Z世代日漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代主力軍。這群在1995—2010年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代,熱衷娛樂,標(biāo)榜自己的個(gè)性,也希望尋找到跟他們一樣有個(gè)性的人。

說到屬于Z世代的平臺(tái),很多人都會(huì)立刻聯(lián)想到抖音。抖音自2016年上線以來,很快受到大量Z世代用戶的青睞。在抖音國內(nèi)2.5億的每日活躍用戶中,Z世代的總?cè)藬?shù)已達(dá)到數(shù)千萬,他們?cè)诙兑舻睦鋯?dòng)、增速發(fā)展過程中都起到了舉足輕重的作用。 

為什么抖音能贏得Z世代的喜愛?在Marketing Pulse 2019論壇的《中國機(jī)遇:Z世代的營銷制勝術(shù)》演講及隨后的討論環(huán)節(jié)中,巨量引擎華南營銷中心總經(jīng)理付玉東分享了抖音打動(dòng)Z世代的秘訣:平臺(tái),驅(qū)動(dòng),激發(fā)。

平臺(tái):把舞臺(tái)交給用戶

“我們觀察發(fā)現(xiàn),抖音上的Z世代是特別具有反感差的一群人。他們非常宅,又非常愛運(yùn)動(dòng);他們注重享受,又非?？炭?既關(guān)注美妝旅游,又關(guān)注教育培訓(xùn)。他們是拍攝、上傳的活躍人群,也是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的活躍人群。”付玉東在演講中分享,“我們思考,抖音究竟做了哪些動(dòng)作,讓Z世代如此偏愛這個(gè)平臺(tái)呢?一個(gè)詞總結(jié)的話,可能是:少即是多。”

為了打動(dòng)年輕人,很多平臺(tái)選擇呈現(xiàn)大量、紛繁的內(nèi)容和設(shè)計(jì),希望能滿足Z世代“求新求異”的心理。但抖音的做法卻是,為用戶搭建一個(gè)創(chuàng)作和交流的平臺(tái),把舞臺(tái)交給用戶,讓UGC內(nèi)容在其中自由繁衍。

在移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)營銷時(shí)代,各種意圖和行為邊界融解,加上Z世代是喜歡展示自我、搶占C位的一代,在內(nèi)容方面本身就有各種天馬行空的idea。因此,通過打造一個(gè)“每個(gè)人既是內(nèi)容消費(fèi)者,也是內(nèi)容創(chuàng)作者”的平臺(tái),抖音成功創(chuàng)建了一個(gè)屬于Z世代的舞臺(tái)。

比如在抖音風(fēng)靡一時(shí)的“捧臉殺”,一開始還是迪麗熱巴、楊洋等明星在發(fā)揮示范作用,但很快,來自“素人”們的捧臉殺就成為了主流,明星反倒成了“跟風(fēng)者”。事實(shí)上,抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間,這種話語權(quán)的轉(zhuǎn)移,也正是Z世代享受這一舞臺(tái)的重要原因。

“不管是記錄生活,展現(xiàn)創(chuàng)意,還是分享知識(shí),他們都能吸引志同道合的伙伴。”付玉東說,通過“少即是多”的運(yùn)營理念,抖音在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了減法,聚焦用戶本身,為用戶提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái),鼓勵(lì)他們創(chuàng)作內(nèi)容,由此放大用戶價(jià)值。

驅(qū)動(dòng):用技術(shù)鼓勵(lì)創(chuàng)作

Z世代是“決不落伍”的一代,這種“不落伍”不僅指的是會(huì)使用新技術(shù),也指理解新技術(shù)帶來的行為和價(jià)值。在這方面,抖音一直在打磨技術(shù),讓每一個(gè)用戶都可以輕松玩轉(zhuǎn)“抖音范”。

通過技術(shù)能力,抖音驅(qū)動(dòng)Z世代旺盛的創(chuàng)作欲望。“我們不斷把人臉識(shí)別、動(dòng)作識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等創(chuàng)新能力提供給用戶使用。”付玉東舉例說,來自電影《阿麗塔:戰(zhàn)斗天使》的戰(zhàn)斗妝,就讓很多年輕用戶玩得樂此不疲。電影上映之后,抖音上出現(xiàn)了大量阿麗塔仿妝特效視頻,其中很多作品從瞳色到表情妝容都進(jìn)行了高度還原,“素人阿麗塔”們通過這種方式來表達(dá)自己對(duì)電影和角色的喜愛。“還有包括我們精細(xì)到發(fā)絲級(jí)別的頭發(fā)換色功能,成為很多年輕人換發(fā)色之前的虛擬顧問。”付玉東說。

