編者|零售商超本文來源|網(wǎng)絡(luò)綜合一、超市為什么要使用DM單DM快訊是超市專門組織的一種特價(jià)商品目錄，以彩色海報(bào)的形式發(fā)放給顧客，用以激發(fā)顧客的購買欲望，是一種行之有效的促銷手段。二、怎樣讓DM單的制作周期帶動(dòng)整個(gè)超市的商品周期1、通常DM海

編者 | 零售商超

本文來源 | 網(wǎng)絡(luò)綜合

一、超市為什么要使用DM單

DM快訊是超市專門組織的一種特價(jià)商品目錄，以彩色海報(bào)的形式發(fā)放給顧客，用以激發(fā)顧客的購買欲望，是一種行之有效的促銷手段。

二、怎樣讓DM單的制作周期帶動(dòng)整個(gè)超市的商品周期

1、通常DM海報(bào)的有效周期設(shè)定為14天，這是根據(jù)商品選擇、組織、談判為根據(jù)擬訂的，一年中將有24期DM快訊誕生。

2、DM快訊的周期也帶動(dòng)了促銷活動(dòng)周期，每期DM快訊的制作周期于每個(gè)月超市主流商品活動(dòng)、促銷活動(dòng)和主題活動(dòng)的更換周期是統(tǒng)一的。

三、讓DM單成為超市導(dǎo)購高手的兩大基礎(chǔ)

基礎(chǔ)一：

企劃部人員在本期DM快訊開始前五周與采購部人員一起根據(jù)擬訂好的DM快訊計(jì)劃討論確定本期DM快訊的商品計(jì)劃。

基礎(chǔ)二：

商品：

1）ＤＭ的設(shè)計(jì)中核心內(nèi)容就是商品，所以每一個(gè)單品的圖片要求像素值在２０４８×１５３６dpi，同時(shí)相機(jī)本身的像素要在２００萬dpi以上

2） 設(shè)計(jì)版面上商品都是一個(gè)單品對應(yīng)一個(gè)價(jià)格的組合，除去底色外單品和價(jià)格有一個(gè)設(shè)計(jì)關(guān)鍵就是在觀看者的視覺感應(yīng)上，商品和價(jià)格是“跳”出來的。

同時(shí)在ＤＭ商品的版式設(shè)計(jì)中從每一個(gè)單品到每一大類的商品組中都是采用不同的間隔手法加以區(qū)分的。

3）構(gòu)圖：ＤＭ快訊無論是活動(dòng)版面還是商品版面構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)都是底色＋圖片＋文字＋花絮＝飽滿，來完成的。

四、量身打造DM的專家---制作規(guī)格

1、規(guī)格一：裝訂型

這是超市ＤＭ普遍采用的類型，這種類型的版式設(shè)計(jì)就有封頁、封底和內(nèi)頁的區(qū)分，傳統(tǒng)的版式安排是封頁體現(xiàn)活動(dòng)主題信息內(nèi)容及活動(dòng)有效期，封底體現(xiàn)特別推出的驚爆商品或新品或主題商品及超市的各項(xiàng)增值服務(wù)的總述，內(nèi)頁則是按照商品大小分類、商品活動(dòng)主題分類的順序排列而成。

2、規(guī)格二 海報(bào)型：

即常見的報(bào)紙版面型，這種類型的版式是由版頭、中版和底版組成的，在版頭上要體現(xiàn)活動(dòng)主題信息內(nèi)容及活動(dòng)有效期，版底體現(xiàn)名稱、標(biāo)識(shí)和各種增值服務(wù)總和，中版則是按照商品大小分類、商品活動(dòng)主題分類的順序排列而成。

3、規(guī)格三 單頁型：

單張１６開大小，通常采用套紅而非彩版，主要用于在重大節(jié)慶日，為了增大宣傳力度，配合正規(guī)版面ＤＭ快訊的派發(fā)而誕生的一種版式。版式結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)ＤＭ版式結(jié)構(gòu)相同，形式上則變的略為簡單化。

五、DM單制作程序

每期ＤＭ快訊的周期為１４天，在上一期ＤＭ快訊活動(dòng)開始的當(dāng)天即為ＤＭ快訊的換檔期

拍照:根據(jù)采購部交于企劃部的〈〈ＤＭ快訊商品樣品交接單〉〉（兩天）→ 設(shè)計(jì)公司制版（三天）→ 設(shè)計(jì)公司、企劃部、采購部一校稿（一天）→ 設(shè)計(jì)公司、企劃部、采購部二校稿（一天）→ 設(shè)計(jì)公司、企劃部、采購部三校稿，確認(rèn)打樣，企劃部經(jīng)理簽字認(rèn)可（一天）→ 印刷公司印刷（一天）→ 快訊派發(fā)

