作者：周雪玲，出品遠川出海研究。圖/攝圖網(wǎng)，圖與內(nèi)容無關(guān)近幾年來，日本威士忌聲名鵲起。5年前，幾十刀的平價威士忌，現(xiàn)在要賣到800多刀；2005年發(fā)售價7000美元的限量版山崎50年，到2018年以34萬美元拍賣成交，這漲幅茅臺見了都要喊聲

作者：周雪玲，出品 遠川出海研究。

圖/攝圖網(wǎng)，圖與內(nèi)容無關(guān)

近幾年來，日本威士忌聲名鵲起。5年前，幾十刀的平價威士忌，現(xiàn)在要賣到800多刀；2005年發(fā)售價7000美元的限量版山崎50年，到2018年以34萬美元拍賣成交，這漲幅茅臺見了都要喊聲大哥。

但是就在十多年前，日本威士忌只是一個無人問津的品類，日威廠商因為滯銷接二連三倒閉或者賣身給外企，根本沒人料到會有今天的盛況。

那么，幾千塊一瓶的日本威士忌，究竟是不是智商稅？它是怎么被炒到了如今的高位？一場精彩絕倫的營銷炒作，需要具備哪些要素？

先說結(jié)論，日本威士忌到了這個份上，它的價格遠遠不止飲用價值，而是像房子、股票、期貨等資產(chǎn)一樣，帶有了金融屬性。所以分析它的炒作路徑，就和分析所有能被炒作起來的金融資產(chǎn)一樣，離不開4個要素，分別是：一系列被普遍接受的獨特敘事，一小撮籌碼集中的莊家，一大群投機的游資和一種客觀存在的稀缺性。

這里可以暫停下來想想，鉆石、茅臺、比特幣、學(xué)區(qū)房，有沒有集齊這四要素，或者少了哪個要素。

接下來我們按順序解釋，看它們是如何一環(huán)扣一環(huán)地造就了日本威士忌的神話。

01 | 敘事

首先是敘事，一個有感染力的敘事能夠塑造人的認知，而一群人的統(tǒng)一認知，就是價值，一群人認為一個東西值錢，那它就是值錢。

而敘事要讓人信服且感興趣，就要同時從理性和感性兩方面入手。

日本威士忌建立理性認知，靠的是得獎。2001年，英國的專業(yè)威士忌雜志舉辦了一次品酒大賽，在廠商們送來的293款威士忌中，把一款來自日本的威士忌評為了第一名。同年，另一款日本威士忌也贏得了國際知名酒類賽事IWSC的金獎。

記下這兩個考點啊，待呆會兒要考。這是日本威士忌頭一回在國際舞臺打敗蘇格蘭，開始收獲歐洲愛好者們的關(guān)注，并在之后的20年里，繼續(xù)斬獲大大小小的獎項。

不過雖然獲獎次數(shù)越來越多，但理性認知這種東西，有和沒有的區(qū)別很大，多了也就麻木了。所以還要靠感性認知，像盜夢空間里的多重夢境一樣，用大量的故事把一個觀念植入人心。

日威最廣為流傳的故事，是神奇的水楢木酒桶。

傳統(tǒng)威士忌用的木桶是橡木，日本沒有，一般從北美和歐洲進口，二戰(zhàn)期間供給中斷，所以只能尋找本土替代品，最后找到北海道的水楢木。這在當時看來是一種萬不得已的選擇，因為它密封性不好，原酒很容易泄露和揮發(fā)，而且頭幾年釋放出來的香氣蓋過了酒香，顯得很粗劣。所以，戰(zhàn)爭一結(jié)束，橡木恢復(fù)供給，酒廠馬上就把這種劣質(zhì)的酒桶晾在一邊了。

沒想到，20年后，日威成了時間的朋友，人們從廢棄的倉庫中偶然打開水楢木酒桶，發(fā)現(xiàn)過去濃烈的味道變得只剩一股幽微的檀香和焚香，充滿了神秘的東方氣息。這下水楢木又變成了日本威士忌獨有的特色所在。

