圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

文 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 智能相對(duì)論

4月初，不少車(chē)企紛紛公布2019年第一季度交車(chē)“成績(jī)”。造車(chē)新勢(shì)力的“明星”玩家蔚來(lái)在第一季度一共交付了3989輛ES8，至此，ES8的總交付量達(dá)15337輛。

從數(shù)字上來(lái)看，第一季度ES8的交付量超出公司此前預(yù)計(jì)的3500至3800輛，相較中點(diǎn)范圍3650輛多出339輛，或多出9.3%。但相比2018年第四季度7980輛的交付量，這也意味著今年第一季度的交付環(huán)比下滑了50%。

雖然每年的第一季度都是汽車(chē)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季，整車(chē)交付有所下降在意料之中，但聯(lián)系到蔚來(lái)此前公布的2018年度第四季度財(cái)報(bào)，全季凈虧損達(dá)96.4億人民幣，再結(jié)合ES8的產(chǎn)品力自上市以來(lái)就非議不斷的現(xiàn)實(shí)，讓我們很難對(duì)蔚來(lái)的未來(lái)保持信心，對(duì)蔚來(lái)能否到達(dá)造車(chē)長(zhǎng)跑的終點(diǎn)充滿疑惑。

跌跌絆絆造車(chē)路，橫亙前途三道坎

之所以質(zhì)疑蔚來(lái)的前景，是因?yàn)槌藗涫茉嵅〉漠a(chǎn)品力外，蔚來(lái)迄今為止所表現(xiàn)出的戰(zhàn)略打法并不具備完全意義上的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，與其所提倡的“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”存在較大差距。其中的問(wèn)題主要有三點(diǎn)。

1、“高舉高打”的品牌策略從來(lái)沒(méi)有成功先例

從蔚來(lái)的產(chǎn)品路線來(lái)看，首先推出價(jià)格區(qū)間在50萬(wàn)左右的ES8，這個(gè)價(jià)格可以買(mǎi)到奧迪Q5、奔馳GLC這樣的豪華品牌燃油車(chē)，在新能源車(chē)上對(duì)標(biāo)的是特斯拉。蔚來(lái)的意圖非常明顯，試圖站在SUV的風(fēng)口獲得不俗的銷(xiāo)量，以此樹(shù)立起高端品牌的形象，之后再以大眾車(chē)型往下滲透。這樣的品牌策略看上去并無(wú)不妥，但在汽車(chē)這類(lèi)非常成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，由高到低的品牌塑造過(guò)程在印象中從來(lái)就沒(méi)有過(guò)成功的先例。

在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，不少自主品牌已經(jīng)進(jìn)行過(guò)相關(guān)實(shí)踐。

2007年，江淮剛從商用車(chē)轉(zhuǎn)向乘用車(chē)市場(chǎng)時(shí)，推出的第一款轎車(chē)就是定位B級(jí)的賓悅，試圖一開(kāi)始就塑造出“高端”的形象，可是市場(chǎng)并沒(méi)有出積極的回應(yīng)，賓悅的銷(xiāo)量一直慘淡，直至2013年黯然停產(chǎn)退市，江淮汽車(chē)時(shí)任董事長(zhǎng)安進(jìn)也坦言賓悅作為江淮的第一款轎車(chē)，“推得不夠順利”。

此后，像名爵、榮威等新品牌推出的首款車(chē)型也采取了“高舉高打”的策略，MG7和榮威750當(dāng)時(shí)的定位都是20萬(wàn)元級(jí)別的B級(jí)車(chē)，對(duì)標(biāo)的是凱美瑞、雅閣、天籟日系三強(qiáng)。最終的結(jié)局大家都已看到，這兩款車(chē)型非但沒(méi)有幫助品牌樹(shù)立起高端形象，反而成為難以處理的庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商心中的隱疾。

從江淮、名爵、榮威目前的市場(chǎng)地位來(lái)看，現(xiàn)在依然只是自主品牌中的普通一員，品牌創(chuàng)立伊始的高端定位策略頗有曲高和寡之意，市場(chǎng)并不買(mǎi)單。