六、DM單的定位

企業(yè)形象宣傳分類

1、價(jià)格形象——低價(jià)、性價(jià)比；

2、商品形象——品質(zhì)優(yōu)良、品種豐富

3、企業(yè)文化理念宣傳

4、企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目宣傳

5、企業(yè)促銷活動(dòng)宣傳

七、DM的策劃與制作

1、DM策劃原則：

⑴ 預(yù)算決策：成本耗費(fèi)所花的錢是否得當(dāng)，廣告信息所能換取的熱賣程度與耗費(fèi)是否相稱；

⑵ 信息執(zhí)行：DM廣告的覆蓋面、時(shí)間段、周期率、可*度是否符合市場需求；

⑶ 廣告評(píng)估：調(diào)查廣告對市場的影響和顧客的反響，銷售的增長比是否超過營運(yùn)的開支比；

⑷ DM廣告商品的促銷價(jià)力爭達(dá)到主導(dǎo)消費(fèi)市場，震撼消費(fèi)者的效果。

2、DM的策劃要點(diǎn)

⑴ 突出鮮明之主題：每期ＤＭ都要突出一個(gè)鮮明的主題，如周年店慶、洗發(fā)水節(jié)、新學(xué)年裝備更新等；

⑵ 盡可能減少單位銷售額小的商品：單位銷售額小的商品銷量再大，對提高客單價(jià)及門店銷售額也起不到明顯效果；

⑶ 周期以7～14天為宜，配合重大節(jié)假日；

⑷ 版面相對固定，創(chuàng)意簡潔明了，設(shè)計(jì)以商品為主，力求商品的價(jià)格、銷售單位等一目了然；

⑸ 圖片和文字比例適中，非食品及百貨以７：３、食品以４：６適中，消費(fèi)者熟悉的商品均可采用文字；

⑹ 所選商品組所占比重應(yīng)與銷售份額同比；

⑺ 封面和封底可為商品做專題宣傳，以增加通道費(fèi)用的收?。?/p>

⑻ 重復(fù)減價(jià)行動(dòng)應(yīng)在廣告期結(jié)束后三周才宜進(jìn)行，以增強(qiáng)顧客對ＤＭ的信任度；

⑼ 突出季節(jié)性、時(shí)效性、節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，不斷挖掘消費(fèi)潛能，引導(dǎo)超前消費(fèi)；

3、DM的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

A、 封面——鮮明地表現(xiàn)主題，報(bào)花的利用

B、 封底——促銷活動(dòng)、服務(wù)項(xiàng)目、交通、聯(lián)系方式

C、 品項(xiàng)總數(shù)——宜精（驚）不宜多（120—220個(gè)SKU）

D、 PAGE數(shù)設(shè)計(jì)——生鮮、食品、非食品

E、 排版——每PAGE盡量不要超過20SKU，不要排版太密，避免顧客誤會(huì)

F、 重點(diǎn)商品應(yīng)該加大突出

G、 增加人性化內(nèi)容（幽默小品、生活知識(shí)）

H、 海報(bào)商品應(yīng)與實(shí)際商品相符：圖片、品名、規(guī)格、價(jià)格（三次校樣，錯(cuò)誤者罰款）

I、 海報(bào)商品中的驚爆商品注意控制數(shù)量，注明限量發(fā)售

J、 海報(bào)商品以走量為主，突出低價(jià)！

八、DM的版面分配

以每期8P為例，對不同商品群進(jìn)行合理版面分配：

⑴1P新品：有創(chuàng)意性，有新賣點(diǎn)，而且毛利相對較高；

⑵1P促銷活動(dòng)：主題促銷及圍繞主題的活動(dòng)介紹；

⑶1P品牌促銷：整個(gè)品牌系列上，每個(gè)品牌應(yīng)用1/2版面；

⑷1P生鮮：貼近生活，增加來客數(shù)；

⑸4P特價(jià)：選擇驚爆價(jià)商品，降幅30%左右。

九、DM商品的選擇

1、DM商品一般都是在A類商品中選擇，尤其是一些價(jià)格敏感的商品；

所謂的A類商品就是我們通常說的20商品，選擇這一類商品才能夠有效的提高促銷期間的銷售額，而價(jià)格敏感的商品做特價(jià)促銷更能夠刺激顧客的購買欲望；另外下列幾類商品也是我們在選擇時(shí)應(yīng)考慮的：

