從“一品黃山，天高云淡”，到“一山一世界”，黃山卷煙不同發(fā)展階段的經(jīng)典廣告語，勾起了多少中國人的回憶，又撩動了多少游人對黃山的向往！今天，老林想與大家一起來聊聊安徽中煙“黃山”卷煙品牌形象整合提升的故事！說起黃山，大家一定會第一時間想起徐霞

從“一品黃山，天高云淡”，到“一山一世界”，黃山卷煙不同發(fā)展階段的經(jīng)典廣告語，勾起了多少中國人的回憶，又撩動了多少游人對黃山的向往！

今天，老林想與大家一起來聊聊安徽中煙“黃山”卷煙品牌形象整合提升的故事！

說起黃山，大家一定會第一時間想起徐霞客《漫游黃山仙境》中贊美黃山的詩句：“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”。黃山，乃天下第一奇山，以奇?zhèn)デ嘻?、靈秀多姿著稱于世。黃山是中國著名的風(fēng)景名勝區(qū)，也是世界文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)的雙料得主。作為旅游景點，黃山的品牌知名度極高，它所承載的文化底蘊也極為豐厚。

蚌埠卷煙廠近水樓臺先得月，將這個已成為中華民族文化象征之一 ，并屬于世界的自然和文化資源的“黃山”據(jù)為己有，作為香煙品牌，堪稱我國煙草行業(yè)無形資產(chǎn)運作的典范。

01 “黃山”品牌的前世今生

1958年，“黃山”品牌卷煙在蚌埠卷煙廠誕生。當(dāng)年，劉少奇到蚌埠卷煙廠視察工作，品吸“黃山”煙之后，認(rèn)為是極好的產(chǎn)品。經(jīng)劉少奇建議，“黃山”作為中南海的特供煙，一直延續(xù)至80年代初期。

1993年，“特制黃山”橫空出世，高價高調(diào)進入市場，成為當(dāng)時為數(shù)不多的高檔卷煙品牌之一，一舉打破了“滬、云”高檔煙一統(tǒng)天下的局面。

2000年，“一品黃山”閃亮登場。“一品黃山、天高云淡” 品牌理念提出，并在央視進行大規(guī)模的廣告投放，使“黃山”從區(qū)域性品牌迅速成長為全國性品牌，成為當(dāng)時全國屈指可數(shù)的幾個具有產(chǎn)品文化特征的卷煙品牌。

隨后的幾年里，“黃山”家族陸續(xù)推出了“新概念”、“中華紅”、“錦繡黃山”、“紅一品”等20多個品牌。因產(chǎn)品線過長，三、四線產(chǎn)品主導(dǎo)，新品乏力銷售不暢，”黃山“品牌價值一落千丈急劇下滑。而同省的“皖煙”和“迎客松”卻異軍突起，在省內(nèi)占據(jù)了大部分的高檔卷煙市場份額。與此同時，“特制黃山”與“一品黃山”在市場競爭中沒有守住城池，最終銷聲匿跡。

這種情形一直到了2005年。安徽煙草工業(yè)企業(yè)率先整合重組，成立“安徽中煙”，實現(xiàn)了從行政管理機構(gòu)向生產(chǎn)經(jīng)營實體轉(zhuǎn)變?！包S山”品牌發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

02 “大黃山”品牌整合

安徽中煙一體化改制完成時，正是“黃山”面臨內(nèi)憂外患之時。頻繁換臉卻又沒有明顯優(yōu)勢的“黃山”新產(chǎn)品，使客戶和消費者感到無所適從。而外省的一些品牌迅速成為全國性的大品牌，勢頭咄咄逼人。“黃山”品牌陷入內(nèi)不能安家外不能攘敵的尷尬局面。

2007年，老林所在的公司接受安徽中煙委托，正式啟動“黃山”品牌整合規(guī)劃及品牌形象提升工作。項目組經(jīng)過專業(yè)的訪談、深入的研究及雙方多次探討后，最終確定了“黃山”品牌整合的方向：

• 樹立“大黃山”品牌

品牌文化是卷煙品牌基業(yè)長青的活力之源?！包S山”卷煙與集世界自然和文化遺產(chǎn)于一體的黃山同根同名同源，名山名煙一脈相承，相得益彰；“黃山”作為中國煙草史上有名的“特供煙”、“禮賓煙”，具有深厚的歷史積淀和傳承；“一品黃山，天高云淡”這句廣為流傳的廣告語，使“黃山”成為了廣大消費者熟知為的知名品牌。因此，必須堅定的將“黃山”品牌作為安徽中煙的第一品牌，做大做強。

