前不久，網(wǎng)友制作了一張全面屏iPadmini渲染圖，引起了不少人的關(guān)注和討論，期待不同種類的產(chǎn)品都能推出mini款，似乎mini概念在消費(fèi)者心智中有「回春」之勢。時至今日，一說到mini，人們就會聯(lián)想到迷你這個詞，似乎mini和體積小畫上了

前不久，網(wǎng)友制作了一張全面屏 iPad mini 渲染圖，引起了不少人的關(guān)注和討論，期待不同種類的產(chǎn)品都能推出 mini 款，似乎 mini 概念在消費(fèi)者心智中有「回春」之勢。

時至今日，一說到 mini，人們就會聯(lián)想到迷你這個詞，似乎 mini 和體積小畫上了等號，除此之外和常規(guī)產(chǎn)品沒有什么不同。

mini，僅僅是把產(chǎn)品做小那么簡單嗎？為什么它能獲得不少年輕人的喜愛？它的本質(zhì)是什么？

石油危機(jī)中誕生的 MINI

▲ 翻新后的 MINI

1956 年英國面臨石油危機(jī)，不得不壓縮民間的石油消耗量，限制燃油供給。汽車油耗成了消費(fèi)者購車的重要考慮因素之一，切實(shí)地影響了汽車銷量。

當(dāng)時英國汽車公司首席設(shè)計(jì)師 —— 亞歷克?伊斯哥尼斯（Alec Issigonis）在戛納一家酒店品味美酒時，突然靈感大發(fā)，隨手在餐巾紙上畫下了 MINI 的第一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖。

隨后，第一輛量產(chǎn)版 MINI 在 1959 年 8 月 26 日發(fā)布。MINI 在空間設(shè)計(jì)方面大膽創(chuàng)新，同時并沒有「閹割」核心功能與性能，甚至還使用了四輪獨(dú)立懸架設(shè)計(jì)。

這款體型小、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、油耗低、性能優(yōu)良，還能裝下四個成年人的汽車 MINI，從此成為了一代經(jīng)典。

它奠定了 mini 形態(tài)產(chǎn)品的三大基調(diào) —— 價格實(shí)惠、針對特定需求、核心性能保持應(yīng)有水準(zhǔn)。

mini 國內(nèi)發(fā)芽，迷你裙助力

▲ 90 年代流行的迷你裙。圖片來自：滿族文化網(wǎng)

mini 概念剛進(jìn)入國內(nèi)時，大多數(shù)國人的主流需求還是多、大、滿，體積往往和氣魄掛鉤，越大越能證明自身的實(shí)力和格局，mini 概念自然不入大眾法眼。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)匱乏的不安全感漸漸從人們心底消失，大眾對「量」的狂熱渴望慢慢消退，開始用更加理性的態(tài)度去審視自己的需求。

最早在國內(nèi)流行的迷你產(chǎn)品之一是「迷你裙」，實(shí)際上它和汽車 MINI 的三大基調(diào)并沒有多大的關(guān)系。

1. 價格并不占優(yōu)勢，甚至比體積更大的裙子更貴

2. 和其它裙子不存在強(qiáng)烈的「AB 選」關(guān)系，場景和需求的細(xì)分不明顯

3. 流行更偏向于感性而不是理性，嚴(yán)格意義上沒有多大的消費(fèi)權(quán)衡過程

雖然迷你裙并不具備 mini 的靈魂，但它的出現(xiàn)意味著國人開始接受 mini 這一概念，為 mini 今后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

mini 的中國成人禮

▲ iPad mini 首代

雖然 mini 概念開始在國內(nèi)流行，也有不少迷你產(chǎn)品，但隨后相當(dāng)長一段時間，人們對它的認(rèn)知停留在「常規(guī)商品的縮小版」上。

直到 2012 年 Apple 發(fā)布了第一代 iPad mini ，mini 概念才引起了中國普通消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

和 9.7 英寸 iPad 相比，iPad mini 更小，更輕，更便攜，也更便宜。不過它的定位核心在體積上，而不是為了滿足價格敏感型用戶。

它和當(dāng)年的小米紅米手機(jī)入門策略完全不同，畢竟 iPad mini 比同尺寸的安卓平板要貴上不少，和 9.7 英寸 iPad 相比也便宜不了多少，甚至如今還比大屏幕 iPad 貴了 。

▲ 實(shí)際上 iPad mini 比 iPad 價格更貴。圖片來自：蘋果官網(wǎng)

當(dāng)時不少 9.7 英寸 iPad 用戶遇到了一些問題，比如有些用戶喜歡用 iPad 玩游戲，長時間舉著大屏幕手腕會酸，有些用戶喜歡看電子書，希望閱讀器和實(shí)體書的大小類似，還有些用戶有隨身攜帶 iPad 的需求。

iPad mini 的出現(xiàn)讓消費(fèi)者有了更多選擇，不是價格上，而是需求上的，在一個大的需求下面，細(xì)分出自己的小需求分支，選擇不同體積的同類產(chǎn)品來個性化滿足自身的需求。

它和迷你裙最大的不同是，不同裙子相互取代的可能性很低，而且一個女孩可以有很多條裙子，但 iPad mini 和 iPad 之間往往非此即彼，絕大多數(shù)人的消費(fèi)權(quán)衡過程是相對慎重的。