這個逆襲故事被威士忌愛好者們津津樂道，把水楢木香氣作為日威的特點介紹給萌新，殊不知自己只是故事的一個傳播節(jié)點。

以上就是日威建立理性和感性認知的手段。理性認知是最直接也最有效的方式，是尋找權(quán)威背書，知名賽事就屬于這一掛。而感性認知需要切中人性的要害，像不被看好的水楢桶最終取得勝利，這種反轉(zhuǎn)爽文，就如同茅臺從虧損到國酒的逆襲一樣，正是大多數(shù)人喜聞樂見的故事。

此外故事還會告訴你，日威用的水是日本茶道的山泉水，釀酒廠所處的是日本特有的地形和氣候，過濾用的材料是竹子而不是泥煤。

誠然，這些因素都會導(dǎo)致客觀上的口感差異，但如此細微的差異，普通人喝，“嘗到了，但又好像沒嘗到?！倍邮芰艘陨细行詳⑹潞笤俸?，“不愧是檀香、寺廟、竹林和清泉的味道啊！”

不過，這一系列具有感染力的敘事是如何形成的，又是如何獲得初次傳播的呢？這就是第二個要素，莊家。

02 | 莊家

我們說一個市場上有莊家，這里指的是大部分籌碼集中在小部分人手中。只有控制了大部分籌碼，持有者才能保證不會為他人做嫁衣，才有動力投入成本去炒作。就像鉆石巨頭戴比爾斯愿意花巨額廣告費告訴你“鉆石恒久遠一顆永流傳”，是因為它曾經(jīng)壟斷了世界85%的鉆石供給。

而日威正是在這種局面下起飛的。2010年，日本只有9家釀酒廠，而且9家還集中在幾個公司手中，光三得利就占了最出名的3家，對比之下蘇格蘭有多達130多家。所以日威企業(yè)才有動力大張旗鼓的傳播日本威士忌的故事。

三得利在世界各個地區(qū)都派駐了品牌大使，每年花9個月的時間到處舉辦品鑒會，把山泉水、氣候和竹子的故事一遍遍講給威士忌愛好者、收藏家和各大協(xié)會媒體，所以這些精心設(shè)計的敘事才能被傳播到世界各地。

那為什么此前慘遭關(guān)停的酒會突然火遍歐洲呢？因為最早推薦日本威士忌的雜志出版人在2011年盤下所有輕井澤的庫存，開始向歐洲威士忌圈大舉安利這款酒。

這說明，日本威士忌早就有了足夠的噱頭和實力，也早就有了懂得欣賞它并且能夠宣傳它的人，可直到這個人成為莊家后，他才有動力為輕井澤造勢宣傳。

那么小結(jié)一下前面講的，2010年左右，日本威士忌在國內(nèi)的生產(chǎn)被幾家企業(yè)壟斷，在海外的庫存被一家壟斷，籌碼相當集中，這代表著日威是一個有莊家的市場，那么講故事炒價格的內(nèi)在動力就找到了。

不過一個市場光有莊家是不夠的，只有當出現(xiàn)第三方真金白銀地回應(yīng)你的炒作，才能向觀望者證明這不是莊家在自娛自樂，才能真正盤活這個市場，吸引更多資金進入，形成滾雪球式的增長。

這種第三方，通常在股票市場里，被稱為游資。

03 | 游資

日本威士忌，就迎來了一批專業(yè)游資，最具代表性的是一支私募基金，叫白金威士忌投資基金。

專門死磕單一麥芽威士忌這一類資產(chǎn)。這支基金成立于2014年，隨后的7年里，年化回報率為17%。

而其中最賺錢的一類資產(chǎn)，就是300瓶輕井澤30年陳釀，在到手的3年后凈賺了300%。這下就和前面續(xù)上了吧，游資從莊家手中接過貨，真金白銀地回應(yīng)了莊家的吆喝，同時3年賺3倍的故事又成了另一塊招牌，吸引更多資金向這個市場集中，形成了越漲價市場越買賬的現(xiàn)象。

當然啦，靠故事、莊家和游資，你的確能炒作出一個短時間飛漲的神話，但日本威士忌從嶄露頭角到現(xiàn)在已經(jīng)過了十年，長期以來一定有一個切實的要素在支撐它的價格，而這就是我們要講的最后一點，稀缺性。

04 | 稀缺

稀缺性是買家們愿意前赴后繼接貨的原因，也是游資愿意幫莊家賺吆喝的前提，因為誰也不想花大價錢去買個稀罕寶貝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場上供貨源源不斷應(yīng)有盡有。

