文/東方亦落

上周，位于朝陽大悅城的Keep快閃店“卡路里百貨商店”的參觀人數(shù)超出了1.5萬，這距離其開業(yè)僅有5天時(shí)間。

快閃店俗稱Pop-up shop或temporary store，顧名思義，是一種在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置的臨時(shí)性鋪位，企業(yè)會(huì)在一段限定時(shí)間之內(nèi)推廣自家的品牌，并抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。這種形式最早于2002年的圣誕節(jié)出現(xiàn)于倫敦，從2015年起在中國市場上以每年超出100%的復(fù)合率迅速增長，預(yù)計(jì)到2020年，中國的快閃店數(shù)量將超過3000家。

不過早期的快閃店一般都是小眾的奢侈品牌在做，然而在近兩年的中國，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入到這一行列中，且涉及電商、娛樂、社交、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域?？瓷先ィ扉W店頗有一種讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都為之“瘋狂”的架勢。

那么，快閃店目前在中國發(fā)展到了何種階段？又是怎樣的“魅力”讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都要“跟風(fēng)”搞快閃店？這種延續(xù)了“快閃”藝術(shù)的模式又能否在未來有更多的發(fā)展空間呢？

一、曾經(jīng)是奢侈品專屬，如今被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“玩壞了”

雖說最早的快閃店出現(xiàn)于2002年，但其發(fā)酵卻是因?yàn)槿毡痉b設(shè)計(jì)師川久保玲于2004年開設(shè)的Comme des Garçons快閃店。通過這種形式，Comme des Garçons實(shí)現(xiàn)了30%~40%的業(yè)績增長，“快閃店”也開始流行于奢侈品行業(yè)。從愛馬仕到Y(jié)SL圣羅蘭再到香奈兒，都可見到快閃店的身影。

奢侈品牌搞快閃店大都是為了展示新品，或是處理之前滯銷的商品。不過在近兩年，中國市場上有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也搞起了快閃店，多是知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，且涉及領(lǐng)域頗為廣泛。

2017年4月，由餓了么和網(wǎng)易聯(lián)手打造的為期4天的“喪茶”主題快閃店出現(xiàn)在上海普陀區(qū)，其轟動(dòng)效應(yīng)堪比之前的“喜茶”，門前時(shí)常大排長龍。該店緊貼“喪文化”進(jìn)行營銷，售賣“你不是一無所有你還有病啊”烏龍茶、“加油啊你是最胖的”紅茶拿鐵等“個(gè)性”鮮明的產(chǎn)品，將“喪文化”在營銷推廣中運(yùn)用的得心應(yīng)手。

同年10月，餓了么又與知乎聯(lián)手在北京開了家只存在3天的快閃餐廳“知食堂”，設(shè)置了“味覺實(shí)驗(yàn)室”、“嗅覺交響曲”等4大主題體驗(yàn)店，售賣“芝士就是力量”等同樣“個(gè)性”鮮明的食物。

2017年7月，QQ音樂快閃店“不斷電能量站”于北京三里屯太古里正式開業(yè)。其外形是一個(gè)長10米、高3米的“錄音機(jī)”，只看這個(gè)造型就新鮮到能吸引大批人駐足了。

在內(nèi)容上，QQ音樂將虛擬產(chǎn)品和增值服務(wù)實(shí)體化，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美融合。有由資深樂迷淘到的絕版音箱組成的“音箱墻”，依據(jù)QQ音樂APP播放器原型設(shè)立的4個(gè)獨(dú)立音樂試聽間，并邀請到鹿晗、李宇春、林肯公園等眾多明星來制造熱點(diǎn)，這些精巧的設(shè)計(jì)都能極大程度地調(diào)動(dòng)起用戶的興趣，讓用戶在線上的積累釋放于線下。

2018年2月，“春節(jié)照常買”天貓快閃店聯(lián)合多個(gè)知名品牌在杭州亮相。天貓?jiān)诰€下融入了線上購物體驗(yàn)與智能互動(dòng)的“黑科技”，顧客在天貓旗艦店下單即可享受極速達(dá)的閃購服務(wù)，也可以在快閃店提貨。同年的“六一”兒童節(jié)，天貓?jiān)诒本╅_設(shè)了一家快閃超市，以20年前的物價(jià)出售搪瓷杯、老冰棍、黑白電視機(jī)等承載著“童年回憶”的貨物，還請到了“金龜子”當(dāng)“店長”，大打了一把“情懷牌”。

從快閃店的發(fā)展情況來看，這一形式已經(jīng)由奢侈且小眾轉(zhuǎn)向被知名度高、規(guī)模大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所青睞。國外的Facebook、亞馬遜，中國的騰訊、網(wǎng)易、阿里，無不是赫赫有名的大企業(yè)，而這些企業(yè)都在嘗試快閃店模式，其中涉及社交、音樂、電商、外賣等諸多領(lǐng)域。研究這些快閃店所具備的優(yōu)勢，或許就能夠明白這種模式的魅力所在。

在人們?nèi)找婷β?，注意力被切割成若干份的?dāng)下，想迅速吸引大眾的注意力，“新鮮”是十分有效的元素。雖然“快閃”已經(jīng)廣為人知，但是將這種行為延伸至商業(yè)層面的“快閃店”卻著實(shí)新鮮。

在傳統(tǒng)的思維中，線下做生意就是循規(guī)蹈矩地開一個(gè)固定門店迎接八方來客，而快閃店顯然顛覆了這種延續(xù)多年的模式，這種顛覆體現(xiàn)在店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷策略等多個(gè)方面。從快閃店模式自身的發(fā)展來看，其目的也從早期囿于奢侈品圈的推廣產(chǎn)品、清理庫存逐漸向創(chuàng)新、營銷、豐富用戶體驗(yàn)等轉(zhuǎn)變。

