2018年，我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)11556億元的工商稅利，同比增長(zhǎng)3.69%；上繳國(guó)家財(cái)政總額10000.8億元，同比增長(zhǎng)3.37%。這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，隨便切下一塊蛋糕便能讓參與者欣喜若狂，而如今互聯(lián)網(wǎng)也不管不顧地沖了進(jìn)來(lái)。

開(kāi)年以來(lái)，老羅站臺(tái)1號(hào)員工朱蕭木、同道大叔蔡躍棟攜手前黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢、頭部新媒體創(chuàng)始人率先聯(lián)合，這些創(chuàng)業(yè)者以及背后的投資方，都試圖在這一場(chǎng)已經(jīng)起勢(shì)的新造煙運(yùn)動(dòng)再掀互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。但與此同時(shí)，電子煙全球生產(chǎn)重地深圳的一則修訂征求意見(jiàn)稿，卻顯得耐人尋味。

近日，關(guān)于《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例（修訂征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)的公告對(duì)外發(fā)布，據(jù)了解，此次修訂，擬將電子煙納入控?zé)煼秶?/p>

很明顯，電子煙不單單是分一杯羹，而是有可能撬動(dòng)我國(guó)創(chuàng)稅大戶(hù)的“墻角”，僅此一點(diǎn)，電子煙行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)力量越是壯大規(guī)模，越是走在風(fēng)口浪尖。對(duì)此，創(chuàng)業(yè)者和投資人不是不知道，但他們依舊冒險(xiǎn)一賭。

去年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一地雞毛，暴利行業(yè)如履薄冰，很多人已顧不上長(zhǎng)遠(yuǎn)，只能盡力活在當(dāng)下。而作為一名十幾年煙齡的煙民，近幾年只抽電子煙的資深深度用戶(hù)，站在旁觀者的角度，對(duì)此內(nèi)心五味雜陳。

改變世界到改造煙民

互聯(lián)網(wǎng)變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，多是大勢(shì)所趨，內(nèi)因在于它代表了更先進(jìn)的生產(chǎn)、生活方式。今日頭條的算法推薦取代主動(dòng)搜索內(nèi)容，由此改變用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，滴滴革除傳統(tǒng)出租的行業(yè)弊病，讓乘客和司機(jī)的話語(yǔ)權(quán)更加平衡。從O2O、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)到短視頻，雖說(shuō)創(chuàng)業(yè)者從風(fēng)口中獲取不止翻倍的名利，但他們多多少少也抱有一種改變世界、創(chuàng)造新價(jià)值的理想情懷。

客觀現(xiàn)實(shí)也是如此。不過(guò)如今互聯(lián)網(wǎng)卻在改造煙民，這一除了給國(guó)家增稅、幾乎不產(chǎn)生任何社會(huì)價(jià)值的消費(fèi)行為，猛然間成了互聯(lián)網(wǎng)人眼中的“香餑餑”。

這或許是互聯(lián)網(wǎng)滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)最沒(méi)有價(jià)值意義的一場(chǎng)變革，創(chuàng)業(yè)者們所求不過(guò)暴利，他們實(shí)際上難以引導(dǎo)煙民做更健康、更高效的選擇。畢竟，沒(méi)有相關(guān)證據(jù)能證明，直接使用電子煙或二手煙對(duì)人體的傷害或成癮程度比傳統(tǒng)香煙更低。

所以，互聯(lián)網(wǎng)造煙，想要大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)教育，反而不得不避開(kāi)其產(chǎn)品原本最大的“賣(mài)點(diǎn)”。相關(guān)從業(yè)者表示，目前傳統(tǒng)卷煙公司也有在嘗試電子煙和傳統(tǒng)卷煙并行銷(xiāo)售的方式，但并不會(huì)宣傳電子煙的“健康”和“不成癮”，而會(huì)將宣傳的重點(diǎn)放在“好攜帶”。傳統(tǒng)卷煙公司的這一做法顯然帶有指向意義。

不過(guò)還有另一層顧慮，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以吸引消費(fèi)者使用或是培育消費(fèi)者的習(xí)慣，再合理不過(guò)，但放在電子煙上，帶有道德上的天然詬病之處，這也讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身上的商業(yè)原罪顯得厚重很多。

