文 | 螳螂財(cái)經(jīng)，作者 | 青月

在2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨大會(huì)上，前騰訊電商總裁辦戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東表示：2020年，消費(fèi)品牌里有超過200起的投融資，28個(gè)項(xiàng)目過億。新消費(fèi)品牌井噴，財(cái)富故事層出不窮。

2020年末，新消費(fèi)品牌迎來(lái)上市潮，在泡泡瑪特、完美日記相繼上市之后，12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)也以“云敲鑼”的形式登陸港交所，“洗衣液第一股”正式誕生。截至12月17日收盤，總市值為833億港元。

3月29日晚間，藍(lán)月亮集團(tuán)公布了上市后的首份財(cái)報(bào)。翌日收盤，藍(lán)月亮股價(jià)跌5.08%，報(bào)11.96港元，這樣來(lái)看，似乎資本市場(chǎng)對(duì)于藍(lán)月亮的這份成績(jī)單并不滿意。分析公司披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，作為中國(guó)日化領(lǐng)域的佼佼者，藍(lán)月亮這次的財(cái)報(bào)成色如何，距離成為中國(guó)版的“寶潔”還有多遠(yuǎn)呢？

銷售業(yè)績(jī)整體符合逾期，但營(yíng)收四年來(lái)首次下滑

在藍(lán)月亮集團(tuán)公布的2020年年度報(bào)告中可以看到，報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.96億港元，同比微降0.54億港元，線上線下銷售基本符合逾期。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)月亮財(cái)報(bào)，制圖：螳螂財(cái)經(jīng)）

不過這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)內(nèi)部仍有“文章”。據(jù)悉，藍(lán)月亮旗下產(chǎn)品主要分為衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理以及家居清潔護(hù)理三大類。

但在2020年財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔品類皆實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。其中，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)收入8.36億港元，同比增長(zhǎng)高達(dá)99.7%。家居清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.65億港元，同比上升24.5%。

在這樣的背景下，藍(lán)月亮集團(tuán)仍出現(xiàn)近四年以來(lái)首次營(yíng)收下滑，主要原因系于衣物清潔護(hù)理。2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.96億港元，較2019年的61.78億元下滑9.4%。

要知道2020年，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品與家居清潔護(hù)理產(chǎn)品占藍(lán)月亮總營(yíng)收比重分別只為11.9%和8.1%。占比達(dá)到80%的衣物清潔護(hù)理營(yíng)收下滑勢(shì)必影響到整體營(yíng)收。

藍(lán)月亮集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼公司秘書潘國(guó)梁表示衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售下跌，是由于疫情削弱了消費(fèi)者對(duì)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者需保持社交距離，因此減少了戶外活動(dòng)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這只是表層原因，真正導(dǎo)致衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售下跌的原因更多與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。憑借入局早和鉆研深，藍(lán)月亮確實(shí)保持著洗衣液市場(chǎng)“老大”的地位。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的占有率為24.4%。

可是在洗衣液這個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)并未達(dá)到斷層領(lǐng)先的地步，納愛斯作為第二名，憑借著23.5%的市場(chǎng)份額僅僅只落后0.9%，在這微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下，藍(lán)月亮很難獲得定價(jià)權(quán)，龍頭溢價(jià)邏輯也并不充分，“洗衣液一哥”的王座岌岌可危。

除了寶潔、聯(lián)合利華和納愛斯等老牌巨頭緊隨其后，新興的網(wǎng)紅品牌實(shí)力也不可小覷。比如，香氛洗衣液kiskin吻膚，打著調(diào)香師George是Chanel香奈兒的研發(fā)總監(jiān)的得意門徒的名號(hào)，在小紅書上呼聲可觀；源于美國(guó)的“花木星球Love Home And Planet”品牌，在官宣楊紫作為品牌代言人后，也引起了不小的關(guān)注。

除此之外，銷售支出或許也是導(dǎo)致營(yíng)收微降的因素之一。在2020年年報(bào)數(shù)據(jù)中，銷售及分銷開支由23.23下降至20.17億港元。主要是因?yàn)榫?jiǎn)了線下銷售團(tuán)隊(duì)、減少了雇員的福利開支。雖然可以解釋為向線上傾斜，但線下員工福利減少、規(guī)模縮減，營(yíng)收被影響也是無(wú)法避免的。