技術(shù)也是抖音洞察Z世代內(nèi)容需求的有效途徑。“在我們內(nèi)部有個(gè)詞經(jīng)常被提及,叫‘data talking’。我們每天都會(huì)通過數(shù)據(jù)看板、主題觀察,以及多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的方式來觀察各類別人群的需求習(xí)慣,尤其是Z世代人群的喜好和口味的變化,然后通過技術(shù)創(chuàng)新的方式去滿足他們。”付玉東透露,阿麗塔的戰(zhàn)斗妝在Faceu激萌(巨量引擎旗下營銷產(chǎn)品)里受到廣泛喜愛,通過‘data talking’,被同步到抖音里供用戶拍攝創(chuàng)意視頻。 

此外,抖音還通過智能推薦系統(tǒng)里的協(xié)同推薦,幫助Z世代根據(jù)同齡人的偏好去開拓眼界,去發(fā)現(xiàn)他們以往可能意識(shí)不到的興趣領(lǐng)域。付玉東說:“我們的‘世界名畫抖起來’、‘博物館奇妙夜’在Z世代人群中的火爆,讓我們覺得既在意料之外,也是情理之中。”

激發(fā):讓Z世代成為創(chuàng)意來源

基于對(duì)用戶的深度觀察,抖音還通過創(chuàng)意運(yùn)營能力激發(fā)Z世代的創(chuàng)造力。比如在“抖音之城”西安的一抖成名中,就有運(yùn)營力量的推波助瀾。在“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜首之后,無數(shù)游客從全國各地到西安各網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡,一時(shí)間,大量關(guān)于西安風(fēng)景名勝、特色民俗、風(fēng)味小吃的創(chuàng)意視頻都在抖音上涌現(xiàn)出來。

值得一提的是,Z世代不僅可以是娛樂內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容的創(chuàng)意來源,甚至還可以是商業(yè)內(nèi)容、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意來源。2018年12月,王老吉聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起豎屏共創(chuàng)大賽,通過品牌定制化命題“吉是所有美好的開始”,邀請(qǐng)各路創(chuàng)作者對(duì)豎屏短視頻進(jìn)行解讀和創(chuàng)作。很快,來自段子、手繪、美食、手工、萌寵、美妝、技術(shù)流等各界達(dá)人和用戶分別從各自擅長的領(lǐng)域詮釋王老吉的“吉文化”,最終創(chuàng)意視頻征集頁的視頻播放量高達(dá)2.6億。

抖音洞察發(fā)現(xiàn),Z世代喜歡通過社交媒體直接與好玩的品牌打交道,于是,抖音還上線了企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)功能,為品牌和用戶之間搭建雙向交互的橋梁。“在這里,每個(gè)人看到的不僅僅是廣告,更是能幫他們完成生活任務(wù)、尋找具有自我提升意義的內(nèi)容。每個(gè)人在跟品牌的交互過程中,不單純是建立對(duì)品牌的認(rèn)知,更是同步實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌態(tài)度的認(rèn)同。”付玉東說。通過這種交互,品牌也可以對(duì)Z世代建立更準(zhǔn)確的洞察,甚至從用戶創(chuàng)意中衍生出爆款營銷活動(dòng)。

對(duì)于Z世代而言,抖音不僅是內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái),更是自我延展和圈層歸屬的平臺(tái)。在這里,觀看者與創(chuàng)作者是授受共生的,廣告和內(nèi)容是形態(tài)融合的,認(rèn)知和認(rèn)同的鏈路是縮短的,消遣和消費(fèi)也是相互融合的。

為了讓Z世代獲得更貼心的服務(wù),抖音特別引入90后和Z世代去服務(wù)Z世代。“我們的整體團(tuán)隊(duì)非常年輕,抖音全球市場的負(fù)責(zé)人,還有我們新推出的打通抖音社交體系的多閃的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,都是90后。自己人更了解自己人。”付玉東表示,Z世代對(duì)抖音非常重要,所以抖音會(huì)從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、策略、團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度去感知Z世代人群,滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶需求甚至創(chuàng)造用戶需求。未來,抖音會(huì)繼續(xù)擁抱Z世代,并聯(lián)合更多美好生活品牌搭建內(nèi)容生態(tài),讓更多Z世代在這里發(fā)現(xiàn)美好、記錄美好。