最近漲價的消息太多了，在原材料不斷上漲的壓力下，茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo等均在不同程度上調(diào)了飲品價格。不過就在近日，喜茶卻逆風(fēng)而行，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，下調(diào)幅度約在1至5元左右，這一頓反向操作引發(fā)了消費者熱議。喜茶回應(yīng)降價近日

最近漲價的消息太多了，在原材料不斷上漲的壓力下，茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo等均在不同程度上調(diào)了飲品價格。

不過就在近日，喜茶卻逆風(fēng)而行，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，下調(diào)幅度約在1至5元左右，這一頓反向操作引發(fā)了消費者熱議。

喜茶回應(yīng)降價

近日，不少用戶在小紅書平臺表示，喜茶品牌多款產(chǎn)品出現(xiàn)了降價，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓由32元降至29元，純多肉葡萄由32元降至29元，純綠妍由13元降至9元、芝士單點降低了1元等。

據(jù)界面新聞報道，喜茶方面對此回應(yīng)稱，確實對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整。其中，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。

喜茶稱，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整。此外，喜茶表示，其主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。

而談及為何在此刻推出降價新菜單，一位接近喜茶的業(yè)內(nèi)人士猜測，可能與公司在供應(yīng)鏈端的談判取得了新進(jìn)展有關(guān)。

的確，規(guī)模效應(yīng)為喜茶帶來了一定的采購優(yōu)勢。在這一點上，喜茶也坦言：“在當(dāng)前，得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

事實上，對于新式茶飲，尤其是采取直營模式的新式茶飲來說，門店租金和人工開支等固定成本不小，加之上游端各類物料價格的持續(xù)上漲，給品牌方的盈利情況帶來了一定影響。與此同時，受到疫情影響，線下消費需求減弱，加之新式茶飲入局玩家增多，供求端逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，不少門店更是面臨銷售額下滑危機。

這一背景之下，有的企業(yè)選擇降價引流，也有的企業(yè)選擇漲價增收。而喜茶，在業(yè)內(nèi)人士看來，便屬于前者，后者的代表則是茶顏悅色。

茶顏悅色、香飄飄等相繼漲價

在茶飲行業(yè)普漲的潮流下，喜茶的降價措施也被業(yè)內(nèi)視作戰(zhàn)略性調(diào)價。

去年，茶百道的部分飲品價格上漲幅度在2元左右，比如中杯的楊枝甘露從此前的18元漲至20元，中杯黃金椰椰烏龍價格從10元漲至12元；“一點點”已微上調(diào)飲品售價；CoCo都可的茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產(chǎn)品價格也上調(diào)了1-3元。

據(jù)了解，2020年喜茶因成本原因也曾上調(diào)了5款飲品的價格，上調(diào)范圍在1-2元。

1月5日，茶顏悅色曾通過官方公眾號對外宣布，將于2022年1月7日啟動新價格。據(jù)介紹，新價格相比之前來說有所上漲，主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元。其中梔曉漲價2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。

據(jù)悉，彼時，是茶顏悅色創(chuàng)立以來的第二次漲價。對此，茶顏悅色表示：“因通貨膨脹壓力上升帶動的不僅原物料、租金等等成本都在上漲、大環(huán)境都在上漲，因此我們也略有上調(diào)。如果整體大幅度成本上漲，我們會順應(yīng)市場規(guī)律。但我們還是會繼續(xù)走薄利多銷的路子，盡量不漲。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，茶顏悅色的漲價或與此前的疫情關(guān)店，規(guī)模收縮導(dǎo)致供應(yīng)鏈談判優(yōu)勢減小有關(guān)。個人認(rèn)為，這點門店規(guī)模影響采購價格關(guān)系不大，最主要還是企業(yè)消化原材料漲價的方法和策略。

此前的1月4日，杯裝奶茶品牌香飄飄也宣布漲價，旗下主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等，公司給出的漲價原因，也是原材料、人工、運輸、能源等成本的持續(xù)上漲。

新式茶飲品牌相繼出現(xiàn)漲價和降價動態(tài)，也讓市場目光投向了另一茶飲頭部品牌奈雪的茶。談及對于產(chǎn)品定價是否也有新的考慮時，奈雪的茶方面表示：“我們沒有相關(guān)計劃。”

另外，漲價的原材料遠(yuǎn)不止奶茶原材料。自去年以來，從調(diào)味品、到飲料、休閑食品、加工食品等很多領(lǐng)域都在漲價。這些食品企業(yè)宣布漲價的理由，大多數(shù)都是由各種原材料、人工、能源、運輸?shù)瘸杀境掷m(xù)上漲導(dǎo)致。也就是說，成本太高，為了保證利潤不得不漲價。

