文|鄰章

“新世界露出了它鋒利的牙齒，要么被它吞噬，要么騎到它背上。”財(cái)經(jīng)作家吳曉波開通其微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”時(shí)所說的這句話，或也是當(dāng)前智能手機(jī)廠商面對(duì)Z世代用戶崛起時(shí)的內(nèi)心真實(shí)寫照。如何擁抱Z世代用戶，正成為手機(jī)廠商們持續(xù)煥發(fā)持久活力面臨的嶄新挑戰(zhàn)。

一、下行的智能手機(jī)市場(chǎng)與必須把握的Z世代

受限于宏觀經(jīng)濟(jì)下行、用戶換機(jī)周期延長等因素，智能手機(jī)市場(chǎng)并不景氣的現(xiàn)實(shí)早已毋須多言，IDC等發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告更將這一現(xiàn)實(shí)明確展現(xiàn)。其數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度全球智能手機(jī)銷量同比下降6.6%；同樣來自中國通信院的數(shù)據(jù)也顯示，2019年1-5月我國智能手機(jī)出貨量同比下降4.1%。

但智能手機(jī)廠商的“痛苦”并不止于此，其不僅要面臨整體承壓的市場(chǎng)環(huán)境，更需時(shí)刻關(guān)注崛起的Z世代用戶新需求。

為什么這么說？來自QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國擁有規(guī)模最為龐大的Z世代人群，截止2018年10月，Z世代用戶已突破3.69億，另據(jù)QQ廣告與凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到2020年Z世代更將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。龐大的用戶基數(shù)與強(qiáng)悍的消費(fèi)能力，使得Z世代用戶成為了任何一個(gè)行業(yè)都必須把握住的存在，智能手機(jī)市場(chǎng)亦不例外，可以說Z世代用戶在某種程度上將左右智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平。

但Z世代用戶卻是一塊硬骨頭，廠商想要啃下他們并不容易。伴隨著豐富物質(zhì)成長起來的Z時(shí)代用戶，雖然“為社交、為悅己、為人設(shè)、追求黑科技”是其重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但這并不意味著Z世代用戶面對(duì)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)無腦的“剁手”，事實(shí)上他們擁有更強(qiáng)的消費(fèi)獨(dú)立性與理性。

來自海外的一項(xiàng)調(diào)查更顯示，Z世代對(duì)廣告忍耐度極低，僅27%的參與者表明能接受手機(jī)廣告視頻，43%的人表示會(huì)跳過各個(gè)平臺(tái)推送過來的廣告，無論廣告畫面多美。這使得過往大把撒錢進(jìn)行鋪天硬廣的粗暴手段，在Z世代難以通行。而在QQ廣告與凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中，我們也看到Z時(shí)代用戶群的興趣點(diǎn)也有別于其他世代人群，變得更多樣、更獨(dú)特。

二、必須把握的Z世代用戶新勢(shì)力

更低的廣告忍耐度與更為復(fù)雜多樣化的興趣點(diǎn)，對(duì)廠商把握Z世代用戶，顯然是提出了新的要求與考驗(yàn)。但對(duì)于廠商而言，面對(duì)困難更需迎難而上。諸如榮耀，為了圈粉Z世代，其在榮耀20i上就與知名美妝品牌瑪麗黛佳上演跨界合作。

如我們所見：5月27日，榮耀官宣聯(lián)合瑪麗黛佳推出“唇真禮盒”，并于6月1日在唯品會(huì)全球限量開售；6月22日，榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”又落地成都太古里。

可以說，榮耀為了圈粉Z世代用戶，可謂是煞費(fèi)苦心。而從結(jié)果來看，榮耀與美妝品牌瑪麗黛佳的跨界合作，也助力榮耀20i啃動(dòng)了Z世代這塊“硬骨頭”。

可作為佐證的是：6月1日在唯品會(huì)全球限量開售的“唇真禮盒”被用戶搶購一空；榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”22日在成都太古里一經(jīng)開業(yè)，迅速晉升為Z世代用戶打卡勝地，引得無數(shù)Z世代小姐姐小哥哥競(jìng)相前往打卡留念。更具說服力的是，在京東公布的618手機(jī)通訊排行榜中，榮耀20i取得了618單品銷量當(dāng)日榜第4名、京東手機(jī)618千元檔自拍手機(jī)單品累積銷量冠軍、1500-1999元檔單品銷量亞軍的亮眼成績(jī)。

