最近，蘋果似乎發(fā)展有點(diǎn)不順。周四蘋果對(duì)外宣布：該公司首席設(shè)計(jì)官喬尼-艾維離開(kāi)蘋果，消息爆出后蘋果股價(jià)盤后跌幅一度超過(guò)1%，市值下降至少90億美元。6月29日，據(jù)外媒報(bào)道，蘋果新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+在發(fā)布幾個(gè)月后似乎就陷入了困境，營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果承諾的1/20，這讓眾多雜志出版社感到很不滿意。

今年3月，蘋果大刀闊斧的推出一系列軟服務(wù)產(chǎn)品，在硬件銷量走下神壇，蘋果迫切的需要提高它的服務(wù)營(yíng)收來(lái)給它的市值增長(zhǎng)帶來(lái)希望，只是目前來(lái)看蘋果的軟服務(wù)還未"硬起來(lái)"。

在蘋果創(chuàng)立之際，喬布斯就曾希望通過(guò)硬件和軟件形成一個(gè)絕妙的封閉的夢(mèng)想國(guó)度，只是進(jìn)入后喬布斯時(shí)代，蘋果還未實(shí)現(xiàn)這樣好的藍(lán)圖。為何蘋果的Apple News+盈利能力不行？軟服務(wù)能否成為蘋果的王牌業(yè)務(wù)？

軟服務(wù)已成蘋果重金押寶的重點(diǎn)業(yè)務(wù) 但Apple News+營(yíng)收不行惹外界質(zhì)疑

今年，蘋果的業(yè)務(wù)發(fā)展有個(gè)很明顯的變化，在硬件方面稱霸多年的它今年發(fā)展的重點(diǎn)放在了軟硬兩方面。今年3月，在蘋果的春季發(fā)布上，這次罕見(jiàn)的不是硬件產(chǎn)品的主場(chǎng)，而是將主角放在軟服務(wù)上，蘋果發(fā)布全新的服務(wù)有Apple Card、Apple Arcade，以及Apple News+、Apple TV+和Apple TV應(yīng)用程序。包括已經(jīng)有了音樂(lè)、游戲、可以看出蘋果的軟服務(wù)覆蓋的層面還是很廣。

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，它在軟服務(wù)的投入成本確實(shí)不斷在提高，在Apple News+上線之前，蘋果花了4. 85 億美元才收購(gòu)了Texture。為了收緊一切資源，全力推廣自己的新服務(wù)，蘋果在5月28日關(guān)閉在線雜志訂閱服務(wù)Texture，取而代之的是蘋果新發(fā)布的Apple News+服務(wù)。但蘋果向合作推出Texutre的四大出版商以及他們的支持者KKR支付的1億美元。此后，這四大出版商第一年將獲得至少1.45億美元，第二和第三年獲得至少2.4億美元，因此總費(fèi)用至少為4.85億美元。

這么一筆費(fèi)用確實(shí)不低，這也很考驗(yàn)蘋果的Apple News+營(yíng)收能力，但根據(jù)出版商的反映來(lái)看蘋果的Apple News+似乎盈利沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這一消息一經(jīng)報(bào)道也再次引發(fā)外界對(duì)于蘋果軟服務(wù)業(yè)務(wù)的猜疑。在美股研究社看來(lái)，Apple News+這次被爆出還不及蘋果承諾的二十分之一，最根本的原因還是在于蘋果想轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)觀看雜志的吸引力還不夠。

其實(shí)蘋果的軟服務(wù)表現(xiàn)目前看來(lái)并沒(méi)有在行業(yè)掀起很大的驚喜，作為一個(gè)科技巨頭，蘋果發(fā)展軟服務(wù)有先天優(yōu)勢(shì)，尤其是用戶流量這方面。此前美股研究社就曾報(bào)道：在2019年第一季度的電話會(huì)議上，蘋果公布了一個(gè)重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， iPhone 的活躍用戶基數(shù)在9億左右。 分解這些數(shù)據(jù)，這意味著蘋果在這個(gè)季度每臺(tái)活躍的 iPhone 產(chǎn)生了大約12美元的服務(wù)收入。

這么龐大的用戶規(guī)模，對(duì)于蘋果發(fā)展軟服務(wù)來(lái)說(shuō)確實(shí)具有很大的想象空間，但現(xiàn)在蘋果的似乎還沒(méi)充分的挖掘到這部分的增長(zhǎng)潛力。Apple News+營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，拿最有優(yōu)勢(shì)跟競(jìng)爭(zhēng)力的音樂(lè)來(lái)說(shuō)，旗下Apple Music音樂(lè)流媒體服務(wù)目前擁有超過(guò)6000萬(wàn)用戶，但付費(fèi)用戶規(guī)模占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Spotify，對(duì)于外界而言，蘋果的軟服務(wù)似乎沒(méi)有發(fā)揮很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為何