凈利同比漲逾21%，藍(lán)月亮線上優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大

營(yíng)收不給力，藍(lán)月亮的利潤(rùn)數(shù)據(jù)卻給了資本市場(chǎng)一個(gè)驚喜。

報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)為13.09億港元，同比上升21.3%；毛利率相對(duì)穩(wěn)定，增至64.5%。一方面源于其線上優(yōu)勢(shì)的持續(xù)擴(kuò)大。

此前藍(lán)月亮之所以能夠成為中國(guó)洗衣液第一品牌，除了搶在外商前面，率先開啟了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)外，較早布局線上渠道同樣是重要的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2015年，在張磊牽線下，藍(lán)月亮和京東簽訂獨(dú)家協(xié)議。而步入2020年，藍(lán)月亮通過掌握消費(fèi)者行為的變化，及時(shí)調(diào)整線上和分銷策略，抓緊更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。年報(bào)顯示，藍(lán)月亮2020年線上渠道收入實(shí)現(xiàn)37.74億港元，同比增長(zhǎng)13.4%，占總營(yíng)收的比重為53.9%，線上銷售再創(chuàng)新高。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，另一方面，毛利率的增加則與原材料價(jià)格有關(guān)。

生產(chǎn)洗衣液所用由棕櫚油提煉的化學(xué)品以及洗衣液包裝袋的主要成份LDPE，2017年-2020年6月，兩者合計(jì)占藍(lán)月亮銷售成本的比例為90.6%、81.5%、76.4%及93.3%。

公開資料顯示，棕櫚油在供需多空預(yù)期下，期貨趨向走弱；公共衛(wèi)生事件背景下，由于運(yùn)輸不暢、市場(chǎng)無(wú)量空跌、需求遙遙無(wú)期背景下，LDPE價(jià)格只有更低沒有最低，再加上原油暴跌、美股熔斷，LDPE達(dá)到近十年價(jià)格低點(diǎn)。

在原材料價(jià)格與線上渠道的雙重利好下，藍(lán)月亮的毛利與凈利數(shù)據(jù)確實(shí)無(wú)法詬病。但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，這兩大利好因素背后都存在一些隱患。

首先，布局電商已然成為大勢(shì)所趨，藍(lán)月亮隨大流無(wú)可厚非，但是布局線上渠道并不應(yīng)該以犧牲線下市場(chǎng)為前提。

（圖源：“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”）

從其招股書數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮的銷售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人。據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，藍(lán)月亮中國(guó)有限公司自身風(fēng)險(xiǎn)已有1193條數(shù)據(jù)，其中很大一部分都與勞動(dòng)糾紛相關(guān)。

這類負(fù)面信息主要影響的是藍(lán)月亮的線下團(tuán)隊(duì)，然而2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線下渠道銷售金額占比高達(dá)85%，線上銷售金額僅占15%。因此，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，抓住線上機(jī)遇的同時(shí)，線下渠道也需要穩(wěn)住。

其次，原材料價(jià)格也不會(huì)一直持續(xù)下降。

正如前文提到的，棕櫚油價(jià)格下滑，主要是因?yàn)楣┐笥谇髮?dǎo)致，而低密度聚乙烯的價(jià)格與原油價(jià)格息息相關(guān)。但上游原材料價(jià)格是波動(dòng)的，低密度聚乙烯的價(jià)格也已經(jīng)處于低位，下降空間有限，未來(lái)一旦價(jià)格回升，藍(lán)月亮免不了成本端承壓，盈利能力被削。

這樣來(lái)看，說(shuō)到底藍(lán)月亮的“利潤(rùn)增厚術(shù)”都是有兩面性的，那么從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，藍(lán)月亮還能被資本市場(chǎng)看好嗎？

