微信在進行7.0版本升級時強調(diào)，在信息分發(fā)上未來將區(qū)別于頭條，要以社交系統(tǒng)來進行閱讀推薦，看一看正式上線。

5月28日，微信在“看一看”上再次強調(diào)了社交分發(fā)的邏輯，正在灰度測試“看一看”中的朋友在看功能。此番改版，讓用戶點擊朋友昵稱，即可看到朋友的信息主頁，了解最近7天他點擊的“在看”文章。

微信似乎忽視了，用戶同樣需要粉飾這些暴露在自己朋友面前對話題和觀點的偏好，“看一看”中朋友的個人主頁的出現(xiàn)似乎加深了“人設(shè)”負(fù)擔(dān)。 此次“看一看”的進一步改版，或許仍難改社交分發(fā)匹配內(nèi)容的某種矛盾。

盤活一手社交資源，微信迫在眉睫

今日頭條高級運營總監(jiān)吳達(dá)曾經(jīng)提到一個觀點：智能分發(fā)不是對社交分發(fā)的補充，而是替代。近年來依靠智能分發(fā)，頭條系通過多個相關(guān)產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答、TopBuzz、TikTok、Faceu、圖蟲、懂車帝等，在全球范圍內(nèi)逐漸構(gòu)造出了它的內(nèi)容帝國。

與之對比，微信在內(nèi)容領(lǐng)域似乎后知后覺，沒有趁著先發(fā)優(yōu)勢拉大和競爭對手的差距。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺 QuestMobile 最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》，2018-2019 年移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 App使用時長占比中，騰訊系 App 使用時長減少了 3.7%，字節(jié)跳動系 App 則增長了 3.1%。

雖然張小龍在公開演講中表示，公眾號紅利不是微信的考慮范圍。但是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自發(fā)性的繁榮激活了這個平臺，大量內(nèi)容創(chuàng)作者在微信公眾號生態(tài)里創(chuàng)造出了多種玩法。而這種繁榮，在晚幾年誕生的頭條上也在重復(fù)上演。這些現(xiàn)象，佐證著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下這個時點，有蓬勃的市場剛需。

然而根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年公眾號平均閱讀數(shù)比 2017 年下降約 33%，連續(xù)第二年下滑。公眾號的流量紅利早已不再，打開率逐年降低。似乎微信手握內(nèi)容沃土，但是卻沒有很好的服務(wù)到內(nèi)容領(lǐng)域的供需雙方。

從去年起，面對不斷豐富社交布局的內(nèi)容領(lǐng)域玩家們的競爭，微信終于不再克制，開始對公眾號閱讀設(shè)計上進行大規(guī)模的調(diào)整。改版信息流、恢復(fù)公眾號贊賞，如今又在好看上進行再升級，期望通過這些調(diào)整提高閱讀效率，重新激活內(nèi)容生態(tài)。擁有龐大社交資源的微信，可能急需要盤活手中的籌碼，來證明它在內(nèi)容分發(fā)上的威力。

微信內(nèi)的閱讀，需要提高的真的只是效率嗎？

微信被定義為工具應(yīng)用，微信的公眾號也不是主推功能，但是卻被大家運用得很好。某種程度上說，微信啟蒙了內(nèi)容分發(fā)，它提供了一個渠道，但是真正的狂熱可能是由頭條系的智能分發(fā)接棒。

微信將公眾號如今的溫?zé)釟w結(jié)于效率，或者它只想從效率上來幫助用戶。但是微信內(nèi)的閱讀現(xiàn)狀既要維護又要突破，可能需要改進的地方不僅僅只是一點兩點。

1、看一看獨立于朋友圈，但是聊天會打擾也不是沉浸式的

朋友圈是分享生活的地方，公眾號文章的出現(xiàn)會打斷朋友圈的連續(xù)閱讀，這樣朋友圈的瀏覽效率就降低了。看一看中為公眾號圈出了一塊地，讓用戶在有大片時間的時候在這里完成高質(zhì)量閱讀。

這樣朋友圈瀏覽的效率也許提高了，但是對文章閱讀質(zhì)量的幫助可能并不大，因為微信內(nèi)的閱讀本質(zhì)上也不會是沉浸式的。聊天信息一彈出，用戶立馬就會條件反射點擊，依然會打擾閱讀。

2、新媒體時代以碎片閱讀為主，閱讀效率和內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)

“看一看”只是在通訊應(yīng)用中的一個不得已的輔助選項。閱讀已經(jīng)趨向于碎片化，新媒體時代要在手機上進行深度閱讀難度是很高的。要幫助用戶提高閱讀效率，光靠窗口可能是不行的。