⑴ 符合主題需求的商品：每次DM促銷應(yīng)有一個(gè)主題， 而圍繞主題選擇促銷商品則能使主題更鮮明、更突出；

⑵ 供應(yīng)商積極配合，有具體促銷方案的商品：選擇供應(yīng)商有具體促銷方案的商品能使整個(gè)促銷活動(dòng)豐富多彩，更具沖擊力，同時(shí)還能取得供應(yīng)商費(fèi)用上的支持，降低促銷成本；

⑶與競爭店發(fā)生沖突少的商品：盡量選擇與競爭對手沖突小的商品，以避免惡性競爭，要形成差異化競爭

⑷季節(jié)性商品

⑸新品推薦

⑹處理性商品

2、DM商品選擇要點(diǎn)：

⑴廣告上A、B、C類商品比應(yīng)依7：2：1的比例為宜；

⑵每一期DM商品的數(shù)量要根據(jù)篇幅的大小而定：商品品項(xiàng)太少整體促銷效果不理想，而選擇品項(xiàng)太多，會(huì)影響版面視覺效果，同時(shí)促銷重點(diǎn)不突出；

一般大八開品項(xiàng)數(shù)量為65左右，四開品項(xiàng)數(shù)量為125左右；

⑶銷售效果達(dá)到總銷售額的18～20%：占比太低說明選擇的促銷商品不具沖擊力，而太高說明此次促銷活動(dòng)沒有拉動(dòng)整個(gè)門店的銷售，顧客只購買促銷品。

3、商品有以下情況之一者不得同時(shí)入選：

⑴相同品牌、不同規(guī)格的商品：商品重復(fù)，使有限的DM版面得不到充分的發(fā)揮；

⑵不同品牌、相同性能、價(jià)位無明顯差異的商品：特殊情況除外，如中秋節(jié)的月餅等；

⑶同一商品不要在2個(gè)月內(nèi)的DM上再現(xiàn)：長期特價(jià)等于沒有特價(jià)，不再具備沖擊力。

十、定價(jià)原則

定價(jià)原則顧名思義就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”

1、關(guān)于進(jìn)價(jià)原則

商品進(jìn)價(jià)即賣場從供應(yīng)商處購入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。

大賣場要與供應(yīng)商品進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅“進(jìn)價(jià)降幅=（正常進(jìn)價(jià)-促銷進(jìn)價(jià)）/正常進(jìn)價(jià)*100%”也會(huì)有差異。一般要求進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥10% ，百貨類商品降幅≥15% 。

有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。

2、關(guān)于售價(jià)原則

DM商品吸引顧客購買的一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費(fèi)心理是2個(gè)比較決定的。一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較，另一個(gè)是與其他購物場所比較。

針對這兩點(diǎn)我們制定了5個(gè)原則：

第一：由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史最低促銷價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格。

第二：商品的售價(jià)降幅“降幅=（正常售價(jià)-促銷售價(jià)）/正常售價(jià)*100%”標(biāo)準(zhǔn)一般為：雜貨類商品降幅15≦雜貨≦25% ，百貨類商品降幅 20≦百貨≦30% 。

第三：每次DM刊至少有3～5支特別驚爆商品讓人能夠印象深刻，口口相傳；

第四：堅(jiān)決避免所有商品都按正常降價(jià)幅度進(jìn)行，不能給顧客留下印象，等于促銷失??；

第五：當(dāng)競爭對手價(jià)格比我們更低時(shí)，一般商品沒必要跟價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)的跟價(jià)并不能有效的提高宣傳度，敏感商品必須跟價(jià)（促銷零售價(jià)），要與競爭對手持平或更低，因?yàn)檫@些商品很容易傳頌，除非我們有更吸引人的商品在做引人入勝的促銷；

3、分類原則

（1）同一小分類（即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。

因?yàn)橥恍》诸惖纳唐愤^多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。

比如：可口可樂和百事可樂同時(shí)進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無論誰勝誰負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。

（2）同一商品上檔頻率要間隔三檔

如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。

這有2點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。

其次，長期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品正常銷售。如：一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，很難被顧客認(rèn)可了。

十一、DM單如何規(guī)避競爭對手

１、設(shè)計(jì)公司和印刷公司必須承擔(dān)快訊相關(guān)內(nèi)容的保密責(zé)任；

２、與設(shè)計(jì)公司和印刷公司簽定合作合同時(shí)要額外署一份保密合同，即不得在ＤＭ快訊派發(fā)之前向外界泄露任何相關(guān)內(nèi)容包括：商品內(nèi)容、價(jià)格內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容；

