一、概說電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的媒介或平臺。1983年，我國開始實行中央、省、市、縣“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的建設(shè)方針，逐漸形成了中央級頻道、省級上星頻道、省級非上星頻道、市縣頻道，大多數(shù)縣臺只有黨政新聞

一、概說

電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的媒介或平臺。

1983年，我國開始實行中央、省、市、縣“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的建設(shè)方針，逐漸形成了中央級頻道、省級上星頻道、省級非上星頻道、市縣頻道，大多數(shù)縣臺只有黨政新聞一種節(jié)目類型，電視形態(tài)尚不成熟。截止2017年，全國電視3493套，播出時間1881.02萬小時，覆蓋用戶數(shù)達(dá)3.36億戶，其中數(shù)字電視覆蓋用戶3.04億戶。

現(xiàn)階段，電視仍是傳播價值最大的媒體之一，融合了圖像、聲音、文字等各種形式，傳播畫面直觀易懂，形象生動，在全國的覆蓋幾乎達(dá)到百分之百，具有較強(qiáng)的品牌賦能效應(yīng)，但電視廣告一般費用很高，對中小企業(yè)來說難以承受。

隨著人們生活質(zhì)量的不斷上升，休閑娛樂模式也逐漸增多，電視也已經(jīng)不是人們打發(fā)無聊時光的主要休閑娛樂模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和手機(jī)功能的多元化，人均電視收視市場繼續(xù)呈逐年下降趨勢。2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，比2013年減少了36分鐘。

在總收視時長下降的同時，數(shù)字頻道、IPTV及OTT設(shè)備等的回看點播收視行為持續(xù)增多，2018年這些頻道收視份額上升至18.0%。

電視收視總量的下滑，主要源于開機(jī)率的下降。與整體觀眾日均收視時長下降所不同的是，在各年齡段觀眾群體中，老年人日均收視時長呈現(xiàn)增長趨勢，也是在所有年齡段觀眾中唯一呈現(xiàn)增長趨勢的群體。隨著疫情的到來，人們的生活方式也發(fā)生變化，居家時間大為增多，這也使得電視開機(jī)率提升。

從節(jié)目類型結(jié)構(gòu)來看，電視劇、綜藝和新聞資訊類節(jié)目依然是拉動收視的三駕馬車，三大類節(jié)目收視量合計約占全部收視量的56.3%。近年廣電總局對于電視節(jié)目的監(jiān)管日益嚴(yán)格，針對綜藝節(jié)目的限童令、限娛令、調(diào)播令，對國外電視劇、古裝劇與偶像劇等的限制規(guī)定陸續(xù)實行，電視劇、綜藝節(jié)目數(shù)量越來越多，觀眾們的口味越來越高，政策的監(jiān)管和政治導(dǎo)向不斷加強(qiáng)，這令很多電視臺如履薄冰。

二、形式

1、電視廣告片（Television Commercial簡稱TVC）

廣告片長度一般為：5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、一分鐘以上的長版本等，由于廣告價格昂貴及生活節(jié)奏加快等原因，現(xiàn)在的廣告片傾向于15秒演繹完整的廣告創(chuàng)意；

廣告片內(nèi)容有：形象片、產(chǎn)品片、促銷片、公益片、電視購物等；

按廣告片的投放位置分為插播廣告與平播廣告，插播廣告效果一般較好；

特殊的廣告形式有：

電視角標(biāo)，可靜可動，動態(tài)效果一般較好；

冠名或特約標(biāo)板，一般結(jié)合節(jié)目內(nèi)容將廣告片做成畫中畫的形式；

片尾壓字幕；

植入廣告：節(jié)目中口播，多見于綜藝節(jié)目；節(jié)目現(xiàn)場產(chǎn)品、LOGO或廣告畫面展示等。

2、電視廣告排期方式：

三、評估

電視廣告具有高花費、高比重投放的特點，不僅專業(yè)部門，甚至企業(yè)家本人也高度參與。

上世紀(jì)末，在那個媒體環(huán)境沒有現(xiàn)在這么復(fù)雜的年代，有人這么形容央視廣告，“廣告一響，黃金萬兩”、“往央視開進(jìn)去一輛桑塔納,開出來的就是一輛奧迪” ，一些企業(yè)憑著對市場感性的認(rèn)識，在提高品牌的知名度的時候獲得了巨大的收益，但是也咽下了失敗的苦果，試問又有幾人還記得秦池和孔府家酒這些當(dāng)初的央視“標(biāo)王”、眾人皆知的馳名商標(biāo)？

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，電視廣告非常重要，但更需要科學(xué)的評估與投放！