蘋果旗下的軟服務(wù)業(yè)務(wù)很難像當(dāng)年的智能手機(jī)一樣給它帶來(lái)驚喜？

蘋果試圖借軟硬兩手抓重登萬(wàn)億市值 但蘋果卻很難啃下軟服務(wù)這塊大肥肉

作為全球知名的科技股風(fēng)向標(biāo)FAANG的股價(jià)表現(xiàn)對(duì)美股市場(chǎng)有很大的影響力，但這幾家公司的發(fā)展都面臨特定的問(wèn)題對(duì)于股價(jià)的走勢(shì)有很大的影響。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，根據(jù)前幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，整體營(yíng)收增速已經(jīng)在放緩，尤其是硬件(主要是iPhone)銷售放緩對(duì)財(cái)報(bào)影響不小，這也讓蘋果的市值增長(zhǎng)面臨不小的壓力。

作為一家曾經(jīng)登頂萬(wàn)億市值規(guī)模的巨頭，蘋果用營(yíng)收實(shí)力證明了它的商業(yè)價(jià)值，只是要想穩(wěn)穩(wěn)保住萬(wàn)億市值的地位對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)卻不是一件容易的事，當(dāng)然目前的科技巨頭都在努力達(dá)到這樣的規(guī)模。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)在硬件銷量上不去的重壓下，軟服務(wù)就成為它在今年發(fā)展的重點(diǎn)，試圖通過(guò)軟硬兩手抓來(lái)為營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)力。

此前蘋果CEO蒂姆庫(kù)克一直強(qiáng)調(diào)，其服務(wù)收入的增長(zhǎng)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的一個(gè)來(lái)源。根據(jù)其最新的盈利報(bào)告(截止2019年3月30日的季度)，蘋果的服務(wù)部門的收入同比增長(zhǎng)16.24%，成為增長(zhǎng)最快的部門。然而，即便是這一領(lǐng)域現(xiàn)在也面臨著障礙。在美股研究社看來(lái)，蘋果的軟服務(wù)營(yíng)收主要面臨來(lái)自兩方面的壓力。

1、 蘋果的軟服務(wù)是從0到1開(kāi)始逐步啟動(dòng)，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已是行業(yè)霸主

其實(shí)，蘋果的服務(wù)營(yíng)收一開(kāi)始主要是來(lái)自于App Store，用戶如果想要在設(shè)備上添加額外應(yīng)用程序的消費(fèi)者別無(wú)選擇，只能通過(guò)App Store購(gòu)買，而想要接觸到蘋果產(chǎn)品用戶的開(kāi)發(fā)者必須通過(guò)App Store銷售。抓住用戶跟開(kāi)發(fā)者的需求，蘋果借App Store獲取了不少的傭金，但它也只是賺取了中間平臺(tái)收取傭金的費(fèi)用。

在蘋果逐漸意識(shí)到用戶對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品需求很龐大的時(shí)候，它也開(kāi)始在近兩年布局內(nèi)容產(chǎn)品，圍繞在新聞、視頻、游戲、音樂(lè)等方面，但它這個(gè)速度并不快。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)其實(shí)它有點(diǎn)錯(cuò)失在軟服務(wù)領(lǐng)域布局的最佳時(shí)期，沒(méi)有抓住到前期發(fā)展的風(fēng)口。在智能硬件銷量不理想的前提下，蘋果開(kāi)始在軟服務(wù)上去發(fā)力，通過(guò)收購(gòu)不少的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)完善它在軟服務(wù)上的布局，但收購(gòu)并不是萬(wàn)能的。

在音樂(lè)方面，蘋果要面對(duì)的是已經(jīng)上市的Spotify，目前Spotify在全球每月?lián)碛泄?.17億活躍用戶，其中包括1.07億至1.1億付費(fèi)用戶；另外還有谷歌的付費(fèi)音樂(lè)用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)。在視頻方面，蘋果已經(jīng)錯(cuò)失了布局的最佳風(fēng)口，在視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上已經(jīng)嚴(yán)重落后其他流媒體巨頭——包括Netflix、HBO、奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu等。

在游戲、新聞同樣是如此，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)它本身沒(méi)有做內(nèi)容產(chǎn)品的基因，短期內(nèi)靠收購(gòu)?fù)顿Y難以將它的軟服務(wù)生態(tài)版圖做大做強(qiáng)，這就注定了蘋果的軟服務(wù)發(fā)展面臨一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

2、 蘋果靠硬件在全球積累了超9億用戶，但轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶吸引力還不夠

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，它發(fā)展軟服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)還是要得益于它的智能硬件產(chǎn)品為它打下的江山。根據(jù)蘋果之前披露的數(shù)據(jù)，今年1月，蘋果透露一共有超過(guò)9億臺(tái)iPhone正在被使用。由于iPhone的數(shù)量現(xiàn)在可能已經(jīng)超過(guò)了9.25億，而且考慮到使用一部以上iPhone的用戶只占極少數(shù)的情況，9億用戶還算是一個(gè)相對(duì)中肯的預(yù)計(jì)。