以圍繞喪文化的快閃店為例。現(xiàn)下年輕人的圈子里流行“咸魚”、“佛系”的自嘲與各式“毒雞湯”，盡管這與主流文化中的“進(jìn)取”不符，但卻難擋其蔓延之勢。“喪茶”這類快閃店正是抓住了這個(gè)主題不斷精煉，才能準(zhǔn)確地“get”到用戶的點(diǎn)，這種方式在快閃店的限定時(shí)間地點(diǎn)的條件下非常有效。

在有限的時(shí)間內(nèi)提升效率是快閃店需要深入探索的本領(lǐng)，不過“限時(shí)”這個(gè)條件本身就能激發(fā)用戶的興趣。這會(huì)無形中給用戶一種“過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了”的緊迫感，就像QQ音樂這種線下快閃店，不趁開業(yè)的時(shí)候進(jìn)去拍照打卡好好體驗(yàn)一下就太可惜了，畢竟在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上“炫耀”也是現(xiàn)代人普遍熱衷的行為，而快閃店的創(chuàng)意加上限時(shí)的條件能讓用戶更具備“炫耀”的資本，也就能促使更多用戶被其吸引。

創(chuàng)意、流量都能通過開快閃店得以實(shí)現(xiàn)，而這些因素正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的，從快閃店的發(fā)展現(xiàn)狀中也能夠體會(huì)到其具備的優(yōu)勢，由此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對快閃店的“狂熱”也就可以被理解。

盡管快閃店是塊“香餑餑”，但也不是誰來都能吃得下的，不過這也并不是阻擋快閃店成為未來趨勢的障礙。

二、快閃店成新零售趨勢，但也不是誰都“玩得轉(zhuǎn)”

盡管快閃店有許多優(yōu)點(diǎn)，但從近年成功的案例來看，能開快閃店的無不是大企業(yè)。這類企業(yè)本身就有巨量的用戶基數(shù)，用戶的忠誠度也有一定保證。當(dāng)這些在線上已然足夠成熟的企業(yè)驟然別具一格地出現(xiàn)在線下，用戶平日積累的情懷和粘性就很容易被激發(fā)，從而形成用戶與產(chǎn)品和企業(yè)之間的互動(dòng)，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與對品牌文化的理解，從而加深品牌在消費(fèi)者心目中的良好印象，以助企業(yè)獲取更多利潤。

然而這種玩法對企業(yè)各方面實(shí)力要求頗高。不說其他，單說快閃店的選址，通常都要選在客流量高的中心商圈，在裝修方面也要足夠精致，最好是標(biāo)新立異，這對企業(yè)的資金實(shí)力和創(chuàng)新能力提出了極高的要求。雖說開快閃店的終極目的不是盈利，但起碼也得保證收支平衡，避免入不敷出的情況發(fā)生。而這些要求不是隨便哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能達(dá)到的。

即使能順利開設(shè)快閃店，也不代表此后就一帆風(fēng)順了。任何事物的出現(xiàn)頻率都要限定在閾值之內(nèi)，一旦超出限度就容易引發(fā)大眾的審美疲勞甚至是逆反心理，快閃店也逃不脫這一“定律”。屆時(shí)，大企業(yè)尚可憑借雄厚的實(shí)力和豐富的資源去拼一拼，而普通的企業(yè)恐怕只能陷入浮于表面的吸引眼球的做法，長此以往很可能會(huì)導(dǎo)致付出得越來越多，但得到的回報(bào)越來越少，那樣開設(shè)快閃店也就沒有多大意義了。

不過這也并不影響快閃店成為未來的趨勢。究其根本，在于快閃店的發(fā)展符合多方利益。

對用戶而言，快閃店契合時(shí)下流行的個(gè)性化與縱深化的消費(fèi)需求。銷售不再是第一要義，傳播品牌價(jià)值觀、深入細(xì)分市場、傳播生活理念與態(tài)度才是快閃店存在的深層價(jià)值。用戶通過快閃店，更容易對產(chǎn)品的品質(zhì)與其表現(xiàn)出的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同，這也是快閃店意義的內(nèi)核。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，能夠滿足用戶需求的形式自然是值得追求的，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就很容易成為引爆快閃店的主力，并借助快閃店使自家品牌得以進(jìn)一步推廣。

對承接快閃店的商家而言，快閃店能夠幫助它們引來更多人氣，產(chǎn)生的效果無疑也是有利的。

實(shí)質(zhì)上，快閃店綜合了流量、場景、產(chǎn)品等元素，以新鮮的方式、富有創(chuàng)意的策略實(shí)現(xiàn)盡可能多的目標(biāo)，給線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)，反之對線上產(chǎn)生促進(jìn)作用，使得線上線下水乳交融。

可以看到，快閃店的發(fā)展讓各方都能實(shí)現(xiàn)最大化利益，并且隨著快閃店規(guī)模的壯大，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也在崛起，如專門幫助企業(yè)尋找快閃店租賃空間的平臺，它們通過大量的資源和數(shù)據(jù)幫助企業(yè)完成快閃店的開設(shè)。未來，快閃店可能不只存在于一二線城市，而是逐漸下沉至三四線城市甚至是更“低”的市場中去，屆時(shí)很可能衍生出更多的玩法與創(chuàng)意，為快閃店的發(fā)展提供更多空間。