決策成本的上升會讓消費(fèi)者深入思考 mini 概念，這種心智上的轉(zhuǎn)變有著強(qiáng)大的思維慣性。

只要有一件 mini 形態(tài)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了思考，這種思維模型會迅速延展到其它不同品類的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也會開始轉(zhuǎn)變， 進(jìn)而影響整個市場。

mini 在消費(fèi)市場中的演變

▲ 喜茶推出的 mini 形態(tài)產(chǎn)品。圖片來自：上海圈子公眾號

消費(fèi)主義的糖衣炮彈狂轟濫炸后，很多人發(fā)現(xiàn)原來自己還有那么多需求有待滿足。

就好比護(hù)膚，以前一瓶大寶就夠了，現(xiàn)在可以細(xì)分為補(bǔ)水保濕、防曬隔離、去油祛斑等多個子項(xiàng)目，這樣算下來，花的錢水漲船高。

需求就是欲望，產(chǎn)生容易消除難。mini 的出現(xiàn)解決了錢袋子和需求之間的矛盾，花一樣的錢可以買到多種不同型號的商品，更小的體積和容量也滿足了不少單身人士的消費(fèi)需求，這使它成功融入各行各業(yè)。

1-2 人容量的 mini 電器走紅，后綴為 mini 的產(chǎn)品被用戶追捧，超市里不少零食和快消日用品都推出了 mini 款，例如奧利奧 mini 夾心餅干，清風(fēng) mini 裝濕紙巾等。

▲ mini 奧利奧。圖片來自：奧利奧餅干廣告

這些 mini 版產(chǎn)品有著共同的特征：價格比常規(guī)產(chǎn)品低上不少，甚至可以達(dá)到 70% 以上。可是實(shí)際上考慮到單位價格，相當(dāng)一部分 mini 形態(tài)產(chǎn)品并不比常規(guī)產(chǎn)品便宜。

比如，一款 1 – 2 人容量的 mini 電飯煲市場約為 120 元，而 3 – 4 人容量的電飯煲市場售價普遍在 250 元左右，按官方宣傳的最小容量計(jì)算，mini 款的人均容量要貴約 42% 。

還有，在京東購買一打裝的可樂，某品牌可樂 220ml mini 裝，比常見的 330ml 罐裝每 ml 價格要貴上 150% 左右。

消費(fèi)者并非看不出商家的小伎倆，但一想到大瓶裝更占空間和不便攜（移動成本），喝不完浪費(fèi)（沉沒成本），剩下的需冰鎮(zhèn)儲存（額外成本），喝太多導(dǎo)致肥胖（醫(yī)療成本）等，消費(fèi)者就愿意和廠家達(dá)成默契雙贏：商家多賺錢，自己少掏錢。

這個時期的 mini 悄然發(fā)生了演變，它并不代表絕對意義上的價低和質(zhì)量打折扣，而是一種更高端的「消費(fèi)降級」—— 消費(fèi)者仍然追求一定水準(zhǔn)的品質(zhì)，不過多番權(quán)衡后，非核心需求都可以舍棄，以此換來消費(fèi)金額的減少。

需求思考是表象，本質(zhì)上還是在省錢，低成本尋找問題的最優(yōu)解。

mini 的本質(zhì)

嚴(yán)格意義上來講，并不是產(chǎn)品做小一點(diǎn)，后綴掛一個 mini 就叫 mini。比如千元機(jī)、小瓶裝、便攜款、lite 版、輕量級等等，只不過是換了個名字的 mini 形態(tài)產(chǎn)品。

以 iPhone SE 系列手機(jī)為例，它和 iPad mini 需求細(xì)分的定位不同，價格往往只有當(dāng)年度旗艦機(jī)型的 30%-50%。

Apple CEO 蒂姆?庫克在接受采訪時說，iPhone SE 的表現(xiàn)「在平均收入偏低的地方會更加突出」，顯然價格是它的核心利器。

同時他也表示，iPhone SE 其中一部分用戶是「喜歡技術(shù)不妥協(xié)的小屏手機(jī)愛好者」，明顯也有考量需求細(xì)分這個因素。

▲ 最新款 iPhone SE 售價。圖片來自：蘋果官網(wǎng)

有的商家甚至把 mini 這個詞融入了自己的品牌，例如被稱為中國版無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品 MINISO，主打價格實(shí)惠、品質(zhì)均衡和小巧精致，在國內(nèi)市場獲得了商業(yè)營收方面的巨大成功。究其原因，價格，價格，還是價格。

不難發(fā)現(xiàn)，mini 形態(tài)產(chǎn)品的共性非常明顯：價格下探、需求細(xì)分和消費(fèi)降級。

精明的商家喜歡用 mini 來做價格的「遮羞布」，便宜的最直接的好處就是降低消費(fèi)者的決策門檻。

需求細(xì)分讓更多人更容易入坑，實(shí)際上承受更高的單位價格。

人們口袋里的錢越來越緊張的時候，用精致主義包裝過的消費(fèi)降級必將成為更多人的消費(fèi)方式之一 —— 諸多看似「高大上」的理由，避免浪費(fèi)、使用便攜和理性消費(fèi)等等，實(shí)際上還是逃不過省錢這個內(nèi)核。

對于消費(fèi)者個人而言，到底是有真正的 mini 需求，還是被商家精心布局的思維陷阱給迷惑了？這需要我們在消費(fèi)決策時睜大雙眼，按需入坑。