這個(gè)用戶規(guī)模確實(shí)很樂(lè)觀，但對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)要想提高服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，關(guān)鍵還是要看付費(fèi)用戶的占比。目前蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收很大一部分收入是通過(guò) App Store 、 Apple Pay、廣告、授權(quán)費(fèi)等間接產(chǎn)生的，蘋果的Apple TV、 Apple TV Plus (原創(chuàng)節(jié)目)、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade等應(yīng)用還未產(chǎn)生很強(qiáng)的營(yíng)收能力。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，如果付費(fèi)用戶占比不高，花在應(yīng)用上的錢不多，這就很難在短期內(nèi)給它創(chuàng)造營(yíng)收奇跡。

雖說(shuō)蘋果可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，但要快速看到付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)并不容易。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，兩方面的原因會(huì)阻礙它的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，其一是定價(jià)，其二是內(nèi)容生態(tài)規(guī)模——原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量與版權(quán)。這兩方面蘋果都占不到優(yōu)勢(shì)。根據(jù)蘋果媒體 Apple Insider 發(fā)起的一項(xiàng)"你愿意為蘋果的視頻流媒體服務(wù)花多少錢？"的投票顯示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的價(jià)格去訂閱。

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，不論是內(nèi)部自身原因還是外部強(qiáng)勁的對(duì)手，這些都成為它軟服務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)巨大突破的阻力。面臨的挑戰(zhàn)不小這是事實(shí)，但對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車考驗(yàn)的還是蘋果的創(chuàng)新能力。

蘋果軟服務(wù)構(gòu)建業(yè)務(wù)護(hù)城河還不夠高 未來(lái)增強(qiáng)實(shí)力占據(jù)話語(yǔ)權(quán)才有更多營(yíng)收

之前摩根士丹利的分析師凱蒂•休伯蒂在早前發(fā)布的一項(xiàng)深度研究報(bào)告中表示：2017年，蘋果的服務(wù)收入為310億美元，占總收入的13%，到2023年蘋果服務(wù)部門的收入將會(huì)超過(guò)1000億美元。未來(lái)蘋果服務(wù)業(yè)在營(yíng)收及利潤(rùn)中占比將更高，從而幫助公司實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。有專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，一定程度上說(shuō)明蘋果在服務(wù)營(yíng)收上的增長(zhǎng)潛力還是不低。

在上個(gè)季度，蘋果管理層設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，從2016財(cái)年到2020財(cái)年，服務(wù)業(yè)務(wù)翻番。 這意味著2020財(cái)年蘋果的服務(wù)收入超過(guò)480億美元，與2016財(cái)年基數(shù)相比年復(fù)合增長(zhǎng)率約為19% 。從定下來(lái)的營(yíng)收增速來(lái)看，還是說(shuō)明蘋果發(fā)展軟服務(wù)業(yè)務(wù)的決心跟動(dòng)力還是很強(qiáng)大，只是對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)如何獲取用戶的芳心，從其他平臺(tái)上吸引用戶使用蘋果的應(yīng)用考驗(yàn)的還是蘋果能否有好內(nèi)容。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)愿意付費(fèi)的動(dòng)力還是來(lái)自于內(nèi)容，好的內(nèi)容才能吸引用戶。軟服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心還是在內(nèi)容上，不論是視頻、音樂(lè)、新聞等擁有大量的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的內(nèi)容與版權(quán)自然能夠吸引到用戶。未來(lái)蘋果一方面加強(qiáng)自研內(nèi)容投入制作，用好口碑的來(lái)吸引更多用戶；另一方面還是要加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)作品的購(gòu)買，通過(guò)購(gòu)買更多好的作品完善內(nèi)容生態(tài)仍然是重點(diǎn)。

當(dāng)下，不少科技巨頭都加大對(duì)于海外市場(chǎng)的布局，軟服務(wù)同樣如此。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，本身它在海外市場(chǎng)的知名度已經(jīng)很高，在海外拓展軟服務(wù)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，但它如何能夠?qū)⑦@些服務(wù)深入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨罅可泶蛟靸?nèi)容還是會(huì)考驗(yàn)它的用心程度。每個(gè)市場(chǎng)的用戶對(duì)于內(nèi)容的需求存在差異，如何推出符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮膬?nèi)容產(chǎn)品可能還是需要它根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定軟服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃。

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，軟硬兩手抓已經(jīng)逐漸發(fā)展到越來(lái)越重要的階段，這也將會(huì)決定它在下個(gè)階段的市場(chǎng)地位。一旦把握住了發(fā)展的機(jī)遇，也許蘋果的光環(huán)能夠繼續(xù)維持甚至達(dá)到更高的階段，但能否順利在軟服務(wù)市場(chǎng)掘金成功，關(guān)鍵還是要看蘋果的后續(xù)動(dòng)作，美股研究社也會(huì)繼續(xù)關(guān)注這家科技巨頭的最新動(dòng)作。

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