由《華爾街日?qǐng)?bào)》和調(diào)研公司Mercury Analytics進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)13到18歲的青少年當(dāng)中，近三分之一人承認(rèn)過(guò)去30天曾吸食過(guò)電子煙。這和香港特區(qū)建議禁止電子煙等另類(lèi)吸煙產(chǎn)品的理由一致，電子煙危害健康和制造二手煙，可能引致“門(mén)戶(hù)效應(yīng)”，即習(xí)慣吸電子煙的青少年和年輕人，最終可能轉(zhuǎn)為吸食卷煙。

將非煙民引導(dǎo)為電子煙用戶(hù)，創(chuàng)業(yè)者既想擴(kuò)大年青市場(chǎng)，卻又對(duì)此避之不及，這種矛盾將決定他們始終都要在風(fēng)險(xiǎn)邊緣瘋狂試探。相比電子煙所能產(chǎn)生的微弱正向價(jià)值，政策靴子尚未落地的情況下，如此風(fēng)險(xiǎn)著實(shí)不值得一試。

但創(chuàng)業(yè)者們對(duì)此置若罔聞，他們自認(rèn)為可以守住道德的底線，絕對(duì)不干涉未成年人的選擇。

創(chuàng)業(yè)寒冬中“引燃”的電子煙

朱嘯虎在朋友圈曾調(diào)侃這股電子煙的創(chuàng)業(yè)熱潮：區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價(jià)值觀的選擇。在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口尚未形成之時(shí)，很少有像電子煙一開(kāi)始就站在價(jià)值觀拷問(wèn)的立場(chǎng)，這歸咎于煙草的特殊性，不過(guò)眾多創(chuàng)業(yè)者和投資方還是以迅雷之速跟進(jìn)了。

自2010年至2018年，電子煙銷(xiāo)售額增加近20倍，但在國(guó)內(nèi)仍屬小眾消費(fèi)，不過(guò)這5%的消費(fèi)市場(chǎng)卻貢獻(xiàn)了全球90%以上的電子煙產(chǎn)量，其中的商業(yè)挖掘空間可以想象。

更何況技術(shù)和品牌尚未形成行業(yè)壁壘。據(jù)業(yè)內(nèi)人士告知，目前在供應(yīng)端，單次最低投入30-50萬(wàn)元，就可以獲得一批能夠面對(duì)市場(chǎng)的電子煙貨品。如果加大到100萬(wàn)的投入，大量鋪貨，通常就可以“做出點(diǎn)樣子”。參考以前動(dòng)輒上億美金的資本博弈，電子煙在資本“捂錢(qián)”過(guò)冬的環(huán)境下何其適宜。

但相比創(chuàng)業(yè)者道德底線屈居于行業(yè)利益的選擇，一個(gè)謀求短期暴利、在政策高壓下隨時(shí)都有可能斷送未來(lái)的創(chuàng)業(yè)方向，卻被互聯(lián)網(wǎng)力量試圖升級(jí)為風(fēng)口，這才是更令人心驚、赤裸裸的現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)變壞，讓賺快錢(qián)成了創(chuàng)業(yè)的終極目的。

2018這一特殊經(jīng)濟(jì)年份，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的造富故事頻繁失落，讓創(chuàng)業(yè)也變得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。一組來(lái)自清科的數(shù)據(jù)顯示：2014年到2017年創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目平均估值增長(zhǎng)了3.65倍，其中VC/PE最為看中的成長(zhǎng)性企業(yè)的平均估值，從2014年的5.3億元，攀升至2017年的16.3億元。然而2018年眾多明星企業(yè)從風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)掉落，導(dǎo)致投資方退出被卡住。

一輪一輪推高的融資金額和企業(yè)估值，和盲目推崇規(guī)模效應(yīng)不無(wú)關(guān)系，但商業(yè)變現(xiàn)滯后于規(guī)模壯大，這兩者的矛盾在去年泡沫破裂的情況下被放大。所以，今年資本寒冬依舊持續(xù)，有著清晰變現(xiàn)模式的創(chuàng)業(yè)理念率先被青睞。