高瓴站臺(tái)的“洗衣液第一股”，難成中國(guó)版“寶潔”？

縱觀藍(lán)月亮的發(fā)展史，一直都有著高瓴資本的影子。

早在2010年，高瓴資本便以4500萬(wàn)美元投資了藍(lán)月亮的A輪融資，次年追加了103萬(wàn)美元。之后在緩和藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)之間的矛盾以及牽線藍(lán)月亮與京東，都有高瓴資本的存在。

之所以看好藍(lán)月亮，據(jù)悉是高瓴的消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外風(fēng)行多年的洗衣液在國(guó)內(nèi)的銷售額占比不到5%，于是張磊判斷，未來(lái)洗衣液一定是衣物洗滌市場(chǎng)的新寵，在當(dāng)時(shí)堅(jiān)持洗衣液的研發(fā)與銷售的品牌中藍(lán)月亮是最合適的。站在長(zhǎng)期主義視角，藍(lán)月亮確實(shí)值得投資。

但對(duì)比深耕日化行業(yè)多年的寶潔，藍(lán)月亮似乎暫時(shí)難以企及。

截至3月31日，寶潔的市值是3335.42億美元，藍(lán)月亮總市值為651.54億港元。就總市值而言，寶潔幾乎是藍(lán)月亮的40倍。造成這樣的差距，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為主要由以下兩方面的原因。

其一，藍(lán)月亮營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，如果藍(lán)月亮品牌出現(xiàn)負(fù)面問題，旗下所有產(chǎn)品或都將受影響。

這一點(diǎn)其實(shí)是老生常談，并不需要過多贅述，藍(lán)月亮品類單一，營(yíng)收高度系于衣物清潔護(hù)理。品牌也較單一，旗下所有產(chǎn)品均歸于藍(lán)月亮品牌下。反觀寶潔，其產(chǎn)品覆蓋了洗衣、洗發(fā)、口腔護(hù)理、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理等眾多品類，且每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有知名品牌。

其二，藍(lán)月亮高端化進(jìn)展也比較緩慢。

寶潔旗下已有SKII、玉蘭油、安娜蘇等做的相對(duì)較成熟的高端品牌。而藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)曾推出139元的濃縮洗衣液產(chǎn)品—機(jī)洗至尊，但并不得市場(chǎng)買賬。

在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火時(shí)，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產(chǎn)品，可是至今，藍(lán)月亮尚未推出洗衣凝珠產(chǎn)品。短時(shí)間來(lái)看，藍(lán)月亮想成為中國(guó)版的“寶潔”并不現(xiàn)實(shí)，但這并不是否定藍(lán)月亮的潛力，事實(shí)上，“螳螂財(cái)經(jīng)”對(duì)于接下來(lái)藍(lán)月亮能否勇立潮頭，還是抱持著看好的態(tài)度。

首先，對(duì)比國(guó)外成熟市場(chǎng)，中國(guó)洗衣液滲透率為4%，日本和美國(guó)分別高達(dá)79.5%、91.4%，未來(lái)洗衣液的滲透率仍有較大提升空間。

其次，2020年天貓雙11總成交額達(dá)到4982億元，比去年同期增長(zhǎng)26%。其中，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一?！靶孪M(fèi)”崛起拉動(dòng)內(nèi)需,大環(huán)境利好包括藍(lán)月亮在內(nèi)的品牌。

最后，3月15日，藍(lán)月亮集團(tuán)所納入的恒生綜合指數(shù)系列成分股正式生效，這意味著，藍(lán)月亮正式新晉為港股通標(biāo)的。作為日化消費(fèi)領(lǐng)域稀缺龍頭藍(lán)月亮，投資價(jià)值也由此得到進(jìn)一步凸顯。

總而言之，將藍(lán)月亮視作中國(guó)“寶潔”，似乎言之過早。而藍(lán)月亮是否志在于此，也有待商榷。但從大環(huán)境來(lái)看，為培育新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，釋放新興消費(fèi)潛力，今年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主基調(diào)偏向激發(fā)市場(chǎng)需求，繁榮消費(fèi)市場(chǎng)，形成需求牽引供給、供給拉動(dòng)需求的良好態(tài)勢(shì)，藍(lán)月亮的潛在回報(bào)空間理想。