yíng)銷難以長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的喜愛，更會(huì)讓消費(fèi)者逐漸對(duì)噱頭感到疲憊，老國(guó)貨們更應(yīng)該重視提升自身品牌價(jià)值，創(chuàng)造出高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

如此才能真正打造堅(jiān)固的護(hù)城河，擁有“抵抗衰老”的硬實(shí)力。