三、三大必殺技賦能榮耀圈粉Z世代

上述種種，無不彰顯著榮耀20i對(duì)Z世代用戶產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力。但問題也隨之而來：榮耀20i為何能圈粉Z世代用戶？從現(xiàn)實(shí)來看：“產(chǎn)品為王，IP賦能，量身定制”是榮耀圈粉Z世代用戶的三大必殺技。

1、產(chǎn)品為王

在QQ廣告與凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中談到：黑科技正打破次元壁牽起年輕人的手。數(shù)據(jù)顯示Z世代愛玩，也喜歡能夠“玩”起來、有參與感的互動(dòng)體驗(yàn)，00后對(duì)AI、AR等黑科技的興趣達(dá)到了90后的2倍。

談及AI、AR等黑科技，榮耀可以說是智能手機(jī)領(lǐng)域的集大成者。在榮耀20i上，前置3200萬AI攝像頭，后置2400萬超廣角三攝為用戶帶來了強(qiáng)悍的拍照實(shí)力，讓用戶能夠輕松應(yīng)對(duì)各種拍照?qǐng)鼍?。但榮耀并未止步于此，其在榮耀20i上更為Z世代用戶帶來了AI卡路里識(shí)別、AI智慧通信（高鐵模式、電梯模式）AI隨行翻譯、AI智慧識(shí)物、AI掃購等眾多AI黑科技。

這些AI黑科技不僅滿足了Z世代用戶對(duì)AI的心理需求，更擊中了Z世代用戶的現(xiàn)實(shí)需要。諸如面對(duì)Z世代用戶對(duì)健身、旅游存在的強(qiáng)需求，榮耀20所搭載的AI卡路里識(shí)別、AI隨行翻譯無疑是讓Z世代用戶“管住嘴、邁開腿”的得力助手。而榮耀20i3200萬AI自拍所具備的口紅校色、光線校正、AI美顏等黑科技所帶來的口紅色號(hào)精準(zhǔn)還原、臉部細(xì)節(jié)驚喜呈現(xiàn)、“千人千面”的元?dú)庾耘模瑹o不是對(duì)女性乃至整個(gè)年輕群體需求的精準(zhǔn)洞悉。

而榮耀20i的3D炫光漸變潮美外觀、屏占比超90%的珍珠屏、萊茵TUV護(hù)眼認(rèn)證、GPU Turbo2.0以及6G+256G的內(nèi)存與存儲(chǔ)組合，再加上打包的AI黑科技，使得榮耀20i在這一價(jià)格段位成為了用戶的最優(yōu)選。諸如我們將同在這一價(jià)格區(qū)間的OPPO K3和vivo Z5x與之拉通對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)榮耀20i在AI技術(shù)上所處的領(lǐng)先地位。當(dāng)然更大的差距或在于對(duì)于用戶需求的針對(duì)性開發(fā)上。諸如在對(duì)女性用戶需求的滿足上，相對(duì)于榮耀專為女性用戶推出口紅較色這種專屬功能而言，OV大廠這次在這兩款產(chǎn)品上卻幾乎沒有針對(duì)女性用戶需求作出類似優(yōu)化。

這種差異，或也解釋了同為千元機(jī)，為何榮耀20i能夠入榜京東618智能手機(jī)累計(jì)銷量榜前五，但OPPO K3和vivo Z5x在累計(jì)銷量榜中（前20名）卻難覓蹤影。畢竟，經(jīng)歷了10年智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮后的用戶，在某種程度上早已變得“麻木不仁”，僅有價(jià)格已經(jīng)很難打動(dòng)他們，關(guān)注他們的核心需求，打造差異化創(chuàng)新乃至量身定制才是圈粉關(guān)鍵。

2、IP賦能

《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，相對(duì)于其他世代用戶而言，Z時(shí)代用戶群的興趣點(diǎn)變得更多樣、更獨(dú)特——音樂、電競(jìng)游戲、短視頻、愛豆、IP是Z世代用戶興趣關(guān)鍵點(diǎn)。