如果用上述案例來(lái)推斷蔚來(lái)“由高到低”的品牌策略也會(huì)失敗或許并不能讓人完全信服，畢竟蔚來(lái)面對(duì)的是新能源車(chē)這個(gè)全新的市場(chǎng)，且在蔚來(lái)之前還有特斯拉這個(gè)“優(yōu)等生”作為榜樣。但請(qǐng)不要忘記，當(dāng)前的新能源車(chē)市場(chǎng)中有且僅有一個(gè)特斯拉，如果將視野放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，另外一個(gè)實(shí)現(xiàn)如此品牌策略且獲成功了的只有蘋(píng)果。

分析特斯拉和蘋(píng)果的品牌成長(zhǎng)之路可以發(fā)現(xiàn)，它們目前所謂的成功都是建立在強(qiáng)大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上的。也就是說(shuō)，在各自的行業(yè)和市場(chǎng)中，特斯拉和蘋(píng)果的產(chǎn)品力與它們的品牌形象是相匹配的。

反觀蔚來(lái)，或許是為了追趕市場(chǎng)節(jié)奏和政策紅利，其首款產(chǎn)品ES8并不成熟，更像一款眾籌測(cè)試車(chē)。車(chē)主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上吐槽問(wèn)題，蔚來(lái)工程師“按圖索驥”，慢慢解決問(wèn)題，只是在這個(gè)過(guò)程中，蔚來(lái)已將“人品”盡數(shù)敗光，后續(xù)還該如何向市場(chǎng)講述它的品牌形象呢？

2、尚未形成生態(tài)閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)思維

作為造車(chē)新勢(shì)力的代表，蔚來(lái)和傳統(tǒng)車(chē)企最大的不同在于其“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”的概念。在智能相對(duì)論看來(lái)，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”的真正含義應(yīng)該是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)造車(chē)，但什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？應(yīng)該是硬件+軟件+服務(wù)形成完美的生態(tài)閉環(huán)。

蘋(píng)果手機(jī)就是一個(gè)非常完美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。首先，iPhone的使用體驗(yàn)與Android陣營(yíng)的手機(jī)有很大不同，這其中就包括了iPhone優(yōu)秀的硬件素質(zhì)以及在iOS系統(tǒng)協(xié)同下帶來(lái)的體驗(yàn)加分，在此之外，蘋(píng)果還在大力拓展服務(wù)邊界和范圍，豐富生態(tài)圈內(nèi)的應(yīng)用形態(tài)。

而蔚來(lái)現(xiàn)在的情況是，硬件體驗(yàn)不好，軟件也沒(méi)完成開(kāi)發(fā)，服務(wù)更是槽點(diǎn)重重。

如果將車(chē)比作硬件，蔚來(lái)汽車(chē)故障率之高，故障形態(tài)之豐富，再加上大大縮水的續(xù)航里程，讓人很難對(duì)蔚來(lái)ES8的使用體驗(yàn)打出高分。

有車(chē)主在堵車(chē)等待時(shí)誤點(diǎn)中控屏彈出的系統(tǒng)升級(jí)按鈕后，直接進(jìn)入黑屏狀態(tài)，在長(zhǎng)安街上“趴窩”了1個(gè)多小時(shí)，系統(tǒng)升級(jí)完畢后才得以“脫困”；有車(chē)主在蔚來(lái)官方服務(wù)站貼完膜后，在高速上突然遭遇無(wú)法掛擋和車(chē)輛突然失靈，更讓車(chē)主難以接受的是，事后車(chē)主被告知ES8上的SOS求救功能尚未開(kāi)放。這類(lèi)“故障”就真實(shí)的發(fā)生在才交付了1萬(wàn)多臺(tái)車(chē)的蔚來(lái)身上。

而在軟件與服務(wù)生態(tài)上，蔚來(lái)描繪的“大餅”距離現(xiàn)實(shí)更是遙遙無(wú)期。無(wú)論是軟件層面的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)還是車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，這些在行業(yè)層面都還沒(méi)很好的解決方案，蔚來(lái)又能在這其中有多少突破呢？至于蔚來(lái)構(gòu)想中的充電/換電服務(wù)生態(tài)，充電樁、換電站、充電車(chē)甚至電池這一系列的生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都還處于起步階段，時(shí)刻處于里程焦慮中車(chē)主又怎么會(huì)有好的用車(chē)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