電視廣告的評估過程包含事前、事中、事后評估，貫穿電視廣告投放過程的始終。

1、電視廣告的事前評估是指在電視廣告投放之前，對該電視媒體進(jìn)行評估和廣告效果預(yù)判的過程。

廣告主對電視媒體的分析要素包含：

a、電視受眾（年齡、職業(yè)、收入、性別、種族、學(xué)歷、地區(qū)……）

b、覆蓋率

c、收視率

d、節(jié)目特點（節(jié)目類型、廣告形式……）

e、廣告時段（時間、時長、版序……）

除了評估電視媒體，還需結(jié)合自身企業(yè)的要素：

f、廣告目標(biāo)（建立品牌知名度、促進(jìn)銷售、招商……）

g、廣告預(yù)算

h、廣告內(nèi)容（版本長度、故事創(chuàng)意……）

i、消費者數(shù)據(jù)（年齡、職業(yè)、性別、收入、購買時間及頻次、媒體接觸習(xí)慣……）

j、產(chǎn)品銷售情況（產(chǎn)品生命周期、購買頻率、價格、銷售區(qū)域、淡旺季……）

k、往年的廣告投放效果（頻次、費用、累計毛評點GRP、每收視點成本CPRP、千人成本CPM、到達(dá)率……）

l、競品廣告投放數(shù)據(jù)（廣告版本、廣告頻次、時段……）

事前評估是科學(xué)廣告投放的前提和保障，磨刀不誤砍柴工，電視廣告金額較大，牽一發(fā)而動全身，因此在廣告投放前科學(xué)評估、周密計劃非常重要。

2、事中評估指在廣告投放的執(zhí)行中，廣告主對廣告進(jìn)行監(jiān)播，并根據(jù)臨時突發(fā)的事件或廣告的執(zhí)行情況，如突發(fā)事件對收視的影響、廣告準(zhǔn)點率、節(jié)目內(nèi)容及收視率的穩(wěn)定性等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)判、評估并及時調(diào)整的過程。

3、事后評估指在某個廣告投放周期結(jié)束后，根據(jù)CTR、CSM或AC尼爾森等第三方公司提供的數(shù)據(jù)報告，對當(dāng)期廣告的投放效果進(jìn)行總結(jié)的評估過程。

“泰山仙草蜜，輕松去火氣”、“搖一搖，火氣不見了”，這是20年前福建人耳熟能詳?shù)娜セ鸩荼臼澄铮谕趵霞催M(jìn)入福建市場前紅極一時。筆者當(dāng)時有幸服務(wù)了2年。第一份仙草蜜電視廣告投放計劃足足打磨了2個月，對泰山仙草蜜的廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、產(chǎn)品銷售情況、消費者洞察做了充分的學(xué)習(xí)，加之對電視臺的各項數(shù)據(jù)了然于胸，方案一經(jīng)向廠家提報即全場鼓掌通過，廠家還特地請筆者吃飯表示感謝！在廣告的年度執(zhí)行過程當(dāng)中，根據(jù)當(dāng)年的大事件，如張國榮的自殺、美國對伊拉克的戰(zhàn)爭事件等，對排期進(jìn)行了微調(diào)，其它排期基本按原計劃執(zhí)行，結(jié)果當(dāng)年的廣告效果超出預(yù)期，銷售增長24%。

四、智能電視的發(fā)展

科技的發(fā)展帶動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及，OTT終端保有量持續(xù)上漲，OTT激活數(shù)量規(guī)模激增。據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國OTT終端保有量為2.65億臺，同比增長24.4%。激活數(shù)量1.68億臺，同比增長30%，其中，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內(nèi)六大電視廠商市場占有率達(dá)69%。

根據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》顯示：智能電視的用戶結(jié)構(gòu)中，大學(xué)及以上學(xué)歷所占比重超60%，企事業(yè)單位管理人員所占比重超35%，家庭月收入在15000元以上的占比超過40%。高收入，高學(xué)歷，高職位的“三高”特征，讓OTT用戶成為商家一直在追尋的優(yōu)質(zhì)潛在消費者。

OTT廣告包含開機(jī)、貼片、屏保、應(yīng)用入口、彈窗、霸屏、頻道入口、推薦位、專題、商城、智能識別、AI語音等形式，具有大屏展示、一屏多用戶、強(qiáng)制曝光、互動性強(qiáng)、可定向投放、可衡量曝光效果等優(yōu)勢，目前快速消費品、金融服務(wù)、電商和汽車行業(yè)廣告投放居前。

智能電視的發(fā)展才短短幾年，各方面還需進(jìn)一步規(guī)范、完善。因此廣告主如果投放智能電視廣告，有幾點需要提醒：

合理分配好各個平臺、各種廣告形式間的費用比例；

各媒體用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計的口徑不一，廣告投放前進(jìn)行去重處理；

廣告投放最好安排一家專業(yè)公正的第三方公司進(jìn)行監(jiān)測。

批注：

1、IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。

2、OTT是Over The Top的縮寫，來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是籃球運動員在他們頭之上來回傳送而達(dá)到目的地。

現(xiàn)在指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。這種服務(wù)由運營商之外的第三方提供，不少服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”。

3、累計毛評點GRP：收視率之和

4、每收視點成本CPRP=廣告成本÷總收視點

5、千人成本CPM=（廣告費用÷到達(dá)人數(shù)）×1000

6、智能電視是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，具有開放的操作系統(tǒng)和芯片，具有開放的應(yīng)用平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向人機(jī)交互功能，集視頻、娛樂、數(shù)據(jù)等功能于一體，以滿足電視產(chǎn)品用戶多樣化、個性化的需求。

簡單地說，智能電視就是插入一條額外的網(wǎng)線，融合PC、數(shù)字電視盒、互聯(lián)網(wǎng)等功能的電視。

結(jié)合上文的OTT、IPTV等概念，大家理解有一定的困難。為了簡化理解，本文的智能電視包括OTT、IPTV、智能電視等設(shè)備與服務(wù)。