而日本威士忌，在稀缺性上正好存在一個客觀的保障，因為年份酒的產(chǎn)量上限是由歷史決定的。

比如山崎18年，是指熟成時間大于等于18年的酒，所以現(xiàn)在出品的年份酒，它的產(chǎn)量上限取決于十幾年甚至幾十年前酒廠釀了多少酒。而往前數(shù)12年到40年，也就是20世紀80年代到2010年，正好對應(yīng)著一整段日本威士忌的行業(yè)大低谷。

在日本，烈酒消費基本由燒酒和威士忌構(gòu)成。80年代前，威士忌在日本是成功職場人士的象征，而燒酒被認為是社會底層才喝的酒。但到了80年代初，燒酒發(fā)了年輕人營銷，把低端的標簽包裝成“喝燒酒就是對老一輩刻板印象的反叛”，從而占領(lǐng)了年輕消費者心智，讓日本威士忌銷量第一次出現(xiàn)2年15%的大幅下滑。

第二次打擊來自蘇格蘭威士忌。80年代后期，歐盟委員會對日本展開關(guān)稅談判，位高權(quán)重的英國首先考慮到本國的威士忌出口，推動日本大幅降低了蘇格蘭威士忌的關(guān)稅，讓日威喪失了性價比。1989年新關(guān)稅實施，蘇格蘭威士忌在日本的銷售額暴漲了56%，日本威士忌銷量則在五年內(nèi)砍了一半。

第三次打擊，是90年代，日本經(jīng)濟陷入衰落的10年，接著20年，30年……反正東京街頭揮舞著一萬日元打車的上班族從此一蹶不振，而他們恰恰是威士忌一直以來的重點客戶。

所以日本威士忌先是被燒酒和蘇威暴擊，再是經(jīng)歷了核心受眾的消費退潮，在市場連年萎縮的情況下，任何日威酒廠都不得不縮減產(chǎn)量。這也正是為什么2000年潛力巨大的輕井澤不得不關(guān)停，為什么到2010年日本只剩下9家威士忌釀酒廠，呈現(xiàn)了前面所說的壟斷格局。誒閉環(huán)了有沒有？

05 | 尾聲

那么，說完了以上，我們把四個要素串在一起：日本威士忌的價值來源于市場共識，市場共識的建立靠的是一系列有感染力的敘事，這些敘事的設(shè)計和推動需要莊家，莊家把故事講下去需要抬轎子的游資，而游資之所以愿意進場是因為這個資產(chǎn)存在客觀上的稀缺性。

但是未來這套邏輯還能不能繼續(xù)，就很難說了。

2016年前后，日本威士忌出口激增刺激了舊酒廠投產(chǎn)和新酒廠進入，到2020年日威廠已經(jīng)翻了一倍不止，下一個五年十年供需關(guān)系連賣家們自己都不看好，像前面說的威士忌基金就已經(jīng)在去年9月清盤。

更何況，無論是因為認可日威所謂精致、優(yōu)雅的口感，還是眼饞它在拍賣市場的漲幅，人們爭相追捧日本威士忌，本質(zhì)上是基于一種被構(gòu)造出來的夢想。奢侈品就是門兜售夢想的生意，它讓購買者認為品嘗日本威士忌就是在感受精致的日本文化，體驗優(yōu)雅的生活，擁有一夜暴富的可能。然而在持續(xù)了兩年的疫情中，全球GDP增速跌至谷底。1億人口因此陷入極度貧困，全球億萬富翁的凈資產(chǎn)卻隨著各國的貨幣寬松增值了3.6萬億歐元，貧富差距迅速拉大。

而上一次出現(xiàn)同樣情況的是90年代的美國，在基尼系數(shù)飆升至0.43后，1996年的美國只有1/4的國民相信未來生活會更好，理性消費意識隨之復(fù)蘇。奢侈品行業(yè)賴以存在的變富野心家大大減少，因此受到了重大影響。

那么，當這一輪經(jīng)濟衰退疊加貧富差距擴大的潮汐重新開啟后，奢侈品們該向誰兜售夢想呢？靠夢想堆砌的日本威士忌還能否延續(xù)增長神話呢？