基于此，不少人都猜測奶茶行業(yè)即將迎來一波漲價潮。

而喜茶在此時下調(diào)價格，則被視為想留住更多對價格敏感的消費者。不過值得注意的是，盡管喜茶此次反向操作選擇降價，但作為高端產(chǎn)品品牌，旗下的產(chǎn)品價格仍然高于一些中低端品牌漲價后的價格。

不過，喜茶也并未放棄中低端領(lǐng)域，旗下的喜小茶便是針對中低端市場推出的副牌奶茶店，旨在拓寬消費群體。據(jù)了解其產(chǎn)品價格約在 6至16 元間，以即買即走模式和外賣業(yè)務(wù)為主。

此外喜茶還推出了瓶裝飲料，銷售渠道上除了喜茶線上天貓旗艦店、線下門店、 線上小程序外，還進(jìn)入了便利店、超商渠道。

“內(nèi)卷”下的新茶飲冷思考

“新茶飲”，是近幾年的熱詞之一。

天眼查顯示，截至目前喜茶已經(jīng)完成了5輪融資。投資方包括高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、淡馬錫以及L Catterton和日初資本等。

去年7月，喜茶宣布完成5億美元融資后，估值也達(dá)到了前所未有的600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。

相較于已經(jīng)上市的奈雪的茶，截至1月10日收盤，市值則只有126億港元。

不過，盡管市場份額第一，且備受資本追捧，但喜茶的上市時間一直未知。雖然屢有上市消息傳出，但均被官方否認(rèn)。

在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的現(xiàn)制新式茶飲更具社交屬性，更能能夠滿足當(dāng)代消費群體的社交需求。再加上資本的熱捧助推，眾多網(wǎng)紅品牌脫穎而出；茶百道、喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、茶顏悅色、滬上阿姨......

在新茶飲這條賽道，涌進(jìn)了太多品牌，不少奶茶店都快被被卷成麻花了，搞了不少花里胡哨的操作。

比如大容量內(nèi)卷：

來源：小紅書用戶Hesyyy-

來源：小紅書用戶...春嬌喔

這哪兒是一杯奶茶，分明就是一桶奶茶！

又比如買奶茶贈“瑪麗蘇文學(xué)”。

來源：豆瓣用戶夏天

老板真乃神人也！如果這篇“瑪麗蘇文學(xué)”為店內(nèi)創(chuàng)作，想看后續(xù)更新就須“再次光臨”。既有了話題度，又拉了一波回頭客。

這些，都是往年操作。而2022年的奶茶賽道，依舊在卷。

根據(jù)沙利文發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等已經(jīng)在新茶飲高端市場站穩(wěn)，以喜茶為例，其客單價達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價水平。

根據(jù)國信證券的測算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業(yè)中較高。中泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，喜茶的“多肉葡萄”價格為29元，而其原材料成本約為8至10元。

相比于其他品牌，喜茶的定價可以說是在奶茶行業(yè)頂部了。在奶茶原材料漲價的大環(huán)境下，其他奶茶品牌都在漲價，喜茶不升反降，拉了不少消費者的好感度。

另外，喜茶選擇在此時下調(diào)部分產(chǎn)品價格，很有可能就是在不斷內(nèi)卷的茶飲市場競爭中憑借價格優(yōu)勢留住并俘獲那些對價格敏感的消費者。

喜茶或是為了追求更大增長空間，潛臺詞是，高端茶飲增長乏力。

喜茶發(fā)布《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年底，其已在海內(nèi)外80+個城市開出800+家門店，同比2020年增速已經(jīng)減緩。

《2020年新式茶飲白皮書》還指出，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢。而近兩年奶茶市場急劇膨脹，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，高中低各檔位品牌之間相互入侵。下沉市場成為不少高端品牌的必爭之地。

《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。國海證券研報指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點。

喜茶的這波降價操作，不乏有進(jìn)軍中端市場之意。所以，對于茶顏悅色們來說，中價位的競爭將更加激烈了。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“現(xiàn)在各行各業(yè)都在漲價，而喜茶降價本身就是可以上熱搜的點。其次，依托它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，它能在消化成本之后讓茶飲更加親民，消費群體會更加廣泛。”

不過，隨著市場體量的擴大和行業(yè)壁壘的降低，茶飲行業(yè)同質(zhì)化問題加劇，成本、渠道、門店壓力也越來越大，在整個行業(yè)都面臨原材料成本上漲困境之下，降價的喜茶也面臨著如何保證品質(zhì)的同時還能平衡營收的難題。

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