2019年4月28日，國(guó)雙攜手航班管家共同發(fā)布《2018年中國(guó)民航旅客發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，基于航班管家積累的民航相關(guān)數(shù)據(jù)、國(guó)雙爬取輿情數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，全面研究了航空客運(yùn)市場(chǎng)、中國(guó)旅客在全球的飛行習(xí)慣及行為偏好、航司的營(yíng)銷方式，為航空公司、旅行社、個(gè)人出游消費(fèi)者等相關(guān)人群提供參考資料。    一、航空客運(yùn)市場(chǎng)變化：國(guó)內(nèi)民航客運(yùn)市場(chǎng)保持高位增長(zhǎng)，東航新開航線最多

2014年至今，全球及國(guó)內(nèi)民航載客量持續(xù)增加，整體需求旺盛，但全球市場(chǎng)受世界經(jīng)濟(jì)格局影響，市場(chǎng)不確定性較大；而國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)，受益于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)軟著陸，旅客量增速明顯好于全球平均水平，保持高位增長(zhǎng)。

整體來看，2018年國(guó)內(nèi)航班量全年增長(zhǎng)平穩(wěn)，下半年航班數(shù)量增加明顯，并在7-8月暑期及國(guó)慶前后達(dá)到峰值；國(guó)際航班量全年漲幅波動(dòng)性較大，航班量主要集中發(fā)力在上半年，且“五一熱”現(xiàn)象消退明顯，2-4月成國(guó)際航線的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在航司運(yùn)力方面，南航、東航、國(guó)航運(yùn)力遠(yuǎn)超其他航司，而春秋航空國(guó)際運(yùn)力占比遠(yuǎn)超其他航司，占比高達(dá)23.5%，其次為國(guó)航19.9%；國(guó)際熱門航線仍以東南亞地區(qū)為主，以泰國(guó)、日本最具代表性。

在新開航線方面，東航發(fā)力勢(shì)頭最猛，全年開通200條新航線，南航、廈航緊隨其后。其中，國(guó)際航線138條，占比近兩成，主要圍繞在東南亞地區(qū)，而中泰航線是今年國(guó)際航線的主要增設(shè)點(diǎn)。

在民航與鐵路聯(lián)運(yùn)方面，從空鐵聯(lián)運(yùn)實(shí)力指數(shù)來看，TOP50城市中廣東省數(shù)量最多，占6城市；從空鐵聯(lián)運(yùn)潛力指數(shù)計(jì)算結(jié)果看，四川發(fā)展條件全國(guó)最優(yōu)。

    二、飛行的中國(guó)旅客：全年飛行次數(shù)達(dá)6.1億次，但品牌忠誠度相對(duì)較低

2018年，國(guó)人全年飛行次數(shù)達(dá)6.1億次，其中，以旅游探親為出行目的的旅客選擇飛機(jī)出行，占比高達(dá)72.8%。

在航司偏好方面，除國(guó)有三大航司外，深圳航空與廈門航空也較受商務(wù)旅客喜好，而首都航空與春秋航空則受旅游探親人群關(guān)注明顯。

全年多次飛行的旅客在航司的選擇上，忠誠度相對(duì)較低，僅9.9%的人會(huì)選擇乘坐同一家航空公司的航班；

從收入方面分析，飛機(jī)出行已非高收入人群專屬，豐富的航線選擇與優(yōu)廉的票價(jià)吸引了更多不同收入階段的人群選擇航空出行；從出行目的來看，隨著個(gè)人收入的增加，商務(wù)出行的訴求也在增加。

在年齡方面，25-34歲旅客占比達(dá)35.8%，是航司的主要受眾群體，同時(shí)擁有更多的意愿選擇頭等艙；與54歲以下旅客開始重視旅途的舒適性、愿意選擇商務(wù)艙等高價(jià)艙位不同，55歲以上群體仍舊保持節(jié)儉習(xí)慣，偏愛經(jīng)濟(jì)艙。

在飛行目的地上，境內(nèi)航班熱門城市以一線和新一線城市為主，昆明、廈門作為二線城市的代表，?？谧鳛槿€城市的代表入圍TOP15城市；國(guó)際航班中，泰國(guó)最受歡迎，美國(guó)、澳大利亞航線數(shù)雖不及日本，但受到旅客喜愛，旅客量分別位居第二和第四。

在飛行時(shí)間方面，1-3小時(shí)的短途飛行，是航空旅客的主要訴求。相較于旅游探親旅客，商務(wù)出行旅客的平均飛行時(shí)長(zhǎng)會(huì)更短，1-2小時(shí)飛行時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)35.6%。

在消費(fèi)能力方面，以旅游探親為目的的旅客境外消費(fèi)意愿更強(qiáng)；旅游探親人群愿意選擇民宿或高星級(jí)的酒店來提升自己的出行體驗(yàn)。

    三、用戶關(guān)注內(nèi)容及航司營(yíng)銷分析：川航引爆全年航司話題高潮，活動(dòng)營(yíng)銷備受各航司關(guān)注。

2018年航司話題關(guān)注度的波動(dòng)主要受到來自川航、 南航、國(guó)航和東航四家航空公司的事件性影響，其中，以川航的玻璃破碎事件影響最為劇烈；四家航司的累計(jì)關(guān)注度占比達(dá)83.1%。

其中，川航玻璃破碎事件引爆全年航司話題高潮，輿論導(dǎo)向偏正面，“機(jī)長(zhǎng)” 、“英雄” 等成為用戶討論的核心關(guān)鍵詞，而問責(zé)航司話題僅僅占到2.9%。

不同航司間，用戶關(guān)注話題內(nèi)容偏好各有不同。四川航空飛行事故在引發(fā)熱議的同時(shí)，其空乘人員也備受輿論好評(píng)，同時(shí)國(guó)航在飛行事故類話題中也更易引發(fā)用戶關(guān)注；南航與廈航的機(jī)上廣播，西部航空與中聯(lián)航的購票體驗(yàn)、值機(jī)離港與行李服務(wù)上更容易引起用戶關(guān)注。

航司營(yíng)銷宣傳的主要方式是活動(dòng)營(yíng)銷，占比為38.7%，其次為產(chǎn)品介紹、節(jié)日營(yíng)銷；各類營(yíng)銷方式中，明星營(yíng)銷效果較好，其中互動(dòng)量500以上的占比達(dá)15%左右，活動(dòng)營(yíng)銷與跨界合作效果次之。

在航司會(huì)員日期間，航司更多愿意選擇以活動(dòng)營(yíng)銷這種相對(duì)直接的方式，利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、降價(jià)促銷等形式進(jìn)行活動(dòng)宣傳；傳播過程中，“優(yōu)惠券”、“免費(fèi)機(jī)票”、“福利”、“禮包”等成為主要的賣點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)。

明星營(yíng)銷，以東航#胡歌開啟MU任意門#為例，借助話題形式，將代言人與航司品牌捆綁，提高航司品牌的有效露出，提升品牌宣傳。代言人話題在航司粉絲中轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)72.3%，代言人粉絲中僅不足1%的轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)到航司轉(zhuǎn)發(fā)效果，并帶來更高質(zhì)量的互動(dòng)。

因文章篇幅有限，想要獲得更多解讀，敬請(qǐng)復(fù)制鏈接下載。

http://www.gridsum.com/static/MarketInsightsofCivilAviationinChina.pdf