文/東方亦落

昨日，京東商城生鮮事業(yè)部做出了人員調(diào)整，原京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松不再負(fù)責(zé)京東的7-FRESH業(yè)務(wù)。自從馬云提出新零售概念，互聯(lián)網(wǎng)生鮮就成為了熱點(diǎn)，京東意識(shí)到生鮮生意的重要性，啟用善于開(kāi)拓的王笑松擔(dān)任負(fù)責(zé)人。從孵化生鮮品牌到推出7-Fresh，京東生鮮一直在發(fā)力。

如今更換生鮮核心負(fù)責(zé)人并非業(yè)務(wù)收縮的表現(xiàn)，反而可能是京東想在生鮮領(lǐng)域更加努力。不僅是京東，餓了么、盒馬生鮮、美團(tuán)等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺(tái)都在近年側(cè)重生鮮方面。從理論上講，外賣(mài)行業(yè)愈加成熟，人們傾向于吃現(xiàn)成的食物而不再自己做飯，但事實(shí)卻是生鮮領(lǐng)域中的線上送菜業(yè)務(wù)大受歡迎，甚至外賣(mài)平臺(tái)中都有這方面專(zhuān)門(mén)的服務(wù)通道。

如果觀察線上買(mǎi)菜的人群，會(huì)發(fā)現(xiàn)涉及面頗為廣泛，甚至被認(rèn)為是外賣(mài)主力的年輕群體同樣熱衷網(wǎng)上買(mǎi)菜，那么這些群體成為線上送菜重度用戶(hù)的動(dòng)力何在？外賣(mài)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，線上送菜生意乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生鮮行業(yè)在未來(lái)又有多少機(jī)會(huì)呢？

一、用戶(hù)不點(diǎn)外賣(mài)點(diǎn)生鮮，互聯(lián)網(wǎng)送菜何以成潮流？

在忙碌一天之后，拿起手機(jī)隨手點(diǎn)個(gè)外賣(mài)是極為常見(jiàn)的生活場(chǎng)景。但在這個(gè)場(chǎng)景中，越來(lái)越多的人并不是選擇點(diǎn)做好的外賣(mài)，而是在手機(jī)上買(mǎi)菜。這個(gè)場(chǎng)景中的用戶(hù)涉及范圍頗廣，包括老人、家庭主婦，甚至還有被認(rèn)為是外賣(mài)主流群體的年輕人。

根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年間選擇線上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的用戶(hù)平均年齡為29歲，餓了么生鮮整體業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了10倍，而老年用戶(hù)為此做出了不少貢獻(xiàn)，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)幅度高達(dá)500%。雖然外賣(mài)火爆異常，但是老年人對(duì)此卻不太“感冒”。

一方面，多年的習(xí)慣以及大量的空閑時(shí)間讓老年人群體傾向于親手制作飲食，另一方面，外賣(mài)的菜品質(zhì)量、安全、健康等方面的負(fù)面消息不時(shí)出現(xiàn)也讓老年人更加“排斥”外賣(mài)。然而由于身體的自然規(guī)律，不少老人逛菜場(chǎng)更加吃力，許多晚輩也不放心讓老年人單獨(dú)逛菜場(chǎng)，但老年人對(duì)生鮮的需求并不會(huì)因此而消失，反而會(huì)更為強(qiáng)烈。

基于此種情況，線上買(mǎi)菜成為了解決盡可能多的痛點(diǎn)的方式。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及，越來(lái)越多的老年人突破了硬件障礙，習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，所以網(wǎng)上買(mǎi)菜自然也不再是難題。這種方式既滿(mǎn)足了老年人對(duì)新鮮蔬菜的需求，又能免去身體上的勞累，所以老年用戶(hù)上升也就在情理之中了。

除了老年人，家庭主婦或是上班族媽媽在買(mǎi)菜大軍中所占的比重也相當(dāng)高。對(duì)于她們而言，挑選菜品是極其精心細(xì)致的過(guò)程，因?yàn)檫@關(guān)系著一家人的飲食，更關(guān)乎愛(ài)與責(zé)任。然而現(xiàn)在越來(lái)越多的女性都需要一邊工作一邊顧家，線下挑選菜品是一個(gè)繁雜的過(guò)程，周而復(fù)始地出入菜場(chǎng)和超市更是浪費(fèi)時(shí)間。

無(wú)疑，線上送菜服務(wù)能夠解決這些問(wèn)題。對(duì)于菜品的新鮮度也不必過(guò)多擔(dān)心，現(xiàn)在線上配送的體系逐漸成熟，用戶(hù)的選擇權(quán)較大，平臺(tái)也有較好的監(jiān)督機(jī)制，如果菜品不新鮮可以直接退貨，對(duì)商家影響極大。所以商家大都非常謹(jǐn)慎，不敢送不新鮮的菜品上門(mén)。

在重度依賴(lài)外賣(mài)的年輕群體中，也有不少人樂(lè)于自己動(dòng)手豐衣足食，但是工作一天之后往往懶得去買(mǎi)菜，哪怕菜市場(chǎng)就在家門(mén)口也一樣，另外許多年輕人沒(méi)有挑選菜品的經(jīng)驗(yàn)，難以辨別真正的高質(zhì)量食材。

而線上送菜能夠像送外賣(mài)那樣將菜品直接送貨上門(mén)，許多平臺(tái)還有搭配服務(wù)，就是將做某道菜的現(xiàn)成食材打包配送，并且還有不少優(yōu)惠，這對(duì)于不太會(huì)選擇食材又比較宅的年輕群體而言非常有吸引力，也就使得這一群體中線上買(mǎi)菜的人數(shù)增加，根據(jù)餓了么的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上買(mǎi)菜用戶(hù)中90后占30%左右，白領(lǐng)超過(guò)一半。