可是電子煙絕非最佳選擇。從行業(yè)角度來(lái)講，全球90%以上的電子煙產(chǎn)自深圳，我國(guó)固然擁有很強(qiáng)的制造力，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊沒(méi)有做起來(lái)，這其中的原因值得探究。而從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的角度看，互聯(lián)網(wǎng)以營(yíng)銷(xiāo)的模式去改造煙草這一行業(yè)，本身就說(shuō)明一種創(chuàng)新妥協(xié)或停滯。

近幾年來(lái)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)借助龐大的資本和技術(shù)力量，逐漸改變了衣食住行的消費(fèi)習(xí)慣，一切創(chuàng)新更像是在原來(lái)的商業(yè)模式上添磚加瓦，而一旦涉及到特殊領(lǐng)域，往往都無(wú)所適從。但即使退一萬(wàn)步講，互聯(lián)網(wǎng)本該滲透到更有變革價(jià)值的傳統(tǒng)行業(yè)，而非煙草。

營(yíng)銷(xiāo)大拿的小眾窘態(tài)

現(xiàn)在電子煙的熱潮，是由營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，2018年電子煙創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)獲得來(lái)自資本的過(guò)億元投資，其中不乏源碼資本、IDG和某投資機(jī)構(gòu)等一線投資的介入，而直到今年年初，電子煙才有了蜂擁而入的跡象，這都是源于自帶流量的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)者。

同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟和前黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢攜手打造減害電子霧化煙，近日在朋友圈宣布YOOZ電子煙開(kāi)啟現(xiàn)貨發(fā)售。僅憑借朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，短短24小時(shí)之內(nèi)，YOOZ電子煙銷(xiāo)售500萬(wàn)元。一周之后，一款名為“LINX 靈犀”的電子煙開(kāi)始刷屏，這個(gè)品牌背后是同道大叔、視覺(jué)志、軍武次位面等五個(gè)頭部媒體的聯(lián)盟。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)作渠道的理念，給傳統(tǒng)的電子煙行業(yè)來(lái)了一種全新的思維，創(chuàng)業(yè)者依靠自身的知名度和用戶(hù)流量，將一個(gè)全新的品牌推廣出去。

但電子煙的核心能力畢竟不是掌握在這群互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者手上，這可能導(dǎo)致他們到頭來(lái)為他人作嫁衣裳。長(zhǎng)期以來(lái)，電子煙制造大國(guó)和消費(fèi)小國(guó)的落差，不僅僅是受政策風(fēng)險(xiǎn)影響，一則，從生產(chǎn)制造端到產(chǎn)品端，沒(méi)有公司考慮到對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)；二則，煙油的生產(chǎn)和研發(fā)在國(guó)內(nèi)仍處于相對(duì)早期的階段，因此，電子煙設(shè)備更多地停留在功能性上的改善。

互聯(lián)網(wǎng)入局電子煙，依靠代工廠供貨，在情理之中，這也決定了他們?cè)谏a(chǎn)和研發(fā)上的天生缺陷，故而方向只有從產(chǎn)品端提升用戶(hù)體驗(yàn)。但一眾從營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)半道出家的創(chuàng)業(yè)者，所擁有的也不過(guò)用戶(hù)流量，縱觀這幾款電子煙產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化要遠(yuǎn)大于商品工業(yè)設(shè)計(jì)、口味等方面的體驗(yàn)差異。

電子煙行業(yè)缺的是產(chǎn)品經(jīng)理，而非營(yíng)銷(xiāo)人才，如果一味地造勢(shì)宣傳，得到便宜的反而是原本電子煙賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者。

章晉源說(shuō)，“產(chǎn)品不是自己的，用戶(hù)用了你這個(gè)東西覺(jué)得好，下次就會(huì)自己找官方渠道”。如今已有不少制造商公司陸續(xù)推出了自己的新品牌，比如麥克韋爾的Vaporesso電子煙、KangerTech的康爾電子煙等。

漠視風(fēng)險(xiǎn)是電子煙創(chuàng)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的妥協(xié)，而若是營(yíng)銷(xiāo)支撐的電子煙創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功收割紅利，那有可能是對(duì)規(guī)則的漠視?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)特殊時(shí)期，去年的動(dòng)蕩在各行各業(yè)仍“余震”連連，互聯(lián)網(wǎng)改造電子煙甚至不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)心劑。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。