日前，農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水——“長白雪”，定價(jià)3元。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，“新品將直接對(duì)標(biāo)3元區(qū)間天然礦泉水，產(chǎn)品會(huì)在全國各渠道全面鋪開。

消息一出，引發(fā)業(yè)界熱議。礦泉水，3元，這兩個(gè)概念一出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)關(guān)于“農(nóng)夫山泉要和百歲山正面交鋒”的觀點(diǎn)便開始蔓延。

包裝飲用水是一個(gè)大類，其中包含四個(gè)子品類：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。其中規(guī)模最大的并不是天然水和礦泉水，而是飲用純凈水，2019年其占比達(dá)到64%，天然水占比為23%，天然礦泉水占比9%。

數(shù)據(jù)顯示，在天然飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉獨(dú)占鰲頭，拿下了57.3%的市場(chǎng)份額。而在天然礦泉水領(lǐng)域，景田百歲山則位居行業(yè)第一，拿下了39%的市場(chǎng)份額，其后有大山、藍(lán)劍、恒大冰泉、昆侖山等品牌。而在純凈水領(lǐng)域，老牌的怡寶則位列第一，其市場(chǎng)份額為17%，其后則是康師傅、娃哈哈、冰露等品牌。

已是天然水巨頭的農(nóng)夫山泉，為何要在此時(shí)推出天然礦泉水？其實(shí)是被“逼”的！一是被競(jìng)品“逼”。百歲山作為礦泉水行業(yè)龍頭，一直在宣傳自己是真正的礦泉水，這在市場(chǎng)上給農(nóng)夫山泉造成了不小的壓力。

二是被消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)“逼”。在歐洲，約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲水健康的關(guān)注度日益提升，而天然礦泉水作為健康飲用水的首選，必將成為瓶裝水行業(yè)新的增長極。反之，以農(nóng)夫山泉為代表的天然水處境將越來越艱難。

三是被業(yè)績下降的壓力“逼”。2020年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收229.5億元，同比下滑了近5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比僅增長不到7%，扣非凈利潤同比增長不到1%。在農(nóng)夫山泉的收入結(jié)構(gòu)中，包裝飲用水近幾年一直占60%左右，其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料，包裝飲用水是公司的核心收入來源。值得注意的是，其主業(yè)——包裝飲用水收入同比下滑了2.6%

那么，被“逼”進(jìn)入天然礦泉水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，能成功嗎？難！雖然農(nóng)夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的優(yōu)勢(shì)，但在礦泉水水源地?cái)?shù)量、覆蓋面方面劣勢(shì)明顯。農(nóng)夫山泉雖然有八大水源地，但礦泉水目前主打長白山單一水源地，而單一水源地的礦泉水企業(yè)普遍運(yùn)營成本高企，盈利能力不強(qiáng)。

此外，經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“農(nóng)夫山泉”就等于“2元水”。如何讓消費(fèi)者接受3元的農(nóng)夫山泉，并非靠“換瓶”就能實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，對(duì)于天然礦泉水，農(nóng)夫山泉早有試水。農(nóng)夫山泉曾推出運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水，定價(jià)為每瓶4.5元。不過，該產(chǎn)品的銷售并不樂觀。

【記者】趙兵輝

【作者】 趙兵輝

【來源】 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端

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