3、選擇合作對象最好不要選擇與競爭對手相沖突的合作對象。

十二、DM單派發(fā)的4種有效方式

1.節(jié)省成本型：

為了降低成本可以使用超市內(nèi)的員工利用倒班時(shí)間完成周邊地區(qū)的派發(fā)工作；固定的派發(fā)模式在每期ＤＭ快訊印刷完畢成品到達(dá)時(shí)選則店內(nèi)總服務(wù)臺(tái)處、超市的進(jìn)口和出口處由顧客自由取用。

2. 擴(kuò)大傳播范圍型：

如果ＤＭ數(shù)量較大的情況下可以采用部分ＤＭ快訊夾在報(bào)紙中完成派發(fā)工作，一般情況下一份ＤＭ快訊的夾報(bào)費(fèi)用為０.015元／份。

3.廣告宣傳型：

每期DM快訊，發(fā)布到超市公眾號(hào)，提升關(guān)注度

如果該期ＤＭ快訊適逢重大的節(jié)慶日，可選用重點(diǎn)部分刊登在電視、報(bào)紙上作為廣告發(fā)布。

4.目標(biāo)鎖定型：

針對會(huì)員、長期的團(tuán)購客戶采用郵寄的方式。

讓DM快訊達(dá)到100%的覆蓋的2個(gè)路徑

圓形路徑：以超市所在地為圓心３.５——５公里半徑范圍內(nèi)的居民區(qū)、辦公區(qū)和部分商業(yè)經(jīng)營區(qū)；

直線路徑：競爭對手輻射的周邊區(qū)域內(nèi)、目標(biāo)居民區(qū)內(nèi)。

注意要點(diǎn)：

A、 發(fā)放 = （宣傳）渠道營銷

B、 提前1-2天發(fā)放，太早發(fā)放會(huì)讓競爭對手早做準(zhǔn)備

C、 以目標(biāo)客戶群為主，分片區(qū)發(fā)放

D、 夾報(bào)、自派與店內(nèi)派發(fā)相結(jié)合

E、 DM發(fā)放的檢查與監(jiān)督

F、 作為與DM選項(xiàng)、印刷同樣重要的事情來抓

3、DM海報(bào)的其他注意事項(xiàng)：

A、 發(fā)行數(shù)量：以目標(biāo)客戶群為主（1萬、3萬、5萬、10萬、15萬、20萬）

B、 成本：按PAGE來計(jì)算

C、 競爭阻攔：臨時(shí)定價(jià)預(yù)防競爭對手釜底抽薪

十三、DM的管理

⑴　DM促銷活動(dòng)必須納入銷售管理的日常工作規(guī)范之中；

⑵　DM促銷活動(dòng)是主管的日常重點(diǎn)工作之一；

⑶　只有成功的談判，才會(huì)有銷售與利潤雙豐收的成果；

⑷　DM促銷成功率是考核主管采購工作技能的量化指標(biāo)之一；

⑸　DM在開始前要注意保密，提前1-2天左右發(fā)放；

⑹　執(zhí)行期內(nèi)，要保證貨源，采用提前定貨或按時(shí)段投放，保證主要促銷商品到促銷期最后一天；

⑺　根據(jù)市場變化，價(jià)格要靈活應(yīng)變，特別是競爭對手針對ＤＭ作出調(diào)價(jià)時(shí)，就應(yīng)該做相應(yīng)價(jià)格調(diào)整；

⑻　DM促銷商品應(yīng)與非促銷的同類商品一起陳列，特別是關(guān)聯(lián)商品一定要同時(shí)陳列，以提高客單價(jià)及毛利率；

⑼　在堆碼陳列的DM商品，同時(shí)要在原貨架上陳列。

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武漢天一品類管理流程

一、品類培訓(xùn)（一天）現(xiàn)場指導(dǎo)（半天）

二、依據(jù)現(xiàn)場狀況品類梳理（三天，依據(jù)人員狀況而定）

三、品類對比表（天一提供標(biāo)準(zhǔn)，一天完成）

四、新商品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)確認(rèn)表，信息系統(tǒng)錄入

五、舊的品類布局梳理，排面數(shù)、單品數(shù)、陳列面、品牌數(shù)，知名品牌數(shù)（一周）

五、品類布局調(diào)整方案（一天初稿、一天定稿）

六、新品類布局實(shí)施（三天完成）

具體時(shí)間需要根據(jù)企業(yè)人員狀況而定！

天一咨詢超市品類管理專家：夕琂老師