面對(duì)用戶(hù)數(shù)量日益增加的線上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始注意到其中的商機(jī)。 美團(tuán)、餓了么、京東、盒馬生鮮等紛紛涌入線上生鮮賽道。

這一行業(yè)之所以能夠吸引如此多的巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入，是因?yàn)榫€上送菜模式潛力極其巨大。2018年，中國(guó)生鮮零售的年度總銷(xiāo)售額達(dá)到4.93萬(wàn)億元，但其中大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)市場(chǎng)和超市中，線上的交易份額尚未達(dá)到5%。而線上生鮮直送的市場(chǎng)在未來(lái)有每年千億元級(jí)別的增長(zhǎng)空間，所以才能夠吸引巨頭加入，這也將給傳統(tǒng)的生鮮零售帶去更為深刻的變革。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力生鮮業(yè)務(wù)，比外賣(mài)更有潛力？

今年1月中旬，美團(tuán)上線了“美團(tuán)買(mǎi)菜”App。其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)包括新鮮蔬菜、米面糧油、水果、海鮮等日常所需食材。美團(tuán)在社區(qū)內(nèi)設(shè)立了集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的“便民服務(wù)站”，為一定距離內(nèi)的居民提供服務(wù)。

在這個(gè)領(lǐng)域，餓了么也與叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在超過(guò)100個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展了外賣(mài)送菜業(yè)務(wù)。餓了么從數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融五大方面提供服務(wù)，去年業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)10倍，未來(lái)將迅速擴(kuò)張至500個(gè)城市。

京東此次對(duì)生鮮業(yè)務(wù)部門(mén)的人員調(diào)整，也有蓄勢(shì)待發(fā)之意。不論是門(mén)店到顧客的即時(shí)物流外賣(mài)模式，還是自營(yíng)的B2C模式都是京東擅長(zhǎng)的，而這些在線上生鮮生意中極其重要?；诖饲岸嗄甑奈锪鹘?jīng)驗(yàn)，京東基本能夠滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)物流的需求，但生鮮電商的要求更高，所以京東需要重構(gòu)物流體系，同時(shí)與一些相關(guān)的合作伙伴進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，才可能將線上生鮮生意做得更好。

對(duì)于傳統(tǒng)菜場(chǎng)中的生意人來(lái)說(shuō)，接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)意味著渠道的拓展，這與現(xiàn)在許多飲食行業(yè)的商戶(hù)愿意加入外賣(mài)平臺(tái)是一個(gè)道理。 更重要的是，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，可以利用先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線化和數(shù)字化，能夠根據(jù)大平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)貨、銷(xiāo)售和管理庫(kù)存，并且根據(jù)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)最為有效的營(yíng)銷(xiāo)。

此外，在這些大企業(yè)搭建的新鮮生態(tài)平臺(tái)中，還包含了更多的資源，對(duì)于傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的發(fā)展大有裨益。一些商家或是專(zhuān)注于生鮮的公司都看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，統(tǒng)一包裝、品牌化等方式多樣，在加入了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之后，一些菜攤的線上收入占了總收入的七成以上，年入百萬(wàn)也成為了現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)線上送菜的模式并不新鮮。早在2009年就出現(xiàn)了一些試水的平臺(tái)，但后來(lái)都不了了之。 究其原因，是那時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不普及，用戶(hù)習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來(lái)。如果為了網(wǎng)上送菜還要打開(kāi)PC端進(jìn)入網(wǎng)站點(diǎn)選，還不如回家的時(shí)候自己買(mǎi)了拎上來(lái)，但有了手機(jī)則不同，隨時(shí)隨地都能選菜，雖然看上去就只差幾個(gè)步驟，但這種差別卻能直接導(dǎo)致不同的結(jié)果。

另外，現(xiàn)在的配送體系也比較成熟，而那時(shí)并無(wú)完整的配送服務(wù)，多用店員配送，配送費(fèi)可能都快趕上菜價(jià)了。而且那時(shí)網(wǎng)購(gòu)模式尚未興起，人們對(duì)于看不見(jiàn)的東西總是心存疑慮，更何況是要入口的食材。

一門(mén)生意能否長(zhǎng)久，最重要的因素應(yīng)該是能否盈利。生鮮是人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂瑁M(fèi)粘性巨大，復(fù)購(gòu)率與活躍度極高，帶來(lái)的是持續(xù)的關(guān)注、消費(fèi)與人氣，這些特質(zhì)正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商興盛數(shù)年，各種品類(lèi)的商品幾乎都嘗試過(guò)了，那些領(lǐng)域的增幅多數(shù)都已不高，但生鮮的線上銷(xiāo)售模式尚待開(kāi)發(fā)。雖然前期可能不太好盈利，但習(xí)慣了“跑馬圈地”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不會(huì)因此而放棄，況且現(xiàn)在這個(gè)局里有阿里巴巴、京東等巨頭的加入，資本自然是不在話下。

數(shù)量巨大的網(wǎng)購(gòu)人群，足夠的利潤(rùn)空間，雄厚的資金實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)豐富的配送體系，再加上積累多年的大數(shù)據(jù)分析能力，這些足以讓線上送菜的生意迅速壯大，可以說(shuō)這些條件與外賣(mài)生意類(lèi)似，而且外賣(mài)用戶(hù)是有很大機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為線上生鮮用戶(hù)的。誠(chéng)然，外賣(mài)行業(yè)在各方面都在逐漸改進(jìn)走向成熟，但對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，親自烹飪是一種習(xí)慣更是傳統(tǒng)，因此線上送菜的生意可能會(huì)成為繼外賣(mài)之后的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口。