• 建立母子品牌架構(gòu)

安徽中煙重組后，曾經(jīng)作為強勁對手的“皖煙”、“迎客松”成為了親密戰(zhàn)友。根據(jù)“大黃山”品牌整合規(guī)劃，“皖煙”和“迎客松”被納入到“黃山”旗下，建立母子品牌關(guān)系。整合后的產(chǎn)品將做到“一個改變，四個不變”：

一個改變：品牌名稱統(tǒng)稱為“黃山”系列，所有產(chǎn)品背書“黃山”品牌。即“黃山金皖煙”、“黃山紅皖煙”、 “黃山國賓迎客松”、“黃山貴賓迎客松”和“黃山嘉賓迎客松”等。

四個不變：即口味不變、包裝風(fēng)格不變、價格不變、生產(chǎn)廠家不變。

• 打造拳頭產(chǎn)品

優(yōu)化原“黃山”品牌家族的規(guī)格型號，全力打造了“黃山新一品”和“黃山金醇和”兩種拳頭產(chǎn)品，同價位的其它品牌如光明、五福紅三環(huán)等，全部退出了市場，為“黃山新一品”和“黃山金醇和”的上市提供了空間。

03 “黃山”品牌標(biāo)識設(shè)計

安徽中煙的成立，使束縛黃山品牌已久的各種桎梏被迅速打破，品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，“黃山”品牌破繭重生。在這重要的歷史時刻，安徽中煙在傳承原來“一品黃山，天高云淡”的基礎(chǔ)上，提出了“一山一世界”的品牌核心價值，以更深邃、更宏大的視野和氣度重新定位“黃山”品牌。

在新標(biāo)識設(shè)計時，我們緊扣“一山一世界”品牌內(nèi)涵，力圖創(chuàng)造更具戰(zhàn)略性、更有包容性和中華文化內(nèi)涵的標(biāo)志。經(jīng)過三個月的努力，四輪現(xiàn)場提案，近百個方案的遴選，最終確定了“山”和“中”合一的品牌視覺標(biāo)識。

“黃山”品牌新LOGO標(biāo)識定位于“大黃山”品牌構(gòu)架，設(shè)計理念源于新的品牌核心理念“一山一世界”，簡潔大氣，獨創(chuàng)性強，立體感強，成為“黃山”品牌獨有的視覺符號。LOGO標(biāo)識巧妙地將“山”和“中”的漢字形象進行融合，設(shè)計原點是“H”，通過“S”進行鏈接，形成“山”中有“中”、“中”中有“山”的立體多維的個性化造型。“S”的變形又恰似“一”的演繹，將“一山一世界”的情感內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致，同時，深刻地表達出將“黃山”、“皖煙”、“迎客松”三大品牌共同融合為“大黃山”品牌的價值訴求。

一個品牌的精神內(nèi)核，歸根結(jié)底是人類社會活動中物質(zhì)和精神層面，不斷追求的雙重境界。中華文化及哲學(xué)的終極目標(biāo)是“中”的精神?！爸小钡木袷俏镔|(zhì)和精神世界，都希望達到的和諧、中庸、寧靜、平和的至高境界。這一境界正是“黃山”品牌所追求的品牌精神內(nèi)核——和諧的、共贏的、高遠的，它是每個消費者，社會大眾心“中”的黃山品牌形象?！爸小弊謽?biāo)將中式卷煙、安徽中煙、“黃山”卷煙特有的企業(yè)及品牌形象進行了集成，獨具匠心的構(gòu)圖描繪出了“山中有水、山中有云”的靈動意境，鮮活出爐出品牌發(fā)展的生機與活力。

新“黃山”LOGO標(biāo)識用簡潔明快的設(shè)計語言，濃郁深厚的中國風(fēng)格，個性鮮明的形象，將“黃山”品牌的文化內(nèi)涵勾勒得淋漓盡致。正如國家煙草專賣局何澤華副局長所言，“黃山”品牌很好的實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、經(jīng)典文化與時尚文化、高雅文化與世俗文化、藝術(shù)文化與商業(yè)文化的有機統(tǒng)一與融合，是當(dāng)之無愧的中式卷煙文化代表品牌。

結(jié)束語

從“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”，黃山品牌已渾然天成地與黃山所具有的深厚文化底蘊和高遠意境融為一體。品牌文化也由“自然的黃山”向“人文的黃山”、“精神的黃山”、“世界的黃山”不斷升華。如今，“黃山”品牌在強手如林的中國煙草品牌榜上，已經(jīng)真正成長為名副其實的強者，成為一個永恒的經(jīng)典。