坦誠(chéng)的說(shuō)，拋開(kāi)蔚來(lái)的換電構(gòu)想是否符合實(shí)際能否最終走通不談，蔚來(lái)在生態(tài)服務(wù)上還是具備互聯(lián)網(wǎng)思維，只是將想法從PPT中搬到現(xiàn)實(shí)，蔚來(lái)在還沒(méi)有形成生態(tài)閉環(huán)的前提下就急著將產(chǎn)品下線，如今想重新贏回口碑，今后恐怕要付出更多。

3、對(duì)供應(yīng)鏈的掌控不夠

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)在于對(duì)供應(yīng)鏈的把握。即便強(qiáng)如蘋(píng)果，也在芯片、屏幕甚至代工廠等方面與供應(yīng)商們糾葛不斷。

蔚來(lái)作為汽車(chē)行業(yè)的“新兵”，在供應(yīng)鏈的掌控力上肯定不如傳統(tǒng)車(chē)企，試想就算是豐田、大眾這樣的成熟大廠，每每在推出新款車(chē)型時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一段產(chǎn)能爬坡過(guò)程，其中的難度可想而知，這也是為何ES8剛上市時(shí)交付一直都不順暢的原因所在。

蔚來(lái)雖然去年勉強(qiáng)完成了交付1萬(wàn)輛的目標(biāo)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，今后蔚來(lái)還將長(zhǎng)期面對(duì)供應(yīng)鏈及交付上的問(wèn)題。

首先，由于前期產(chǎn)能不大，很難指望供應(yīng)商能夠圍繞像蔚來(lái)提供全時(shí)響應(yīng)的技術(shù)支持，這樣一來(lái)不光會(huì)拖慢研發(fā)周期，在技術(shù)方案、成本控制、交付時(shí)間等方面，蔚來(lái)都將處于被動(dòng)。

其次，由于缺乏造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，如何將PPT變成現(xiàn)實(shí)，將實(shí)驗(yàn)室的新技術(shù)變成產(chǎn)品功能，這條路注定不會(huì)一帆風(fēng)順，特別是蔚來(lái)目前所采用的代工模式，在汽車(chē)行業(yè)森嚴(yán)的品牌壁壘下，不但有種“寄人籬下”的感覺(jué)，更會(huì)讓消費(fèi)者很難對(duì)由江淮生產(chǎn)線下來(lái)的蔚來(lái)汽車(chē)產(chǎn)生高端品牌的認(rèn)同。這也是為何蔚來(lái)極力傳出想要拉廣汽“搭伙”成立合資公司的原因，孤單的造車(chē)新勢(shì)力也需要經(jīng)驗(yàn)豐富的強(qiáng)力伙伴帶跑。

蔚來(lái)的未來(lái)：拿出與特斯拉正面交鋒的勇氣

蔚來(lái)造車(chē)踩了那么多的雷，那它還會(huì)有未來(lái)嗎？智能相對(duì)論認(rèn)為其中的關(guān)鍵取決于將在今年下半年上市的ES6的市場(chǎng)表現(xiàn)。

首先相對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)，新能源車(chē)市場(chǎng)依然是一個(gè)處于快速增長(zhǎng)中的增量市場(chǎng)。去年全年，新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量125.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.7%；新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售105.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)82%。今年1月份，新能源車(chē)的同比增速更是達(dá)到186%，高于2018年1倍以上。

這也意味著，即便汽車(chē)行業(yè)整體下行趨勢(shì)難擋，很多傳統(tǒng)勢(shì)力的新能源車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)，蔚來(lái)依然還有生存窗口，還存“翻身”的機(jī)會(huì)。除了加快ES8的迭代更新，完善產(chǎn)品形態(tài)外，還對(duì)蔚來(lái)今年下半年的新車(chē)ES6提出了更高的要求，非常湊巧，ES6的定價(jià)與特斯拉的Model 3幾乎重合，這兩款車(chē)型將在30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)正面交鋒。

相比特斯拉在品牌力上的優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)只有在基于本地化、差異化的銷(xiāo)售、售后服務(wù)模式和體驗(yàn)上才有勝出的可能。也只有過(guò)了這一關(guān)，蔚來(lái)才有可能重新贏回市場(chǎng)信心。一個(gè)好消息是，ES6是SUV，Model 3是轎車(chē)，雙方的定位還是存在差距。

機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，能否抓住就看蔚來(lái)自己了。

【完】

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