筆者認(rèn)為還應(yīng)該從文章質(zhì)量上多入手。作者在文章編排上投入更多的時間，給讀者更適合閱讀的表達(dá)方式，才是長期發(fā)展的辦法。這就要求微信要提供更好的創(chuàng)作環(huán)境給到創(chuàng)作者，從工具應(yīng)用以及相關(guān)激勵措施上雙管齊下。

3、微信社交的本質(zhì)在于分享，豐富傳播途徑并不簡單

另外社交分發(fā)的本質(zhì)是用分享來挑選信息，那么首先就要鼓勵用戶分享。朋友圈已經(jīng)成為了一個公共廣場，越來越多的人不愿意在這里暴露自己。看一看分為了好友在看和精選兩個部分，來減輕用戶分享文章的負(fù)擔(dān)。

“好看”已經(jīng)減負(fù)升級成為了“在看”，但是這一次微信看一看的灰度測試，提供用戶7天內(nèi)的“在看”可能又增加了用戶社交負(fù)擔(dān)。所以如何一面維護，一面社交分發(fā)并不簡單。

4、公眾號和微信讀書應(yīng)該有更多關(guān)系，但是后者也讓用戶深陷社交囚牢

如果要給微信一個閱讀氛圍更強的入口，讓用戶沉下心來去完成一個閱讀動作。 筆者認(rèn)為不能光靠“看一看”這么一個地方。因為微信始終是一個工具軟件，碎片化的閱讀是主流，文章要短平快。

真的深度閱讀可能需要用戶開辟出大塊時間，在一個更獨立的空間里才行，那么微信讀書應(yīng)該是最好的載體。然而微信讀書也因為和好友之間存在時間排名等社交因素而不溫不熱。

社交分發(fā)的逆襲，存在的也不僅僅是隱私問題

目前，微信已經(jīng)全量開放了朋友圈的第三條廣告，也就是說我們在朋友圈內(nèi)最多已經(jīng)可以瀏覽到三條廣告了。從微信日益積極的變現(xiàn)動作中，我們看到了微信尋求轉(zhuǎn)變的渴望。

分享文章就會降低朋友圈閱讀效率，所以要做一個看一看，那放上廣告就不會影響用戶閱讀了嗎？這顯然是矛盾的，這里其實透露出了微信的焦慮，對待自身資源，微信無法像從前一樣，抱著金山銀山又對其視而不見了。微信也是需要變現(xiàn)的，它也在尋求更大的商業(yè)價值。

面對智能分發(fā)，張小龍也表達(dá)過對機器推薦的質(zhì)疑。“我不希望機器推薦是用戶想看什么就給他什么，如果是這樣，用戶迷信保健品，我們就推保健品嗎？” 張小龍的回應(yīng)意味著微信的內(nèi)容生態(tài)急需在現(xiàn)狀上再上一個臺階，如果說智能分發(fā)不夠好，那么微信應(yīng)該加快速度交出社交分發(fā)的答卷。

但是為什么智能分發(fā)可以大躍進，而社交分發(fā)就需要謹(jǐn)小慎微的前行，這里說明它有其局限性。 社交分發(fā)要逆襲，不僅僅需要化解用戶隱私暴露之類的問題。

簡單的說，我們在社交場合展現(xiàn)出來的行為并不一定是我們的真實形象。 隨著好友增多，我們發(fā)布的信息需要深思熟慮，每一次的轉(zhuǎn)發(fā)都和我們的外在形象掛鉤。在信息價值上，社交推薦可以讓微信好友在高信賴度環(huán)境內(nèi)達(dá)成信息傳遞。但是社交分享還有形象塑造的功能，所以有觀點的閱讀分享仍有負(fù)擔(dān) ，大部分人還是存在角色扮演。

80%的人挑選20%的信息，也不一定就是最好的推薦機制。因為對于內(nèi)容創(chuàng)作者，啟動階段太過費力，會讓吸睛爆文無形中成為公眾號文章的主流，咪蒙之流反而壟斷了公眾號的頭部市場。 那整個平臺的環(huán)境如此，再來社交分發(fā)，分發(fā)出來的信息和機器為迷信保健品的人推薦的信息，價值上也沒有區(qū)別。對創(chuàng)作者的扶持，仍然會是未來微信需要投入精力的部分。

從微信在“看一看”上的多次升級，我們可以看到它正在加速完善自身社交分發(fā)的邏輯。在一個區(qū)別于生活分享的窗口里，激發(fā)用戶的閱讀分享欲望。此次測試，信息主頁也能讓用戶方便找到指定好友的分享。盡管這些設(shè)計都在以提高用戶閱讀效率，維護用戶使用體驗為前提，但是社交推薦匹配內(nèi)容仍然透露著不少矛盾。真正實現(xiàn)社交分發(fā)逆襲，讓微信內(nèi)容環(huán)境再上一個臺階，微信還有很長的路要走。

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