過往榮耀就通過榮耀Play與企鵝電競(jìng)合作，以禮物定制、彈幕抽獎(jiǎng)等多重玩法順利吸引了大批熱愛電競(jìng)和觀看電競(jìng)比賽的Z世代用戶。此番在榮耀20i產(chǎn)品上，其與瑪麗黛佳跨界合作進(jìn)行智能手機(jī)產(chǎn)品與美妝品牌的聯(lián)動(dòng)營銷，通過讓Z世代用戶在榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)榮耀20i所具備的3200萬AI自拍、口紅校色、光線校正等超多黑科技，真切感受榮耀20i的產(chǎn)品魅力，同樣是圈粉了眾多愛美愛分享的小姐姐小哥哥。

事實(shí)上，榮耀與瑪麗黛佳此番跨界合作實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，是有跡可循的。且不談瑪麗黛佳品牌所秉承的“自由、創(chuàng)意、藝術(shù)”的精神與Z時(shí)代用戶“個(gè)性真我、創(chuàng)享生活”特質(zhì)的深度契合，事實(shí)上美妝護(hù)膚也早已成為Z世代小姐姐小哥哥們的共同需求，而以美妝為切入點(diǎn)，自然也利于快速與目標(biāo)用戶達(dá)成共鳴。

來自唯品會(huì)&艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示：集齊口紅色號(hào)更是小姐姐們的夢(mèng)想清單與必修課，44.8%的Z世代小姐姐會(huì)每天涂抹口紅，近五成用戶會(huì)每天隨身攜帶口紅，更有超過20%的小姐姐會(huì)擁有5支以上的口紅。

3、量身定制

事實(shí)上，若我們對(duì)比Z世代用戶特征與榮耀20i這款產(chǎn)品的功能創(chuàng)新以及營銷手法，我們更能發(fā)現(xiàn)榮耀20i與對(duì)Z世代用戶需求喜好的精準(zhǔn)把握。

Z世代用戶關(guān)注黑科技，喜歡AI技術(shù)，榮耀就在20i這款產(chǎn)品上一次性打包眾多AI黑科技；Z世代用戶對(duì)美妝有深切追求，榮耀就與美妝品牌瑪麗黛佳進(jìn)行跨界合作；Z世代用戶個(gè)性真我，榮耀就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引入3D炫光漸變配色展現(xiàn)個(gè)性。而當(dāng)一切都契合了Z世代用戶購機(jī)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，達(dá)成的效果自然是Z世代用戶不選它都難。

當(dāng)然，說來簡(jiǎn)單，實(shí)際上其背后考驗(yàn)的則是廠商對(duì)用戶真實(shí)需求的洞察能力，是廠商對(duì)用戶精細(xì)化管理的能力。但顯而易見的是，這種能力并不是每家廠商都能具備，它只是少數(shù)廠商的專屬。

寫在最后：

智能手機(jī)寒冬時(shí)代，榮耀與所有廠商一樣面臨著“骨感現(xiàn)實(shí)”，但榮耀始終都在探索和挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正喜愛和想要的。在精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求方面，榮耀不懈努力著并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其核心在于榮耀不僅有強(qiáng)悍的技術(shù)底蘊(yùn)支撐，更于在其始終在探索消費(fèi)者的真正需求并快速推出針對(duì)性的產(chǎn)品予以滿足，這次榮耀20i產(chǎn)品就是顯著一例。而從榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”一經(jīng)開業(yè)就吸引眾多Z世代用戶前往打卡留念來看，年輕化的榮耀品牌已對(duì)Z世代用戶產(chǎn)生了強(qiáng)大號(hào)召力，而這也或?qū)⒅s耀在于友商的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更大想象空間，畢竟前述已經(jīng)提到，Z世代用戶正在成為新時(shí)代的消費(fèi)主力軍，占據(jù)整體消費(fèi)力40%的Z世代用戶正在成為左右智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。而從行業(yè)來說，榮耀通過IP跨界圈粉Z世代用戶的探索，也為業(yè)界提供了一個(gè)與Z世代用戶建立對(duì)話聯(lián)系的新思路。

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作者：鄰章【微信號(hào)：ZLxgic 公眾號(hào)：TMT317】，關(guān)注智能手機(jī)、消費(fèi)&產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)業(yè)。